电子商务营销ppt课件.ppt

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1、WELCOME TO 电子商务营销ELECTRONIC BUSINESS MARKETING 绪 论1.对电子商务营销的基本理解v 定位：电子商务环境下的市场营销，是市场营销理论与其实践在电子商务时代的完善和升华。v 内容框架：电子商务营销以现代市场营销理论为基本理论框架，强调电子商务时代所具有的特征，结合市场营销理论与实践向4C时代的转变事实，重点阐述了电子商务时代营销理论的变化以及其新观念、新技术、新方法、新手段上。5/31/2023 22.课程内容简介v 具体来讲，本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营销学理论的发展。v 在此基础上结

2、合实际案例，系统地详细讲解网络营销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异同与整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管理和控制。v 要求：通过学习对电子商务营销基本理论知识有一个系统全面的认识，并掌握一定的开展网络营销的能力和技巧。5/31/2023 32.课程内容简介1.市场营销理论发展2.电子商务营销概述3.营销环境与基础4.战略管理5.购买者行为分析6.电子商务营销调研7.市场细分与目标市场选择8.产品和服务策略9.价格策略10.渠道策略11.促销策略12.电子商务营销管理5/31/2023

3、 43.学习及考核方法v学习方法课堂听讲+自学案例分析实践体验v考试方法30%平时成绩：包括作业、考勤等。70%期末笔试成绩。5/31/2023 54.参考书目参考教材书籍：v 电子商务营销 闫涛蔚 等 人民邮电出版社v 市场营销学原理 菲利普.科特勒 清华大学出版社v 网上资源5/31/2023 6v 1995年7月，杰夫.贝索斯 西雅图以30万美元的第一笔投资创业成立Amazonv 1997年Amazon成为了全球最大的网上书店。v 销售额 1997年1.47亿美元、1998年6.1亿美元、1999年80亿、2001年124亿美元、2002年达到174亿美元。2002年利润11.2亿美元，

4、2003年预期14.3亿美元。v Amazon全球顾客1310万，遍及160多个国家，销售品种超过430万。v 杰夫.贝索斯以其卓越的业绩被称为“电子商务之父”。案案 例：例：AmazonAmazon的建的建立与成长立与成长5/31/2023 7思考问题v 1.贝索斯为什么选择图书开始往上营销？v 2.你认为还有哪些商品适合网上营销？v 3.市场营销理论的主要内容有哪些？5/31/2023 8贝索斯选择图书的理由v 1）低价、易于运输；v 2）全球范围每时每刻有400万种图书正在印刷，最大的书店也不可能库存20万种图书。v 3）图书具有标准化的特点，在线查书方便。v 4）没有一家书店能够形成垄

5、断。v 1998年，开始销售cd唱片和录像带，追踪客户资料推荐图书，建立书评。5/31/2023 9以下哪些商品适合网上销售v 食品、衣服、古董、鲜花、房地产、软件、唱片、汽车、保险、旅游服务(订票、预定宾馆)小案例：1995 年，美国一个小女孩在家里创办了一个网上花店，业务覆盖全美国，只需要一台上网接受订单和产品展示、信息处理的服务器，聘请几个工人负责按地址进行邮寄，后来与美国联邦快递公司联网后，只需将订单信息交给联邦快递，将花直接送到订花者手中，所有业务活动均是在网上实现，生意红火。5/31/2023 10第一章 市场营销理论发展1.1 市场营销概述v 1.1.1对市场营销的科学理解及其定

6、义市场营销既是一种管理行为，又是一种理念，一种逻辑思维方法。既是一门科学，又是一门艺术。其不仅在于帮助企业解决产品销售问题，同时有助于企业建立一套分析问题，解决问题的逻辑思维方法与科学的管理流程。因此，市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用学科。5/31/2023 121.1 市场营销概述市场营销存在于各个领域和行业包括各种营利性组织和非营利性组织。例1.北京申奥成功例2.大学毕业生就业市场营销不仅仅是推销（销售）或广告（促销）推销或广告只是市场营销的一项职能，市场营销概念有更广的范畴（市场预测，分析定位，新产品

7、开发，定价，分销，物流，广告，推销，促销，售后服务，销售人员管理等）5/31/2023 13市场营销的含义（菲利普科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”市场营销是通过综合性的商业活动过程，实现产品和服务从生产者向消费者或用户进行有效的转移，并使顾客的某种需求得到满足，从而使企业实现其经营目标的全过程。概念中包含了市场营销的基本功能和目的即主要活动过程的实质。市场营销在企业中占据着十分重要的地位和作用。5/31/2023 141.1.2 关于市场营销的几个核心概念v 1.需要、需求 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起

8、着决定性作用。生理需求、社会需求物质需求、精神需求v 2.产品（有形物品和无形服务）v 3.交换（物物交换）、交易（价值的交换）v 4.市场：场所、交易关系的总和、购买者的集合、社会再生产的起点和归宿。某种商品的现实购买者和潜在购买者的综合。市场包含的三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力，购买欲望。5/31/2023 15v 5.顾客（让渡）价值=总价值-总成本总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值（提高）v人员价值：（员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、工作作风、应变能力等所产生的价值）总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本（降低）v 6.市场营

