电子商务概论重点(三)（仅供参考）.pdf

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1、电 子 商 务 概 论 重 点 难 点 解 析（三）（仅 供 参 考）企 业 电 子 商 务 的 客 户 关 系 管 理 与 销 售 链 管 理 一、客 户 关 系 管 理 的 含 义 客 户 关 系 管 理 被 定 义 为 一 个 把 销 售、营 销 和 服 务 整 合 起 来 的 战 略,该 战 略 不 是 单 纯 的 吸 引 客 户，而 是 依 赖 于 一 系 列 相 互 协 调 的 活 动 以 达 到 企 业 的 目 标,这 些 目 标 包 括：1、利 用 现 存 的 客 户 关 系 增 加 收 入.对 客 户 形 成 一 个 综 合 判 断 后,通 过 连 带 营 销 或 上 游 营

2、 销 使 客 户 和 企 业 的 关 系 更 加 牢 固.2、利 用 综 合 信 息 提 供 更 优 质 的 服 务，以 更 好 地 满 足 客 户 的 需 求.3、形 成 更 易 重 复 的 销 售 过 程 和 程 序.随 着 与 客 户 接 触 方 式 的 增 多，越 来 越 多 的 员 工 加 入 到 了 销 售 工 作 中.为 了 获 取 经 营 上 长 久 的 成 功,企 业 必 须 提 高 客 户 管 理 和 销 售 方 面 的 一 致 性.把 个 别 人 成 功 的 销 售 工 作 变 成 一 个 每 个 人 都 能 做 到 的 销 售 模 板,提 高 全 体 人 员 的 销 售

3、 能 力.4、创 造 新 价 值 并 培 养 客 户 忠 诚.让 潜 在 客 户 和 现 有 客 户 都 认 识 到 企 业 具 备 对 他 们 的 需 求 做 出 反 应 并 使 之 满 意 的 能 力，这 会 成 为 企 业 的 竞 争 优 势.5、贯 彻 积 极 解 决 问 题 的 策 略.整 个 公 司 都 要 以 客 户 为 中 心,要 在 问 题 发 生 之 前 就 尽 可 能 消 除 它,要 从 被 动 地 收 集 信 息 变 为 主 动 地 监 管 客 户 关 系，以 便 在 问 题 初 露 端 倪 时 就 得 到 解 决.二、客 户 关 系 管 理 实 施 的 主 要 环 节

4、 实 施 客 户 关 系 管 理 是 企 业 电 子 商 务 发 展 战 略 的 基 本 组 成 部 分,它 的 实 施 是 一 个 复 杂 的 系 统 工 程,既 关 系 到 企 业 广 大 客 户 的 利 益,也 牵 涉 到企 业 内 部 的 方 方 面 面.根 据 国 内 外 有 关 企 业 的 实 践，在 电 子 商 务 发 展 过 程 中 实 施 客 户 关 系 管 理 主 要 应 把 握 好 以 下 一 些 环 节：（一）组 建 项 目 实 施 团 队 客 户 关 系 管 理 系 统 的 实 施 必 须 有 专 门 的 团 队 来 具 体 组 织 领 导,这 一 团 队 的 成 员

5、 既 应 包 括 公 司 的 主 要 领 导，以 及 企 业 内 部 信 息 技 术、营 销、销 售、客 户 支 持、财 务、生 产、研 发 等 各 部 门 的 代 表，还 必 须 要 有 外 部 的 顾 问 人 员 参 与,有 条 件 的 话 还 应 邀 请 客 户 代 表 参 与 到 项 目 中 来.团 队 中 的 公 司 高 层 领 导 作 为 项 目 负 责 人 主 要 从 人、财、物 资 源 的 供 应 方 面 为 项 目 的 实 施 提 供 充 分 的 保 障,并 通 过 有 效 的 协 调 和 积 极 的 参 与,使 项 目 实 施 达 到 预 定 的 目 标;信 息 技 术 部

6、 门 的 代 表 主 要 从 技 术 实 现 的 可 行 性、软 硬 件 产 品 的 评 价 选 择、系 统 的 调 试 安 装 等 方 面 给 予 技 术 支 持;销 售、营 销 和 客 户 支 持 等 部 门 的 代 表 一 方 面 应 从 客 户 的 角 度 对 方 案 的 实 施 给 出 具 体 意 见，另 一 方 面 应 从 公 司 业 务 流 程 运 作 的 角 度 考 虑 方 案 的 可 行 性;财 务 部 门 则 从 方 案 的 投 入 产 出、运 行 费 用 等 角 度 考 虑 项 目 的 经 济 性;生 产 研 发 部 门 则 从 如 何 最 大 限 度 地 满 足 客 户

