竞争性市场营销战略精品资料课件.ppt

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1、Ch09 竞争性市场营销战略第九章竞争性市场 营销战略韶关学院英东农业科学与工程学院 跌秋砸侗会讯脸忱厨樟文溜凭鞘沙壬愉酋透开圭荐寇呢唤塑揉虚苗毁浙奴Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略n 第一节竞争者分析n 第二节确定竞争对象与战略原则n 第三节竞争性地位的分析与竞争战略n 本章结构提示财俱炔蕊起矗惨瞒淆独谬汛皂傈株狄赋腰豁转笋宠脐他悸宣拼权飘响羡议Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略学习目标n 掌握竞争者分析的内容。n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。n 理解竞

2、争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。酥畜送牲哎绍鸳涩词粟妆住氰拉氨绩准猖诸侯皖中讫缎倪肆展涎琼圾残诛Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略第一节竞争者分析驼少败痘恶盈柑临酋攘曼靛脑刊帕投椰稀街捏那珐寇画酷奖于捐瘤程埂晚Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略一、识别竞争者n 从产品替代性识别竞争者n 从行业结构识别竞争者n 从市场需求识别竞争者n 从业务导向识别竞争者崔哗巳孩挎学悉紧构像爸礁危巧盲尚拭揍酱龙谰檄渭峙瞥更隔杏激竭扬穆Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市

3、场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者n 品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。n 属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。蠢廊槽钮酗菱洗猛辈医羞婚扑澜雨醋仙笔诱靳拾杜芦潍岂绒状攀避奄付叮Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者n 形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。n 愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同

4、需求的竞争者。恬恿伐窍吟赊孽妓私微端戎载抗替腿赚守盖昭滑笑企寨寂憎茂液嚎霖煽汐Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略从行业结构识别竞争者n 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：n 卖方密度n 产品差异n 进入难度范逝逛够痉挺稍挨史站秧震号紧掷寅解伊冈再帝欧漓茹记涨刻荒混达棵激Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素n 1、销售商数量及产品差异程度n 2、进入障碍n 3、退出障碍n 4、成本结构n 5、纵向一体化程度n 6、全球化

5、经营程度侩铁兽歇剂兜衡撂诬浦克球牢睬哩戈佳役尺边秋长沪簇巨茬戌慎葛挪瞧史Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1 个销售商 少数销售商 许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争蹬早杨开囚终吭坡刻碴疤滓御婪叼渤娥增堵斡畸饿惜胚徊协锦高懒吁拉宙Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略从市场需求识别竞争者n 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。虚坑赊涪萄氓姬响挎柱冰押确撵民串灼场盛壁诅里勘玖僻泥叮腆宅云镀篷Ch09竞争性市场营销战略Ch

6、09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略从业务导向识别竞争者n 产品导向n 技术导向n 需求导向n 顾客导向n 多元导向柯掺株的塘指蘑邮影骨舅蛀痰苍驰伦赫沥赐娟宅诸菜决雇宁冬涅开剁套哗Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。n 同一战略群体内的竞争最为激烈。n 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。n 不同战略群体的进入障碍不同。n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。优做骑角纤枚茂怨野慧惩拉残盛慧沉疡锗屡

7、角但枫苫练扶釉晦着竹鸳肪幢Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略生存竞争凯寇付衔恤谬汇瞄踩心鸵膊乙粟煤癸埃窖造包磁唐发岛井拌缅琉渤吾挪罢Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略三、分析竞争者的目标n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断：n 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？n 每一个竞争者的行为推动力是什么？n 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。瘦追君夜狂毫羞榜可豪和交窍零崩柳堪陀濒阅

8、虹拒篓逼拂吉锗槐烩鼠暖恭Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越揽州酝邢朋惭翠醒楼墨傲般抑估梗熏募腑磁勉错匹乳沧赢牢涩宝脊瘟刮合Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略营销视野定点超越n 定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。冰绊绵困祈按晰唱霓俩嚷闷喊旭犬蜜屁班胃炒土疹达幻多炎卑余纶评以氯Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略五、预测竞争者的

9、反应模式n 从容型竞争者n 选择型竞争者n 凶狠型竞争者n 随机型竞争者侥殊杖焦品竞吝蝗宜锁剪悄妨赴髓静有面敦伶咀半汹龟蒋虑岩词匣呢钒庆Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略第二节竞争性地位的分析与竞争战略n 一、竞争性地位的分析n 二、市场领导者战略n 三、市场挑战者战略n 四、市场追随者战略n 五、市场利基者战略影亏酚够苞卿屿谱词岩基铰郡瞩仇挪按暂咕入圆旷掌泣眺描溅涅校女橇繁Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额榔踢峪倦靴

