旅游电子商务概论教育部教改工程配套教材课件.ppt

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1、第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 旅游电子商务概论教育部教改工程配套教材教育部教改工程配套教材 杜文才杜文才 主编主编 清华大学出版社清华大学出版社 旅游电子商务旅游电子商务第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 学习目标学习目标n了解旅游产品与服务网络营销概念络营销概念n掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销的优势n掌握旅游产品与服务网络营销战略网络营销战略n掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合营销组合n掌握旅游产品网络营销沟通网络营销沟通n掌握旅游产品与服务网络关系

2、营销网络关系营销等核心技术。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1 旅游产品与服务网络营销概述旅游产品与服务网络营销概述8.2 游产品与服务网络营销战略游产品与服务网络营销战略 8.3 旅游产品与服务网络营销组合旅游产品与服务网络营销组合8.4 旅游产品与服务网络营销沟通旅游产品与服务网络营销沟通8.5 8.5 旅游产品与服务网络关系营销旅游产品与服务网络关系营销 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1 旅游产品与服务网络营销概旅游产品与服务网络营销概8.1.1

3、8.1.1 旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销概念 8.1.2 8.1.2 互联网技术与网络营销互联网技术与网络营销8.1.3 8.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力旅游产品与服务网络营销潜在力第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1.1 8.1.1 旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销概念n旅游产品与服务网络营销的目的就是要与客户建立密切关系以使企业能够获得良好的回报。n网络营销或者基于互联网的营销可以定义为运用互联网和相关的数字技术来实现营销目标与支持现代营销观念。相关的数字技术包括了互联网媒介和其它数字媒介，例如通信系统、移动电

4、话等等。n对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线促销技术的有效整合。n旅游业网络营销从属于网络营销范畴。它是利用电子网络这一载体的营销活动。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1.2 8.1.2 互联网技术与网络营销互联网技术与网络营销n使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以替代传统营销和分销渠道n网络技术可为旅游产品营销提供许多好处:n将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不受地域、政治、信仰限制 n利用低成本的国际性广告而不需要顾客所在地用于支持销售的基础设施 n许多新的旅游产品通过网络传递的产品与服务被研发出来 第第8 8章章 旅行产

5、品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1.2 8.1.2 互联网技术与网络营销互联网技术与网络营销网络营销的主要动机是网络营销的主要动机是:n成本/效率动机n竞争动机 n有助于所有旅游产品营销功能:n销 售 n营销沟通 n客户服务 n公共关系 n营销调研 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1.38.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力旅游产品与服务网络营销潜在力 最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示

6、果显示:n约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。n网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 n旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。n在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发展空间。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2 8.2 游产品与服务网络营销战略游产品与服务网络营销战略 8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略旅游产品与服务整合网络营销战略8.2.2 通用的网络营销战略方法通用的网络营销战略方法 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.1 8.2

7、.1 旅游产品与服务整合网络营销战略旅游产品与服务整合网络营销战略旅游产品与服务网络营销战略旅游产品与服务网络营销战略:n为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方向;n明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销目标n进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销的目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势;n引入网络营销战略规划 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.1 8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略旅游产品与服务整合网络营销战略n网络营销战略应该属于营销规划层次。n它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销规划过程的一部分。n网络营销战略作为企业独特的战略

8、，它给出了详细的电子营销计划。n直接受到了企业战略的影响 n对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场结构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与威胁。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 8.2.2 通用的网络营销战略方法通用的网络营销战略方法n网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。n网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定。网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定。n战略分析包括战略分析包括:n清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 n进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析以及某些设想 n开

9、发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复过程 n实践战略 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 8.2.2 通用的网络营销战略方法通用的网络营销战略方法形势分析包括如下方面的研究形势分析包括如下方面的研究:n企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场中的表现,直接的竞争环境(微观环境)包括顾客需求、顾客行为和竞争。n对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之间的关系等。n企业运营宏观环境 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 8.2.2 通用的网络营销战略方法通用的网络

