市场分析及研究.doc

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1、爱乐奇英语市场分析与研究目录市场定位及竞争对手分析2市场手段深入剖析15市场推广手册18市场推广手段及方案30市场定位及竞争对手分析学校后续发展思路对象 幼儿、少儿、成人 目的 学科类：语言/数学/科学类技能类：钢琴/舞蹈/绘画/表演等职业类：汽修/厨师/财会/IT等内容 补差、培优、考证、爱好 性质 民办、公办、外企 我们的对象是:B2B: 公办或民办幼儿园及中小学校外合作。B2C: 所有有一定经济能力且对孩子英语学习重视并认同我们理念的孩子和家庭。目前规模较大的主流英语培训机构有这些 我们的竞争对手是以下这些，但这些品牌主要是以游戏吸引孩子并在其中用充值方式进行升级等等。我们学校的定位教师

2、方面：只有中教、只有外教、还是中外教结合 班级人数：是小班化或者大班还是一对一教学选址方面：CBD还是门店或者是其他 学校状况分析学校情况：学校组织架构分析：市场铺垫情况：平面媒体：了解、确定当地报纸广告媒体价格、刊位、发布周期、发行量等。了解其他英语培训机构刊登广告的周期规律 。3、申报社会力量办学许可证期间是否可以做广告。网络媒体：学校网站是否已经按规定建立，了解并发布当地网络广告媒体。户外：宣传单页的设计和印刷，户外宣传物料的准备，户外咨询地点的确定其他：中心电话是否正常，常用表格是否印刷完毕，是否有复印机打印机，启动月市场费用准备情况上海市场分析上海市场分析：市场现状：英语氛围：上海是

3、国际大都市，国际化氛围浓厚，英语学习气氛好。竞争对手：上海英语培训机构众多，大大小小的英语培训品牌众多，教学服务品质参差不齐。例如，金桥中心：周边大品牌培训机构少，周边相对于区位来说优势明显。SWOT分析：S：优势1、中心投资人对项目有充足的信心、有管理经验2、中心资金准备充分，为市场运作提供了保证。3、中心市场宣传专员储备充足且符合中心要求4、中心环境具有竞争力和吸引力 W：劣势 1、中心投资人对项目缺乏全面的认识。2、中心校长缺乏管理经验和业务能力。3、中心咨询团队人员不齐，教员和班主任尚空缺。4、当地缺少主流媒体，常规市场选出渠道贫乏。 O：机会 1、区位优势明显，通州没有青鸟中心和主要

4、竞争对手，区域相对封闭。2、紧邻CBD，白领人群聚居，潜在客户集中。3、社区林立，密度较大，易于宣传4、城铁贯通，交通便利5、启动期处于招生旺季 T：威胁1、社会办学证还没有申请2、城管限制较严格3、天气炎热，不利于户外宣传活动。 年度招生目标分解市场启动方案启动思路：根据SWOT分析，市场的启动以户外宣传为主，网络媒体宣传次之，平面广告最后。围绕户外制定宣传方案组建市场团队。主题：和爱乐奇一起游世界、学英语！线下课程由哈佛大学专家打造 爱乐奇虚拟世界带孩子做习题，玩游戏，学英语。启动月招生计划： 计划招生人数计划投入费用转化率目标备注负责人506万15% 费用包括前期市场投放的全年费用 校长

5、、市场专员启动计划： 宣传方式费用(万元）计划提供咨询量计划转化率实施人负责人平面媒体630%30市场专员校长、市场专员网络媒体2.410%30市场专员校长、市场专员户外活动3.660%15 市场专员校长、市场专员平面媒体：平面媒体 费用（万元） 计划提供咨询量 计划转化率 实施人 负责人 报纸晚报21025市场专员 校长、市场专员时报21025市场专员 校长、市场专员联合广告21025市场专员 校长、市场专员户外广告牌 校长、市场专员城铁广告牌4（全年）不列入计划不列入计划校长 校长、市场专员网络媒体：网络媒体 费用(万元） 计划提供咨询量 计划转化率 实施人 负责人 官网网站0.23%30

6、%市场专员校长、市场专员网络百度0.37%市场专员校长、市场专员 团购0.3 市场专员校长、市场专员门户网站发帖 教育网1.0市场专员校长、市场专员百度知道0.5市场专员校长、市场专员 大众点评1.0 市场专员校长、市场专员其他：所需物料具体明细负责人调查问卷1/品牌调查2/DEMO课调查指定一名市场专员统筹负责礼品1/气球2/书包3/手提袋4/扇子活动设备1/帐篷2/咨询桌椅3/桌布4/横幅实施情况平面媒体：实施情况网络媒体：网站 实施情况户外活动： 户外活动小礼品：学校发展趋势：招生数据效果趋势图中心后续发展思路学校在后期市场招生方面要稳固金桥片区，3月后重点做院校宣传铺垫工作。提升咨询师