7、 个 性 化 需 求 的 角 度,对 方 案 提 出 实 施 意 见.公 司 一 般 可 从 专 业 从 事 客 户 关 系 管 理 咨 询 的 公 司 聘 请 到 合 适 的 业 务 顾 问，他 们 可 以 在 项 目 开 始 实 施 前 及 实 施 过 程 中 提 供 有 价 值 的 建 议，协 助 企 业 分 析 实 际 商 业 需 求,并 与 项 目 实 施 团 队 成 员 一 起 审 视、修 改 和 确 定 项 目 实 施 计 划 中 的 各 种 细 节,从 而 帮 助 企 业 降 低 项 目 实 施 风 险 及 成 本,提 高 项 目 实 施 的 效 率 及 质 量.项 目 团 队

8、 中 的 客 户 代 表 既 可 以 是 固 定 的,也 可 以 是 临 时 组 织 的，关 键是 要 保 证 在 项 目 实 施 的 各 个 阶 段,能 随 时 争 取 最 终 用 户 的 参 与,只 有 充 分 保 证 他 们 的 满 意，才 能 使 客 户 关 系 管 理 系 统 真 正 成 功.（二）业 务 需 求 分 析 从 客 户 和 企 业 相 关 部 门 的 角 度 出 发,分 析 他 们 对 客 户 关 系 管 理 系 统 的 实 际 需 求,可 以 大 大 提 高 系 统 的 有 效 性.因 此,对 客 户 关 系 管 理 系 统 进 行 业 务 需 求 分 析 是 整 个

9、 项 目 实 施 过 程 中 的 重 要 环 节.从 客 户 的 角 度 进 行 业 务 需 求 分 析,需 要 企 业 的 销 售、营 销 和 客 户 支 持 等 部 门 的 有 关 人 员 通 过 上 门 走 访、电 话、电 子 邮 件、问 卷 调 查 等 形 式 从 客 户 中 得 到 第 一 手 的 资 料,加 以 分 析 整 理 供 客 户 关 系 管 理 实 施 团 队 参 考.同 时,也 可 通 过 组 织 座 谈 会、研 讨 会 的 形 式 邀 请 客 户 代 表 与 有 关 人 员 进 行 交 流 沟 通，以 便 更 好 地 掌 握 他 们 对 客 户 关 系 管 理 的 深

10、 层 次 需 求.此 外,企 业 还 应 关 注 竞 争 者 在 客 户 关 系 管 理 方 面 的 做 法,吸 收 竞 争 者 的 长 处,改 进 他 们 存 在 的 不 足 之 处.在 企 业 内 部 了 解 各 个 部 门 的 业 务 需 求 相 对 较 为 容 易，客 户 关 系 管 理 团 队 可 以 召 集 销 售、营 销、客 户 支 持、财 务、生 产、研 发 等 不 同 部 门 的 有 关 人 员 共 同 进 行 不 同 形 式 的 讨 论，以 便 更 好 地 了 解 每 一 个 部 门 对 客 户 关 系 管 理 系 统 的 实 际 需 求,并 形 成 统 一 的 看 法，以

11、 推 动 项 目 的 实 施 和 应 用.为 充 分 地 了 解 企 业 当 前 存 在 的 问 题，以 及 各 部 门 对 客 户 关 系 管 理 系 统 的 期 望，可 以 着 重 对 以 下 问 题 进 行 重 点 调 查：1、你 所 在 部 门 的 主 要 职 责 是 什 么？2、你 主 要 与 哪 些 客 户 打 交 道？3、你 是 怎 样 与 客 户 进 行 互 动 的？4、你 是 用 什 么 方 式 与 客 户 发 生 互 动 的 电 话、传 真 还 是 电 子 邮 件？5、目 前 你 主 要 利 用 哪 些 方 面 的 信 息？6、你 已 经 积 累 哪 些 有 关 客 户 的

