[文学]传播效果研究课件.ppt

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1、第一节第一节 传播效果概述传播效果概述一、传播效果的概念一、传播效果的概念q效果的概念：行为产生的有效的结果效果的概念：行为产生的有效的结果效果的概念：行为产生的有效的结果效果的概念：行为产生的有效的结果q传播效果的定义：传者发出的信息，通过一定传播效果的定义：传者发出的信息，通过一定传播效果的定义：传者发出的信息，通过一定传播效果的定义：传者发出的信息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起的受者的思想的媒介渠道到达受众后，所引起的受者的思想的媒介渠道到达受众后，所引起的受者的思想的媒介渠道到达受众后，所引起的受者的思想与行为的变化与行为的变化与行为的变化与行为的变化q传播效果概念的双重含义：

2、传播效果概念的双重含义：传播效果概念的双重含义：传播效果概念的双重含义：q微观层面微观层面微观层面微观层面指带有说服动机的传播行为在指带有说服动机的传播行为在指带有说服动机的传播行为在指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化受传者身上引起的心理、态度和行为的变化受传者身上引起的心理、态度和行为的变化受传者身上引起的心理、态度和行为的变化q宏观层面宏观层面宏观层面宏观层面指传播活动尤其是报刊、广播、指传播活动尤其是报刊、广播、指传播活动尤其是报刊、广播、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会电视等大众传播媒

3、介的活动对受传者和社会电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体所产生的一切影响和结果的总体所产生的一切影响和结果的总体所产生的一切影响和结果的总体二、效果的检测：反馈q反馈是控制论中的重要概念。所谓反馈是控制论中的重要概念。所谓反馈是控制论中的重要概念。所谓反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈反馈反馈反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输的结果返回到控制系统，并

4、对控制系统的再输的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。（例子：广告研究的实验法）入发生影响。（例子：广告研究的实验法）入发生影响。（例子：广告研究的实验法）入发生影响。（例子：广告研究的实验法）q传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内的效果，并据此调节后继的传播（

5、包括传播内的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。容、符号和排除干扰等）。容、符号和排除干扰等）。容、符号和排除干扰等）。三、传播效果的分类三、传播效果的分类q显著效果与潜在效果显著效果与潜在效果显著效果与潜在效果显著效果与潜在效果q显著效果从受传者的情感、态度、行为或其显著效果从受传者的情感、态度、行为或其显著效果从受传者的情感、态度、行为或其显著效果从受传者的情感、态度、行为或其他表现中可以明显地感受、观察到的结果。他表现中可以明显地感受、观察到的结果。他表现中可以明显地感受、观察到的结果。他表现中可以明显地感受、观察到的结果

6、。q潜在效果指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，潜在效果指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，潜在效果指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，潜在效果指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，经过不断累积，深化和发展才逐步显示出来经过不断累积，深化和发展才逐步显示出来经过不断累积，深化和发展才逐步显示出来经过不断累积，深化和发展才逐步显示出来的效果。的效果。的效果。的效果。传播效果的分类（续）传播效果的分类（续）q即时性效果与延时性效果即时性效果与延时性效果即时性效果与延时性效果即时性效果与延时性效果q即时性效果是指受传者在接受传播者发送的即时性效果是指受传者在接受传播者发送的即时性效果是指受传者在接受传播者发送的即时性效果是指

7、受传者在接受传播者发送的讯息后在很短的时间内就作出反应讯息后在很短的时间内就作出反应讯息后在很短的时间内就作出反应讯息后在很短的时间内就作出反应q延时性效果是指受传者在接受讯息后，经过延时性效果是指受传者在接受讯息后，经过延时性效果是指受传者在接受讯息后，经过延时性效果是指受传者在接受讯息后，经过一端时间的思考、选择、判断，才在某种程一端时间的思考、选择、判断，才在某种程一端时间的思考、选择、判断，才在某种程一端时间的思考、选择、判断，才在某种程度上根据传播者度上根据传播者度上根据传播者度上根据传播者 意图作出反应意图作出反应意图作出反应意图作出反应q暂时性效果与持久性效果暂时性效果与持久性效

