汽车品牌销售管理办法对汽车市场影响汽车基础知识学习教学理论法律法规授课早会晨会夕会投影片培训课件专题材料素材.ppt

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1、汽车品牌销售管理实施办法 对汽车市场的影响1主要内容n 主要汽车企业销售体系n 管理办法核心内容n 管理办法实施后的影响n 管理办法未来变化方向2国内外主要汽车企业销售体系n 通用n 通用的销售模式以店铺销售为主，无店铺销售模式为辅。店铺销售采取特约专卖模式，采用新旧车销售、配件供应、维修和信息反馈“四位一体”的经营方式。n 通用公司负责提供产品、价格标准，建立和控制代理网点，指导代理商。代理商负责提供充足的设施、资本、人员等，并具体进行产品销售和服务。n 不同品牌选定不同的经销商，建立不同品牌的专卖店。公司及子公司 代理商数量（个）通用汽车 公司 14648凯迪拉克 1513别克 2788庞

2、蒂亚 克 2836雪佛 兰 4287土星 4053国内外主要汽车企业销售体系n 福特n 福特公司通过代理商销售汽车，在生产厂家和顾客之间只经过代理商，不存在其它分销商。有8000家代理商。n 以店铺销售为主，店铺销售采取特约专卖模式。按三个主品牌（Ford、Lincoln以及Mercury）销售车辆，不同的品牌选定不同的经销商。因特网已经成为福特的一个新的销售渠道。n 福特在分销网络中起主导作用，但不能轻易终止与代理商的合同。代理商还经营二手车、配件、服务、保险等业务。制造厂 代理商 代理商 代理商 代理商 用户 用户 用户 用户4国内外主要汽车企业销售体系n 大众n 大众的销售模式主要是店铺

3、销售。大众每个品牌在其产品销售的国家都有其独立的分销商渠道；原来大众与奥迪混合经营的分销商正逐步向分开经营过渡。n 将国内的分销商分为Z、M、U、K四个级别n Z级：大众专卖，享受2.2%等级优惠n M级：品牌专卖店，一个分销商分开经营不同的品牌，享受2.0%等级优惠n U级：一般分销商，一个营业厅经营多品种，享受1.0%等级优惠n K级：小分销商，每年销售约100辆车。5国内外主要汽车企业销售体系n 丰田n 丰田汽车公司按照车型的不同而设置的销售体系，共拥有5个不同的分销网络。n 主要销售模式是店铺销售，着重专卖店建设。维修站都销售汽车。n 在日本国共有5000多个经销商(维修站)，分别属于

4、33个销售中心。渠 道在全国开始铺展的时间（经销商数量）经销商数量最多的年份（经销商数量）1997年（经销商数量）Toyota Vista 1980年（66个）19831986年（67个）66个Toyota Carolla 1961年（31个）1966年（86个）76个Toyota Auto 1968年（45个）19791982年（69个）66个Toyopet 1956年（40个）19631967年（53个）52个Toyota 1936年（8个）19751997年（50个）50个6国内外主要汽车企业销售体系n 上海通用n 凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌n 以ABCD经销点为主渠道，厂

5、家直销为补充。把全国的城市分为A、B、C、D四类，分别是特大城市、省会城市、地级城市、县级城市。n 厂家实行品牌专卖，严禁经销点销售其它厂家其它品牌的车。允许经销商投资建设多家上海通用专卖店。n 经销点是三合一的模式(3S)，不一定前店后厂，两三家店可共用一家厂。n 目前300多家经销店7国内外主要汽车企业销售体系n 一汽大众n 大众（捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾）和奥迪品牌n 双品牌专卖n 大众品牌专卖店只能销售一汽大众品牌，不能销售其他品牌，包括奥迪n 奥迪专卖店也只能销售奥迪品牌n 以3S为中心，辅以单向服务(即2S，指服务和备件)n 把全国城市分成三类，一、二类建3S，三类建2S，未

6、设二级网点。相应的投资规模也分三档：一类城市5000万，二类城市3000万，三类城市1500万。n 3S现有350家，2S 130家8国内外主要汽车企业销售体系n 奇瑞n 2005年开始实施分网【S系列(QQ)、A系列(风云和旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎)】销售n 2007年，推出新的销售模式：“奇瑞汽车城”。将设置若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成“品”字布局。n 奇瑞的销售店以4S为主，3S为辅，其中4S店占销售店总数的66%。n 到2007年底，已有各类销售服务商530家，其中标准4S店250家，4S销售服务店100家，3S服务站180家，覆盖31

