影视广告1-课件.ppt

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1、影视广告第一节 概 述v 广告媒体大致可分为二类：一类为印刷媒体，包括报纸广告、杂志广告招贴广告、邮寄广告等等；另一类是电波媒体，包括广播广告、电视广告及网络广告等。何谓影视广告顾名思义，影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。由于现代科技突飞猛进的发展，使得现在的影视媒体愈发方便人类，推陈出新，尤其是电视媒体由于在传播上的诸多优越性，越来越变得神通广大。包视广告与电影广告相比，似乎具有更大的优越性，并对电影广告形成强烈的冲击。此外，影视广告的概念还包含着另一层含义，即用电影制作的手段来拍摄的电视广告。影视广告研究的范畴影视广告要研究的范畴非常复杂而庞大

2、。从宏观仁看既包括政治、经济和文化；从中观上看又涵盖了科学与艺术，还有哲学、美学、心理学、传播学、营销学等；从微观上看还涉及声光学、电学，等等。(l）影视广告的发展历程及前景展望。(2）影视广告语言。(3）影视广告创意。(4）影视广告的表现。(5）影视广告美术。(6）影视广告照明。(7）影视广告摄影。(8）影视广告音响。(9）影视广告制作。(10）影视广告的有效利用。(1l）影视广告管理。除此之外，影视广告研究的范畴，化、广告调查及广告美学等问题。还涉及广告心理、广告美学等问题。电视广告是通过电视播映这一传播媒体进行信息传达的广告形式。电视广告具有很强的综合性传播功能，传递速度快捷，传播范围广

3、大。1979年1月28 日 上海电视台“参桂补酒”-电视广告的概念 电视广告的概念v印刷广告.读者是主动有选择的进行阅读的。v电视广告.观者是在被动的情况下了解广告的，自己不能挑选。印刷广告叫做“碰面型”广告，把电视广告称为“闯入型”广告。我们应了解电视广告的主要媒体特征，充分利用其特点，这样才有可能制作设计出完整有效的广告表现计划。-电视广告的媒体特征 电视广告的媒体特征-影视广告的分类1.根据播放性质划分：a.电影广告 b.电视广告2.按制作方式划分：a.电影胶片广告 即用35毫米或70毫米电影胶片摄制而成的广告片，英文为Commercial Fi1m，简称CF。b.录像带广告 即利用录像

4、磁带摄制的广告，英文为Vedio Taper。它有即时重播的特性，而且磁带可以重复使用，制作成本低，制作周期短等特点。c.现场播出广告 d.幻灯片广告 e.字幕广告v3.按广告传达内容不同可分为：v a.商业广告（也称经济广告）v（1）商品广告v 商品广告是以介绍宣传产品为主要目的广告.v（2）企业广告v 企业广告以塑造推广企业形象为主要目的的广告.v（3）促销广告v 促销广告是告知企业商家促销活动的信息的广告，如展销、降价、有奖销售等等活动的广告。v b.公益广告v4.按广告诉求内容划分：v a.理性诉求广告v b.感性诉求广告v5.根据影视广告生命周期不同阶段划分：v a.开拓期广告v b

5、.竞争期广告v c.维持期广告-影视广告的构成要素1.映像 映像是通过具体变化的形与色传达信息内容.2.声音 a.语言 在广告中语言包括二部分:一是广告中人物的语言，二是画外音的解说。b.音乐 c.音效音效指的是声响效果。3.时间 时间顺序 时间长短第二节影视广告设计 电电视广告主题视广告主题v广告所要传达的信息即是主题，即通常所说的诉求内容、销售主题、表现重点。主要思想 事实内容 原文词句A.主题的产生v 科学化作业的结果 一个优秀的主题,必须以精密的营销战略为背景,广告主、客户代表、市场调查部门、广告策划部门、广告创业者共同策划。1.了解企业 2.了解产品 3.了解市场 4.了解消费者v

