客户关系管理-第七讲-CRM与业务流程再造课件.ppt

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1、王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management第七讲 CRM与业务流程再造王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院 全 全球 球经 经济 济一 一体 体化 化环 环境 境下 下，传 传统 统的 的管 管理 理模 模式 式、经 经营 营理 理念 念、业 业态 态方 方法 法已 已不 不适 适应 应快 快速 速变 变化 化的 的市 市场 场经 经济 济运 运行 行，3C-3C-客 客户 户（Customer Customer）、竞 竞争 争(Competition)

2、Competition)和 和改变 改变(Change)Change)驱使企业发展进入流程阶段。驱使企业发展进入流程阶段。为 为适 适应 应新 新的 的市 市场 场环 环境 境，旨 旨在 在提 提高 高企 企业 业整 整体 体绩 绩效 效和 和核 核心 心竞 竞争 争力 力的 的“业 业务 务流 流程 程再 再造 造”（BPR BPR：Business Business Process Process Reengineering Reengineering）应 应运 运而 而生 生，在 在各 各行 行业 业掀 掀起 起一场广泛的再造运动。一场广泛的再造运动。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究

3、生院Agenda七、CRM与业务流程再造（CRM and BPR）7.1、业务流程再造研究7.2、CRM的营销自动化7.3、CRM的销售自动化7.4、CRM的客户服务与支持7.5、案例研究：太平洋保险(CPIC)、海尔(Haier)王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院七、CRM与业务流程再造7.17.1业务流程再造研究业务流程再造研究王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院BPR产生的背景二十世纪末，全球经济一体化使整个世界市场和企业营销、管理领域发生了深刻变化。“三C”-客户（Customer）、竞争(Competition)和改变(Change)驱使企业发展进入新阶段。n首先是买方市场

4、、客户至上。多元化，个体化的社会需求，使客户满意与否成为企业竞争成败的关键。n其次是竞争。规模经济、多元化、多边化市场导致竞争白热化，企业日求完善、完美。n再次是创新变化。市场、客户、竞争、信息的变化乃至整个知识经济所带来的社会经济生活的变革，使得传统的管理模式、经营理念、业态方法不适应快速变化的市场经济运行。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院什么是业务流程n业务流程是企业输入各种资源、以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。n在一个企业中，业务流程决定了其运行的效率，是企业的生命线。在传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式，但同时带来

5、了一系列弊端。nCRM系统应用中涉及的两个“支点”，一是组织结构重整，另一个就是参与企业业务流程的再造。n许多进行业务流程再造的成功经验显示，从整体流程出发进行改造所产生的效果，要远远优于仅从局部考虑个别作业效率的提高。如世界影像业领先企业柯达公司，为适应竞争对手日本富士公司不断推出新产品的挑战，断然放弃已经使用数十年的连续性产品开发流程，对其进行了彻底改造，使原需70周的产品开发时间缩短为38周，从而使自身保持了在市场上的领先地位。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院BPR的基本思想nBPR的基本思想内涵是：以客户导向和战略目标为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织结

6、构、运行机制和信息沟通机制重建，已达到适应快速变化的环境的目的。其核心内容可归纳为：1、客户导向。客户是上帝。客户的满意决定企业的赢利性。客户需求的内容和方式决定企业的业务取向。2、战略目标。科学、合理、规范的企业系统总体战略目标是企业运行的核心。它提出企业未来发展的道路、总体框架、路径选择。它强调科学、正确的企业运行。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院BPR的基本思想3、“过程”观念。即强调为“客户”提供全方位的业务服务。组成企业活动的要素是一件件任务的集成，这一集成就成为建立在“超职能”基础上，跨越不同职能和部门的管理和业务过程的重建。4、“再造”观念。打破旧有管理规范，再造新的管理

7、程序，形成全新的企业运行模式。5、扁平化结构。企业控制机制建立在业务过程中；建立集约化信息系统；部门活动并行化；使用团队方式进行管理。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院BPR的主要原则1、员工以客户为中心。全体员工建立以客户而不是“上司”为服务中心的原则。企业中每个人的工作质量由他的“客户”作出评价，而不是“领导”。2、业务以“流程”为中心。而不是以传统上的一个或多个专业职能部门为中心进行。一个流程是一系列相关职能部门配合完成的，体现于为客户创造有益的服务。对“流程”运行不利的障碍将被铲除，职能部门的意义将被减弱，多余的部门及重叠的“流程”将被合并。3、“流程”改进以显效性为标准。改进后

8、的流程的确提高了效率，消除了浪费，缩短了时间，提高了客户满意度和公司竞争力，降低了整个流程成本。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施中的业务流程再造nCRM系统应用中涉及的另一项支点工作就是参与企业业务流程的再造。nCRM应用中，在涉及企业前端（Front-Office）业务流程的再造时，基本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理流程的再造两方面。这两个领域的共性是它们以企业外部为工作中心、以改进与客户的交易为目标，与后台管理集中于内部运作的目标是有区别的。nCRM对企业前端业务的再造借助于先进的技术方案将实现业务流程的自动化、提高效率、降低成本，更重要的是，它还将因此引

