服务沟通与促销课件.ppt

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1、 主要内容：服务沟通概述 服务沟通战略 服务促销服务沟通与促销1 了解服务沟通的独特性及其面临的挑战；掌握整合服务营销沟通的含义；了解服务沟通的作用；熟悉服务沟通战略的内容；掌握服务促销的含义、目标和方式。学习目标215.1 服务沟通概述 15.1.1 服务沟通的内涵和独特性 15.1.2 服务沟通面临的挑战 15.1.3 整合服务营销沟通3 服务沟通是借助广告、公共关系、人员推销、销售促进等沟通工具展现服务企业的个性特征，并突出体现特定服务的竞争优势，使那些原本无形的服务产品通过后台生产活动的展现而变得具体，显示那些可能被掩盖起来的优势和资源的一种信息传播活动。内涵：4内部营销沟通（垂直、水

2、平沟通）外部营销沟通（广告、促销、公共关系）交互营销沟通（人员推销、顾客服务、服务接触、服务场景等）公司员工顾客特殊性5 班瓦瑞 米塔尔（Banwari Mittal）认为服务产品的沟通面临4 方面的困难：抽象性一般性不可搜 寻 性不可感知性6 整合营销沟通意味着企业的全部信息、定位、形象以及识别标识在各种场合都保持一致 既需要在企业里进行垂直沟通即企业内部营销沟通，也需要跨部门及地区的水平沟通。我们将这种更为复杂的整合营销沟通称之为整合服务营销沟通（ISMC）。715.2 服务沟通战略15.2.1 服务沟通战略的关键问题15.2.2 制定服务沟通战略8A.应该对服务产品有一个很好的理解，并知

3、道潜在顾客在购买前能否对服务做出恰当的评价B.理解各细分市场和目标市场对不同媒体的曝露程度，了解顾客对产品的认知和态度C.还需要考虑的问题：预算限制、时间限制（如季节因素）、市场机会、可预期的竞争者的活动，以及测量评估服务绩效的方法等95W 模型为沟通战略的制定提供了参考依据。WhoWhatHowWhereWhen谁是沟通对象？也就是确定服务沟通的目标受众。向目标受众传递什么样的信息？什么时候传递这些信息?如何传递这些信息?选择何种媒体传递这些信息?12345101 确定沟通对象：外部顾客（潜在顾客和现有顾客）和内部顾客（即企业员工）。2 确定沟通目标：表15-1 列出了服务行业中常见的沟通目

4、标和促销目标3 制定沟通策略：现实展示，表现参考，表现事件，服务消费参考，服务消费事件11服务行业中常见的沟通目标和促销目标序 号服务行业中常见的沟通目标和促销目标1在 消 费 者 心 目 中 树 立 难 忘 的 企 业 和 品 牌 形象2提 高 品 牌 认 知 度，并 使 消 费 者 对 其 产 生 兴趣3使 消 费 者 了 解 服 务 优 势 和 利 益，形 成 品 牌偏好4 重新定位服务5 在低谷期刺激需求或在高峰期抑制需求6 通过各种促销活动鼓励服务体验7 提供有价值的信息，降低顾客风险感知8 提供承诺保障9 教顾客如何正确使用服务10 识别有价值的顾客（内外部顾客）11说 服 中 间

5、 机 构 传 递 新 的 服 务 并 努 力 推 进 服务销售124 选择有效的沟通媒介 人际沟通：面对面交谈，也可以通过电话或电子邮件联络 非人际沟通媒介13媒体类型优 点 局 限 性报纸灵 活，及 时，本 地 市 场 覆 盖 面 大，能被广泛接受，可信度较高保 存 性 差，复 制 质 量 低，传阅者少杂志地 理、人 口 可 选 性 强，可 信 并 具有 一 定 权 威 性，复 制 率 高，保 存期长，传阅者多有 些 发 行 量 无 效，版 面 无 法保证电视综 合 视 听 和 动 作，富 有 感 染 力，能引起高度注意，触及面广成 本 高，干 扰 多，瞬 间 即 逝，受众选择性差广播大 众

6、 化 宣 传，地 理 和 人 口 选 择 性较强，成本低只 有 声 音，不 如 电 视 那 样 引人 注 意，非 规 范 化 收 费 结 构，展示瞬息即逝直邮媒体接 受 者 有 选 择 性，灵 活，同 一 媒体中没有广告竞争，人情味较浓相 对 来 说 成 本 较 高，可 能 造成滥寄户外媒体灵 活，展 露 时 间 长，费 用 较 低，竞争性较低受众缺乏选择，创新性不强因 特网无处不在，双向沟通，互动性强 受技术影响大1415.3 服务促销15.3.1 服务促销的含义15.3.2 服务促销方式15由于服务的不可储存性等特点，使服务促销有其独特性：A.由于生产出来的服务不能够存储，促销就可以帮助服务营销人员在任何一个既定的时点创造需求，并且与可利用的生产能力相匹配B.对服务中间商予以激励也是必要的C.在没有中间商的情况下，针对企业员工的激励计划就更加重要16样 品 赠 送价格或数量促 销优 惠券签约 返利 未来折扣 礼品 赠 送有 奖销 售17Class is over！Freedom!18 服务营销