市场营销调研ppt课件—第2章-市场调研的计划组织和实施.ppt

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1、市场营销调研2010第2章 市场调研的计划、组织和实施知识目标n 理解和解释影响市场调研设计的可能误差n 掌握市场调研设计的方法和步骤n 了解市场调研项目的组织实施方法n 了解决定市场调研项目预算的方法市场营销调研20102.1 市场调研过程的计划o 1.调研设计和影响调研设计的误差o 调研设计及其特点n 调研设计就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。n 调研设计的特点：o 对问题的明确定义是调研设计的前提。o 调研设计要规定一系列所采用的具体研究方法。o 调研设计需要对信息的期望价值和支付成本进行估算。o 调研设计要使信息的精确度达到最大，或者说，使潜在的误差保持最小。市

2、场营销调研2010市场调研中常见的误差o 替代误差 测量误差o 实验误差 总体选择误差o 抽样框架误差 抽样误差o 非随机抽样选择误差o 回答误差 不回答误差市场营销调研2010减少潜在误差的策略o 通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。o 通过误差之间的折衷权衡使总误差为最小。o 度量和估计残差的大小和影响。市场营销调研2010问题定义和研究目标确立确定信息的价值选择资料收集的方法选择度量技术抽样选择资料分析方法的选择估计调研项目的时间进度和费用准备调研计划或项目建议书2.调研设计的程序（1）市场营销调研20102.调研设计的程序（2）o 问题定义和调研目标确认n 包括四个相互联系的步骤：

3、n 明确问题n 状态分析n 发展模型、形成假设并确认目标n 确定所需要的信息市场营销调研2010在这一阶段要反复考虑三个问题n 为什么要寻找这些信息？确定研究调研的必要性n 这些信息是否已经存在？进一步确认必要性n 确定问题是否真正可以回答？完成调研的可能性这一阶段通常采用探索性的研究方法。其主要的目的是发现问题，界定问题的范围，而不是直接找出问题的答案。市场营销调研2010调研问题确立的进一步思考决策问题与调研问题的差异o 决策问题n 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？n 行动导向o 调研问题n 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？n 信息导向市场营销调研2010确定

4、研究问题的过程A、前期准备工作B、问题的确认市场营销调研2010A、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通市场营销调研2010与决策者的沟通o 必须深入了解以下几方面的情况：n 问题的起因；n 决策者的目的；n 决策者的个性与处境；n 可供选择的行动方案及其后果；n 正确决策所需的信息及其成本；n 技术上的可行性。o例：销量下降时应做哪些研究？市场营销调研2010营销经理与研究人员的差异市场营销调研2010专家咨询o 在进行专家咨询时，应注意以下问题：n 选择合适的人选n 寻找有效的接触渠道n 提供必要的背景资料n 合理的报酬与要求市场营销调研2010了解

5、问题的背景o 了解问题的背景n 公司的基本情况 n 所涉及的产品与服务 n 目标市场及主要竞争者 n 宏观营销环境 市场营销调研2010B、研究问题的确认o 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：n 未预料到的变化；n 有计划的变动；n 一时的构想。o 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”市场营销调研2010决策问题与研究问题的关系决策问题 研究问题为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选

6、店址的评估市场营销调研2010决策问题与研究问题的关系决策问题 研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响市场营销调研2010例.某百货商场顾客流量研究o 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？o 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。o 组成部分：n 1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？n 2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？n 3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？n 4.能否

7、根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？n 5.增加商场客流量的有效措施？市场营销调研2010确定研究问题应注意o 研究问题应n（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题n（2）为下一步的调研指明方向o 通常有两种错误：n 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。n 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。市场营销调研2010例：确定研究问题o 过宽：n 为*品牌制定一个营销战略n 改善产品竞争地位n 改善品牌形象o 过窄：如要应对竞争对手的降价行为n（1）降低价格，幅度与竞争对手相当n（2）保持价格，但大幅增加广告n（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告市场营销调研2010