9、销和电子商务营销电子商务营销强调计算机信息技术的基础，现代信息技术，电子工具及因特网络的应用。5/31/2023 161.1.3 市场营销的基本职能v 市场营销研究职能（市场调查分析服务于决策）v 市场营销信息职能（收集/整理/处理/发布）v 市场细分/目标市场选择v 产品管理v 定价管理v 渠道分销管理v 销售促进职能（广告、人员推销、公关等）v 营销管理（人员、预算、计划实施控制）5/31/2023 171.2 市场营销理论的产生与发展1.2.1 形成时期（19世纪末20世纪30年代）泰勒 企业生产效率上升，产量增加，开始重视产品的推销和对需求的刺激.1890-1910，美国多所著名大学开

10、设市场营销课程。1.2.2应用时期（20世纪3040年代）资本主义经济迅速发展，生产效率迅速提高，产品供应增长迅速，1929-1933经济大危机爆发，这一时期，市场营销理论真正广泛地进入应用阶段。5/31/2023 18v 1.2.3变革时期（20世纪4060年代）二战结束后，逐渐出现了以买方为中心，市场产品供过于求的趋势和特点。一些营销学家开始对传统营销理论提出批评质疑，提出了很多新的理论，提出了市场为中心的理念。v 1.2.4发展时期（20世纪7020世纪末）市场营销理论与其他学科逐渐紧密结合，成为一门综合性经营管理学科，出现了大量理论著作。新的营销思想，概念、原则方法等不断出现。这一时期

11、，整个理论学科的研究得到了创新和发展，并广泛传播和应用。5/31/2023 19v 1.2.5 市场营销新的发展时期(21世纪后)经济全球化浪潮新经济时代的到来，新经济是以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济。营销活动建立在信息化基础之上，引入了电子商务、物流管理等最新理论、方法和手段。5/31/2023 201.3 市场营销观念的演变与发展v市场营销观念：经营者在组织和实施市场营销活动中所持有的指导思想，受一定的生产力水平和社会经济条件的影响。v 1.3.1生产观念（20世纪20年代以前）（供给相对不足、卖方竞争有限）产生的环境基础：卖方市场核心思想：以生产为主导，“

12、生产什么，销售什么”。（福特汽车）5/31/2023 21v 1.3.2产品观念产品观念认为：消费者总是喜欢质量高，功能多和具有某些特色的产品。特点：将注意力放在产品本身上，忽视市场需求。忽略产品的经济性，常常以自己的喜好来代替市场需求。v 1.3.3销售观念（20世纪20年代末到50年代）（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）核心思想：以销售为中心。销售观念认为：除非采用大量的推销和促销活动，否则消费者不会自动购买其产品。产生的环境基础：生产力提高，卖方市场向买方市场转换，消费者有一定的购买选择权，企业竞争加剧，并且主要表现为促销竞争。5/31/2023 22v 1.3.4 市场营

13、销观念（消费者主权论）（20世纪50年代到60年代）v 以消费者、市场为中心。企业经营理念和思想发生质的改变。重视市场研究和市场需求，整体营销与营销策略结合。源于市场环境转为买方市场，竞争激烈，社会产品极大丰富。v 社会市场营销观念（消费者扩大到社会公众）（20世纪70年代后）市场理念，兼顾社会利益。综合考虑企业、消费者、社会三者的利益，满足消费者需求、实现企业利润，兼顾社会利益。5/31/2023 231.4 21世纪市场营销面的新环境与新变化v 1.4.1 21世纪的新环境变化经济全球化：生产、贸易、金融和管理等经济行为在全球范围内的大规模活动，各种生产要素和资源在全球范围内的优化配置和重

14、组。经济全球化的主要特征包括：生产活动全球化 贸易活动全球化 信息活动的全球化 金融活动的全球化5/31/2023 24v 新经济时代的到来新经济是以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济。（以电子计算机、信息、生物技术为基础的新兴产业）新经济与传统经济相比有4个不同特征。v 1、增长原动力不同于传统经济，它是以高科技、信息等为增长原动力。v 2、生产方式不同，它以集约型为主。v 3、交换方式不同，它以电子商务为主要交换手段。v 4、经济主体交往也不同，新经济趋向全球一体化。新经济增长是可持续的，因此，发展新经济要做到技术、观念、市场、制度四方面创新。5/31/2023 25v 1.4.2 21世纪市场营销的新机会与新挑战非营利性营销的增长降低非营利性组织的成本，提升品牌形象。例：电视台中播放的各地市的形象广告 中国威海计算机技术的迅速发展和应用 电子化工具和网络信息的应用，使得信息流、物流、资金流有效结合统一，实现营销目标。经济全球化带来的营销国际化全球营销成为全球跨国公司的营销新战略和新趋势，互联网技术的应用也为其创造了良好的条件。案例：海尔集团5/31/2023 26