7、个人能力，以演带练。调整中心团队，利用淡季时间练好内功。市场手段深入剖析实现业绩突破有六大关键指标！（KPI）六大关键指标KPI 1：以科目数为考核目标（常规或短期课程），KPI 2：科目分布比（新报级别分布比），KPI 3：连报率，KPI 4：老带新，KPI 5：市场占有率，KPI 6：员工招生率保证KPI的方法激励模式做保障：团队目标和奖惩、个人目标和奖惩，专业咨询：提高一线招生人员的招生咨询能力，研究练习话术，总结培训资料；人人过关；状态保持，关系营销：注重和家长的交流，数据分析：信息来源，转介绍量，报名率最重要的做好对家长和学员的服务 ，因为：你的学生在哪里？ 不在竞争对手的学校？就在

8、去竞争对手学校的路上！做好对学员和家长的服务有以下这些方式：实现突破的手段外联营销：搭班子公关部队，定战略招生聘师，带队伍指导跟踪活动营销：会议营销、地推课、说明会、免费试听等，目标客户精准定位实现了营销的高成功率 地推课：互动性较强的教师带队，攻单性较强的管理人员，课间互动，形式：字母操、音标操、词语接龙、舞蹈等；拍卖会：主题：永争第一，抓住机遇；周考/月考/期中考/期末考；效果汇报：家长报班最终目的是提高孩子成绩；优惠活动：缴纳全年学费，双双有礼：78%信朋友，14%信广告；节庆教学：圣诞节、感恩节、万圣节 寓教于乐 成长 关注造势：包装精品教师，包装精品课程，包装专业咨询，环境，DM宣传

9、。专业的公开课流程：登记，入座，教师，攻单，跟踪专人攻单：专业的前台咨询+专业的公开课流程+专业的教师+专业的攻单人员=100%交费率 价值营销增加营销活动的知识含量： 高分高能讲座家教，专家教家长，家教课堂每月1次，教师教家长，益智活动教孩子多分校直营连锁的优势：扩大品牌影响（广告位），提高市场分额，吸引并留住人才，提高抗风险能力利润引爆点：合理的数量，才能达到利润引爆点，实现利润突破 ：规模效益的出现：广告的效果、成本分担吸引留住人才：发展空间 分校类型匹配科学实现1+12：旗舰分校品牌谋势，对外接待的窗口：豪华装修、现代化设备、高收费、高品质服务让人觉得有实力，但不一定赢利。标准分校利润

10、盈利，大规模生源、多样化课程、标准化服务，有效果、有规模、有效益便利分校份额，合作分校份额，工薪分校份额，竞争低端市场，撤掉非关键服务，让家长、学生得到实惠。培训分校分校人才培养基地。市场推广手册如果设定学校本月业绩指标为50万，那么我们应该采取什么样的方式完成？我们可以运用以下的一些手段有效的市场活动管理工具工作进度表，市场活动评估表，媒体记录表，市场活动跟踪表，年度活动一览市场活动评估表市场活动评估表有效客户90个，CPL：单个名单成本，Cost Per Lead，CPC：单张合约成本， Cost Per Contract工作进度表媒体记录表来电媒体来源记录表登记人JOJJESJESFLZ

11、JESJOJJESTotalMedia朋友介绍 1112117幼儿杂志11为了孩子上海托幼112母子健康11寶貝你好其他母婴杂志112外文杂志CityWeekendThats Shanghai11网络媒体 age06学前教育网PD-baby11上海热线11GOOGLESINA其他TVC炫动卡通妈咪视界Time Square DM11Time Square Brand信(DM)112Website(搜索）33社区活动11联洋社区黄页其它Total633432225市场活动跟踪表推广的渠道儿童摄影，儿童餐饮，儿童游乐场所，儿童用品专卖/目录投递，玩具专柜，儿童服装专柜，幼儿园，儿童医院，其他培训机