8、经与专家研究并作定性调查后o 研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力o 经匿名测试(Blind Test)，发现n（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量n（2）消费者认为价格是质量的一个反映o 办法n（1）提高现有品牌产品的价格n（1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格市场营销调研2010营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分市场营销调研2010调研者确定营销问题的八个方面o 评价公司及其产品与市场背景o 理解决策者的处境、目标与资源o 辨别问题的各种症状o 寻找问题的可能原因o 提出能缓解问题的措施o 预测这些措施的效果o 了解决策者对这些结果的假设

9、前提o 评价已有信息与所需信息的差距市场营销调研2010确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？市场营销调研2010确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设5、你知道产生这些变化的原因是什么？6、在你的职权内你能做出什么应变？7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？8、你为什么预期会出现这些结果？市场营销调研2010营销状况的监控因素o 销售

10、额o 市场份额o 利润o 销售公司的订单o 投诉o 竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进市场营销调研2010确定调研问题o 明确概念（construct)与操作定义n 概念-包含在决策问题中的营销术语。n 操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。n 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。o 管理者-更好地理解与应对市场的工具o 调研者-问卷中的一个或一组问题市场营销调研2010市场调研中常用的概念概念 操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识 被访者对产品的描述品牌熟悉度 看过或用过这个品牌的人数对产品

11、效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处市场营销调研2010市场调研中常用的概念（续）概念 操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向 打算购买产品的人数过往购买或使用经历 购买过产品的人数比例满意度 被访者如何评价产品购买因素 决定购买的因素是什么市场营销调研2010概念 操作定义人口地理信息 年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理 对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6 个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念（续）市场营销调研2010确定调研目的(调研的具体问题)o 每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。n 研究问题 在人口地理特征上，

12、AT&T 的用户与非用户是否有差异。n 研究目的 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对AT&T 的用户与非用户进行比较。市场营销调研2010Case:Uniden America Corporationo 营销管理问题n Uniden 是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80 年代与90 年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：o 竞争者引致的o 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。市场营销调研2010Uniden America Corporationo 市场调研

13、问题n 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden 公司的销售下降。n 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。市场营销调研2010Uniden America Corporationo 具体的研究问题n 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；n 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；n 评价潜在购买者的对以下方面的意见：o 警方雷达系统的能力与战术;o 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能o Uniden 雷达产品在提前报警方面的性能市场营销调研20102.调研设计的程序（3）o 确定所研究信息的价值n 说明是否

14、值得实施一项市场调研o 选择收集资料的方法n 是二手资料还是原始资料n 是采用询问调查法、观察法还是实验法o 选择度量技术n 决定信息的度量方法是问卷设计的基础市场营销调研20102.调研设计的程序（3）o 抽样选择n 确定抽取样本的方法n 决定抽取样本的大小o 资料分析方法的选择o 估计调研项目的时间进度和费用o 准备调研计划和项目建议书市场营销调研2010 项目建议书的撰写o 项目建议书的内容n 调研活动的综述n 调研的目的和范围n 调研的具体目标n 调研的内容和方法n 调研时间和费用的估计n 研究小组的组成和分工n 附录市场营销调研2010调研目的与内容 明 确 在 调 研 中 要 解

15、决 哪 些 问 题，通 过 调 研 要 取 得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。衡 量 一 个 调 研 设 计 是 否 科 学 的 标 准，主 要 就 是 看方 案 的 设 计 是 否 体 现 调 研 目 的 的 要 求，是 否 符 合 客观实际。调研目的与内容应该高度精炼。市场营销调研2010案例：广州市牛奶市场消费态度研究v 研究目的:了解广州市消费者对鲜奶产品的消费习惯 了解广州市消费者对鲜奶产品品牌的评价 了解广州市消费者对鲜奶产品包装的评价 了解广州市消费者对鲜奶产品名称的评价 市场营销调研2010广州市牛奶市场消费态度研究v 研究内容：了解广州市消费者对鲜奶产品的消费习