12、 信 息？7、你 知 道 客 户 对 你 这 一 部 门 哪 些 方 面 感 到 不 满？8、你 怎 样 对 潜 在 客 户 进 行 跟 踪 和 开 发？9、你 认 为 怎 样 才 能 增 进 与 客 户 的 联 系？10、你 对 客 户 关 系 管 理 系 统 有 如 何 期 望？业 务 需 求 分 析 应 更 多 地 考 虑 最 终 用 户 的 实 际 需 求,包 括 与 企 业 直 接 接 触 的 客 户、销 售 人 员、客 户 服 务 人 员、营 销 人 员、订 单 执 行 人 员、客 户 管 理 人 员 等.（三）制 定 客 户 关 系 管 理 发 展 计 划 明 确 了 客 户 关

13、 系 管 理 系 统 的 业 务 需 求 后,接 下 来 便 是 制 定 具 体 的 客 户 关 系 管 理 的 发 展 计 划 了.发 展 计 划 主 要 应 包 括 以 下 一 些 内 容：1、明 确 客 户 关 系 管 理 的 发 展 目 标 客 户 关 系 管 理 的 发 展 计 划 首 先 必 须 明 确 系 统 实 施 的 远 景 规 划 和 近 期 实 现 目 标,既 要 考 虑 企 业 内 部 的 现 状 和 实 际 管 理 水 平，同 时 也 要 看 到 外 部 市 场 对 企 业 的 要 求 与 挑 战，分 析 企 业 实 施 客 户 关 系 管 理 的 初 衷 是 什 么

14、，是 为 了 适 应 竞 争,还 是 为 了 改 善 服 务?具 体 的 发 展 目 标 有 的 可 以 考 虑 采 用 定 量 的 方 法 加 以 明 确，以 便 企 业 各 个 部 门 更 好 地 掌 握.2、确 定 客 户 关 系 管 理 系 统 的 预 算 和 实 施 进 程 客 户 关 系 管 理 系 统 的 实 施 周 期 相 对 较 长,投 入 的 资 金 数 额 也 较 大,需要 企 业 制 定 预 算 计 划，以 保 证 计 划 的 顺 利 实 施.客 户 关 系 管 理 系 统 的 实 施 还 应 考 虑 到 速 度 的 保 证,周 期 拉 得 太 长,一 方 面 会 增

15、加 开 支,另 一 方 面 会 使 客 户 等 得 不 耐 烦 而 离 去,从 而 给 企 业 造 成 不 必 要 的 损 失.因 此,企 业 应 制 定 切 实 可 行 的、又 较 为 紧 凑 的 实 施 进 程 表,保 证 计 划 以 较 快 的 速 度 完 成.3、确 定 客 户 关 系 管 理 解 决 方 案 客 户 关 系 管 理 的 解 决 方 案 主 要 来 源 是 行 业 专 家，因 为 有 很 多 专 业 的 咨 询 公 司 专 门 从 事 客 户 关 系 管 理 咨 询 服 务,行 业 内 的 资 深 顾 问 和 专 家 可 以 帮 助 企 业 对 当 前 市 场 上 各

16、种 主 流 的 客 户 关 系 管 理 解 决 方 案 进 行 客 观 分 析 和 公 正 评 价.当 然,对 某 一 方 案 进 行 评 价 时,需 要 结 合 企 业 的 实 际 需 求 考 虑,不 应 盲 目 追 求 技 术 先 进、功 能 齐 全.一 个 优 秀 的 客 户 关 系 管 理 解 决 方 案 必 须 综 合 考 虑 软 件、技 术 和 供 应 商 这 三 方 面 的 因 素，不 能 有 失 偏 颇.在 可 能 适 合 的 几 个 解 决 方 案 中，应 逐 个 与 供 应 商 取 得 联 系,并 可 要 求 其 提 供 相 关 成 功 案 例 和 产 品 演 示,对 多

17、个 供 应 商 的 产 品 进 行 反 复 比 较 选 择,逐 步 缩 小 备 选 的 范 围.接 下 来 再 对 各 方 案 的 相 关 费 用 进 行 选 择 比 较.（四）客 户 关 系 管 理 系 统 的 实 施 与 安 装 客 户 关 系 管 理 系 统 的 实 施 与 安 装 可 分 为 以 下 一 些 步 骤：1、确 定 项 目 范 围 和 系 统 规 范 在 客 户 关 系 管 理 系 统 实 施 之 前,应 进 一 步 明 确 客 户 和 企 业 内 部 各 部 门 对 系 统 的 业 务 需 求，以 便 确 定 项 目 的 实 施 范 围 和 系 统 规 范，使 实 施 和