12、构，美容美发SPA，购物商场会员，银行、电信、保险，高档社区，汽车俱乐部，少儿网站BBS，高尔夫俱乐部，汽车俱乐部，大型机关、企业市场工具 广告：目的明确 招生：内容：明确、简练、有吸引力（活动、课程、优惠），效果：快速、即时效果明确、达到一定的量，渠道：横幅、夹页、海报、报纸/电视/网络广告品牌：内容：文化、背景、课程、师资，传达深刻内涵，效果：不明显、但具有持续性、品牌认知，渠道：杂志广告、PR软文、论坛、博客网络广告：谷歌、百度，少儿网站、论坛、博客，少儿产品购物网，团购网伙伴选择：为保持品牌形象的高度，请选择匹配的合作品牌，匹配的消费价格，匹配的消费对象（年龄、收入、学历）分校的市场推

13、广：地区性PR，地区性广告，分校线下活动分校市场推广原则积极配合爱乐奇在PR与软文方面的宣传，总部负责提供分校案例分享，根据当地市场特点因地制宜展开推广。分校在爱乐奇项目推广初期应投入一些广告，在运营中每月的广告投入应控制在市场经费的50%以内。推广活动指南调查并制定联系名单，建立联系并提出特殊活动构想，提交书面提案，细化流程考虑周全，联系爱乐奇产品执行部给予指导支持小区开发寻找周边品质较好的社区（收入、年龄），联系物业/街道，得到进入许可，寻找可长期合作的商户（影楼、玩具等），组织活动与实施，总结小区活动形式（A）-以招生为目的海报栏张贴（宣传分校活动、新课程、优惠政策等），小区周末DM派发

14、，邀请小区业主前来参加活动，小区现场活动（主题活动（课程演示），英语教学说明会（教学主管演讲），由合作单位（影楼、玩具、牙医）提供免费增值服务，尝试留名单、签单、逼定金）小区活动形式（B）-以拿名单为目的在没有老师配合的情况下可采取此方式:（小区设摊点，课程咨询（DM、易拉宝、课程海报、体验券），获取客户名单，抽奖，在最少人员及最短时间内获得有效名单）路演-小区活动的变脸场地选择：（原则：人流量大，消费层次接近，高档商场、儿童游乐场，肯德基、麦当劳 ，高级住宅区附近大型超市，校区附近公园，其它（书店、少年宮）DM直邮 直接邮寄到目标客户住处：针对性强：（有 3岁以上幼儿园小朋友，有一定收入基础

15、的年轻妈妈），人成本低。关键：DM 信封要引人注意，要保持一定的接触频率。DM直邮名单来源（儿童）购买邮局、计生委、电信、中介，幼儿产品网络邮购或杂志，爱婴室，悦购，娃娃网等，合作单位的客户共享，影楼、高档童装、儿童家具等 DM直邮名单来源（妈妈）银行信用金卡会员、保险公司，纤体瘦身机构、美容SPA， 幼儿杂志、合作机构交换 DM直邮效果最初的一周反应密集，反馈效应持续时间长，DM的反馈比例约为36%，影响因素（DM的内容，名单的来源与家庭消费水平）分校活动活动目标分类：服务老客户，吸引新客户活动形式：灵活多样（以体验课为核心的主题活动，寻找有特色、或目标客户相同的合作单位，活动规模灵活）主题

16、活动（或者生日会）主题的选择：配合中外节日，符合品牌精神，体现品牌特色，新的潜在客户资料填写、体验券、优惠措施，活动内容可与老师合作拟定主题活动-体验行销 活动的名义，行销售之实：收费：过滤客户，邀请有实力的家庭，降低客户的抗拒心理，办在分校内，促进互动教学体验行销邀请朋友参加派对 VIP 客户邀请朋友参加主题派对，进行适当收费，3人同行费用减免，人数：10人，每个小朋友邀请2个好朋友，共30人 ，家长不参加派对（最佳销售时机）专案合作：儿童购物，儿童杂志，儿童影楼，儿童医院 专案合作形式：互换 DM 摆放，互相给予对方会员优惠措施，合作活动市场调研中心周边小区价格及入住率调研，各商场活动场地

17、调研，周边竞争品牌调研，商场人流量调研，收集与英语教育培训相关机构的名单及当地知名度的调查，媒体调查（喜欢看电视还是平面或是网络等）广告宣传商业广场最少2处灯箱户外广告牌，报纸广告， 横幅、海报、电子屏， 儿童用品实体店（至少10家）店内亚克力广告，分校周边传单派发、DM邮寄，当地具有影响力的报刊杂志软文广告，开幕活动邀约媒体以新闻形式报道如果用一句话来形容我们学校创造快乐的地方：高端的品牌，优质的服务，高品质的课程教学，一流的师资团队，高档的硬件环境你脑海中浮现 笑声，快乐的，可爱的老师，很专业的顾问，洁净、明亮的环境，很多小朋友，有各种社交机会，有很多上电视的机会，能出国演出，能参加各种英

