打造营销铁军课件.pptx

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1、主讲:刘兴旺打造营销铁军你的朋友：o 13年的营销工作经验o 宁讲错话、不讲假话o 产品必经“临床”给营销同行提10个问题1.我们每天都在卖什么?2.谁对营销的定义下的最准确?3.哑巴可以做营销员吗?4.细节管理如何体现在营销的精细化中?5.我们有营销语言习惯吗?6.营销队伍为何浮躁?如何出活?7.最合理的业绩考核方法在哪?8.客户是上帝吗?9.我们的营销工具有哪些?10.我们的队伍对业绩和薪酬满意吗?你在什么位置？课程目录o 概念篇营销的本质和要素 o 知识篇营销人员要掌握的知识o 流程篇营销工具和流程o 实战篇看、听、说、写、做o 修炼篇营销人的自我管理和提升概念篇营销的概念营销的本质营销

2、的7大要素我们要知道的：1、营销的“中国特色”7o 能说会道的金牌业务员o 何阳点子点遍中国o 新品进入无人地带o 行销中国走向世界o 全部家当广告倾泻o 销售网点布到村头o 营养不良的多品牌客户需求2、营销的本质产品服务 研 究 提 供企业通过再看专家的定义营销定义：个人或群体通过创造产 品和价 值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会过程。（美.科特勒）营销概念的确立：1960年代初，杰洛姆麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提出(4P)，标志营销观念确立。德鲁克的解释：营销的目的就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务

3、。经典的营销4P组合o 产品向目标消费者提供的商品或服务o 价格客户为获得产品必须支付的金额o 通路使产品或服务到达目标客户手中进行的所有活动o 推广如何说服目标客户购买产品或服务的一切活动4P从外部看待营销4C产品 需求价格 成本通路 方便推广 沟通三句话营销是交换的艺术营销是满足他人的策略营销是提高“性价比”的智慧3、以自己的方式理解营销一句话:营销=设套+解套可以用一个字吗?4、对营销的误解：o 营销是营销部门的事情o 推销产品首先推销自己o 把营销当推销营销观念与推销观念目标市场客户需求整和营销利润来自顾客满意工厂产品推销利润来自商品价值起点 焦点 手段 终点 生产观念营销观念o 企业

4、和品牌o 产品策划o 价格政策o 渠道建设o 促销o 营销服务o 组织和考核二、营销的7大要素1、品牌o 品牌的规范定义：品牌是标注、区分一个企业或一种产 品、服务的符号体系与理念体系的总和。o 品牌的通俗定义：品牌是顾客对特定标识的产 品（服务）的商业信仰。品牌是消费者对过往消费的回忆o 差异化的产品o 差异化的服务o 差异化的文化o 奔驰_声望 宝马_驾驶o 沃尔沃_安全 法拉利_速度 吉利_便宜o 佳洁士_含氟 云南白药_祖传秘方o 广州潘永寿_百年历史 o 北京同仁堂_御药房用药o 海飞丝_去头屑 飘柔_柔顺头发o 潘婷_营养头发 润妍_黑发国家品牌o 美国_电脑和飞机 英国_皇室和赛

5、车o 西班牙_斗牛和旅游 日本_汽车和电子o 意大利_设计和服装 俄国_伏特加和鱼子酱o 德国_设备和啤酒 法国_葡萄酒和香水o 瑞士_银行和钟表 中国_制造和加工品牌价值的三个层次：o 忠诚度o 美誉度o 知名度用情感换品牌忠诚6o 雕牌_我可以帮妈妈做家务了o 娃哈哈_我的眼里只有你o 海尔_真诚到永远o 非常可乐_中国人自己的可乐o 非常柠檬_一见好心情o 好迪_大家好才是真的好2、产品 产品是指可满足人们需要和欲望，但有获得成本的有形之物及无形服务。产品的三个层次产品核心层，产品的使用价值有形附加层，产品实体、包装、品牌等无形附加层，产品的售后服务、附加价值 产品高度同质化 企业和企业