18、 安 装 过 程 有 章 可 循、有 序 进 行.2、项 目 计 划 和 管 理 这 一 步 由 软 件 供 应 商 提 供 专 门 的 项 目 管 理 人 员 负 责 与 企 业 的 沟 通，企 业 内 部 的 管 理 人 员 则 作 为 内 部 的 系 统 专 家 与 其 合 作.客 户 关 系 管 理 团 队 中 的 有 关 人 员 在 这 一 阶 段 开 始 接 受 必 要 培 训，以 推 进 项 目 的 实 施 进 程.3、系 统 配 置 和 客 户 化 改 造 这 一 阶 段 主 要 对 系 统 进 行 重 新 配 置 和 客 户 化 改 造，以 更 好 地 满 足 企 业 具 体

19、 的 业 务 需 求,所 有 的 软 硬 件 设 备 都 应 在 这 一 阶 段 安 装 到 位.与 此 同 时,各 部 门 的 有 关 业 务 人 员 应 进 行 必 要 的 业 务 培 训 I,以 便 掌 握 全 面 的 技 术 知 识，培 养 自 己 解 决 系 统 技 术 问 题 的 能 力.4、建 立 原 型、兼 容 测 试 和 系 统 试 运 行 这 一 阶 段 主 要 是 建 立 起 系 统 的 原 型、并 进 行 兼 容 测 试 和 试 运 行.企 业 员 工 将 在 此 阶 段 熟 悉 安 装 程 序 和 安 装 过 程 中 的 具 体 细 节,系 统 修 改 和 数 据 转

20、 换 等 关 键 性 工 作 也 将 在 这 阶 段 完 成.这 一 阶 段 需 要 供 应 商 的 实 施 专 家 和 企 业 的 人 员、各 部 门 业 务 人 员 进 行 深 入 细 致 的 交 流、共 同 对 有 关 问 题 进 行 分 析 探 讨,找 到 具 体 可 行 的 解 决 方 案.5、局 部 运 行 和 质 量 保 证 测 试 这 一 阶 段 主 要 由 企 业 安 排 各 部 门 相 关 业 务 人 员 接 受 软 件 供 应 商 和 咨 询 顾 问 提 供 的 系 统 培 训 I,使 他 们 尽 快 成 为 新 系 统 的 专 家，以 便 向 所 有 的 终 端 用 户

21、 和 管 理 层 传 授 有 关 新 系 统 的 使 用、维 护 等 各 方 面 的 知 识.对 系 统 进 行 局 部 的 运 行 和 质 量 保 证 测 试,可 邀 请 少 量 客 户 和 企 业 有 关 部 门 的 用 户 共 同 参 与，写 出 具 体 的 质 量 测 试 报 告，供 客 户 关 系 管 理 团队 的 负 责 人 员 参 考，以 便 及 时 发 现 和 解 决 问 题.6、最 后 实 施 和 全 面 推 广 这 是 系 统 实 施 的 最 后 阶 段,应 为 技 术 人 员 制 定 详 细 的 实 施 时 间 表,说 明 这 一 阶 段 应 该 具 体 完 成 的 任

22、务 和 要 求.对 所 有 用 户 的 全 面 培 训 也 在 这 一 阶 段 进 行，只 有 通 过 有 效 的 培 训 使 员 工 充 分 认 识 到 新 系 统 所 带 来 的 切 实 的 好 处,才 能 使 他 们 自 觉 地 应 用 这 一 系 统,减 少 系 统 应 用 过 程 中 出 现 的 各 种 阻 力.所 以，为 保 证 培 训 效 果,必 须 制 定 明 确 的 培 训 计 划 和 培 训 指 标,让 员 工 经 过 培 训 后 能 对 系 统 有 全 面、正 确 的 认 识.7、系 统 运 行 支 持 为 保 证 系 统 的 日 常 运 行,企 业 应 配 备 全 职

23、的 系 统 管 理 员，以 提 供 技 术 支 持 和 系 统 维 护.系 统 管 理 员 可 直 接 从 客 户 关 系 管 理 团 队 中 负 责 技 术 的 人 员 担 任,或 者 在 项 目 实 施 过 程 前 期 吸 收 相 关 人 员 加 入，以 便 更 全 面 地 了 解 系 统 实 施 的 全 过 程.由 于 客 户 关 系 管 理 系 统 的 技 术 支 持 工 作 是 很 复 杂 的，因 此 要 确 保 供 应 商 能 向 系 统 管 理 员 提 供 持 续 的 技 术 帮 助 和 培 训.（五）客 户 关 系 管 理 系 统 的 应 用 客 户 关 系 管 理 系 统 重

