市场营销学课题定稿-PPT.ppt

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1、市场营销学课题定稿课题大纲f 知识前导f 案例一 可口可乐的市场调研f 案例二 新东方的营销战略与战术f 我们的收获市场营销学产生背景：f 市 场 营 销 理 论 于20 世 纪 初 诞 生 在 美 国。它 的 产 生 是 美 国 社 会 经 济 环 境 发 展 变 化的 产 物。19 世 纪 末20 世 纪 初，美 国 开 始 从 自 由 资 本 主 义 向 垄 断 资 本 主 义 过 渡，社 会 环 境 发 生 了 深 刻 的 变 化。工 业 生 产 飞 速 发 展，专 业 化 程 度 日 益 提 高，人 口 增长 急 剧，个 人 收 入 上 升，分 销 系 统 分 化，传 统 营 销 理

2、 论 面 临 挑 战。日 益 扩 大 的 新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。发展阶段f 概括的说，其大致分为四个阶段即初级阶段，形成阶段，发展阶段和完善阶段。名的由来及学科的确立1、市场营销学译自“marketing”一词。2、1912 年 郝 杰 特 教 授 推 出 marketing 一 书，标 志 着 市 场 营 销 学 作 为 一 门 独立的学科出现。可口可乐 f 可 口 可 乐（Coca-Cola，Coke）是 全 球 最 大 的 饮 料 厂 商，起源于1886 年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。f1892 年，艾 萨 凯 德 勒 设 立 可 口 可 乐

3、公 司，总 部 位 于 美 国亚特兰大；f1894 年3 月12 日，瓶装可口可乐开始发售；f1955 年，可 口 可 乐 首 次 以 罐 装 发 售。可 口 可 乐 在 大 多 数国 家 的 可 乐 市 场 处 领 导 地 位，其 销 量 被 列 入 吉 尼 斯 世 界 纪录，全 球 每 天 有17 亿 人 次 的 消 费 者 在 畅 饮 可 口 可 乐 公 司 的产品，大约每秒钟售出19,400 瓶饮料。那么，可口可乐公司取得如此成就是为什么呢？f 神秘的配方f 多种口味f 营销哲学f 大力的宣传（不同地 区不同的代言人）f 全球的资源整合f 我 要 讲 的 是 可 口 可 乐 在 出 产

4、 品 之 前 所 做 的 市 场 调 研 需求分析可口可乐的口味风波 20 世 纪80 年 代 初，虽 然 可 口 可 乐 在 美 国 软 饮 料 市 场 上 仍 处 于领 先 地 位，但 由 于 百 事 可 乐 公 司 通 过 多 年 的 促 销 攻 势，以 口 味 试饮 来 表 明 消 费 者 更 喜 欢 较 甜 口 味 的 百 事 可 乐 饮 料，并 不 断 侵 吞 着可 口 可 乐 的 市 场。为 此，可 口 可 乐 公 司 以 改 变 可 口 可 乐 的 口 味 来对付百事可乐对其市场的侵吞。于 是1982 年 可 口 可 乐 开 始 实 施 代 号 为“堪 萨 斯 计 划”的 营销

5、 活 动，欲 生 产 全 新 的 可 乐。2000 名 调 查 员 在 十 大 城 市 调 查 全新 的 可 乐。其 中 的 问 题 包 括：如 果 可 乐 增 加 一 种 新 的 成 分，使 它合 起 来 更 柔 和，你 愿 意 吗？如 果 可 乐 与 百 事 可 乐 味 道 相 仿，你 会感 到 不 安 吗？你 想 试 一 种 新 的 可 饮 料 吗？调 查 结 果 显 示，只 有10%-12%的人表示不安，一般的人自认为会适应新的可乐。在 这 结 论 的 鼓 舞 下，技 术 部 门 在1984 年 研 发 出 了 新 产 品。并且 在 第 一 次 口 味 测 试 中，顾 客 对 新 可

6、乐 的 满 意 度 超 过 了 百 事 可 乐。为 了 确 保 万 无 一 失，其 有 用 400 万 美 元 进 行 了 一 次 由 十 三 个 城 市19.1 万 名 消 费 者 参 加 的 口 味 大 测 试。在 未 标 明 品 牌 的 饮 料 中 新 可乐 一61%比39%的 压 倒 性 优 势 战 胜 旧 可 乐。测 试 的 成 功，使 可 口可乐改变口味，应对百事的挑战。大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流 大家有疑问的，可以询问和交流8 到1985 年5 月，可 口 可 乐 公 司 将 口 味 较 甜 的 新 可 乐 投 放市 场，同 时 放 弃 了 原 配

7、方 的 可 乐。在 新 可 乐 上 市 初 期，市场 销 售 不 错，但 不 久 就 销 售 平 平，并 且 公 司 开 始 每 天 从 愤怒 的 消 费 者 那 里 接 到 1500 多 个 电 话 和 很 多 的 信 件，一 个 自称 原 口 味 可 乐 饮 用 者 的 组 织 举 行 了 抗 议 活 动，并 威 胁 除 非恢 复 原 口 味 的 可 乐 或 将 配 方 公 诸 予 众，否 则 将 提 出 集 体 诉讼。人 们 愤 怒 的 说 可 口 可 乐 背 叛 了 美 国，在 人 民 心 中 可 口可乐的配方就像圣经、宪法一样，不容修改。走 在 前 面 的 还 是 市 场 调 查，他