8、果暂时性效果与持久性效果暂时性效果与持久性效果q积极效果与消极效果积极效果与消极效果积极效果与消极效果积极效果与消极效果传播效果的层面传播效果的层面传播效果的层面传播效果的层面 认认认认 知知知知 层层层层 面（关注、记忆、知识）面（关注、记忆、知识）面（关注、记忆、知识）面（关注、记忆、知识）态态态态 度度度度 层层层层 面（认可、观念、爱憎、立场）面（认可、观念、爱憎、立场）面（认可、观念、爱憎、立场）面（认可、观念、爱憎、立场）行行行行 动动动动 层层层层 面（行动）面（行动）面（行动）面（行动）四、传播效果的影响因素四、传播效果的影响因素q信息提供者和传播效果信息提供者和传播效果信息提

9、供者和传播效果信息提供者和传播效果q传播方式、技巧和传播效果传播方式、技巧和传播效果传播方式、技巧和传播效果传播方式、技巧和传播效果q传播内容和传播效果传播内容和传播效果传播内容和传播效果传播内容和传播效果q传播媒介与传播效果传播媒介与传播效果传播媒介与传播效果传播媒介与传播效果q传播环境与传播效果传播环境与传播效果传播环境与传播效果传播环境与传播效果q受众与传播效果受众与传播效果受众与传播效果受众与传播效果传播效果的影响因素传播效果的影响因素思考题：根据我们所分析的影响传播效果的因思考题：根据我们所分析的影响传播效果的因思考题：根据我们所分析的影响传播效果的因思考题：根据我们所分析的影响传播

10、效果的因素，思考提高传播效果的途径有哪些？素，思考提高传播效果的途径有哪些？素，思考提高传播效果的途径有哪些？素，思考提高传播效果的途径有哪些？第二节第二节 传播效果研究的历史传播效果研究的历史传播效果究竟有多大的功效？传播效果究竟有多大的功效？qq子弹论（子弹论（子弹论（子弹论（19141914191419141940194019401940）qq过过过过分分分分夸夸夸夸大大大大了了了了大大大大众众众众媒媒媒媒介介介介的的的的力力力力量量量量和和和和影影影影响响响响。大大大大众众众众传传传传播播播播的的的的弱弱弱弱点点点点和和和和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。不足，只能和人

11、际传播并存和相辅相承，而取而代之。不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。qq忽忽忽忽视视视视了了了了受受受受众众众众对对对对大大大大众众众众传传传传播播播播的的的的自自自自主主主主权权权权的的的的前前前前提提提提。受受受受众众众众是是是是具具具具有有有有高高高高度度度度自自自自觉觉觉觉的的的的主主主主人人人人。他他他他们们们们对对对对信信信信息息息息不不不不仅仅仅仅有有有有所所所所选选选选择择择择，而而而而且且且且还还还还自自自自行行行行解释，自行决定取舍。解释，自行决定取舍。解释，自行决定取舍。解释，自行决定取舍。qq忽忽忽忽视视视视

12、了了了了影影影影响响响响传传传传播播播播效效效效果果果果的的的的各各各各种种种种社社社社会会会会因因因因素素素素。大大大大众众众众传传传传播播播播的的的的效效效效果果果果与与与与当当当当时时时时当当当当地地地地的的的的社社社社会会会会环环环环境境境境、媒媒媒媒介介介介环环环环境境境境、群群群群体体体体心心心心态态态态、政政政政治治治治军军军军事经济及文化背景密切相关。事经济及文化背景密切相关。事经济及文化背景密切相关。事经济及文化背景密切相关。传播效果究竟有多大的功效？传播效果究竟有多大的功效？qq有限效果论：有限效果论：有限效果论：有限效果论：1941-19601941-19601941-1

13、9601941-1960年，认为大众传播的效果是有年，认为大众传播的效果是有年，认为大众传播的效果是有年，认为大众传播的效果是有限的，社会中有各种因素的作用和影响，媒介的效力限的，社会中有各种因素的作用和影响，媒介的效力限的，社会中有各种因素的作用和影响，媒介的效力限的，社会中有各种因素的作用和影响，媒介的效力受到相当大的制约，对人没有决定一切的力量。受到相当大的制约，对人没有决定一切的力量。受到相当大的制约，对人没有决定一切的力量。受到相当大的制约，对人没有决定一切的力量。（1940194019401940年、美国许多大报联合起来反对罗斯福，但是年、美国许多大报联合起来反对罗斯福，但是年、美