7、个省、自治区的190个城市n 2007年，平均单店销售量为493辆。9国内外主要汽车企业销售体系n 吉利n 2007年开始筹划建设销售三网模式，即以吉利的“新三样”：金刚、远景和自由舰各自形成一张网，而每一张网中再搭配“老三样”（豪情、美日、优力欧）中的一款产品，形成新老搭配的销售模式。n 至2007年底,吉利集团在国内拥有159家4S独立特许经营店,318家专营店及600个独立服务站。n 2007年，平均单店销售量为339辆。10主要内容n 主要汽车企业销售体系n 管理办法核心内容n 管理办法实施后的影响n 管理办法未来变化方向11汽车品牌销售概念n 汽车品牌销售概念：是指汽车供应商/或经其

8、授权的汽车品牌经销商，使用统一的 店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。n 汽车供应商：是指为汽车品牌经销商提供汽车资源的企业，包括汽车生产企业、汽车总经销商。n 汽车总经销商:是指经境内外汽车生产企业授权、在境内建立汽车品牌销售和服务网络，从事汽车分销活动的企业。n 汽车品牌经销商：是指经汽车供应商授权、按汽车品牌销售方式从事汽车销售和服务活动的企业。12管理办法对汽车供应商网络规划要求n 汽车供应商应当制定汽车品牌销售和服务网络规划。n 网络规划包括：1.经营预测（为网络建设规模提供依据）2.网点布局方案3.网络建设进度4.软件和硬件5.售后服务标准 13网络规划实施要求n 同一汽

9、车品牌的网络规划一般由一家境内企业制定和实施。n 境内汽车生产企业可直接制定和实施网络规划，也可授权境内汽车总经销商制定和实施网络规划；n 境外汽车生产企业在境内销售汽车,须授权境内企业，或按国家有关规定，在境内设立企业作为其汽车总经销商,制定和实施网络规划。14成为汽车总经销商条件 1.具备企业法人资格；2.获得汽车生产企业的书面授权，独自拥有对特定品牌汽车进行分销的权利；3.具备专业化汽车营销能力,主要包括：市场调研能力 营销策划、广告促销能力 网络建设及其指导能力 产品服务和技术培训能力 配件供应及物流管理能力4.外商投资设立汽车总经销商除符合上述条件外，还应当符合外商投资管理的有关规定

10、。15成为汽车品牌经销商条件1.具备企业法人资格；2.获得汽车销售授权；3.使用的店铺名称、标识及商标与汽车供应商授权的相一致；4.具有与经营范围和规模相适应的场地、设施和专业技术人员；5.汽车品牌经销商开展连锁经营，应当取得汽车供应商授权；6.外商投资设立汽车品牌经销商除符合上述条件外，还应当符合外商投资管理的有关规定；7.同一境外投资者在境内从事汽车品牌销售活动且累计开设店铺超过30家以上的，出资比例不得超过49。16汽车供应商的行为规范 1.汽车供应商应当规范销售和售后服务，并及时向社会公布其授权和取消授权的汽车品牌销售和服务企业名单。2.对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不

11、得提供汽车资源。3.汽车供应商应当向消费者提供汽车质量保证和服务承诺，及时向社会公布停产车型，并采取积极措施在合理期限内保证配件供应。4.除授权合同另有约定,汽车供应商在对汽车品牌经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车。5.汽车供应商应当合理布局汽车品牌销售和服务网点。汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里。17汽车品牌经销商的行为规范 1.汽车品牌经销商应当在汽车供应商授权范围内从事汽车销售、售后服务、配件供应等活动。2.汽车品牌经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等，并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营。3.除非经

12、授权汽车供应商许可,汽车品牌经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户。(失去自行发展二级经销商自由）4.汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保证及售后服务内容,按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求，提供相应的售后服务。5.汽车品牌经销商应当在经营场所明示所经营汽车的价格和各项收费标准。18n 主要汽车企业销售体系n 管理办法核心内容n 管理办法实施后的影响n 管理办法未来变化方向主要内容19管理办法实施前后经销商构成变化管理办法实施55.61%-442.68%变化不明显20管理办法实施前后经销商销售模式变化39%速降61%急升管理办法如果政策不改变无明显变化21管理办法对

