传统大众传播理论在微博客传播过程中的变异_杜海宝.pdf

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1、第 28卷?第 4期?运城学院学报Vo.l 28?No.42010年 8月?Journal ofYuncheng UniversityAug.2010传统大众传播理论在微博客传播过程中的变异杜 海 宝*(东北师范大学 文学院,吉林 长春 130024)?摘?要:以 t w itter为代表的微博客是近两年来继博客、播客之后新兴起的一种传播方式。2007年 3月,位于美国旧金山的 tw itter网站正式上线,随即便在全美刮起了一股微博旋风,微博这种新兴的传播渠道急剧地改变着人们的交流方式,其对传统的大众传播媒介包括互联网在内都产生了巨大的影响。不久,微博风靡全球,在中国也兴起了一股微博热潮,如

2、:叽歪网、饭否网、腾讯滔滔、新浪微博等网站的出现。微博客的强势兴起是由当前社会的大环境所决定的,但微博客自身的传播特点也是其强势兴起的重要原因。与传统的大众传播媒介传播特点不同,微博客具有传播主体草根化、传播内容碎片化、传播速度即时化、传播渠道多元化、传授双方互动性强的特点。为此,传统的经典大众传播理论在微博客新的传播环境下会发生哪些变异?应该说还是一个值得探讨的理论问题。关键词:微博客;经典大众传播理论;变异中图分类号:G206.2?文献标识码:A?文章编号:1008-8008(2010)04-0101-03?一、微博客的概念界定?微博客?又称为?微型博客?或?一句话博客?,它是即时信息的一

3、个变种。微博客传播内容精而简,最多只有 140个字,但是传播内容却相当丰富。因为微博客网站以互联网 web2.0技术为依托,支持 API(开放的应用数据接口)技术,由此实现了网络和手机的短信连接以及与其他社会媒体(如即时通讯工具,如:QQ、msn等)的超级链接 1。微博用户可以在登录微博客网站时分享其他用户的文字和视频信息,也可以随时随地保持与其他微博用户的联系与互动。因此,所有的微博用户就构成了一个立体的即时在线传播网络,其具有强大的传播功能。?时代?杂志认为,微博客被称作?社会运动媒介(socialmedia)?,原因在于其?自由,高流动性,高个人化与非常迅速?的特点 2。微博客源于美国的

4、t w itter网站,其网站的宗旨是为用户提供一种相互交流的途径,也就是说 t w itter网站是一个平台,用户可以在这个平台上任意发表自己的意见、建议、发泄自己的情感、也可以把自己的所见所闻所感在这个平台上表达出来。正如微博客的创始人之一埃文.威廉姆斯(Evan W illiams)所说的:?微博客好比是一堵墙,所有用户都可以在这堵墙上随意涂鸦,这些涂鸦所有人都可以看见?。与传统的大众传播媒介传播特点不同,微博客具有传播主体草根化、传播内容碎片化、传播速度即时化、传播渠道多元化、传授双方互动性强的特点。为此,伴随着传统大众传播媒介发展起来的经典大众传播理论在微博客的传播过程中是否存在?如

5、果存在的话,是以一种什么样的方式存在?有没有发生变异?这些应该还是一个值得探讨的理论问题。二、传统的经典大众传播理论在微博客传播过程中的变异(一)传统的?把关人?理论在微博客传播过程中的异化?把关?(gatekeeping)与?把关人?(gatekeeper)是由库尔特.卢因于 1947年发表的?群体生活渠道?一文中首先提出的。?把关?就是传播过程中搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息的行为。?把关人?就是对信息进行过滤与加工的人 3 1。后来,美国传播学学者怀特根据这一概念提出了最基本的把关行为模式:输入信息-输出信息=把关过滤信息 4 71。怀特提出的这个把关行为模式过于强调把?101?