14、国许多大报联合起来反对罗斯福，但是年、美国许多大报联合起来反对罗斯福，但是他还是连任总统，而且调查发现只有大约他还是连任总统，而且调查发现只有大约他还是连任总统，而且调查发现只有大约他还是连任总统，而且调查发现只有大约5%5%5%5%的人由于的人由于的人由于的人由于受大众传播的宣传影响改变了投票意向）受大众传播的宣传影响改变了投票意向）受大众传播的宣传影响改变了投票意向）受大众传播的宣传影响改变了投票意向）理论支撑：理论支撑：理论支撑：理论支撑：个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级个体差异论、社会分类论、选择性

15、理论、二级(多级多级多级多级)传播论、中介因素论、舆论领袖论等。传播论、中介因素论、舆论领袖论等。传播论、中介因素论、舆论领袖论等。传播论、中介因素论、舆论领袖论等。传播效果究竟有多大的功效？传播效果究竟有多大的功效？q对有限效果进行研究的是拉扎斯菲尔德。他认为：对有限效果进行研究的是拉扎斯菲尔德。他认为：对有限效果进行研究的是拉扎斯菲尔德。他认为：对有限效果进行研究的是拉扎斯菲尔德。他认为：观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。

16、舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。q舆论领袖（意见领袖）：是指群众中具有一定权舆论领袖（意见领袖）：是指群众中具有一定权舆论领袖（意见领袖）：是指群众中具有一定权舆论领袖（意见领袖）：是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接受大众媒介，威性与代表性的人物，他们首先接受大众媒介，威性与代表性的人物，他们首先接受大众媒介，威性与代表性的人物，他们首先接受大众媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播再将从媒介上获得的信息加上自

17、己的见解，传播给周围的人，从而对周围的其他人产生影响。给周围的人，从而对周围的其他人产生影响。给周围的人，从而对周围的其他人产生影响。给周围的人，从而对周围的其他人产生影响。q两级传播（大众传播两级传播（大众传播两级传播（大众传播两级传播（大众传播 舆论领袖舆论领袖舆论领袖舆论领袖 一般受一般受一般受一般受众）众）众）众）代表性实验、调研成果：代表性实验、调研成果：代表性实验、调研成果：代表性实验、调研成果：佩恩基金会的系列研究（佩恩基金会的系列研究（佩恩基金会的系列研究（佩恩基金会的系列研究（19291929192919291932193219321932年）年）年）年）霍夫兰等人的新兵电影

18、教育研究（霍夫兰等人的新兵电影教育研究（霍夫兰等人的新兵电影教育研究（霍夫兰等人的新兵电影教育研究（19421942194219421945194519451945年）年）年）年）拉扎斯菲尔德等人的拉扎斯菲尔德等人的拉扎斯菲尔德等人的拉扎斯菲尔德等人的人民的选择人民的选择人民的选择人民的选择（1944194419441944年）年）年）年）“比格特先生比格特先生比格特先生比格特先生”漫画研究（漫画研究（漫画研究（漫画研究（1947194719471947年）年）年）年）卡兹等人的卡兹等人的卡兹等人的卡兹等人的人际影响人际影响人际影响人际影响（1955195519551955年）年）年）年）罗杰

19、斯的罗杰斯的罗杰斯的罗杰斯的创新与普及创新与普及创新与普及创新与普及（1962196219621962年）年）年）年）研究方法：研究方法：研究方法：研究方法：社会调查法社会调查法社会调查法社会调查法 心理实验法心理实验法心理实验法心理实验法q评评评评 价：价：价：价：q其效果观和理论框架整体存在缺陷，表现为三个方其效果观和理论框架整体存在缺陷，表现为三个方其效果观和理论框架整体存在缺陷，表现为三个方其效果观和理论框架整体存在缺陷，表现为三个方面：面：面：面：q在认知、态度和行动这三个效果层面上存在局在认知、态度和行动这三个效果层面上存在局在认知、态度和行动这三个效果层面上存在局在认知、态度和行