24、 在 应 用.没 有 员 工 的 自 觉 和 正 确 的 应 用，以 及 得 不 到 客 户 的 支 持,客 户 关 系 管 理 系 统 将 形 同 虚 设,不 但 造 成 投 资 的 浪 费,还 反 而 会 影 响 企 业 与 客 户 的 关 系.因 此,注 重 应 用 是 客 户 关 系 管 理 系 统 建 设 最 主 要 的 目 的.如 何 更 好 地 应 用，没 有 统 一 的 模 式,需 要 不 同 企 业 自 己 摸 索 经 验,不 断 总 结、不 断 提 高.美 国 的 哈 佛 商 业 评 论 杂志 提 到 了 与 客 户 关 系 管 理 应 用 的 四 个 步 骤,可 供 参

25、考.1、识 别 你 的 客 户 这 一 步 的 主 要 工 作 包 括：将 更 多 的 客 户 姓 名 输 入 到 数 据 库 中；采 集 客 户 的 有 关 信 息；保 证 并 更 新 客 户 信 息,删 除 过 时 信 息.2、对 客 户 进 行 差 异 性 分 析 在 这 一 阶 段 应 根 据 客 户 对 于 本 企 业 的 价 值（如 市 场 花 费、销 售 收 入、与 本 公 司 有 业 务 交 往 的 年 限 等），把 客 户 分 为 A、B、C三 类（购 买 量 占 60%80%左 右 的 客 户 定 为 A类,20%30%左 右 的 定 为 B类,其 余 的 定 为 C类）.

26、企 业 应 为 A类 用 户 建 立 专 门 的 档 案，指 派 专 门 的 销 售 人 员 负 责 对 A类 用 户 的 销 售 业 务,提 供 销 售 折 扣，定 期 派 人 走 访 用 户，采 用 直 接 销 售 的 渠 道 方 式;对 数 量 众 多、但 购 买 量 很 小、分 布 分 散 的 C类 用 户 则 可 以 采 取 利 用 中 间 商，间 接 销 售 的 渠 道 方 式;对 于 B类 客 户，企 业 根 据 实 际 情 况 采 用 介 于 A类 和 C类 客 户 之 间 的 方 式 处 理.3、与 客 户 保 持 良 性 接 触 与 客 户 保 持 良 性 接 触 是 增

27、进 客 户 关 系 的 根 本 举 措.具 体 有 以 下 一 些 方 法：给 自 己 的 客 户 联 系 部 门 打 电 话,看 得 到 问 题 答 案 的 难 易 程 度 如 何；给 竞 争 对 手 的 客 户 联 系 部 门 打 电 话，比 较 服 务 水 平 的 不 同；把 客 户 打 来 的 电 话 看 作 是 一 次 销 售 机 会；（4）测 试 客 户 服 务 中 心 的 自 动 语 音 系 统 的 质 量；对 企 业 内 记 录 客 户 信 息 的 文 本 或 纸 张 进 行 跟 踪；(6)找 出 哪 些 客 户 给 企 业 带 来 了 更 高 的 价 值,与 他 们 更 主

28、动 地 进 行 对 话；通 过 信 息 技 术 的 应 用，使 得 客 户 与 企 业 沟 通 更 加 方 便.4、调 整 产 品 或 服 务 以 满 足 每 一 个 客 户 的 需 求 满 足 客 户 的 个 性 化 要 求 是 企 业 实 施 客 户 关 系 管 理 的 重 要 目 标.要 实 现 这 一 目 标,需 要 进 行 长 期 的 努 力，并 应 从 细 微 处 入 手,处 处 关 怀、体 贴 客 户 的 需 求，借 助 信 息 技 术 的 应 用，逐 步 向 这 个 目 标 迈 进.具 体 的 工 作 又 可 分 为：改 进 客 户 服 务 过 程 中 的 纸 面 工 作,替

