李宁国际营销案例-PPT.ppt

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1、李宁的国际市场分析目 录一、企业背景二、国际营销环境1.波特五力模型2.PEST分析三、SWOT分析四、广告策略及预算五、公共关系策略1一、企业背景李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征 1990

2、年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉 2二、国际环境分析同行业竞争者顾客替代品新进入者供应商新进入者新进入者的威胁的威胁顾客议价能力替代者的威胁供应商

3、议价能力波特五力模型波特五力模型3五力模型分析n1、行业现有的竞争状况n耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。n2、替代产品或服务的威胁n休闲服装、商务正装等其他服装行业的

4、发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入会有一定壁垒。4n3、供应商的议价能力n服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。n4、新进入者的威胁n体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。所以，替代品对体育服装的发展威胁不

5、大。n5、购买商的议价能力n业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。5PEST分析n1.政治-法律因素nA.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到更大优惠。nB.国家还将在税费方面给

6、予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实行税前扣除,对于广告支出允许税前抵扣等措施。n2.经济因素nA.民间资本投资体育产业与国有经济同等待遇，有利于李宁公司的更一步发展nB.外国居民的可支配收入高于国人的可支配收入，因此其消费产品的多样性更加的高于国人，其消费市场巨大6n3.社会-人文因素nA.国外居民在运动意识上大部分均高于国人，对待健康产品的消费支出比例高出国人的比例。运动鞋的进入在意识上不会受到国外居民太多的阻碍nB.发达国家有着发达的福利制度与高水平的信贷体系，大部分居民存在着超前消费的现象，因此其消费顾虑低于国人n4.技术因素n每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李

7、宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。7三、SWOT分析n2009-2013年是“李宁”的国际化准备阶段，其重点在于加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础。这一阶段，李宁自身的优劣势及所处的外币竞争环境奖直接决定“李宁”的国际化战略重心。n优势：中国领先体育品牌之一；借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升8n国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象；东方元素带来品牌差异化特

8、征；产品有一定的专业技术，价格适中9大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点n劣势：鞋类核心技术研发能力不强；全球市场开发率不高；国际化专业人才不足；国际营销的连续高成本投入11n机会n行业增长速度快，潜在市场巨大；人民健康意识的增加，广场舞的流行；中国体育事业的发展，赞助活动的增多n威胁n耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系；市场重心的分散导致中国本土市场的丧失12四、广告策略n1.广

9、告目标n70、80后中等收入水平的消费群体n策略：提高品牌忠诚度n90后n90后偏向创新性产品并且有着“喜新厌旧”的心里，他们追求的是时尚，年轻。而并不具备这方面的品牌个性，因而他们改变消费习惯的可能性很大n品牌内涵n“年轻、时尚、运动”13n2.广告目标市场策划n选择以24-35岁之间的中等收入水平的消费群体为主要目标群体，以中来年人及16-28岁之间的青少年消费群体为亲在的消费者。采用差别市场广告策略，无差别市场广告策略以及集中市场广告策略选择的市场n3.广告促销策略n采用馈赠性策略、文娱性策略以及中奖性策略来进行产品宣传以达到促销目的14n4.广告发布时机策略n结合产品自身特点，选择季节

10、性作为产品发布时机n5.广告媒体策略n根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告n6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告15广告预算n1.广告调研费：10万n主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查询费、分析研究费等n2.广告设计制作费：20万n主要包括设计人员报酬、摄影、排班、印刷、派发等广告设计制作工艺材料费、运输费等n3.广告媒介费：200万n购买电视媒体版面以及时间段的费用n4.其他费用：50万n在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用16五、公共关系策略n社会责任篇n作为一个迈向国际的公司，李宁也要积极的参与社会公益事业，肩负自身的社会责任。如向地震灾区捐出自己的球鞋、菲律宾台风造成的全国动荡也可以成为李宁在此扩大影响力的时机n开展爱心球鞋活动，改善贫困国家或地区人民的生活水平17n赞助型公关n投资进入亚冠联赛，进入民族顶级赛事，扩大在亚洲的影响力，增加自身的品牌曝光率n赞助男篮亚竞赛，提高体育赛事装备供给能力n继续借助奥运会平台，借用奥运会的全球影响力n继续赞助西甲联赛，扩大李宁在欧洲的知名度1819谢谢