10、营销战略方法战略目标制定战略目标制定:n网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致,并支持它们的运作n要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可以用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将这些利益看作为重要的成功因素放到营销计划中去,计划实施的成功必须以此为基础 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 8.2.2 通用的网络营销战略方法通用的网络营销战略方法战略制定战略制定:n战略制定必须考虑以下几个关键决策要素:n目标营销战略 n产品差异化与市场定位 n网络营销优先战略 n聚焦客户关系管理战略 n市场与产品开发战略 n业

11、务与营业收入模型,包括产品开发和定价战略。n组织结构的调整 n渠道结构的调整 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3 旅游产品与服务网络营销组合旅游产品与服务网络营销组合n营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)n营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)整合使用。8.3.1 产品产品8.3.2 价格价格8.3.3 渠道渠道8.3.4 促销促销第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品

12、与服务的网络营销 8.3.1 8.3.1 产品产品n旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅游产品与服务或品牌的特征。n在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的产品。n旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品核心建立起来的额外的服务和利益。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3.1 8.3.1 产品产品互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有:n核心产品进行多样化的选择方案；n延伸产品进行多样化的选择方案；n进行在线市场研究；n新产品开

13、发的速度；n新产品传播的速度。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3.2 8.3.2 价格价格n营销组合的价格变量是指旅游企业组织的定价政策，组织用它来定义为旅游产品和服务设定价格的定价模式。n互联网对许多方面的定价都有明显的影响:n增加了价格透明度n降低价格的压力n新的定价模式n可供选择的定价结构或政策(包括动态定价和拍卖)。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3.3 8.3.3 渠道渠道n互联网对营销组合中的渠道有着巨大的影响 n创新性的营销组合旅游产品零售商将为来自每一渠道的游客提供所有渠道的营销优势。n无论是在线还是离

14、线的购买旅游产品,游客将同时得到两种渠道的好处。n在这样的情况下有可能发生渠道冲突。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3.4 8.3.4 促销促销n互联网提供了一个全新的营销沟通渠道 n营销组合中的促销要素是指如何使用营销沟通，把旅游企业和它的产品通知给顾客和其他的经营伙伴，它主要是关注把现有产品和服务与目标市场进行沟通 n促销或沟通组合的主要构成是广告、销售促进、个人销售、公共关系和直接营销。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4 8.4 旅游产品与服务网络营销沟通旅游产品与服务网络营销沟通8.4.1 8.4.1 旅游产品

15、网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式8.4.2 8.4.2 络营销沟通的成本和收益络营销沟通的成本和收益 8.4.3 8.4.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别网络营销沟通与传统营销沟通的区别 8.4.4 8.4.4 网络营销沟通的应用网络营销沟通的应用 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n旅游产品网络营销沟通(Online Marketing Communications)是网上旅游企业用来与游客沟通并创建强大品牌期望的方法,是一个旅游

16、企业企业与其游客所进行的各种方式的接触与交流。n营销沟通可以通过传统媒体来进行，比如电视广告、促销活动和上门推销等等。n在网络经济活动中，进行营销沟通一定是在线和离线的恰当融合。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n旅游产品营销沟通的目的，即创建品牌和销售。n创建品牌目的是通过让游客了解企业产品和服务与众不同的特征,来树立和加强公司的品牌。n销售目的是通过鼓励游客购买产品(越快越好),将营销沟通直接用于商品的促销。n以创建品牌为目的的沟通n以销售为目的的沟通 第第8 8

17、章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式网络营销沟通有网络营销沟通有4C4C要求要求:n营销沟通的连贯性(Coherence)n营销沟通的一致性(Consistency)n营销沟通的连续性(Continuity)n营销沟通的互补性(Complementary)第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式吸引新客户的网络营销沟通策略吸引新客户的网络营销沟通策略:n普通在

18、线沟通(general online communications)；n 个性化在线沟通(personalized online communications)；n 传统大众营销沟通(traditional mass marketing)；n 直接沟通(direct communications)。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n实施普通在线沟通策略常用方法有实施普通在线沟通策略常用方法有:n旗帜广告旗帜广告 n电子邮件电子邮件n许可营销理论许可营销理论n病毒式营