29、客 户 填 写 各 种 表 格,节 省 客 户 时 间；询 问 客 户 希 望 以 怎 样 的 方 式、怎 样 的 频 率 获 得 企 业 的 信 息,并 使 发 给 客 户 的 邮 件 更 加 个 性 化；征 求 名 列 前 十 位 的 客 户 的 意 见，看 企 业 究 竟 可 以 向 这 些 客 户 提 供 哪 些 特 殊 的 产 品 或 服 务 以 增 强 他 们 的 忠 诚 度；节 约 公 司 资 金,并 让 利 于 客 户.三、销 售 链 管 理 的 含 义 销 售 链 管 理 被 人 们 定 义 为 整 合 的 获 取 订 单 的 战 略,它 要 求 企 业 用 信 息 技 术

30、支 持 从 客 户 初 次 联 系 到 订 货 的 整 个 销 售 周 期.公 司 要 想 很 好 地 管 理 这 个 过 程，就 需 要 对 目 前 的 战 略 做 出 巨 大 的 调 整.仅 仅 把 目 前 分 散 的 任 务(如 销 售 线 索 管 理、产 品 配 置 或 产 品 定 价 等)自 动 化 并 不 能 解 决 问 题,公 司 需 要 构 造 出 一 个 能 够 支 持 订 单 获 取 完 整 流 程 的 销 售 链 应 用结 构.通 过 将 销 售 或 获 取 订 单 看 作 过 程 而 非 功 能,公 司 开 始 从 客 户 的 立 场 来 看 问 题.像 戴 尔、思 科

31、 和 亚 马 逊 这 样 的 公 司 重 新 定 义 了 获 取 订 单 的 流 程,这 使 得 公 司 把 它 们 的 直 销 力 量 集 中 于 最 合 适、最 有 利 可 图 的 机 会 上;通 过 督 促 销 售 队 伍 尽 快 做 出 在 何 时 做 什 么 的 安 排 而 缩 短 了 销 售 循 环;通 过 加 深 对 客 户 及 其 偏 好 的 理 解 而 提 高 了 客 户 的 重 复 购 买 率;通 过 提 高 订 单 来 源 的 可 见 性 提 高 了 销 售 的 准 确 性;并 且 给 决 策 制 订 者 们 提 供 了 更 加 准 确 的 市 场 情 报.销 售 链 管

32、 理 包 括 如 下 一 些 目 标：1、为 客 户 创 造 价 值 这 意 味 公 司 要 把 订 货 流 程 看 作 给 客 户 创 造 价 值 的 过 程.公 司 通 过 与 客 户 合 作 来 鉴 别 客 户 需 求,构 造 一 个 满 足 客 户 需 求 的 解 决 方 案,然 后 向 客 户 发 送 他 们 所 需 要 的 东 西.很 多 计 算 机 制 造 商 已 经 掌 握 了 这 种 方 法.2、使 客 户 能 够 更 容 易 地 订 购 所 需 产 品 公 司 正 在 探 索 将 销 售 终 端 的 销 售 信 息 系 统 与 公 司 后 台 的 计 划 系 统 相 整 合

33、 的 途 径,这 样 就，能 根 据 供 应 链 中 各 种 原 材 料 和 备 件 的 供 应 情 况 来 决 定 发 货 日 期.目 标 是 通 过 快 速、准 确 地 满 足 客 户 订 单 来 提 高 销 售 水 平.3.提 高 销 售 队 伍 的 作 用 尽 管 技 术 带 来 了 生 产 的 进 步，但 在 提 高 销 售 人 员 的 作 用 方 面 几 乎 没 有 什 么 比 较 显 著 的 效 果,公 司 还 需 要 在 提 高 销 售 数 量、减 少 销 售 循 环 时间 和 降 低 每 笔 交 易 的 成 本 等 方 面 做 出 努 力.随 着 公 司 在 削 减 运 营

34、成 本 的 同 时 寻 求 提 高 收 入 的 途 径，公 司 的 注 意 力 正 向 销 售 效 果 上 转 移.4.相 互 协 作 的 团 队 销 售 由 于 越 来 越 多 的 公 司 成 为 跨 国 企 业 并 服 务 于 不 同 国 家 的 客 户；从 而 越 来 越 需 要 集 中 存 储 客 户 信 息 并 且 协 调 销 售 活 动.在 复 杂 的 团 队 销 售 环 境 中，需 要 团 队 的 不 同 成 员 协 同 工 作 来 共 同 完 成 一 次 交 易，而 这 就 产 生 了 对 协 同 行 动 和 共 享 信 息 的 迫 切 需 要.四、销 售 链 管 理 体 系