6、之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。产品组合和周期产品组合：概念产品利润产品批量产品退出产品产品周期：投入期成长期成熟期衰退期策划产品不是卖点子 策划 点子 重心在科学 重心在艺术 程序方法 个性特色的主意 可以复制 不能复制 依靠团队 依靠所谓大师 治本 治标策划包含点子、点子决不代表策划细致分析提炼产品卖点3o满足顾客需求是概念上的，一切为竞争 o消费者是糊涂的、我们才是专家o策划努力使推销成为多余 3、价格营销人员的“价格神经”o 成本o 客户价格预期o 竞争对手的价格o 公司的利润要求知 识 篇

7、 4一、为客户创造价值二、营销的人性化趋势三、客户是客，不是上帝四、我们到底在卖什么一、为客户创造价值顾客的情绪曲线购买信号信任比较欲望联想兴趣注意决 心 行 动情绪时间营销组织投放资源的四个目的：o 获取新顾客o 保持现有顾客o 增加现有顾客的价值o 通过产品或服务吸引新的顾客小部分顾客提供了大部分收入每个方块的顾客收入的百分比获取一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的倍获取新顾客的成本保持已有顾客成本顾客价值时间递增累积的顾客净利润第年 第年 第年 第年 第年具有忠诚度的顾客更具价值获取成本初始销售增加量推荐购买者降低的成本价格溢价顾客年限对利润的贡献二、营销的人性化趋势1.市场是人2.

8、市场的性格1、市场是人市场是人（消费者）是潜在的人（潜在消费者）是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所)你的我的2、市场的性格细分和定位经济环境的自由化，打破了行业垄断，资源垄断，技术垄断，带来的是竞争更加激烈。导致产品的生命周期更短，“细分市场，细分产品”成为几乎所有商家必须遵循的准则。垄断市场（Dominate Market）(过去:产品定位法)竞争市场（Compete market）(今天:消费者定位法)技术领先（Leadership Marketing）(过去:总是率先推出新技术，并相对长期垄断，消费者别无选择)差异领先（Differentiate Marketing）(今天:根据消费

9、者需求开发有针对性的实用产品/业务)“市场区隔分析和策略是一切商业活动的基础，是建立和巩固竞争优势的必修课”哈佛商业评论案例:手机市场使用习惯和态度消费动机情感诉求家庭型:重视家庭和朋友技术型:DIY,对新技术敏感和偏好工作型:讲求效率，商业导向个人身份型.:炫耀4个主要区隔中国的15级市场划分o 1级市场：上海、北京、广州、深圳、武 汉、成都、杭州、南京o 2级市场：其余的省会城市、计划单列市、温州、东莞及重庆、天津o 3级市场：全国的地级市和浙江、江苏、广东的县级市o 4级市场：其余地区的县级市和全国的县o 5级市场：全国的乡和镇三、客户是客，不是上帝o 客户可以分类o 客户必须守规则o

10、服务，但不能满足个别客户的个别需求！简单分类o 现实顾客、老主顾：n 熟客或重复购买者o 潜在顾客、准顾客：n 比较关心细节，尤其比较关心质量、价格、服务等，眼光总是停留在少数几款产品上客户细致分类（一）o 客户规模大小：是否值得做o 客户需要的品种：是否适合做o 生意大小：是不是重点o 结款方式：好不好做o 客户的信用级别：能不能做o 合作的时间：是否忠诚客户细致分类（二）o 客情关系：是否良好o 需要的服务：是否容易o 客户的区域：送货难度o 订货的频率：积极程度o 每次订货的数量：送货难度o 客户自身的管理水平：合作难度o 客户自身的技术水平：服务要求客户管理的内容信用管理 存货监控推广

11、督导 信息反馈 交易额管理 投诉处理联络与沟通财务监控客户管理的难度o 调研充分o 共赢互利方案论证、定期跟踪、高额分成o 法律保障三、我们到底在卖什么？卖设备卖性价比、出品率产品卖解决方案服务打包 效果1、工业品营销的特点1.依靠个人推销的程度大；2.需方对供方的依赖较为明显；3.经销渠道短；4.不太注重广告宣传；5.不太强调包装的美观；6.客户服务要求更高；7.用户可能成为竞争者。2、卖解决方案客户顾问 o 策动能力：策动和领袖客户顾问是工业品营销的核心要素o 工业品营销不能搞人海战术o 客户顾问队伍是ARS的核心动力，是营销链的领导者、管理者、服务者。客户顾问DNAo 30%产品专业技术

