房地产项目定位方法课件.ppt

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1、第四章 项目定位STP策划-（一）定位内容-目标客户群定位 产品定位-市场定位 区域定位-功能定位 建筑风格定位-项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。一、项目定位的内容和环节（二）项目定位环节n 1.房地产市场细分 n 2.选定目标市场 n 3.房地产市场定位 n 4.确定竞争对手 n 5.认识和评价竞争对手 n 6.确定竞争对手的定位 n 7.分析顾客 n 二、项目定位的准则n 1、受众导向准则n 成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需要相吻合n 2、差别化准

2、则n 哪些方面可以成为楼盘定位差别？n 3、个性化准则n 赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性三、项目定位前提市场细分（S）n 1、概念n 开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。n 2、作用？n 发现市场机会n 实施营销组合n 组织生产和服务n 提高效率和效益n 提高声誉和品牌n 3、房地产市场可能的细分因子n（人口、地理、心理、行为）n（1）人口细分年龄性别收入职业所受教育宗教信仰社会阶层家庭成员家庭生命循环n(2)根据地理因素细分定位（潜在购房者地理分布状况）n 影响生活方式，需求偏好n 居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。n 行政区

3、:青羊区、锦江区、武侯区等n（3）根据心理特征细分定位n 购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？n 个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好n 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。n 生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型等。n 生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。(AIO尺度）n（4）根据消费行为因素细分定位 n 购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。n 品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。n 购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。n 对产品的态度：狂

4、热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 四、目标市场选择（T)n 目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。目标市场选择应该考虑的因素n 市场规模n 资源条件n 环境条件n 政策性因素n 盈利性因素n 风险性因素目标市场选择的模式(1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。n(2)选择专业化 在这

5、种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。n(3)产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。n(4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。n(5)全面

6、覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。n(6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。这种方式实质就是定制营1、目标客户群细分n 市场上的物业消费者，大概可以分为几类？n 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的五、目标客户群定位（P）2、目标客户群选择n 在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是

7、我们不希望面对的n 在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的3、目标客户群定位n 我们最终决定瞄向哪些人群？n 这些人群的详细特征是怎样的？n 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？（1）、需求调查的方法 定性调查n 消费者深度访谈n 焦点小组座谈会n 专家深访4、客户需求分析 定量调查n 概率抽样入户调查n 非概率抽样入户调查n 拦截访问n 电话访问n 问卷邮寄（2）、几种调查方法的优缺点n 1、访问法：面谈、电话、通讯调查n 优点：速度快、成本低n 缺点：收集的资料缺乏客观情况n 2、观察法：观察被调查者行为n 优点：容易获得被调查者不愿言及的信息，准确

8、率高n 缺点：花费时间长、面窄，观察的是表象n 3、试验法：了解物业环境、功能、定位是否受欢迎，价格是否被接受（3）、需求调查的程序与方法n 首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷n 其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法n 通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问(4)、需求调查的质量控制手段n 对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制n 对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制n 对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制(5)、需求调查的实效性n 真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时n 但在这一阶段，产品设计已经

9、完成，产品更改基本没有可能n 要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研(6)、需求调查的连续性n 对消费者的调查是分几个阶段来实现的n 首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研n 其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研n 当产品形成初步设计方案后，进行产品测试五、目标客户群定位 案例一n 1、项目位置：龙舟路n S：优势 n 地处城东，土地价格便宜；n 紧邻龙舟路，交通方便；n 牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；n 紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市

10、场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便n W：劣势n 小区占地面积小：31亩n 土地开发商刚介入房地产领域，自身缺乏知名度n 经济实力弱，没有成片大规模开发的实力2、如何定位？n（1）能否走高档路线？n（2）能否走中低档路线？3、最大的难题n 怎样做出鲜明的特色，填补市场空白，切中市场特色需求，是最大的难题。n 调查发现：各类概念牌几乎开发殆尽；n 开发商经济实力和地段条件又不允许涉足“高科技、古典、欧美风情”等豪华概念n 必须从新的角度寻求市场空白点4、统计调查结果n 中国进入老龄化社会，60岁以上人口10%n 成都60岁以上老龄人口约130万，占总人口13%n 具备中低档楼盘购买力者占10