35、所 谓 销 售 链 管 理 体 系 就 是 先 将 订 单 获 取 流 程 的 关 键 环 节 各 自 自 动 化，包 括 产 品 目 录 和 营 销 大 全、销 售 配 置 系 统、定 价 系 统、销 售 激 励 系 统 及 订 单 管 理 系 统 等,然 后 将 这 些 应 用 连 接 并 整 合.(一)获 取 订 单 的 流 程 显 然,大 量 的 销 售 人 员 和 产 品 不 再 是 企 业 成 功 的 充 分 保 障.面 向 客 户 的 产 品 和 服 务、新 的 配 送 渠 道 以 及 多 种 价 位 的 选 择,正 在 使 得 获 取 订 单 的 流 程 越 来 越 复 杂 和

36、 难 以 管 理.获 取 订 单 的 流 程 包 括 以 下 环 节：识 别 潜 在 客 户；(2)了 解 客 户 需 求；验 证 客 户 需 求；设 计 满 足 的 方 案；转 成 生 产 要 求；(6)确 定 配 置 成 本 和 价 格；确 定 合 同 供 货 和 交 货；（8）向 客 户 报 价；（9）准 备 订 单.获 取 订 单 的 流 程 需 要 进 行 需 求 评 估，以 方 便 客 户 选 择,便 于 产 品 结 构 设 计、产 生 报 价 单 和 提 案,最 后 以 生 成 图 表 和 绩 效 评 估 矩 阵 结 束.在 没 有 自 动 化 的 情 况 下，客 户 经 理 需

37、 要 依 据 自 身 的 销 售 技 能、产 品 知 识 和 经 验 对 客 户 的 需 求 进 行 评 估,还 需 要 在 技 术 人 员 的 帮 助 下 详 细 分 析 客 户 需 求 及 公 司 的 生 产 能 力，确 定 满 足 客 户 需 求 的 解 决 方 案.技 术 人 员 要 将 他 对 解 决 方 案 的 理 解 转 成 对 生 产 的 要 求（如 价 格 和 配 送 计 划），或 由 专 人 完 成 这 个 工 作.随 后 将 这 些 信 息 反 馈 给 销 售 人 员 或 报 价 专 家，由 他 来 准 备 所 有 文 档（包 括 客 户 需 求、产 品 最 佳 配 置、

38、价 格、交 货 日 期 及 其 他 内 容）.整 个 手 工 流 程 要 求 由 人 来 解 释 大 量 信 息（如 工 程、定 价 和 生 产 等），这 就 增 加 了 人 为 的 错 误,而 且 周 期 很 长.销 售 人 员 需 要 的 是 整 合 方 案，能 对 现 有 产 品 的 定 价 和 是 否 有 货 等 信 息 进 行 访 问，以 便 当 场 回 答 客 户 的 询 问，并 在 理 想 情 况 下,实 现 真 正 的 销 售.要 实 现 上 述 的 目 标,公 司 就 需 要 对 获 取 订 单 的 流 程 加 以 改 进.网 络 经 济 时 代,销 售 组 织 对 公 司

39、上 下 游 的 决 策 都 有 显 著 影 响，除 了 公 司 内 部 的 整 合 外,可 能 还 需 要 公 司 与 外 部 供 应 上 的 整 合.只 有 这 样,才 有 可 能 更 好 地 满 足 客 户 的 需 要,才 有 可 能 吸 引 客 户 并 最 终 留 住 客 户.（二）销 售 链 管 理 体 系 的 要 素 1、产 品 目 录 和 营 销 大 全 方 便 产 品 信 息 的 访 问 是 销 售 应 用 的 基 本 要 求.现 在 客 户 可 以 通 过 互 联网 得 到 产 品 的 详 细 信 息，不 必 亲 身 去 产 品 展 示 场 所 同 一 名 不 了 解 产 品

40、的 现 场 销 售 人 员 交 谈.营 销 大 全 是 一 个 智 能 的 电 子 化 产 品 目 录,它 为 销 售 代 表 和 客 户 提 供 了 公 司 最 新 的 产 品 和 服 务 信 息.所 有 产 品 信 息 的 发 布 和 使 用 都 集 中 在 营 销 大 全 上 进 行，产 品 经 理 可 直 接 在 数 据 库 里 更 改 信 息 并 立 即 传 遍 整 个 企 业.对 营 销 大 全 应 用 最 关 键 的 要 求 是 易 于 创 建 和 保 存 产 品 信 息、具 有 多 种 信 息 检 索 机 制、提 醒 销 售 代 表 和 客 户 可 捆 绑、促 销 和 搭 配