20、动这三个效果层面上存在局限限限限q研究范围存在局限。研究范围存在局限。研究范围存在局限。研究范围存在局限。q给传播实践带来某些消极影响。给传播实践带来某些消极影响。给传播实践带来某些消极影响。给传播实践带来某些消极影响。其实质是否定传播效果，故又称为其实质是否定传播效果，故又称为其实质是否定传播效果，故又称为其实质是否定传播效果，故又称为“最低效最低效最低效最低效果法则果法则果法则果法则传播效果究竟有多大的功效？传播效果究竟有多大的功效？q适度效果论：适度效果论：适度效果论：适度效果论：(1961-1972(1961-1972(1961-1972(1961-1972年年年年)大众传播的效果在不

21、大众传播的效果在不大众传播的效果在不大众传播的效果在不同条件下有时威力巨大，有时效果微弱或不明显，同条件下有时威力巨大，有时效果微弱或不明显，同条件下有时威力巨大，有时效果微弱或不明显，同条件下有时威力巨大，有时效果微弱或不明显，有时则介于这两者之间。有时则介于这两者之间。有时则介于这两者之间。有时则介于这两者之间。q理论支撑：包括信息寻求论、使用与满足论、议程理论支撑：包括信息寻求论、使用与满足论、议程理论支撑：包括信息寻求论、使用与满足论、议程理论支撑：包括信息寻求论、使用与满足论、议程设置论、文化规范论和创新扩散论等设置论、文化规范论和创新扩散论等设置论、文化规范论和创新扩散论等设置论、

22、文化规范论和创新扩散论等q评价：评价：评价：评价：“适度效果论适度效果论适度效果论适度效果论”既不过分夸大，也不过分贬既不过分夸大，也不过分贬既不过分夸大，也不过分贬既不过分夸大，也不过分贬低大众传播的效果，既重视传播的直接短期效果，低大众传播的效果，既重视传播的直接短期效果，低大众传播的效果，既重视传播的直接短期效果，低大众传播的效果，既重视传播的直接短期效果，更重视传播的间接长期效果，重视认知胜于态度。更重视传播的间接长期效果，重视认知胜于态度。更重视传播的间接长期效果，重视认知胜于态度。更重视传播的间接长期效果，重视认知胜于态度。q强大强大强大强大效果论：（效果论：（1973-19801

23、973-1980年）德国学者纽曼年）德国学者纽曼在在重归大众传媒的强力观重归大众传媒的强力观指出：以往的指出：以往的研究低估了大众传媒对舆论的强大效果，实研究低估了大众传媒对舆论的强大效果，实际上大众传媒的累积性、普遍性、和谐性的际上大众传媒的累积性、普遍性、和谐性的有机结合，就能够有力影响或塑造社会舆有机结合，就能够有力影响或塑造社会舆q塞弗林和坦卡特进一步明确提出了塞弗林和坦卡特进一步明确提出了“强大效强大效果论果论”。q观点：如果能够顺应事态的客观发展和公众普观点：如果能够顺应事态的客观发展和公众普观点：如果能够顺应事态的客观发展和公众普观点：如果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需

24、求；如果能够抓住时机，控制局面，遍的内在需求；如果能够抓住时机，控制局面，遍的内在需求；如果能够抓住时机，控制局面，遍的内在需求；如果能够抓住时机，控制局面，引导受众的感知、认识、情绪和行为；如果能引导受众的感知、认识、情绪和行为；如果能引导受众的感知、认识、情绪和行为；如果能引导受众的感知、认识、情绪和行为；如果能够根据传播理论的原则，谨慎地筹划节目和传够根据传播理论的原则，谨慎地筹划节目和传够根据传播理论的原则，谨慎地筹划节目和传够根据传播理论的原则，谨慎地筹划节目和传播运动，确立明确的传播目标，妥善重复有关播运动，确立明确的传播目标，妥善重复有关播运动，确立明确的传播目标，妥善重复有关播

25、运动，确立明确的传播目标，妥善重复有关信息，那么，大众传媒就可以产生强大的效果信息，那么，大众传媒就可以产生强大的效果信息，那么，大众传媒就可以产生强大的效果信息，那么，大众传媒就可以产生强大的效果q遵循的原则：明确传播目的、认定传播对象、遵循的原则：明确传播目的、认定传播对象、遵循的原则：明确传播目的、认定传播对象、遵循的原则：明确传播目的、认定传播对象、重复传播信息和运用传播理论重复传播信息和运用传播理论重复传播信息和运用传播理论重复传播信息和运用传播理论q评价：评价：评价：评价：“强大效果论强大效果论强大效果论强大效果论”不是枪弹论的恢复，而不是枪弹论的恢复，而不是枪弹论的恢复，而不是枪