19、销病毒式营销n会员项目会员项目n合作以及客户信息合作以及客户信息 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n网络广告(online advertising)网站上的付费信息、在线服务或其他的互动媒体。n网络广告优点:n能够针对更小的细分市场做广告n能够几乎实时地追踪广告效果 n提供了广告主与潜在客户之间的双向沟通n网络广告的缺点:n其成本收益问题,以及如何来准确衡量广告的效果。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品

20、网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式网络广告有多种不同的形式网络广告有多种不同的形式:n横幅广告和多媒体广告横幅广告和多媒体广告n付费的搜索引擎置入和排名付费的搜索引擎置入和排名n赞助赞助n会员制关系会员制关系 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式横幅广告和多媒体广告横幅广告和多媒体广告:n在屏幕的顶部或底部显示的长方形的促销信息框。在屏幕的顶部或底部显示的长方形的促销信息框。n如果点击横幅广告如果点击横幅广告,它会把潜在客户直接链接到广它会

21、把潜在客户直接链接到广告主的网站上告主的网站上 n能够显示多种图片信息或使广告的外观不断变化。能够显示多种图片信息或使广告的外观不断变化。n一般是动态的一般是动态的GIFGIF格式的图片格式的图片,它可快速地、连续它可快速地、连续不断地显示不同的图片不断地显示不同的图片,创建动态效果创建动态效果 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n付费的搜索引擎置入和排名付费的搜索引擎置入和排名:是从所收录的大量网是从所收录的大量网页资源中进行搜索的页资源中进行搜索的n搜索引擎网站渐

22、渐地转变为数字黄页搜索引擎网站渐渐地转变为数字黄页,企业需要支企业需要支付一定的费用才能将自己的网页收录到搜索引擎付一定的费用才能将自己的网页收录到搜索引擎中中 n支付置入费支付置入费,若要确保企业的链接一定出现在相关若要确保企业的链接一定出现在相关搜索结果的显著位置则还要支付排名费搜索结果的显著位置则还要支付排名费n所支付的费用越高所支付的费用越高,则排名越靠前则排名越靠前 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n赞助式广告会尽力将广告主的公司名称与赞助式广告会尽力将广

23、告主的公司名称与特定的信息、事件、场所联系起来以提升特定的信息、事件、场所联系起来以提升企业品牌的知名度企业品牌的知名度 n赞助的目的通常是建立品牌而不是促销赞助的目的通常是建立品牌而不是促销 n最常用的一种赞助是社论式广告最常用的一种赞助是社论式广告 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n会员制关系允许一个企业把它的标识或横幅广告会员制关系允许一个企业把它的标识或横幅广告发布在另一个企业的网站上发布在另一个企业的网站上,该网站的用户可以通该网站的用户可以通过广告来访问

24、做广告的会员企业网站。过广告来访问做广告的会员企业网站。n会员制关系是一种战略伙伴关系会员制关系是一种战略伙伴关系,它增加了双方的它增加了双方的利益又不存在直接的金钱交易。利益又不存在直接的金钱交易。n两个网站销售的是互补的产品两个网站销售的是互补的产品,他们也会建立起会他们也会建立起会员制关系以方便顾客购买产品员制关系以方便顾客购买产品 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式直接电子邮件营销直接电子邮件营销:n将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣将电子邮件营销信息直接

25、发送给对其感兴趣的用户的用户n成本低，使用简单而备受电子商务企业青睐成本低，使用简单而备受电子商务企业青睐 n用户对发送营销信息的邮件感兴趣是直接电用户对发送营销信息的邮件感兴趣是直接电子邮件营销产生效果的关键。子邮件营销产生效果的关键。n直接电子邮件营销信息只发给那些直接电子邮件营销信息只发给那些”选择加选择加入入”邮寄名单的网络用户邮寄名单的网络用户 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式病毒式营销病毒式营销 (viral marketing):):n一种通过口口相传