6、了解消费者u 了解优势需要（制鞋公司）u 主题变换适应动态需要 中美天津史克制药有限公司“肠虫清”主题：广谱、高 效、安全、方便u 了解消费者的兴趣 影视广告主题B.主题的构成v 广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三方面构成。C.广告主题的要求1.准确、鲜明2.独特、统一3.易懂、易记影视广告创意A.创意的原则：v 1.有效性。不能为创意而创意。v 2.创新 创意贵在创新，也就是作品要有原创性，仿效别人会使人产生陈旧感。英国心理学家爱德华戴波诺首创水平思考法。垂直思考法v3.惊奇（意料之外，情理之中）菲亚特汽车v4.简洁单一 好的广告应在表现上简洁，诉求点集中，也可以从多个方面展现或表述同

7、一个诉求点，中心明确，一线贯底，使观者清晰地了解广告讯息。v5.易于展开形成系列v6.真诚,遵守广告法规广告创意的来源u 灵感的来源：在产品的层次上，可以重新定义产品性能，或者用新的观点来审视产业。在品牌的层次上，可以依照品牌的长处来定位，或赋予品牌长处新的意义。在企业的层次上，可以强调企业的专业知识，或把重点摆在企业所扮演的角色上。灵感来源产品/性能 产品/观点品牌/意义企业/角色 企业/专业知识品牌/长处v对企业、产品、市场、消费者的了解。大卫.奥格威对劳斯莱斯汽车广告语：在时速60英里时，最大的噪音来自那架电子钟。v对广告整体策划意图与精神的理解。v对媒介语言的把握。v生活的底蕴。广告创

8、意的思维过程v创意是新的组合 收集原始资料 用心探讨资料 再深思、放松身心 创意涌现大师的忠告v 绝对不要制作不愿让自己的家人看的广告。v 一般家庭每天接触众多广告，要引起消费者的注意，竞争越来越激烈。如倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。v 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。v 绝对不要忘记你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。广告是生产成本。v 不要浅尝辄止。大师的忠告v 时时掌握主动，不要让广告主指使才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。v 一旦决定广告活动的实施，要单刀直入地进行，彻底的猛干。v 不要随便

9、攻击其他的电视广告。v 每一个广告，都是商品印象的长期投资，丝毫不允许有渎印象的行为。v 说什么比如何说重要，诉求内容比诉求技艺更为重要。v 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。大师的忠告v 堂堂正正地、明确的传达商品的功用，寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。v 商品名必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。v 广告必须富有魅力，我们不会像态度恶劣的推销员购买商品。v 消费者不是脓包，你的家人就是消费者，你不能有侮辱他们的良知的地方。v 广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。v 不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而

10、已。大师的忠告v 所有的广告，必须有消费者所付出的时间与注目，提供某种报酬、利益、消息和服务。v 所谓委员会，只会批评广告，不会创作广告。v 你如果很幸运的创造了成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的活动，总是历久不衰的。v 广告不是一种娱乐或艺术，它是资讯的传播媒介。“当我写一种广告时，我不希望你觉得它很有创意。我倒希望你觉得它很有意义而去购买哪种产品。-广告文案制作广告文案制作 v广告文案的文体特性 广告文案具有独特的、完整的结构，可以运用一切表现手法。是一种以传达广告信息为目的的特殊的商用文体。v 1.独特的、完整的结构。包括标题、广告语、正文、随文四部分。v 2.丰富多样的表现手

11、法。v 3.易于理解、风格多样的语言文字。v影视广告是通过视听语言来表现广告内容的，电视媒体从本质上说是一种视觉媒介，“视”为主，听”为辅。v影视广告文案具有自己的结构。电视广告文案无需做多余的描述，观众通过画面的视觉表现得以了解，包括了解语言环境和其他环境等等；电视广告文案也可以是不连贯的，而广播广告只能诉诸受众的听觉，要想使广告传递完整，必须前后连续，符合逻辑关系和语言表达习惯，电视广告靠“声画配合”进行完整传达，所以单看电视文案也可以是跳跃、不连贯的，电视文案与画面的配合是相得益彰的。-广告文案的表现形式 v画外音 广告中人物内心的独白；第三者的客观陈述。v人物语言 v字幕-广告文案写作