26、弹论的恢复，而是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的媒介威力不相同，它从受众出发探讨媒介间接、媒介威力不相同，它从受众出发探讨媒介间接、媒介威力不相同，它从受众出发探讨媒介间接、媒介威力不相同，它从受众出发探讨媒介间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析社会政治经济环境中进行

27、多元化的宏观分析社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析第二节 传播效果研究的历史q传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从的历史一样长，从的历史一样长，从的历史一样长，从20202020年代开始，已经有大约年代开始，已经有大约年代开始，已经有大约年代开始，已经有大约80808080年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段：年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段：年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段：年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段：第一阶段：媒介万能论第

28、一阶段：媒介万能论qq在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有大众媒介具有大众媒介具有大众媒介具有“魔弹式魔弹式魔弹式魔弹式”的威力。这些研究大都是建的威力。这些研究大都是建的威力。这些研究大都是建的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。立在观察基础上的结论。立在观察基础上的结论。立在观察基础上的结论。qq一次大战中的宣传技巧一次大战中的宣传技巧一次大战中的宣传技巧一次大战中的宣传技巧qq30303030年代，罗斯福总统通过广播直接向

29、美国人民发表著年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的名的名的名的“炉边谈话炉边谈话炉边谈话炉边谈话”。qq德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。qq1938193819381938年年年年10101010月美国月美国月美国月美国“火星人进攻地球火星人进攻地球火星人进攻地球火星人进攻地球”的典型事例。很的典型事例。很的典型事例。很的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思能说明

30、在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。想。想。想。第二阶段：有限效果论第二阶段：有限效果论q从全凭观察过渡到实验调查，从全凭观察过渡到实验调查，从全凭观察过渡到实验调查，从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果有限效果有限效果有限效果”论占据了论占据了论占据了论占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研治选举和

31、商业活动开展研究。通过大量的实证调查研治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的究，传播学者推翻了早年的究，传播学者推翻了早年的究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论媒介万能论媒介万能论媒介万能论”的观点，的观点，的观点，的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，影响；而且传播媒介

32、通常只能加强受众的原有的立场，影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。很难改变他们顽固的态度和行为。很难改变他们顽固的态度和行为。很难改变他们顽固的态度和行为。第三阶段：效果重新认识第三阶段：效果重新认识q从从从从70707070年代以来，转向传播年代以来，转向传播年代以来，转向传播年代以来，转向传播“适度效力适度效力适度效力适度效力”论并趋论并趋论并趋论并趋向于新的向于新的向于新的向于新的“强效力强效力强效力强效力”论。论。论。论。q传播研究出现了新的特点，从传播研究出现了新的特点，从传播研究出现了新的特点，从传播研究出现了新的特点，从“使用与满足使用与

33、满足使用与满足使用与满足”论到论到论到论到“议题设置功能研究议题设置功能研究议题设置功能研究议题设置功能研究”以及文化规范论等，以及文化规范论等，以及文化规范论等，以及文化规范论等，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效力论。形成新的传播效力论。形成新的传播效力论。形成新的传播效力论。第三节第三节 传播

34、效果理论研究传播效果理论研究传播效果理论研究传播效果理论研究q议程设置论议程设置论议程设置论议程设置论q知识沟理论知识沟理论知识沟理论知识沟理论q沉默螺旋论沉默螺旋论沉默螺旋论沉默螺旋论q培养分析理论培养分析理论培养分析理论培养分析理论q文化规范论文化规范论文化规范论文化规范论q使用与满足论使用与满足论使用与满足论使用与满足论 此外，还有创新扩散理论、认知和谐论此外，还有创新扩散理论、认知和谐论此外，还有创新扩散理论、认知和谐论此外，还有创新扩散理论、认知和谐论和认知失谐论和社会劝服论等。和认知失谐论和社会劝服论等。和认知失谐论和社会劝服论等。和认知失谐论和社会劝服论等。议程设置论议程设置论(