6、*收稿日期:2010-05-26作者简介:杜海宝(1984-),男,山西河津人,东北师范大学传播学硕士研究生,研究方向为新闻传播理论与实务。关者的个人权限,忽略了各种联系所形成的必然性与社会性。最后巴斯在总结前人经验的基础上提出了把关的?双重行动模式?。该模式把新闻媒介的把关过程分为两个部分(即双重行动):第一部分是新闻采集阶段,主要的把关人是记者;第二部分是新闻加工阶段,主要把关人是编辑,这一阶段比前一阶段更具有决定性。未经加工的新闻?新闻采集者?新闻稿?新闻加工者?成品?如:?如:?写作者?编辑?记者?改稿人员?当地的编辑?翻译者图 1?巴斯的双重行动模式 5 1巴斯的?双重行动模式?完整

7、地勾画出传统大众媒介的各个传播环节,但是微博客的出现对这个经典的?把关人理论?提出了挑战。在微博客的传播过程中,经典的?把关人理论?发生了异变。为什么会发生异变呢?首先,因为传播主体由单一的专业新闻记者变成了多元化、草根化的普通微博客用户。任何注册有微博客的用户都可以随意地发布信息,这些普通的微博客用户不可能像新闻记者那样有新闻专业主义的内在要求。新闻记者在采集新闻的同时,由于其职业的关系,会过滤掉一部分信息,而普通发布信息的微博客则没有这些束缚,只要符合自己内心的愿望和自己的价值观,他就会发布。其次,普通的微博客用户没有传统媒体专业编辑的把关,传统媒体专业编辑是新闻加工阶段的最重要的一环,而

8、在微博客的传播过程中,这个环节就不存在。由此,在微博客的大众传播模式的角度上讲,我们可以得出以下的传播模式:未经加工的新闻?新闻采集者与加工者?成?品图 2?微博客的大众传播模式对比图 1和图 2我们就会得出以下结论:两者传播过程中的?把关人?角色发生了变化。?把关人?在微博客的传播过程中并没有消失,依然存在,只不过是以另一种方式存在。巴斯的?双重行动模式?把新闻媒介的把关过程分为两个部分,在微博客的传播过程中,新闻的采集者与加工者合为一体,所以这两个把关过程就合二为一了。这时候的?把关人?从内涵到外延都不同程度的发生了变化。相比较传统的?把关人?,微博客的?把关人?更多的是考虑到个人的因素,

9、对把关的外部因素考虑的比较少,所以对微博客的把关人来说,自律显得特别重要。(二)微博客传播主体的匿名性使得处在?沉默螺旋?中的大多数不再沉默1980年,德国传播学者诺利.纽曼在其著作?沉默的螺旋:舆论?我们的社会皮肤?中对?沉默螺旋理论?进行了全面概括。她指出:?个人意见的表明是一个社会心理过程。其中意见的表明和?沉默?的扩散是一个螺旋式的社会传播过程?6 219-221。人们在表明自己观点的同时,先要对其周围的意见环境进行观察,当发现自己的意见属于?多数?或?优势?意见时,便倾向于表达自己的观点;反之,就会屈从于环境压力而转向?沉默?或者附和。这样,对?优势?意见的支持会越来越多,对?劣势?

10、意见的支持就会越来越少,从而形成一个沉默的螺旋。?沉默的螺旋?理论的一个重要前提是?个人对社会孤立的恐惧?。而在微博客传播过程中,传播主体具有多元化、匿名性的特点。那么在这种条件下,这个重要前提会不会继续发生作用?如果个人对社会孤立不恐惧了,那么?沉默螺旋?机制会不会继续旋转?我们可以从下面发生的事件看出一些端倪。2009年 4月摩尔多瓦群众示威游行活动,2009年 6月伊朗发生民众抗议政府活动,伊朗政府封锁国内消息,打压国内反政府言论。在此情况下,政府的言论是?优势?意见,群众的意见是?劣势?意见,大多数人可能就会屈从于环境压力而转向?沉默?或者附和。但是事情的发展却出乎人们的意料,许多匿名