11、%以上，13万人；约6.5万个家庭n 成都四个区，有意在东门买楼盘的老龄家庭约1.6万户n 开发百余套老年住宅，具备成功的条件n 项目定位：开发适合老年人安度晚年的住宅楼盘5、老年住宅需求心理分析n（1）、代沟问题。解决的方式：两代分开居住，节假日上门探望团聚n（2）年轻人与老年人的生活方式存在不同，居住在一起相互干扰；n（3）入住“敬老院”，有心理上“被遗弃”的感觉n（4）再婚老人的居住问题n（5）老年人的居住偏好n（6）集中居住的老年公寓，解决老年人的孤独问题6、资金来源分析n(1)老年人有多年的积蓄和稳定的退休金n（2）子女们共同出资n（3）用准备送敬老院的费用转换7、公寓特色设计n 所

12、有路面防滑处理；n 所有通道、门坎采取无障碍设计；n 房型设计，力求通风、干燥、采光、隔音；n 装修适用合理，不奢侈豪华；n 配置各户“自留地”n 配置“钓鱼池”n 室内设计突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；n 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；n 窗户采用推拉杆式，防止头手伸出窗外；n 阳台设置自动晾衣架；n 成立钓鱼协会、老年棋协、与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等；n 通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见不就诊，开设家庭病房，上门医疗、服务8、宣传促销n 大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房；n 利用新闻媒体

13、呼吁“老年公寓”、“老年社区”，扩大楼盘知名度和美誉度；n 制定相对较低的价格，采取灵活的支付方式；n 从下岗职工中招聘中年妇女担任售楼代表，提高亲和力，降低用工成本；n 创造“拉家常”售楼方式，充分倾听老人们的“唠叨”，与老人推心置腹n 广告主题语“成熟地爱一次！”9、总结n 定位准确n 特色突出n 营销独特n 房价便宜n 功能完善n 量身定做 1、目标客户群细分说明 进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄 本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区

14、分目标客户群六、目标客户群定位的案例二：2、根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入803600288000 230400 1525 3813 45750 1003600360000 288000 1907 4768 57210 1203600432000 345600 2288 5720 68640 1403600504000 403200 2670 6675 80100 3、根据承付能力推算的目标客户收入水平户型面积 单价 总价 贷款本金 月均还款 家庭月收入 家庭年收入80 3900 312000 249600 1653 4133 49590

15、 100 3900 390000 312000 2066 5165 61980 120 3900 468000 374400 2479 6198 74370 140 3900 546000 436800 2892 7230 86760 4、根据收入界定的本案目标客户群 就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在45,000元以上 就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在53,000元以上 就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,000元以上主力目标客户群 重要目标客户群 辅助目标客户群目前居住区域 一环以内 一环以西 城北、城南、城东年龄 31-40 25-30 41-50家庭同

16、住人口 3 2/4 5家庭年收入 5-7万元 7-12万元 4.5-5/12万元以上职业 个体经营者 专业技术人员 私营业主/经理人员距工作地距离 自行车30分钟以内车程 汽车30分钟以内车程 更远范围婚姻状况 已婚有18岁以下小孩 已婚成年子女同住 已婚5、目标客户人口统计特征（1）目标客户最喜欢的十个形容词6、目标客户心理与行为特征 以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部编号 最喜欢的词汇 百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的

17、3.2（2）目标客户了解房地产信息的渠道 由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注（3）目标客户报纸阅读习惯 目标客户群最经常看的报纸是成都商报，其次是华西都市报和成都晚报，这些报纸应作为未来广告投放的首选（4）目标客户期刊、电视接触习惯 目标客户群最经常阅读的杂志是居周刊，其中的房产信息是看得最多的栏目 被访者最常看的成都电视台是CDTV-1，最常看的四川电视台是SCTV-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧 六、产品定位寻找产品市场区隔？市场区隔就是要打造自己在市场上的差异性。1、产品定位：通过对产品主要技术参数、模式、产

18、品概念的确认，创造出产品独特的、有自身特征的价值，确立产品在客户的心目中所占的地位。可以是质量、价格、功能、特色、造型定位要点：市场化 适销对路 差异化 变通和优化、对市场的引领 前瞻性 推理和预测n 2、产品定位点？（1）定位于使用功能奥林匹克花园：运动就在家门口 n 光大花园：大榕树下，健康人家（2）定位于档次王府花园：顶级生活的体验（3）定位于情感n 华润翡翠城：“一城美善 一家人”（4）定位于个性丽景湾：水边的香格里拉 现代城：你准备SOHO了吗？鑫苑：“非主流，因为公园才建房、开宝马的我不睬、不说自己比较贵、人人都是运动员”（5）定位于文化、生活方式白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态园