13、经销商经营影响下降上升为降成本，在经营受权产品时，兼营未授权产品的经销商增加上升下降经销商兼营无授权产品受限制，成本增加22管理办法对经销商进货渠道影响管理办法实施促使经销商进货渠道向产品供应商转变其他渠道（非授权获取方法）受到一定压制，从2004年的21%下降到2006年12%。23管理办法实施前后经销商经营条件变化服务水平提高政策作用明显24管理办法对经销成本投入影响1.管理办法对汽车品牌经销商的行为规范作出了明确规定，并对经销商提出了较高的软、硬件要求。n 如建立用户档案信息管理系统及信息反馈，需要配备电脑网络及专业的机房工作人员；汽车品牌经销商在经营场所使用供应商授权的店铺名称、标识、

14、商标等需要投入专项资金。2.对于在县级城市及县级以下城市，多数销售网点单一品牌车辆销售数量并不多，所得利润难以支持品牌销售所需投入的成本。3.大城市也有大量经销商难以承受品牌销售所必须的成本支出。如在各地汽车销售城，一辆普通轻卡销售利润约在10002000元，除去场地费用、人员费用、工商费用等支出，所剩不多，经销商只有同时做多种品牌销售，才能获得一定利润。25管理办法使二级授权复杂化n 汽车品牌销售管理实施办法本意是减少无授权经营。但在实施过程中，使二级授权变的非公开化和复杂化。n 首先，部分中小经销商、县级城市及县级以下城市的经销商为避免被淘汰,被迫成为获得供应商授权的经销商“下级”，从品牌

15、经销商处获得产品并进行销售，但销售业绩只能算在品牌经销商那里，无法争取到自己应享受的权益。n 其次，供应商有时为扩大市场份额，对品牌经销商从事的这种无授权批发业务约束不严格，甚至不加过问，也加速了二级授权市场上的混乱格局。26管理办法实施前后，售后服务网点与经销商对应关系管理办法使没有指定售后服务网点的经销商数量明显减少！27管理办法对服务网络影响n 汽车品牌销售管理实施办法带来的一个严重问题是：减少了县级城市及县级以下地区经销商数量，使更多县级城市及县级以下地区的用户购车行为，被迫转向离家更远的地级城市。n 由于售后服务、配件供应等业务与销售点配套，用户在车辆使用过程中的售后服务等内容也将被

16、迫转移到县级以上城市中进行。28管理办法对服务网点建设方面的影响n 管理办法规定汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里。n 国内乘用车生产企业一般都可以满足这项要求，但部分商用车生产企业很难达到这项规定。n 如大型客车生产企业，很多企业每年销量不过千辆，销售区域却是全国范围，如果在每一个销售车辆地区150公里内都建立完善的配件供应、售后服务功能，必然使这些售后服务网点处于闲置状态，企业难以承受如此高昂的网络成本。n 另外大型客车生产企业销售中有很大一部分都是直销，没有地区经销商合作，在这种情况下，企业要在销售地150公里内建立售后服务网络就更加困难。29管理办法实

17、施前后经销商地理位置变化受管理办法中服务与经销半径限制影响，企业为减少成本，大幅减少在镇县及以下地区设立经销网点30管理办法强化了供应商对销售网络控制1.管理办法强调了品牌专卖，汽车经销商被要求使用企业品牌标识，结果就是经销商花自己的钱，却只能为供应商免费做品牌宣传。2.以供应商授权为中心的销售规则，剥夺了汽车销售商的独立选择权。管理办法使供应商操纵汽车销售网络更容易了。通过授权，汽车供应商可以决定经销商的销售资格，更轻松地控制汽车经销商资源为自己所用。3.管理办法使供应商网络风险转移到经销商处。由于申请汽车品牌经销店成本极高，在目前的厂商关系中，供应商责任太小，经销商压力太大，没有体现责权利

18、统一的公平契约精神。31管理办法产生不平等关系n 汽车品牌销售管理实施办法的实施，使经销商与供应商原本对等合作的经济关系被颠覆了，转变为厂家主动、经销商完全被动的不平等关系。n 此外，管理办法实施对市场起到一定程度的规范，但也强化了品牌的垄断地位，厂家拥有了绝对权利，使得原本处于弱势地位的经销商和消费者被进一步弱化，随着我国反垄断法的进展，这种状况将被改变。32“授权”改变跨国公司网络布局n 网络布局是否成功，关系到各个跨国公司在中国的市场份额。管理办法的“授权”条款，适时为外资整合国内汽车经销资源提供了方便条件。n 丰田与一汽合资成立了一汽丰田销售，主要经营一汽与丰田合资生产的威驰、皇冠、柯

