品牌管理流程.pdf

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1、品牌管理流程品牌管理流程一、品牌管理工 作 程序1、品牌战略规划1）制定集团品牌战略规划：根据公司使命、愿景、战略规划及目标，运营管理中 心 负责制定集团品牌战略规划，并明确实施策略，举行专题评审会，邀请内外部专家讨论，其作为中心一项职能发展战略，由总裁审核，董事会审批 后 发布。2）依据批准后的公司总体品牌规划方案和集团年度经营计划的要求，总部中心制定集团年度品牌建设工作计划，并指导各业务单元制定本公司的 公司年度品牌建设工作计划，明确集团和各业务单元的年度品牌建设重点和工作目标。3）各产业公司 公司年度品牌建设工作计划 提交集团后，运营管理中 心 品牌部初审、提交副总裁 审 核、总裁审批。

2、2、品牌推广管理1）依据集团品牌战略规划，运营管理中 心 品牌部在每年年初制定/修订集团年度品牌推广计划草案。2）年度品牌推广计划，包括：A）年度品牌推广主题定位。B）年度品牌推广诉求内容和公关主题。C）年度品牌推广费用预算。D）年度品牌推广媒体组合策略和费用预算。E）年度品牌推广公关活动方案和费用预算。F）效果评估的方法和控制程序。3）集团年度品牌推广计划的确定：集团品牌推广计划每年制订/修订一次，所有编制工作自前一年度的 11 月着手准备，在计划年度的 1 月中旬前完成。公司企业品牌推广计划编制流程如下：A）运营管理中 心 发出品牌工作会议准备通知，通知内容包括会议时间、地点、品牌管理部门

3、准备工作及需提交资料等；B）运营管理中 心 品牌部组织召开品牌工作会议，充分讨论各产业公司对 企 业形象宣传的需求和建议，最终确定当年企业品牌推广工作内容；C）运营管理中 心 根据会议讨论结果制订集团年度企业品牌推广计划提案；D）副总裁审核公司年度企业品牌推广计划提案，并出示意见，总裁做出审议决定；E）运营管理中 心 根据审议决定制订集团年度企业品牌推广计划正式稿。4）品牌推广计划一经批准实施，即成为品牌推广当年主要的原则性工作纲领，必须严格执行。5）各产业公司品牌管理部门根据集团审批通过的年度品牌推广计划，负责编制各业务单元的年度品牌推广计划，提交集团运营管理中心品牌部，副总裁审核，总裁审批

4、。6）品牌推广费用：年度品牌推广费用原则上由各项目、各产业公司 按 其销售额占公司全年销售额的比例分摊，每次品牌推广费用的实际分摊还应适当考虑各项目的实际受益程度。7）年度品牌推广计划的调整：A）如市场形势发生较大变化或依据集团发展的战略性要求，年度品牌推广计划在执行过程中需要有重大调整或提出新观点，则需要报总裁审议批准后予以调整。B）如市场形势发生较大变化或依据集团发展的战略性要求，品牌推广计划在整体上已经不适用时，运营管理中 心 应与各业务单元相关部门沟通确定后，向副总裁提出调整的建议方案，经总裁批准后执行。C）在品牌推广计划整体仍然适用，仅为品牌推广计划的进一步深化或强化而需进行局部或短

5、期的调整时，由运营管理中心品牌部与相关部门沟通确定后，报请副总裁批准后执行。D）允许各业务单元在不违背集团品牌推广计划、审批通过的推广预算的前提下，对其品牌推广计划进行修改，业务单元总经理审批。3、品牌实施1）各分子公司品牌管理部门负责制定/修订品牌管理手册、公司 VI 管理手册及品牌推广规 范，提交集团品牌管理中心，副总裁审核，总裁审批后，作为各业务单元企业品牌管理、项目 VI 管理的依据。集团运营管理中心品牌部及各业务 单 元品牌管理部门负责对总部、业务单元各相关部门和项目在品牌使用时提供指导和对使用情况进行监督，确保公司品牌使用符合品牌形象要求及公司品牌推广规范。2）各产业公司、各项目负

6、责 编 制项目品牌推广方案，由各自品牌管理部门审核、总经理审批后执行。并将方案和执行效果报告，提交集团运行管理中心品牌部备案。3）各产业公司品牌管理部门可以根据各自所在区域和推广的 需 要选择合适的广告代理公司或媒体进行广告制作和发布。4）集团和各产业公司品牌 管 理部门积极通过人事、行政部门实施的公共关 系 活动、企业文化宣传活动、招聘活动等，推广和宣传企业品牌。5）集团各部门和各产业公 司，在各项工作中凡涉及企业品牌宣传及推广活动的相关内容时，应按照公司 VI 管理手册、品牌管理手册，以及公司年度品牌建设工作计划的规定开展相关工作。6）集团运营管理中心品牌部作为集团 品 牌管理部门，对集团

7、、各产业公司及其项目/平台公司组织的品牌宣传推广专题 活 动进行指导、跟踪，并监督执行情况及效果。7）集团及各产业公司组织进行的品牌 推 广活动，应纳入相关部门工作计划并拟定推广活动方案报业务单元总经理审批 执行，并报集团运营管理中心品牌部备案，必要时提交集团副总裁或总裁审批。4、品牌危机管理1）品牌危机管理的内容：A）由于与公司相关的事件引发了媒体的大量负面宣传时的应对办法。B）广泛的负面宣传导致公司不能正常开展经营和销售工作的 公 关对策。C）通过报道，公司的品牌价值观等受到社会的质疑时的品牌价值观的传递。2）危机公关活动的审批决 策 人为公司总裁，协调责任人为副总裁，主责部门为集团运营管

8、理中心，协助部门为集团行政管理中心及相 关 业务单元的品牌管理部门。3）品牌危机发生后，相关部门与人员应立即沟通对策，拟订品牌危机处理方案，并就品牌危机现状在企业内部及时进行适当说明。品牌危机处理方案需由运营管理中 心 和行政管理中心组织 审 议、副总裁审核、总裁审批后，由相关部门组织实施。4）品牌危机结束后，组织处理部门应提交品牌危机处理总结，并剖析危机发生原因，以避免类似事件的发生。5、品牌推广总结1）各产业公司品牌管理部门在每年中及年底，对本公司品牌管理工作进行总结，编制品牌建设半年度/年度总结报告。检验品牌建设方案的实施效果，总结经验教训，反馈给各相关单位，并在总结的基础上对下一阶段的

9、计划进行调整和修订，对下一年度的品牌建设工作提出要求。2)集团运营管理中心品牌部根据各业 务 单元的总 结，编制集团品牌建 设半年度/年度总结报告，对集团企业品牌及各项目品牌推广计划完成情况、效果监测结果、偏差原因等进行分析和总结，提交副总裁审核、总裁审批，并在年度总结中进行汇报。二、品牌管理流程否否是否同意总裁审批副总裁审批品牌管理流程总裁副总裁运营管理中心品牌部企业内外部环境分析根据企业发展战略制定企业识别系统外部服务单位及媒体拟定品牌管理规划否是否同意总裁审批是是分解规划，拟定品牌策 略是否同意拟定品牌运作计划副总裁审批否是否同意是是执行品牌运作计划品牌运作品牌跟踪，建立品牌档 案品牌评估三、表单模板1、公司年度品牌建设工作计划2、年度品牌推广计划3、品牌管理手册4、公司 VI 管理手册5、品牌建设半年度/年度总结报告