35、agenda setting(agenda setting）q美国学者马克斯韦尔美国学者马克斯韦尔美国学者马克斯韦尔美国学者马克斯韦尔 麦库姆斯和唐纳德麦库姆斯和唐纳德麦库姆斯和唐纳德麦库姆斯和唐纳德肖肖肖肖1972197219721972年发表年发表年发表年发表“大众传播的议程设置功能大众传播的议程设置功能大众传播的议程设置功能大众传播的议程设置功能”一文，一文，一文，一文，提出该假说提出该假说提出该假说提出该假说q实验研究：实验研究：实验研究：实验研究：q议程：就是对当前问题进行报道的选择，对选议程：就是对当前问题进行报道的选择，对选议程：就是对当前问题进行报道的选择，对选议程：就是对当前

36、问题进行报道的选择，对选中的事情进行不同程度的公开报道。中的事情进行不同程度的公开报道。中的事情进行不同程度的公开报道。中的事情进行不同程度的公开报道。q该理论认为：就物理视野和活动范围有限的一该理论认为：就物理视野和活动范围有限的一该理论认为：就物理视野和活动范围有限的一该理论认为：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，对于当前大事及其重要性的认识和般人而论，对于当前大事及其重要性的认识和般人而论，对于当前大事及其重要性的认识和般人而论，对于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重判断通

37、常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。要的信息源，而且是重要的影响源。要的信息源，而且是重要的影响源。要的信息源，而且是重要的影响源。q大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见的议题来有效地左右人们关注某些事实和

38、意见的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对讨论的先后顺序。也就是说，新闻媒及他们对讨论的先后顺序。也就是说，新闻媒及他们对讨论的先后顺序。也就是说，新闻媒及他们对讨论的先后顺序。也就是说，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。介提供给公众的是他们的议程。介提供给公众的是他们的议程。介提供给公众的是他们的议程。q在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么

39、时，并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。却是惊人地成功。却是惊人地成功。却是惊人地成功。q公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。报道的频率有着明显的对应关系。报道的频率有着明显的对应关系。报道的频率有着明显的对应关系。评价评价q从考察大众传播在人们的（社会）环境认知过程从考察大众传播在人们的（社会）环境认知过程从考察大众传播在人们的（社会）环境认知过程从考察大众传播在人们的（社会）环境认知过程中的影响入手，揭示了大众传播的

40、有力影响，为中的影响入手，揭示了大众传播的有力影响，为中的影响入手，揭示了大众传播的有力影响，为中的影响入手，揭示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱效果研究摆脱效果研究摆脱效果研究摆脱“有限论有限论有限论有限论”的束缚起了重要作用的束缚起了重要作用的束缚起了重要作用的束缚起了重要作用q媒介是从事媒介是从事媒介是从事媒介是从事“环境再构成作业环境再构成作业环境再构成作业环境再构成作业”的机构这一观点，的机构这一观点，的机构这一观点，的机构这一观点，推动了控制问题（把关人）的研究。推动了控制问题（把关人）的研究。推动了控制问题（把关人）的研究。推动了控制问题（把关人）的研究。q只强调了传播媒介只

41、强调了传播媒介只强调了传播媒介只强调了传播媒介“设置设置设置设置”或形成社会议题的一或形成社会议题的一或形成社会议题的一或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。面，而没有涉及反映社会议题的一面。面，而没有涉及反映社会议题的一面。面，而没有涉及反映社会议题的一面。应用应用q建立共识，实现对话建立共识，实现对话建立共识，实现对话建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可通过议程设置，媒介可通过议程设置，媒介可通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，以使意见相左的团体就某些议题达成某种

42、一致，从而实现不同团体的对话。从而实现不同团体的对话。从而实现不同团体的对话。从而实现不同团体的对话。q提高责任，引导舆论提高责任，引导舆论提高责任，引导舆论提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判记者对新闻事件的评判记者对新闻事件的评判记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。的议题，故记者的责任心就很重要。的议题，故记者的责任心就很重要。的议题，故记者的责任心就很重要。q构造事件，吸引眼球构造事件，吸引眼球构造事件，吸引眼

43、球构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众公关人员要想捕捉公众公关人员要想捕捉公众公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。媒介事件。媒介事件。媒介事件。知识沟理论知识沟理论q提出者：美国明尼苏达大学三人小组（蒂奇纳、提出者：美国明尼苏达大学三人小组（蒂奇纳、提出者：美国明尼苏达大学三人小组（蒂奇纳、提出者：美国明尼苏达大学三人小组（蒂奇纳、多诺霍和奥里恩）多诺霍和奥里恩）多诺霍和奥里恩）多诺霍和奥里恩）60606060年代末（年代末（年代末（年代