19、斯达、陆地巡洋舰、花冠以及特锐等品牌汽车，初步实现丰田在中国“四网合一”的营销策略。n 德国奥迪汽车公司从国产奥迪经销商中物色并网销售进口奥迪的公司。n 大众公司通过成立合资的上汽大众销售公司重新赢得了对销售网络的控制权后，目前正积极整合在华一南一北两个大众的销售网络。n VOLVO/马自达33n 主要汽车企业品牌销售体系n 管理办法核心内容n 管理办法实施后影响n 管理办法未来变化方向主要内容34欧洲汽车销售业管理办法简介n 汽车供应商可享有独家分销或选择性分销的方式。n 独家分销的特许经销商应在指定的经营区域内经营，不在经营区域外从事主动销售业务；但被动销售被允许。n 对于选择性分销方式，

20、特许经销商可以在整个欧盟范围内设立二级销售网点；允许从事多品牌销售业务，但必须设立单独品牌的展厅。n 关于售后服务：n 对于授权维修商，汽车制造商不得限制数量、经营地点；n 对于独立维修商，汽车制造商应提供所有相关的技术信息和培训，并允许使用所有维修零部件。零部件供应，允许维修企业使用质量相当的非配套零部件修理汽车。35欧盟服务模式的改变n 2002年，欧盟结束4S销售服务模式，改变指定汽车代理商的销售方式。而宝马和通用长期以来都要求其汽车销售商和维修店只能独家经营自己的品牌汽车。2003年，欧洲宝马汽车经销商协会提出诉讼，指责宝马汽车公司干涉其销售方式。之前，通用汽车公司也遭到投诉。欧盟对宝

21、马和通用开始反垄断调查。随后，宝马和通用均作出让步：n 同意其代理汽车销售商和维修店在销售和维修自身品牌汽车的同时，可兼营其他品牌的汽车；n 同意使其维修网络更具开放性，只要符合条件的汽车维修商，均可加入其维修网络，获得相关的技术资料和零配件。36管理办法未来变化方向n 目前销售模式，使经销商的销售、售后服务都受到厂家的约束。为适应社会需要，管理办法未来修订中，将主要在三方面进行调整。1.品牌授权2.品牌经销投入3.售后服务提供方式。37品牌授权方面变革方向n 在经销商授权问题上，主要体现供应商与经销商地位上的平衡。n 管理办法的核心就是品牌授权。而对于经销商，拿到品牌经营权只是开始，建店、装

22、修、人员配置都要经供应商认可。n 比如目前部分供应商动辄要求建设四五千平方米以上、投资达上千万元的4S店建设，高额的建店投资，使得经销商在店面建成投入使用后，经营销售十分被动。这种店面，虽然对供应商有良好的宣传作用，却将经销商置于风险之中。n 目前汽车厂均按照产量增长的计划来设定经销商的数量，由于对未来市场以及自身的发展过于乐观，网络建设速度过快，导致同一区域出现了过多经销商。n 最终只能导致一种结果：不同品牌在竞争的同时，相同品牌也为了彼此的利益在进行恶性竞争。38品牌经销投入n 在品牌经销投入方面，主要体现在解决低销量区域的品牌销售投入成本难以回收、供应商会减少低销量地区的销售网点建设问题

23、。39售后服务 在售后服务方面，主要解决两个问题：1.品牌销售和售后服务网点距离限制。n 许多商用车企业销量不大，且销售模式多样，全国范围内建设售后服务网络，并达到150公里内配套售后服务网点有难度。2.售后服务垄断n 在乘用车领域，国内一些厂家打着防止假件、保证维修质量的旗帜进行配件垄断销售，以使消费者集中到4S店里消费，但由于4S店的服务、配件在价格上有“商业联盟”之嫌，消费者普遍反映有些4S店里的原厂配件价格高得离谱，服务质量并不能有保证。n 同时中国消费者协会发布的数据显示，汽车投诉的案件有增无减，大部分集中在车主对4S店服务的二次投诉。n 供应商通过对售后服务商的控制，在4S店、3S店对今后服务进行统一定价、统一供应配件的经营方式本身就不合理。同时单一的供货渠道，并没有给其他的汽车修理企业提供平等的竞争机会，使消费者失去自由选择的权利。4041