11、群众通过微博客网站(tw itter网)把对政府的不满发布出去,使他们赢得了国内和国际的舆论支持,最终?劣势?意见成功地进行?反螺旋?战胜了?优势?意见。从上面例子可以看出,微博客传播主体的匿名性使得人们不再害怕?被社会孤立?,人们更倾向自由的表达自己的意见。国内著名传播学者刘建明教授认为,?沉默的螺旋?理论奏效需要以下三个条件:1、少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人,轻易把媒介意见视为真理。2、媒介设置的议程需巧妙到难以被人发现其错误之处,或者受众的知情权被剥夺,以至受众的盲目跟从。3、媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解同民意达到一体化,?沉默的螺旋?开始生效 7。对于这三点,

12、当时伊朗国内的各个条?102?件都不具备,所以在微博客突破了伊朗政府布下的?互联网防线?以后,国内和国际舆论迅速转向。我们不能说在微博客的传播过程中?沉默螺旋?理论会消失殆尽,但至少在一定条件下?沉默螺旋?机制将不会旋转。(三)微博客从理论上实现了受众的基本权利在大众传播中,受众的基本权利包括以下三个:传播权(the right to communicate),即受众有权将自己的经验、体会、思想、观点通过言论、创作、著作等活动表现出来,并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。知晓权(the right to know)即受众获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权

13、利。媒介接近权(the right ofaccess to massmedia),即一般受众利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化活动的权利,同时,这项权利也赋予了媒介应该向受众开放的义务和责任 8 153。可以说,这些受众的基本权利在传统的大众传媒传播过程中只是一个空中楼阁,因为,传统的大众传媒的传播资源有限,不可能让受众实现这些权利,像知晓权,大众传媒正在努力地实现,但是受到各方面的压力,受众的知晓权只是能够部分地实现或者在某种范围内实现。但是微博客的出现极大地改善了受众的基本权利,这是由微博客的传播特性所决定的。所有注册微博客的用户都可以传播信息,每个用户都是一个信息传播者,

14、信息的传播主体急剧膨胀,并出现?草根化?的特征。这就打破了传统大众传媒的集中式的?中心化?精英传播方式,可以说微博客是一种?去中心化?的传播方式,其建构起一种?去中心化?的多维立体的新式网状传播模式,每一个用户都是这张网中的一个?网点?,每个受众都是一个传播中心,可以说是?处处有中心,而处处又无中心?。以前由传统的精英大众媒介垄断的话语权随着微博客的出现与兴起而一点点地瓦解。在微博客上,每个人都有传播的权利,只要你会上网,然后注册一个微博客用户名,利用微博客网站或者微博网站支持的第三方软件就可以实现自己的?传播权?和?媒介接近权?。三、结语从以上论述我们可以看到:微博的出现使得一些经典传播理论

15、发生变异,也使得传统大众传媒提出但解决不了的一些受众理论(如:受众的基本权利问题)得到很好的解决。可以说传统的经典大众传播理论在微博客传播过程中依然存在,但是由于微博客自身所体现出来的新特点使得这些理论都发生了不同程度的变异。为此,我们在实践中应该尊重微博客的传播规律,不应该像对待传统媒介那样对待微博客。只有这样,人们才能更好地运用微博客这个新的传播渠道,微博客才能把其自身的价值淋漓尽致的体现出来而造福社会。参 考 文 献:1 赵民,张军峰.社会运动中的 Twitter现象?兼论 Tw it?ter的性质与发展方向 J.新闻大学,2009(4).2 lran Protests:Twitter,

16、themedium of themoment,By LevG rossman J.W ednesday,Jun.17,2009,T i me.3 吴飞.传媒影响力 M.北京:中国传媒大学出版社,2005.4 杨奕,何伟佳.新闻传播学 M.北京:中国传媒大学出版社,2006.5 沃纳?赛佛林,小詹姆斯?坦卡德 美,郭镇之等译.传播理论起源、方法与应用 M.华夏出版社,2000.6 郭庆光.传播学教程 M.北京:人民大学出版社,1999.7 刘建明.受众行为的反沉默螺旋模式 J.现代传播,2002(2).8 杨奕,何伟佳.新闻传播学 M.北京:中国传媒大学出版社,2006.?责任编辑?咸增强?103?