26、的直销模式一种通过口口相传的直销模式,是通过人与人之间传是通过人与人之间传达信息来进行销售的达信息来进行销售的 n美国的环球影城美国的环球影城(Universal Studios)主题公园主题公园 客户信息客户信息:n许多旅游网站都向其消费者提供即时信息，并把这种许多旅游网站都向其消费者提供即时信息，并把这种信息作为营销和产品特异性介绍的一种形式信息作为营销和产品特异性介绍的一种形式 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式实施个性化在线沟通策略常用方法有实施个性化在线沟通

27、策略常用方法有：n 个性化的许可的电子邮件个性化的许可的电子邮件n 个性化的建议个性化的建议n 个性化的广告个性化的广告n 个性化的网页个性化的网页n 个性化的电子商店个性化的电子商店。在线旅游企业创造了一个与用户一对一营销的机会 很多旅游企业利用网站与客户建立双向交流关系.第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式要形式n传统大众营销沟通常用方法主要是传统的大众传统大众营销沟通常用方法主要是传统的大众媒体媒体(比如广播、报纸和电视等比如广播、报纸和电视等)n在很多情况下，旅游企业

28、需要利用离线媒体广告把在很多情况下，旅游企业需要利用离线媒体广告把新客户带到网上去，或者让已有的网上用户了解自新客户带到网上去，或者让已有的网上用户了解自己的品牌。己的品牌。n直接沟通策略常用方法包含销售代表、直销以直接沟通策略常用方法包含销售代表、直销以及远程营销及远程营销 n可以利用传统的可以利用传统的B2BB2B销售代表、零售业务员、电话客销售代表、零售业务员、电话客户销售代表进行交流，也可以依靠直接营销和远程户销售代表进行交流，也可以依靠直接营销和远程营销进行沟通营销进行沟通 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.2 8.4.2 络营销沟通的成本和收

29、益络营销沟通的成本和收益网络营销沟通的成本和收益网络营销沟通的成本和收益 n不同形式的网络广告都能够提高品牌知名度不同形式的网络广告都能够提高品牌知名度和增加人们对品牌的印象和增加人们对品牌的印象,创建品牌的正面创建品牌的正面效应效应,刺激购买欲望刺激购买欲望 n,点击广告的游客通常确信他们通过浏览广点击广告的游客通常确信他们通过浏览广告能够满足即刻的需要告能够满足即刻的需要,n没有点击广告并不一定说明它对游客没有影没有点击广告并不一定说明它对游客没有影响。响。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式旅游产品

30、网络营销沟通的定义与主要形式网络广告的不同定价模式网络广告的不同定价模式:n每干次印象成本每干次印象成本(CPM)(M(CPM)(M在拉丁语中表示千在拉丁语中表示千)来计价来计价的的,即广告客户以即广告客户以10001000次印象为单位来购买广告。次印象为单位来购买广告。n每次点击成本每次点击成本(CPC)(CPC)是指广告客户根据事先商定好是指广告客户根据事先商定好的每次广告被点击的费率来支付费用。的每次广告被点击的费率来支付费用。n每次行动成本每次行动成本(CPA)(CPA)是指只有当用户完成特定行动是指只有当用户完成特定行动之后之后,如注册或购买之后如注册或购买之后,广告客户才付费。广告

31、客户才付费。n混合定价混合定价:综合以上两种或两种以上的定价模式来综合以上两种或两种以上的定价模式来定价。定价。n赞助赞助:按项目收费；广告客户支付固定费用。按项目收费；广告客户支付固定费用。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.38.4.3网络营销沟通与传统营销沟通的区别网络营销沟通与传统营销沟通的区别n网络的本质在于沟通。互联网可以支持所有的营网络的本质在于沟通。互联网可以支持所有的营销职能，有助于降低成本和改善顾客服务，并压销职能，有助于降低成本和改善顾客服务，并压缩了物理时空，便于组织内部和组织间的沟通缩了物理时空，便于组织内部和组织间的沟通,为为促