41、的 产 品.2、销 售 配 置 系 统 销 售 定 制 产 品 通 常 很 麻 烦,从 准 备 报 价 到 产 品 制 造 及 运 输 的 所 有 环 节 都 必 须 了 解 客 户 的 各 种 要 求.销 售 人 员 由 于 缺 少 必 要 的 工 具 和 信 息 而 无 法 当 场 准 确 而 详 细 地 回 答 客 户 的 询 问，因 此 不 得 不 同 总 部 不 断 协 商.很 早 以 前 公 司 就 开 始 在 销 售、订 单 输 入、生 产 和 客 户 支 持 等 领 域 应 用 产 品 配 置 检 查 工 具,这 些 工 具 可 能 由 制 造 资 源 计 划(MRPH)和 企

42、 业 资 源 计 划(ERP)软 件 包 提 供，保 证 了 订 单 错 误 不 会 干 扰 生 产，但 无 法 在 接 受 订 单 时 就 发 现 问 题,而 尽 可 能 提 前 发 现 订 单 错 误 对 降 低 返 工 成 本 和 提 高 客 户 回 头 率 十 分 重 要.新 的 定 制 应 用 系 统 不 仅 要 检 查 产 品 配 置 问 题，还 需 要 了 解 客 户 需 求，支 持 销 售 人 员 在 现 场、网 站 或 其 他 销 售 点 迅 速 为 客 户 提 供 定 制 方 案 并 立 即 报 价.3、定 价 的 维 护、发 布 和 配 置 公 司 一 般 都 有 很 复

43、 杂 的 定 价 和 折 扣 系 统,经 常 需 要 根 据 销 售 区 域 或 渠道 伙 伴 进 行 灵 活 定 价,客 户 签 订 的 合 同 不 同,其 价 格 也 不 一 样.现 在，许 多 公 司 面 临 的 难 题 是 无 法 对 市 场 的 变 化 及 时 调 整 定 价,这 是 由 于 定 价 周 期 过 长、效 率 太 低 或 者 价 格 发 布 能 力 很 弱，这 些 问 题 会 导 致 市 场 份 额 减 少、利 润 降 低 或 库 存 积 压.企 业 的 定 价 取 决 于 销 售 战 略，如 客 户 等 级、渠 道 类 型、产 品 线、有 效 期 限 及 定 价 者

44、的 权 限 等,这 就 需 要 定 价 配 置 系 统,它 可 以 帮 助 公 司 制 定、管 理 和 推 行 复 杂 的 价 格 和 折 扣 系 统.4、标 书 和 报 价 生 成 标 书 和 报 价 生 成 系 统 的 目 标 是 支 持 公 司 为 客 户 提 供 直 观 和 专 业 的 报 价 和 标 书,系 统 包 括 以 下 内 容：创 造 和 跟 踪 商 机.支 持 销 售 人 员 根 据 客 户 和 时 间 来 保 存 和 查 找 报 价 和 产 品 配 置 的 历 史 记 录.交 互 式 需 求 评 估.帮 助 销 售 人 员 和 客 户 明 确 采 购 标 准 和 采 购

45、方 案.自 动 生 成 报 价 单.即 根 据 产 品 配 置 直 接 生 成 报 价,并 允 许 增 加 配 件、打 折、选 定 货 币 类 型、根 据 地 理 位 置 等 因 素 加 价 或 给 予 折 扣、附 加 运 输 和 包 装 处 理 费 用.标 书 辅 助 工 具.根 据 产 品 配 置、需 求 评 估 和 报 价 直 接 生 成 标 书,减 少 了 标 书 准 备 的 时 间 和 精 力.标 书 和 报 价 生 成 系 统 还 应 为 销 售 人 员 提 供 每 个 客 户 的 特 殊 信 息,如 促 销 对 此 客 户 的 影 响 等.另 外,还 能 够 按 要 求 提 供 不 同 详 细 程 度 的 产 品 信 息.5、销 售 激 励 和 佣 金 管 理销 售 激 励 和 佣 金 体 系 对 提 高 销 售 效 率 作 用 显 著,大 企 业 通 常 都 需 要 销 售 激 励 和 佣 金 系 统 的 支 持,此 系 统 包 括 三 个 核 心 模 块，即 激 励 设 计、激 励 处 理 和 激 励 分 析.