19、n(6)属性、利益定位n SOHO城市年轻百领阶层（广告设计师、经济人、软件工程师、自由职业者）n 工作中生活、生活中工作n 老龄公寓老人生活的属性特征n（7）价格、性能定位n 华阳滨河花园：让杜甫买得起，让陶渊明看得见n（8）竞争者定位确定产品定位方案n 1、以区位环境景观或配套设施进行定位 n 项目所处商业区域商业或商业服务类定位n 学校附近学习类或学生公寓类n 风景园林区域生态居住类n 山、水区域旅游产品n 南湖国际广场“永不落幕的风景，100平方米南湖碧波，一生的珍藏”n 2、以项目本身的规划设计、建筑风格作为产品定位3、产品定位关键？n 房地产品定位关键：户型策划问题n 户型策划即是

20、根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？（二）、户型策划的内容n 户型配比(产品定位的核心)n 户型面积设定n 户型类别分布n 户型功能配置1、户型配比的理解n 所谓户型配比，是指不同户型在一个楼盘中所占的比例 n 户型配比对产品的成本与收益影响不大n 但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策n 因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度n 市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成2、户型配比

21、得出的方法n 竞争楼盘的户型配比n 竞争楼盘消化速度最快的户型n 消费者需求最多的户型 根据以上各因素，来确定自己项目的户型配比1、竞争楼盘户型比例楼盘名称 指标细项 第一主力 第二主力 第三主力博瑞都市花园面积（平米）135 115 180户型比例 40%20%15%华府金沙面积（平米）140 120 185户型比例 50%15%15%金沙园面积（平米）130 170户型比例 50%20%金沙西园面积（平米）122 111 97户型比例 25%25%15%蜀风花园城面积（平米）175 160 170/138户型比例 19%15%13%地块周边在售项目的第一主力户型大都在130平米以上（三）对

22、户型配比定位的案例2、竞争楼盘最热销户型楼盘名称 最热销户型博瑞都市花园 120平米三房两厅两卫金沙园 130平米三房两厅两卫金沙西园 111平米三房两厅两卫蜀风花园城 138平米三房两厅两卫 从各楼盘的市场反应来看，面积120-130平米的三房两厅两卫销售速度最快723、消费者户型需求结构 以上是对调查有效样本（80-160平米）户型需求特征的统计表 从表中可以看出，主流需求是120平米的三房两卫，其次是110平米的三房两卫，再次是80平米的两房两卫 可以看出，目前住宅市场供应户型偏大，与主流需求结构存在偏差 金沙西园的户型配比比较好地符合需求结构，是其热销的一个重要支撑4、消费者主力需求结

23、构 假如只提供四房、三房、两房产品，则消费者主力需求结构如上表户型 面积（平米）比例四房两厅两卫 140 4%三房两厅两卫120 29%100 23%三房两厅一卫 100 9%两房两厅两卫100 15%120 8%两房两厅一卫 80 12%合计 100%5、消费者总价承受能力 由上图可知，80%的目标消费人群理想购房总价在20-40万元，能够承付41万元以上总价的目标消费人群不足10%因此本案应在保证功能的同时，控制单户面积6、全案（尤其是一期户型）配比建议 以上建议执行的户型结构是介于供给与需求之间的方案，比目前市场供应的主力户型偏小，但比市场需求的主力户型偏大 这是出于项目档次、方案设计的

24、经济性、竞争楼盘销售情况以及本案小高层特点的考虑户型 面积（平方米）比例四房两厅两卫160 5%145 10%三房两厅两卫135 15%125 35%115 15%三房两厅一卫 100 10%两房两厅一卫 90 10%合计 100%7、户内功能设置建议（根据消费者调查）序号 功 能 间 没有必要 不太必要 一般 比较必要 很有必要1 独立储藏室 3%12%17%48%20%2 门厅/玄关 2%13%35%40%10%3 保姆/工人房 15%40%30%13%2%4 保姆/工人房设卫生间 26%42%23%8%1%5 休闲大阳台 1%6%20%54%19%6 书房/电脑房 1%3%14%60%2

25、2%7 阁楼 9%21%41%23%6%8 私家车位 3%12%37%39%9%户型设计要尽量考虑书房/电脑房、独立储藏室、门厅/玄关 阳台要尽量大，并在功能设置上体现休闲概念 保姆房、工人房及其卫生间基本不用考虑 阁楼仅作为建筑美学安排及项目经济性考虑，作为营销卖点的理由不充分 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带

26、，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静

27、静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自

28、己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白

29、一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走

30、，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。