8、 们 紧 急 出 击，发 现5 月30日 前 还 有53%的 人 称 喜 欢 新 可 乐，但 六 月，一 半 以 上 的 人说不喜欢了。到七月更是只有30%。在1985 年7 月 中 旬，即 在 新 可 乐 推 出 的 两 个 月 后，可 口可 乐 公 司 恢 复 了 原 口 味 的 可 乐，从 而 在 市 场 上 新 口 味 可 乐与 原 口 味 可 乐 共 存，但 原 口 味 可 乐 的 销 售 量 远 大 于 新 口 味可乐的销售量。新可口可乐配方的市场调研中存在的主要问题是什么？案例总结f 市 场 营 销 调 研：即 市 场 营 销 调 查 与 研 究 的 简 称，是 指 个 人 或

9、组 织 为 某一 个 特 定 的 营 销 决 策 问 题 而 进 行 的 收 集、记 录、整 理、分 析、研 究 市 场 的 各种 状 况 及 其 影 响 因 素，并 由 此 得 出 结 论 的 系 统 活 动 过 程。市 场 营 销 是 以 市 场和 消 费 者 需 求 为 基 础 而 开 展 的 经 营 活 动，科 学 地 认 识 市 场 和 消 费 者，准 确 地把 握 市 场 和 消 费 者 的 实 际 情 况 是 市 场 营 销 的 出 发 点。为 了 了 解 和 掌 握 市 场 和消 费 者 的 实 际 情 况，市 场 营 销 调 研 也 就 成 了 市 场 营 销 活 动 一 个

10、 必 不 可 少 的、最基本的环节。f 内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。f 市场需求预测方法：f 1、定性预测：对比类推法、集体经验法、特菲尔法。f 2、定量预测：移动平均法、指数平滑法、一元线性回归法。f 3、购 买 者 意 向 调 查 法、销 售 人 员 综 合 意 见 法、专 家 意 见 法、市 场 实 验 法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求法。新东方教育科技集团f 新 东 方 教 育 科 技 集 团 成 立 于1993 年11 月16 日。经 过 十 多 年 的 发 展，他 已 经 成 为 益 家 一 外 语 培 训和 基 础 教 育 为 核 心，拥 有 短 期 语

11、 言 培 训 系 统、基础 教 育 系 统、职 业 教 育 系 统、教 育 研 发 系 统、出国 咨 询 系 统、文 化 产 业 系 统、科 技 产 业 系 统 等 多个 发 展 平 台，急 教 育 培 训、教 育 研 发、各 服 务 为一 体 的 大 型 综 合 性 教 育 科 技 集 团。2006 年9 月7 号，其 更 是 在 纽 交 所 上 市，成 为 中 国 第 一 家 在 没 上 市的 教 育 机 构。截 止2008 年 底，其 已 经 在 全 国39 个城 市 设 立41 所 学 校，400 多 个 学 习 中 心 和6 加 子 公司，累计培训学员1000 万人次。传奇人物俞 敏

12、 洪（1962 年10 月15 日-），江苏 省 江 阴 市 人，北 京 大 学 西 语 系 毕业。一 手 创 办 北 京 市 新 东 方 学 校，担 任 校 长。从 最 初 的 几 十 个 学 生 开始 了 新 东 方 的 创 业 过 程。1980 年 考入 北 京 大 学 西 语 系，本 科 毕 业 后 留校 任 教；1991 年 从 北 大 辞 职，进 入民 办 教 育 领 域，1993 年 创 办 北 京 新东 方 学 校，现 任 新 东 方 教 育 集 团 董事 长、中 国 青 年 企 业 家 协 会 副 会 长、中 华 全 国 青 年 联 合 会 委 员 等 职。被媒 体 评 为

13、最 具 升 值 潜 力 的 十 大 企 业新 星 之 一，20 世 纪 影 响 中 国 的25 位企业家之一。那么，新东方的成功又由何而来呢f 一、在4c 理论下的营销战术f1、抓 住 顾 客 需 求：满 足 人 们 人 求 速 心 理 短 期 高 强 度 训 练 确 保 学 员 数 量 励志式讲课降低学科本身的专业性。f2、把 学 员 的 时 间 成 本 降 到 最 低。针 对 不 同 年 龄、考 试、木 的 的 考 生 开 设 不 同的项目。f3、便利上来讲，在全国多地开办校区。f4、沟通上有网络宣传、全国演讲。f 二、营销创新战术与战略f1、市场为导向 有效的市场间隔。f2、多元化的营销

14、战术：校园营销、网络营销、书籍营销。我们的收获f1、做 好 营 销 应 该 是 把 从 市 场 调 研、需 求 分 析、营 销 组 合、以 及 我 们 没 有 涉及 到 的 产 品 售 后 的 每 一 个 环 节 做 好，疏 忽 掉 任 何 一 个 过 程，或 者 任 何 一 步 出错都会对营销活动产生很大的影响。f2、市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 是 以 满 足 市 场 消 费 需 求 为 中 心 的 企 业 整 体 营 销 活动 及 其 规 律 性，即 在 特 定 的 市 场 环 境 中，企 业 在 市 场 调 研 的 基 础 上，未 满 住消 费 者 和 用 户 现 实 和 潜 在 需 要，所 实 施 的 以4p 为 主 要 内 容 的 营 销 活 动 过 程 及其客观规律性，且它具有全程性、综合性、实践性的学科特点。f3、学 习 市 场 营 销 学 有 利 于 更 好 地 满 足 社 会 的 需 要，有 利 于 解 决 产 品 市 场 实现问题，有利于增强企业市场竞争力，也有利于经一步开拓国际市场。f4、做事还是要有计划，