12、基础o 30%营销专业知识o 40%人际平衡技能从营销的4种分工中综合：策划销售客服管理客户顾问从营销人中成长而来类型从营销人的9个类型中选拔：o 推销高手、公关强手、渠道能手o 调研专才、传播人才、策划怪才o 战略军师、培训导师、理论大师 3、卖服务核心不可复制 o 同质化要求服务人性化o 营销的人性化趋向同质化要求服务人性化五星级宾馆的服务同质化：烟灰缸的烟头超过2个就得换柜台前面的糖盒不能少于1/2洗手间的手纸不能少于整卷的1/3商务车每天洗1次大厅每天拖6次咖啡星级酒店的咖啡商店的咖啡包产地咖啡豆 咖啡厅的一杯咖啡的四种卖法代表四个不同的营销阶段产品阶段商品阶段服务阶段体验阶段服务的4

13、个特点o 无形性服务在被购买之前看不见、摸不着o 不可分离性服务的产生和消费是同时进行的o 可变性服务取决于提供的人、时、地，消费者的选择内容多变。o 易消失性服务不能存储服务的4项基本原则o做人优先于做事o程序优先于程度o事前优先于事后o速度优先于力度客户满意三定理o杠杆定理：1：24o扩散定理：1：12o成本定理：1：6不同服务的效果 好的服务 不好的服务一、客户平均告诉6个同行二、成为忠诚客户达95三、老客户的价值是新客户的60倍四、达到持续经营和业绩持续增长的目的一、客户平均告诉12个人二、1/5的人会告诉20个人三、50的客户不再光临，一次不好的服务，需要12次的修正四、业绩滑坡时往

14、往找不到原因第1、2篇作业：回答4个问题？o 营销与推销的本质区别是什么？o 除了产品本身，还给了客户什么？o 你把自己的客户分成哪几类？o 你有新的办法和客户谈判吗？流 程 篇 4一、营销工具的使用二、营销目标的制定三、营销系统再造四、鱼刺图的工作方法一、营销工具的策划运用o 我们不是义和团、我们不是敢死队o 工具是指导做事的方法和辅助材料推销人员谢绝入内!我很牛，我怕谁东风吹，战鼓擂、日东小牛哥讨论：谁之过？o基础管理薄弱：班组建设、标准化、计量、原始记录o重制度，轻流程o管理工具匮乏o忙于干，疏于算：预算、核算o人性化抵制强化训练o行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾 中国企业管理滞后的原因

15、6制度执行不到位的原因 51.工作标准不具体2.考核基准不水平3.无例会制度4.无第二责任人5.文件表述复杂6、成册一次性颁布7、不作推演8、对下级上传资讯不重视9、越级汇报和越级指挥10、过于重视对事件作批示制度执行不到位的原因 10 1、流程、制度和工具流程是教人做事的规则制度是如违背流程的处理工具是指导做事的方法和辅助材料流程和工具引导员工入门制度是企业的法律制定法律是为了不要法律2、营销工具营销演出的 基本道具 个人英雄主义的年代一去不复返，市场经济强调以品牌和企业形象的美妙演出来吸引顾客、以产品和服务征服顾客的心 关于企业的：o 企业介绍的3种版本o 企业有关荣誉和证书o 重点客户o

16、 有影响力的工程范例o 客户名单（含通讯录）o 准入手续o 公司专家团或人才团队介绍资料o 媒体对本企业的宣传资料3、营销工具的分类和策划关于产品的：o 质量证明资料o 行业推广材料o 服务承诺o 产品获奖或发明证书o 大客户的信件（对产品或服务的肯定）o 服务网点或连锁机构通讯录o 产品广告样片（录像带或VCD）o 代理或经销政策o 招商说明书o 产品使用（操作、安装）演示盘关于个人的：o 身份证o 公司介绍信o 委托授权书o 工作证o 社会职务证件o 手提电脑个人专著或论文o 专家或特别中介人的推荐信o 信纸和信封o 笔和记事本o兵的失败是将的无能o武装你的业务员o资料包围4、营销工具的运