18、语比赛，上课氛围很轻松，人性化的服务 和其他品牌比较的区别品牌形象：专业的课程与师资，中高端的客户群，建立自信与学历能力，充满快乐 市场定位品牌推广与客户认知的落差主要的挑战：沟通核心概念 （我们是谁?为什么要对孩子进行英语教育？为什么要选择我们? ）如何对外沟通?权威的英语学习专家，强调通过体验,让孩子达到超越年龄的自信，享受快乐的教学过程，增加自身英语竞争力，透过故事传达品牌文化年度活动一览一月二月三月四月五月六月元旦春节情人节 周年庆植树节复活节劳动节母亲节端午节儿童节父亲节七月八月九月十月十一月十二月七夕中秋节教师节国庆节万圣节圣诞节市场推广手段及方案宣传口号：儿童英语学习革命-减少5

19、0%的作业时间，孩子学什么？玩什么？尽在爱乐奇英语学习世界，还没有电子书包吗？快来爱乐奇吧，还在为给孩子上外教课而烦恼？来爱乐奇吧。小学生，累、苦？No，学习也有快乐童年，爱乐奇英语学习世界。市场宣传方案方案1：转介绍：通过目前在读学生邀请周边同学朋友试听Demo课，给予双方礼物或学费折扣。对象精准、覆盖面大、成本相对较低。 方案2：传统地推：校区周边小学门口、KFC、麦当劳、翻斗乐周边派单进行宣传，最好同时能派发小礼物、爱乐奇体验卡以收集客户信息，以便后期电话短信邀约。地点具有针对性、品牌提升快，逐渐建立知名度。 孤独的发单者场面火爆方案3：市场调研：安排带调研表，笔，在小学门口、商城与家长

20、攀谈，通过请其参加小学生英语学习水平调研的方式，请其回答问题，最后以抽奖、活动通知或爱乐奇体验卡的方式鼓动家长留下联系方式，孩子情况等。 方案4：定点咨询：通过在居民小区、公园、图书馆、青少年活动中心、新华书店等地点，通过设立展架，人员，设立报名咨询点、外教英语水平测试的方式，来吸引围观者注意，邀请其周末参加讲座或公开体验课。 方案5：异业合作：与义务当地其他没有冲突的少儿教育机构，例如艺术、思维、舞蹈、钢琴、棋类培训机构进行合作，交换数据，或摆台宣传。对象精准，无竞争；数据准确，可靠，成本较低。 方案6：团购推广。团购已经成为在网民中流行的一种新消费方式，短时间内吸引了大量的消费群。团购作为

21、企业网络营销推广的渠道之一，不仅对企业、产品进行了宣传的作用，更让目标客户有机会体验产品，有利于消费者的口碑宣传。低成本、低风险。网络团购的主力军是年龄20岁到39岁的群体。对“爱乐奇”产品进行宣传推广。如果团购活动成功，可以作为新闻热点进行包装。可得到购买客户的联系方式、用户名，我们可以做后期跟进和电话回访。 今日团购： 1元疯抢！尽享7天全功能在线英语学习，邀您全方位体验英语的乐趣！爱乐奇，专业儿童英语学习世界！近30套小学英语教材，全方位锻炼听说读写！近100本有声英语读物，扩展自然、历史、地理知识！让孩子爱上学习，学习更高效！方案7：户外教学：天气转暖，选择有经验、有表现力的老师，组织

22、学生在户外公园、广场进行户外教学课堂，引起围观。同时组织员工分发资料，留联系方式或预约体验课。也可以是组织学员在户外活动的形式。 方案8：QQ群广告。现在的学生对QQ情有独钟，从小学生到大学生都有，同时学生各个班级也都有建立了班级QQ群。具体操作：想办法获得班级的QQ群号。申请几个QQ号码。方案9：活动招生。渠道活动，达到聚拢人气的目的：公立学校，商场、大型超市，幼儿园，社区街道，第三方机构， 植树节，复活节，母亲节，父亲节，中秋节，万圣节，圣诞节，母亲节活动海报 贺卡 X展架六一节活动线上线下配合方案10：媒体宣传。品牌宣传类:选择校区周围影响力较大的公交、地铁站、户外广告、社区DM手册、社区灯箱、社区电梯等进行宣传。优点：品牌提升快、影响力大、长期效果明显； 缺点：费用投入大； 可考虑投放拥有现成数据库资源的会员制网络媒体，例如教育类网站、社区论坛教育频道等。其他：专家英语讲座，外教英语角，生日会，校内派对推广好帮手市场配套键入文字