16、惯 了解广州不同年龄的消费者对鲜奶产品的消费习惯 了解广州市不同学历的消费者对鲜奶产品的消费习惯 了解广州市不同收入的消费者对鲜奶产品的消费习惯 了解广州市不同地区的消费者对鲜奶产品的消费习惯 市场营销调研2010 了解广州市消费者对鲜奶产品品牌的评价 了解广州市不同年龄的消费者对鲜奶产品品牌的评价 了解广州市不同学历的消费者对鲜奶产品品牌的评价 了解广州市不同收入的消费者对鲜奶产品品牌的评价 了解广州市不同地区的消费者对鲜奶产品品牌的评价广州市牛奶市场消费态度研究市场营销调研2010 了解广州市消费者对鲜奶产品包装的评价o 了 解 广 州 市 消 费 者 对 广 州 市 市 场 中 各 品

17、牌 鲜 奶 包 装 外 观 的评价o 了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装图案的评价o 了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装文字的评价o 了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装容量的评价 广州市牛奶市场消费态度研究市场营销调研2010 了解广州市消费者对鲜奶产品名称的评价 了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称的认知 了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称的评价 了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称希望的方式广州市牛奶市场消费态度研究市场营销调研2010v 市场调研方案的设计v 抽样方案的设计v 问卷的设计与试调研v 问卷的修正与印刷v 调研员的招收与培训v 调研实施v 数据

18、的整理、录入与分析v 调研报告的撰写v 报告的发布调研时间估计市场营销调研2010时 间程 序1 2 3 4 5 6 7 8 9方案与问卷设计问卷试访调研实施数据处理与分析报告撰写与发布例：研究时间安排（自项目确定之日起）市场营销调研2010o 调研方案的策划与设计费o 抽样设计费o 问卷设计费o 问卷印刷费o 调研实施费o 数据编码、录入费o 数据处理费o 调研报告撰写费o 其它杂费经费估计市场营销调研2010例：项目费用预算约为*元，其用途分别如下：问卷设计、问卷印刷 元调研与复核费用 元数据处理（编码、录入、处理、分析）元报告撰写与制作 元合计：人民币肆仟圆整￥4,000 元市场营销调研

19、20102.2 市场调研的组织和实施1.市场调研实施的步骤（1）o 调研项目的准备n 决定究竟是否需要实施某项市场调研时，需要考虑如下四个因素：o 时间的限制：在没有足够的时间进行调研时，不宜实施调研项目。o 资料的可获得性：在调研也无法获得决策所需要的资料时，也不宜实施调研项目。o 需要做出决策的性质：在所制订的决策并非十分重要时，也没有必要实施市场调研。o 成本与效益之间的权衡：当获得信息价值与花费成本不相称时，也不应该实施调研项目。市场营销调研20101.市场调研实施的步骤（2）o 资料的收集n 收集资料总是从二手资料开始的。只有在搜索了所有可能得到的二手资料的来源以后，才决定是否需要调

20、查原始资料。n 原始资料收集的现场调查准备工作一定要充分。n 这一阶段所需要的时间和费用在整个调研过程中都占相当大的部分。o 资料的整理分析和解释n 分析就是利用各种统计分析的方法寻找数据资料所反映的规律性。解释是对分析结果的综合，说明分析所得到的结果的含义究竟是什么。市场营销调研20101.市场调研实施的步骤（2）o 调研报告的准备和提交n 市场调研所获得的结论，连同调研所获得的资料应当以适当的方式提交给有关的管理或决策部门或者是外部的调研委托单位。o 调研结果的实施和跟踪n 调研人员参与对调研结果决策的实施和跟踪往往能提高调研的效果。市场营销调研20102.自己调研还是委托调研o 决定是自

21、己调研还是委托外部机构实施调研，主要应当考虑下列因素：n 经济因素n 技术专长和专门设备n 问题的影响面和结果的权威性n 管理和保密上的需要市场营销调研20103.市场调研的预算 o 公司市场调研总预算的确定o 调研项目预算的确定市场营销调研2010本章作业o 专业一份为通信企业（移动、联通、电信）解决校园市场问题的调研建议书。o 调研问题自拟，但需要是现实的问题市场营销调研20102.3 市场信息价值的评价o 1.直观评判法n 直观评判法是依靠某些人的直观评价做出的判断来决定信息价值的。o 2.期望值法n 这是一种以不同决策方案的期望值大小作为依据的更为科学的评价方法。市场营销调研20102