12、的基本要求 v声画对位v文案与画面的比例要恰当 v表现形式要得当 v文案创作还要考虑到受众的成分、年龄等具体情况。-广告文案写作比较 v 1996年5月17日，北京晚报国际新闻版刊登的一则飞机失事的简讯：“德国警方宣布，一架 轻型飞机昨天在德国南部失事，飞机上5名人员全部遇难。美商保德信人寿保险智子篇广告文案正文v 标题：智子，请好好照顾我们的孩子v 正文：日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的

13、统计数字。这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么？谷口先生给了我们答案。在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子”就像他要远行一样。你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。-影

14、视广告诉求表现形式故事型、解决问题型、生活片段型、示范证明型、名人型、悬念型、歌曲型、对比型、动画型、幽默型、虚幻型、气氛型、表演型、发言型、局部描写型、倾述型、综合型等17种表现形式第三节 故事板的绘制-故事板的功能故事板的功能 v 由一系列连环式的画面构成，表现内容是广告中的主要动作或景物，表述画面如何进展和声音如何配合，按创意要求把各部分组合起来体现一个完整广告的概念。v 功能：1.使创意视觉化 2.便于向广告主阐述创意 3.提供制作依据-故事板的表现形式与规格 v 故事板的表现形式一类是绘画式的，一类是摄制照片式1绘画式a.速写式b.彩图式2.摄影式v（二）规格比例是4：3-故事板的表

15、现形式与规格 客户名称、产品名称、长度、画面、声音的说明、镜头与镜头的连接方式、拍摄方式等。例一：耐克集团耐力运动鞋 企业形象变化篇30”电视广告分镜头脚本 场景：声音说明：镜头与镜头的连接方式等-故事板的表现形式与规格v例二：耐克集团耐力运动鞋 企业形象变化篇30”电视广告分镜头脚本镜头号（1）景别 技法 内容 人声 时间 效果 全中近跟移切画面内容 篇中人物 说话或旁白音乐声等电视广告的制作v拍摄前的准备 确定脚本、制片、导演、演员、美工、摄影人员、照明、选择外景等v拍摄阶段 1.摄像机的执机方法：支架式、肩架式、徒手式 2.景别：被摄物体在画面当中所摄的大小，取决于情 节的需要。分三组：

16、特写组、中景组、全景组 l 特写组（大特写、特写、近景）特点：l 特写是最有魅力的镜头，是一场戏中一组镜头的重点。l 注重交流，传达情感。l 特写镜头可以表现物体的细节。l 可以创造独特的视觉形象。l 可以作为转场的手段，进行场景和场景的切换。局限性：l 人与景产生分离l 时间长度不能太长l 中景组（中近景、中景）特点：l 最常见的叙事性景别，数量最多。l 特写到全景的过渡局限性：人与景不清晰，中庸、没个性。l 全景组（小全景、全景、远景）特点：展示环境，交待景与物的关系。用于创造意境，表现情绪，烘托气氛。展示群众场面局限性：镜头时间较长。节奏缓慢，运动不明显。3.镜头的运动：推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头4.特殊表现方法：A.高速摄影每秒24130格。慢动作B.低速摄影-每秒246格。快动作 C.间隔摄影 D.镜头与滤光镜的使用5.摄影的角度：正面、俯瞰、仰角v 后期制作 1.剪辑 镜头间的连接方法：切入、重叠、擦拭 2.录音“声画同步”3.合成拷贝v 制作过程：脚本 广告主 制作 制作准备 摄影 剪辑 录音 拷贝 检察 电视台播放End