17、用二、目标制定执行1、制定目标的5项原则o 明确化o 可量化o 具有挑战性o 大小、长远结合o 时限性2、营销目标的分类o 财务目标：销售量、回笼、市场占有率、人均销售额、销售成本、销售利润o 客户目标：新客户开发率、客户流失率、客户满意度、客户投诉率、客户重复购买率3、营销目标的分解 6o 部门分解o 人员分解o 产品线分解o 地区分解o 客户分解o 月度分解例：目标的月度分解月 份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12合计销 售 额（元）新 客 户 开 发（户）每一项计划必须要有执行的进度表项目 时间 责任人 监督检查人 完成标准提问：你有年度目标吗？你做了分解吗？三、营销组

18、织再造1.不要迷信销售部2.枪毙提成制3.全方位、立体式的考核机制4.建立工作组和师徒制1、不要迷信销售部o 商务部o 开发部o 服务部工业品企业应该做强商务部o 一个窗口统一对外o 保姆式的贴心服务o 准时、准确的商务分析报告o 减少内部管理的接口2、枪毙提成制o 小企业创业时的法宝o 结果导向掩盖了营销过程的问题o 资源不平衡导致效果不公平3、关注过程的立体考核模式7大类51子项的考核体系4、建立工作组和师徒制 4o 分工、合作，力量绝对大于个人o 谈判时有层次、有气势o 营销队伍的梯队保证o 形成队伍的帮带机制四、鱼刺图的工作方法1至4级目录 岗位品牌研究产品组合价格政策促销策划渠道建设

19、客户服务市场需求分析已有产品分析已有产品整合全面产品规划队伍建设一级目录 7 二级目录 4 营销总监全面产品规划产品拓展规划 产品定位规划 产品形象规划 概念产品利润产品批量产品退出产品三级目录 3 四级目录 4 实 战 篇看、听、说、写、做营销人的5项基本功看、听、说、写、做看什么？o 现有装备o 谁是主角o 厂容人貌听什么？o 听的反应速度要远快于讲o 言多必失o 人性的特点：喜欢表现、喜欢讲，不喜欢听o 人人都喜欢自己聪明，但却不喜欢与聪明人为伍倾 听 的 技 巧o 集中精神用心倾听，必要时做适当反应，表示肯定、赞许、尊重，适当发表意见o 必要的记录o 从倾听中了解顾客的需要o 适当发问

20、，引导谈话内容o 不要卤莽打断对方的谈话怎么说？1、营销人要求专业说话 o 3分钟说清楚o 分条陈述o 采用3段论式o 多用数字o 用专有名词2、准备说服方法和资料n FAB法o F（FEATHER）：特点o A（ADVANTAGE）：好处o B（BENEFITS）：利益n 说服要点o 从客户利益出发o 消费者满意就意味着生意额提高o 专业的意见和丰富的经验获得信任练习：用FAB表格描述一个产品产品名特点 优势 利益3、不能用正面方法说服顾客时的策略o 渲染问题的严重性n 返工n 浪费时间和金钱n 恶化关系n 没有保障o 商业计划书o 市场营销方案o 促销计划和总结报告o 出差计划和报告o 日

21、记和拜访记录写什么？例：区域市场年度营运计划提纲 7o 上年度总结o 竞争环境与机会分析o 目标及目标分解o 营销策略组合o 实现目标的保障措施o 计划的执行安排o 其他补充做什么？4o 营销行为的原则o 出单的4个基本条件o 客户拜访8步o 人员推广“密码”营销行为的5S原则o 微笑（SMILE）：n 生意不做人情在。o 迅速（SPEED）：n 错失良机、悔之晚矣！营销行为的5S原则o 诚恳（SINCERITY）：n 说话谦恭、小声反对。o 灵巧（SMART）：n 干净利落，体现自信。o 研究（STUDY）：n 准备务必诚惶诚恐、上阵且当目中无人！业务人员出单的4个基本条件 片区设计符合市场

22、细分和企业资源条件；市场策划和客服支持有利于前线出击；激励机制能调动营销人员的积极性；企业培训使人员基础素质转化为业务素质。客户巡访八步1.客户分类2.拜访预约3.老总致信4.言行规范5.问答手册6.人员训练7.意见收集8.及时反馈善后还有三步工作1）登记整理顾客资料，购后服务、回访，提高顾客满意度；2）工作日记，班后会，总结提高；3）再整理、整顿、清扫。1 3 0 0 1 0 0 3 1 3 2 1次谈话30分钟 主客关系三部曲：微笑、1米线、正视 3分钟内把要点突出出来 1夜之间把谈好的变成书面的 3天内须反馈 2周内须重访记住这个电话号码修炼篇营销人自我管理1、把小事做细：例：访问经销商