32、进公司与全球市场的沟通提供了可能，也为向促进公司与全球市场的沟通提供了可能，也为向国际市场销售产品提供了良机。国际市场销售产品提供了良机。n网络营销沟通从推到拉网络营销沟通从推到拉 n网络营销沟通是廉价的双向沟通：营销者和游客网络营销沟通是廉价的双向沟通：营销者和游客可基于互联网交互可基于互联网交互 n从一对多到一对某些和一对一从一对多到一对某些和一对一 n改变了传统营销沟通工具的本质改变了传统营销沟通工具的本质 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.4 8.4.4 网络营销沟通的应用网络营销沟通的应用 网络营销沟通的应用网络营销沟通的应用:n整合网络营销沟

33、通与传统营销沟通整合网络营销沟通与传统营销沟通n网络营销沟通渠道的设计网络营销沟通渠道的设计 n网络营销沟通在实践中的具体应用网络营销沟通在实践中的具体应用 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.5 8.5 旅游产品与服务网络关系营销旅游产品与服务网络关系营销8.5.1 8.5.1 关系营销关系营销8.5.2 8.5.2 在线关系营销的优点在线关系营销的优点8.5.3 8.5.3 在线客户关系管理的关键概念在线客户关系管理的关键概念8.5.4 8.5.4 许可营销许可营销8.5.5 8.5.5 个性化与大规模定制个性化与大规模定制第第8 8章章 旅行产品与服务的

34、网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.5.1 8.5.1 关系营销关系营销n客户关系管理(CRM)是关系营销、直销和数据库营销三者整合,创造出一种强有力的新型营销工具,是建立在企业与个人的关系基础上的一对一营销n关系营销理论为 CRM 提供了概念基础 n数据库营销则提供了技术支撑,使大数量的客户相关数据储存成为可能,为企业实行战略战术营销创造机会。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.5.1 8.5.1 关系营销关系营销n4P4P营销模型强调的是以产品为中心营销模型强调的是以产品为中心 n4P4P过分强调了广告和竞争，而忽视了企业与顾客过分强调了广告和竞争，而忽

35、视了企业与顾客的互动关系和合作。的互动关系和合作。n关系营销强调以顾客为中心关系营销强调以顾客为中心,强调与顾客的互动强调与顾客的互动关系和合作关系和合作 n关系营销最终目标是掌握每位顾客的细节关系营销最终目标是掌握每位顾客的细节,为每为每位顾客生产个性位顾客生产个性 化的产品，提高客户的忠诚度。化的产品，提高客户的忠诚度。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.5.2 8.5.2 在线关系营销的优点在线关系营销的优点 利用网络进行关系营销利用网络进行关系营销,需要通过网页整合需要通过网页整合客户数据库客户数据库,以保证关系明确化和个性化以保证关系明确化和个性化:

36、n更有效地确定目标受众更有效地确定目标受众 n获取大量按单定制的市场和产品信息获取大量按单定制的市场和产品信息 n与客户建立更深、更广和更多种类的联系与客户建立更深、更广和更多种类的联系 n通过运用各种工具通过运用各种工具,企业与顾客可以建立一种企业与顾客可以建立一种学习型关系学习型关系,这种关系能够贯穿整个顾客生命这种关系能够贯穿整个顾客生命周期。周期。n 低成本低成本 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.5.3 8.5.3 在线客户关系管理的关键概念在线客户关系管理的关键概念一个 CRM 系统在以下方面能够为市场营销提供支持:n销售人员自我控制 n客户服务

37、管理 n管理销售进程 n活动管理 n分析 基于基于Web的的CRM技术和数据管理技术和数据管理 n客户关系管理搜集的数据类型包括：顾客基本信息、活动历史记录、购买模式(销售历史记录)、市场信息以及竞争对手信息。这些数据在市场营销活动中的主要应用于市场定位、市场细分、保持正确的顾客、趋势分析、提高顾客忠诚度、定制化服务以及提高顾客份额。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.5.4 8.5.4 许可营销许可营销n许可营销是指在与顾客建立关系并交换信息之前许可营销是指在与顾客建立关系并交换信息之前,首先要取得顾客的同意首先要取得顾客的同意 n许可营销是支撑在线客户关系