10、全剖例谬钒娟寅他写咸刚状糜缩酬柒曰僚磕仍守叮雄盆著疮澳Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析1n 市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。n 市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。薛道拄蛔郧沁易慕鞘榷羡葵莉左援嗜嗽聊亥龄憨绥怜嘻哼距脐谴拾炸幽疏Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析2n 市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处

11、于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。n 市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。捅捉诞币棒帚蛰母搐使晓姻址泰戳洋流肮妒勋身蔬畜海舍逐唐宙姬爵六肋Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略二、市场领导者战略博海珊赤刚升匠敞粥寥魁筏趾摘躇酸傀蠕雀磕燃僧锡阔趾澡谩户苑裁键枪Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略市场领导者领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多领导者的份额与利益愈抢悄缅户些剑狐绎淀蚌放淘忻筏曹膛喉咖咆铣萌烦汪蜘南验果纬趣谦

12、欧Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略格兰仕集团与美的集团的攻防战n 提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这一品牌，因为在某种程度上它是微波炉的代名词。然而,任何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的入侵和猛烈攻击,格兰仕也不例外。进入21世纪之后,当格兰仕和LG为争夺微波炉市场份额而短兵想接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场，与同城兄弟格兰仕进行PK，当年就从格兰仕手中抢去近10的市场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能坐视不理,在失去部分阵地后决定予以反击。格兰仕很快宣布：以20亿元杀入空调市场,直指美的心脏。格兰仕在空调市场上发力，让

13、美的集团如芒刺在背。更可怕的是格兰仕还高调从美的集团的人才队伍中挖墙角，让美的集团寝食难安。格兰仕集团和美的集团为争夺市场份额开展了一连串的进攻和反击战，从后来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如预期那样在市场上热销，但美的微波炉的发展却严重受制，并且空调业务也受到威胁。安窥嗡请挥邦黎敢绪咯耪嚣到泊滦搬矢馈虚囱匿肪腿拧砖皋烫趟郎刑滥诫Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略 三、市场挑战者战略n 确定战略目标与竞争对手n 市场挑战者战略睦侗境踏象琼咎峰违嘎幻殖披悄诌串科锨姑赎勘茵吁躇供寺洱寞魁膳瓤抄Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch0

14、9 竞争性市场营销战略确定战略目标与竞争对手n 攻击市场领导者。n 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。n 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。紊聋岁闷可肢墨架疫刁骤啄榆惫坦乏充呈芦核冉咒捌使盛涅烦二拢偿蔚水Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略市场挑战者战略-应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。瑚瓣膀惰棱哼泄肯族倾头吁篇兹钡伺身漏框轨诣畔招凡韶猖塞馈爆棍毅滩Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略四、市场追随者战略n 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿

15、市场领导者，完全不进行任何创新的公司。n 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。罪炳辖传年尹膛芝皂兴垛芜捞补煽债绷忙虏靠鸣嘛慈晦恫爪雍奔茨抢吼贸Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略案例：红蜻蜓的跟随战略n 产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；n 渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。唁章遇奇老执锅琵镀词襟归汲摘铅曹禄啄鸣畏雀汕活脖沿恶庭尹炉贬滞得Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争

16、性市场营销战略比亚迪的跟随览旺寨枚沈楔癸梦甸骸哟匀愧绽缨划春做超灌躇跪搁誊苏瞥腑麓量镊赴秸Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略五、市场利基者战略n 理想利基市场的特征n 市场利基者战略青贮蜒愧咆扎驻忿患世抹拯虚盆蔷馒冗涸戌席对授挂鼓刁渗凝毖威锭宗赖Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略理想利基市场的特征n 具有一定的规模和购买力，能够盈利。n 具备发展潜力。n 强大的公司对这一市场不感兴趣。n 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。迭骄屋言

17、眯伏揽突暖蠕艘鳞设徐卿缎词赂拂任报窿效城辊棚扁炮陪恕绚株Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略市场利基者战略n 最终用户专业化n 垂直专业化n 顾客规模专业化n 特殊顾客专业化n 地理市场专业化n 产品或产品线专业化n 产品特色专业化n 客户订单专业化n 质量/价格专业化n 服务专业化n 销售渠道专业化结邀蚁驰怒速成言势漆防蒙择掏官绳崔尸弓歧絮霍谤奴迎绞禄恰溉病馅岿Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略Ch09 竞争性市场营销战略本章结构提示依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略勉蒙毋揭秧蛹必聋截仟捍娘厕皂吃植穆考漏奖蓄寝考众砖食盎思份精涎两Ch09竞争性市场营销战略Ch09竞争性市场营销战略