22、.期望值法o（1）编制条件损益表 例：某公司拟引进一个新产品，假定今后的市场状况有两种可能：市场状况对新产品有利和市场状况对新产品不利。对新产品有利的概率是70%，不利的概率是30%。可采用的决策也就是两种：引进新产品或者不引进新产品。先请有关人员分析判断，在不同的市场条件下，采用不同的决策方案时所得到的结果。列成表格就得到条件损益表如下。市场营销调研2010条件损益表市场营销调研2010（2）计算完全信息的期望价值o 完全信息的期望价值应当等于，完全信息下决策的期望值减去不掌握任何附加信息时的决策期望值，即：o EVPI=EVDPI-EVDo 其中：o EVPI（Expected Value

23、 of Perfect Information）表示完全信息的期望价值；o EVDPI（Expected Value of Decision of Perfect Information）表示完全信息下决策的期望价值；o EVD（Expected Value of Decision）表示没有任何附加信息时决策的期望价值。市场营销调研2010计算EVD、EVDPI和EVPIo 决策者在没有任何附加信息时，只能比较不同决策方案的期望值大小，从中选择期望价值最高的方案，就得到EVD。o 记EV（Expected Value）为不同决策方案的期望价值，在本例中：o EV（引进）=0.7030+0.3(

24、-20)=15(万元)o EV（不引进）=0.700+0.300=0（万元）o EVD=MAXEV（引进），EV（不引进）=15万元o EVDPI是指决策者在掌握完全信息的情况下，根据当时所处的市场状况，选择相应的市场条件下盈利最大的决策方案。可以得到：o EVDPI=0.730+0.30=21(万元)o 最后，我们就得到：o EVPI=EVDPI-EVD=21-15=6（万元）市场营销调研2010o 由此可见，按照评判人员所提供的条件损益表21中的资料，完全信息的价值为6万元。这也就是说，即使一项市场调研项目能够提供完全信息，公司在开展这项调研活动上所花的成本也不应超过6万元，否则就得不偿失

25、了。市场营销调研2010（3）不完全信息的价值o 不完全信息的期望价值应当等于完全信息的期望价值减去误差的期望成本，即：o EVII=EVPI-ECEo 其中：o EVII（Expected Value of Imperfect Information）表示不完全信息的期望价值；o EVPI（Expected Value of Perfect Information）表示完全信息的期望价值；o ECE（Expected Cost of Error）表示误差的期望成本。市场营销调研2010误差的分类：第一类错误o 在不该引进的时候引进新产品称为第一类错误。这可能会引起实际的亏损。o 发生第一类错

26、误的概率为：P（T1|S2）P（S2）。如采取决策T1所造成的亏损为V1，则V1=0-（-20）=20（万元）。第一类错误的期望成本为：o P（T1|S2）P（S2）V1市场营销调研2010误差的分类：第二类错误o 在应该引进新产品的时候没有引进称为第二类错误。这可能会造成机会损失。o 发生第二类错误的概率为：P（T2|S1）P（S1）。如采取决策T2所造成的机会损失为V2，则V2=300=30（万元）。第二类错误的期望成本为：o P（T2|S1）P（S1）V2市场营销调研2010o 假设市场调研人员对市场未来状况估计的精确度是85%，则决策失误的概率就是：o P（T2|S1）=P（T1|S2）=0.15o 于是，第一类错误和第二类错误的期望成本分别是：o P（T1|S2）P（S2）V1=0.150.320=0.9(万元)o P（T2|S1）P（S1）V2=0.150.730=3.15(万元)市场营销调研2010o 决策失误的总成本为两类错误成本之和：o ECE=P（T1|S2）P（S2）V1+P（T2|S1）P（S1）V2o=4.05(万元)o 于是，我们就得到不完全信息的期望价值为：o EVII=EVPI-ECE=6-4.05=1.95(万元)市场营销调研2010（4）期望值方法的应用探讨n 估计数字从哪儿来？n 估计所得到的数字是否可信