44、末（1970197019701970年）在一系年）在一系年）在一系年）在一系列实证研究的基础上，提出了列实证研究的基础上，提出了列实证研究的基础上，提出了列实证研究的基础上，提出了“知识沟知识沟知识沟知识沟”理论理论理论理论假说。假说。假说。假说。q由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟

45、也就越有扩信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。大的趋势。大的趋势。大的趋势。q实证研究：三人对美国政府为改善贫困地区儿实证研究：三人对美国政府为改善贫困地区儿实证研究：三人对美国政府为改善贫困地区儿实证研究：三人对美国政府为改善贫困地区儿童教育状况而制作的童教育状况而制作的童教育状况而制作的童教育状况而制作的芝麻街芝麻街芝麻街芝麻街等儿童系列片等儿童系列片等儿童系列片等儿童系列片的放映和收看情况进行实证研究的放映和收看情况进行实证研究的放映和收看情况进行实证研究的放映和收看情况进行实证研究q观点：观点

46、：观点：观点：随着大众传媒向社会传播的信息日益增随着大众传媒向社会传播的信息日益增随着大众传媒向社会传播的信息日益增随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之这两类人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之这两类人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之这两类人之

47、间的知识沟将呈现扩大而非缩小之势头。势头。势头。势头。知识沟理论（知识沟理论（Knowledge GapKnowledge Gap）q负面知识沟：信息匮乏者所拥有的信息和知识低负面知识沟：信息匮乏者所拥有的信息和知识低负面知识沟：信息匮乏者所拥有的信息和知识低负面知识沟：信息匮乏者所拥有的信息和知识低于正常的水平，从而减低了他们在改善生活条件于正常的水平，从而减低了他们在改善生活条件于正常的水平，从而减低了他们在改善生活条件于正常的水平，从而减低了他们在改善生活条件等方面的可能性。等方面的可能性。等方面的可能性。等方面的可能性。q形成原因：形成原因：形成原因：形成原因：q经济状况的好坏经济状况

48、的好坏经济状况的好坏经济状况的好坏q先存的信息数量或先前获得的背景知识的差异先存的信息数量或先前获得的背景知识的差异先存的信息数量或先前获得的背景知识的差异先存的信息数量或先前获得的背景知识的差异q社会交际能力社会交际能力社会交际能力社会交际能力q选择性心理的差异选择性心理的差异选择性心理的差异选择性心理的差异q媒介系统自身的本性媒介系统自身的本性媒介系统自身的本性媒介系统自身的本性q传播技能传播技能传播技能传播技能qq争争争争 议：议：议：议：艾蒂玛、克莱因艾蒂玛、克莱因艾蒂玛、克莱因艾蒂玛、克莱因1977197719771977年年年年提出提出提出提出“上限效果上限效果上限效果上限效果”假

49、说假说假说假说qq个人对特定知识的追求个人对特定知识的追求个人对特定知识的追求个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到并不是无止境的，达到并不是无止境的，达到并不是无止境的，达到某一某一某一某一“上限上限上限上限”后，知识后，知识后，知识后，知识量的增加就会减慢乃至量的增加就会减慢乃至量的增加就会减慢乃至量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地停止下来。社会经济地停止下来。社会经济地停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度位高者获得知识的速度位高者获得知识的速度位高者获得知识的速度快，其快，其快，其快，其“上限上限上限上限”到来的到来的到来的到来的也就早；那些经济地位也就早；那些经济地位也就早

50、；那些经济地位也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速低者虽然知识增加的速低者虽然知识增加的速低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移度慢，但随着时间推移度慢，但随着时间推移度慢，但随着时间推移最终能够在最终能够在最终能够在最终能够在“上限上限上限上限”上上上上赶上前者。赶上前者。赶上前者。赶上前者。沉默螺旋论沉默螺旋论（the spiral of silencethe spiral of silence）qq创始人：伊丽莎白创始人：伊丽莎白创始人：伊丽莎白创始人：伊丽莎白 诺埃尔诺埃尔诺埃尔诺埃尔纽曼纽曼纽曼纽曼，最早见于最早见于最早见于最早见于1974197419741974年年年年重归大