38、管理的重要概念许可营销是支撑在线客户关系管理的重要概念 n选择参与选择参与 n选择退出选择退出 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.5.5 个性化与大规模定制个性化与大规模定制n个性化是指根据网页浏览者的要求为个人提供个个性化是指根据网页浏览者的要求为个人提供个性化的信息。性化的信息。n“个性化个性化”可通过顾客在网页上定制信息的目录可通过顾客在网页上定制信息的目录,通过嵌入的通过嵌入的 email email 发放这些信息发放这些信息,并顺便提醒顾并顺便提醒顾客关于某项产品的信息。客关于某项产品的信息。n大规模定制则指为具有相同兴趣的个人和群体提大规模定制则

39、指为具有相同兴趣的个人和群体提供个性化的信息。可以利用信息技术非常经济地供个性化的信息。可以利用信息技术非常经济地达到目的。达到目的。n若想进行大规模定制或个性化若想进行大规模定制或个性化,组织必须拥有充组织必须拥有充足的顾客信息。足的顾客信息。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 本章小结本章小结n旅旅游游产产品品与与服服务务网网络络营营销销战战略略规规划划过过程程包包括括：目目标标设设立立、形形势势分分析析、战战略略制制定定、资资源源分分配配与与监监这这样样一一个反复过程个反复过程 。n战战略略目目标标设设立立包包括括：设设定定互互联联网网能能够够帮帮助助旅旅游

40、游企企业业实实现现的的业业务务目目标标、提提升升公公司司形形象象、降降低低成成本本、提提高高销售额及提升服务质量等销售额及提升服务质量等 n战战略略制制定定包包括括可可选选择择战战略略的的确确定定,对对它它们们进进行行研研究究并并选选择择其其中中最最好好的的战战略略。为为了了能能使使这这个个战战略略充充分分发发挥作用挥作用第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 本章小结本章小结战略制定必须考虑以下几个关键决策要素战略制定必须考虑以下几个关键决策要素:n目标营销战略n产品差异化与市场定位n网络营销优先战略n聚焦客户关系管理战略n市场与产品开发战略n产品开发和定价战略n组

41、织结构的调整、渠道结构的调整第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 本章小结本章小结n营销沟通的营销沟通的四种类型四种类型分别是分别是直接交流直接交流、个性化交个性化交流流、传统大众营销沟通传统大众营销沟通和和普通在线交流普通在线交流 n营销沟通的目的是在线旅游企业如何与目标客户营销沟通的目的是在线旅游企业如何与目标客户交流。交流。n营销沟通有多种不同的形式营销沟通有多种不同的形式 n实施个性化在线沟通策略常用方法有：实施个性化在线沟通策略常用方法有：(1)(1)个性个性化的许可的电子邮件；化的许可的电子邮件；(2)(2)个性化的建议；个性化的建议；(3)(3)个性化

42、的广告；个性化的广告；(4)(4)个性化的网页；个性化的网页；(5)(5)个性化个性化的电子商店。的电子商店。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 本章小结本章小结n整整合合关关系系营营销销、直直销销和和数数据据库库营营销销可可以以创创造造出出一一种种强强有有力力的的新新型型营营销销工工具具,即即客客户户关关系系管管理理(CRM)(CRM)。基基于于互互联联网网的的客客户户关关系系管管理理与与直直销销、关关系系营营销销、数数据据库库营营销销以以及及一一对对一一营营销销关关系系密切。密切。n直销提供了与个体游客交流信息和为游客提供产品的策略。直销提供了与个体游客交流信

43、息和为游客提供产品的策略。n关关系系营营销销理理论论为为 CRM CRM 提提供供了了概概念念基基础础,因因为为它它强强调调通通过过更更有有效效的的认认知知客客户户来来改改善善客客户户服服务务,并并将将交交易易细细分分至至个个体体游游客客水水平。平。n数数据据库库营营销销则则提提供供了了技技术术支支撑撑,使使大大数数量量的的客客户户相相关关数数据据储储存成为可能存成为可能,为企业实行战略战术营销创造机会。为企业实行战略战术营销创造机会。ZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G

44、4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZ

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50、RgRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G