23、先做好5件事再说话1.货品摆放不妥当，须重新整理；2.货品包装有灰尘，须擦拭干净；3.宣传材料整理一遍；4.店内布置不合VI规定，即时纠正；5.展示用的样板和样品须擦拭一遍，使之光亮如新。开个会议先列文件清单会议文件清单2、培训是最大的福利o美国企业每年在培训上的花费大约在300亿美元左右，约占雇员平均工资收入的5%。全美已有1200多家跨国公司开办了管理学院。o英国一些企业家认为，企业不仅要组织员工创造财富，同时也要为员工提供学习的经历。这种理念被称为第二次哥白尼革命。3、沟通保障效率内部互联网内部刊物电子邮件例会公告牌培训没有反应视为默认4、把工作岗位当训练平台 真正工作的时间只有3.3年

24、项目 每天耗时 40年耗时 结余睡眠8小时 13.3年26.7年一日三餐2.5小时 4.2年22.5年交通1.5小时 2.5年20年电话1小时 1.7年18.3年看电视、上网3小时 5年13.3年看报、聊天3小时 5年 8.3年刷牙、洗脸、洗澡1小时 1.7年 6.6年休假、白日梦、闹情绪、身体不适 2小时 3.3年 3.3年5、破除精明意识o聪明、精明、高明、英明o中国人分析规则，任意篡改o有小聪明者甚众，具大智慧者甚寡年轻人积累“三步曲”积累名声积累经验积累财富营销人的“4项基本原则”自信功课积德包装一个碗是缺的，换一个面就是圆的功课是本，包装是末勉强成习惯，习惯成自然在“压力”下工作的“

25、心态”；在“制度”下工作的“习惯”；在“变化”中工作的“能力”。营销人员的3个“层次”6、设计“风纪扣”7、实现营销管理的 数据化、格式化o 数据化o 格式化o 承诺制 简单不等于容易。不要相信“布置等于完成”。把小事做细，把细事做透。结束语-非名家而絮语4.简单的招式练到极致就是“绝招”5.“自虐”与成功者随影同行6、职业化训练是最重要的人性化管理。7、合理的要求是训练，不合理的要求是磨练。8、做事不贪大，做人不计小。打造营销铁军！谢谢大家！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。6月-236月-23Thursday,June 1,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。14:36:2014:36:201

26、4:366/1/2023 2:36:20 PM11、以我独沈久，愧君相见频。6月-2314:36:2014:36Jun-2301-Jun-2312、故人江海别，几度隔山川。14:36:2014:36:2014:36Thursday,June 1,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。6月-236月-2314:36:2014:36:20June 1,202314、他乡生白发，旧国见青山。01 六月 20232:36:20 下午14:36:206月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。六月 232:36 下午6月-2314:36June 1,202316、行动出成果，工作出财富。2023/6

27、/1 14:36:2014:36:2001 June 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2:36:20 下午2:36 下午14:36:206月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。6月-236月-23Thursday,June 1,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。14:36:2014:36:2014:366/1/2023 2:36:20 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。6月-2314:36:2014:36Jun-2301-Jun-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。1

28、4:36:2014:36:2014:36Thursday,June 1,202313、不知香积寺，数里入云峰。6月-236月-2314:36:2014:36:20June 1,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。01 六月 20232:36:20 下午14:36:206月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。六月 232:36 下午6月-2314:36June 1,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/6/1 14:36:2014:36:2001 June 202317、空山新雨后，天气晚来秋。2:36:20 下午2:36 下午14:36:206月-2

29、39、杨柳散和风，青山澹吾虑。6月-236月-23Thursday,June 1,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:36:2014:36:2014:366/1/2023 2:36:20 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。6月-2314:36:2014:36Jun-2301-Jun-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:36:2014:36:2014:36Thursday,June 1,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。6月-236月-2314:36:2014:36:20June 1,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥

30、块一样任意揉捏。01 六月 20232:36:20 下午14:36:206月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。六月 232:36 下午6月-2314:36June 1,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/6/1 14:36:2014:36:2001 June 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:36:20 下午2:36 下午14:36:206月-23 MOMODA POWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