9、发的企业深层次的变化。n企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成，CRM系统对其进行优化、再造的结果，是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院七、CRM与业务流程再造7.2 CRMCRM的营销自动化的营销自动化王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院营销的“量身定制”n网络技术的迅猛发展带来的最大变革之一就是使消费者的地位空前提高，或者说，消费者在享受产品或服务时可以要求“量身定做”这种产品、服务的提供从规模生产向批量定制的转变。n规模化生产，即广泛运用机器、流水线、细化分工和科学管理形成社会化大生

10、产的能力，是目前多数大中型制造和服务企业运用的主要生产模式。规模化生产是机械化、电气化的工业经济时代的象征，曾极大地提高了社会生产率。传统的企业通过向客户提供单一的产品或服务，利用大规模生产的规模效益来获取更多的利润。n在越来越尊重和彰显个性的现代社会，消费者更加注重高层次的产品和服务质量，也越来越不喜欢单调、重复、呆板和缺少个性化的产品与服务。企业必须转向批量化定制时代。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院营销的“一对一”n“一对一”的理论指出，每个客户的需求都是不同的，每个客户对企业的价值也是不同的，只有尽可能的满足每个客户的特殊需求，特别是满足对企业极其重要的客户的特殊需求，企业才能

11、同每个客户建立起长期稳定的客户关系，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。n为提升客户的满意度，同时保持生产的较低成本和较高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括市场细分、用户反馈改进、可调整流水生产和自动控制技术运用等等，但效果一直不明显。由于“量身定制”的产品和服务提供过程要求用户和企业之间必须不断进行迅速的“一对一”的信息交换为了满足每个客户的特殊需求，就要具有一种同每个客户建立起联系的手段，通过同客户的联系来了解客户的不同需求。而在Internet技术出现和应用之前，人们的这种“幻想”一直缺少赖以负荷的载体。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院营销的 根本性转变n随着网络的

12、发展和电子商务的展开，一个拥有众多客户的大型企业在CRM等信息管理系统的支持下是不难做到以“量身定做”和“一对一”为主要特征的批量定制的。n传统上，福特汽车公司曾经只提供一种黑色的T型车，因为只有一种车型一种颜色，从而以有限的资源来达到最大的生产规模，获得最大的利益。n而现在，大部分汽车出厂时不仅车身的颜色是按客户的要求，而且仪表板的颜色，轮胎，发动机排量等许多部件也是按照客户的要求安装的。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与市场营销业务流程n企业CRM系统实施中要全面重塑企业的市场营销功能。n这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：企业正在从一个大量市场产品和服务标

13、准化、寿命期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，竞争中的产品和服务个性化要求高、寿命期短、信息技术含量大，并要适应客户需求不断的变化。n企业经营以客户为中心，决定了营销已成为企业业务活动的主要内容，满足客户需求和捕捉市场机会的准确性和速度将决定企业的命运，企业因此需要一个信息畅通、行动协调、反应灵活的CRM营销子系统。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与市场营销业务流程nCRM环境下，要求企业的市场营销活动中能够实现以下功能：1、针对企业客户定位制订市场营销战略和目标；2、设计针对性强、效率高的市场推广活动；3、管理实施活动的各种渠道与方式，或对活

14、动的进程进行调整；4、评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；5、获得关键客户的互动资料；6、进行营销活动的市场分析、提出决策参考意见。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与营销自动化（MA）nCRM系统中的营销自动化(Marketing Automation，MA)，也称做技术辅助式营销（Technology-enabled Marketing,TEM），是CRM领域中比较新的功能，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，

15、使一些共同的任务和过程自动化。nMA的最终目标是，企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。nMA模块需要充分体现数据仓库的特性，以适应其进行高端决策管理、面向营销的市场分析等需要。MA利用集中了各种客户信息的数据库，实现客户机与服务器之间的交互，有可靠灵活的基础设施和较高的应用安全性。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与营销自动化（MA）nCRM管理环境下，MA能够实现以下功能：1、增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力；具体来讲，包括基于Web的和传统的市场的营销宣传、策划和执行；2、可对活动的有效性进行实时跟

16、踪、并对活动效果做出分析和评估；3、帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料库存的宣传品及其它物资；4、实现对有需求客户的跟踪、分配和管理；5、集成到销售SFA和服务CS&S项目中，从而实现同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）；在BtoB模式环境中，确保不同产品间关系的清晰；在BtoC环境中，尽可能发现BtoC和BtoB之间的可能关系。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院营销自动化（MA）的应用nMA的应用主要集中在以下两个领域：1、高端营销及自动化；CRM的高端营销及自动化管理主要集中在涉及到B2C营销的企业（如银行和电讯服务）中。BtoC公司一般都具有极为庞大的用户规模，其用户

17、数量可能达到上万甚至数以百万计，相应的用户数据库会超过TB级。应用MA主要可以帮助这些企业制订营销计划、管理和跟踪计划的执行，同时CRM应用中还会帮助需要用户建立一个数据仓库，由相应的成熟的数据挖掘、管理来支持MA的功能实现。在涉及高端MA产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业和基础硬件厂商，已着手开发各自的企业级MA产品来满足市场的需求。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院营销自动化（MA）的应用2、Web营销及自动化；Web营销绝大多数用在BtoB市场上，应用的企业可能具有较少的用户数量，但目标用户都具有现成的网络联系方式，企业除利用邮寄、传真和电话外还主要使用Internet作

18、为营销工具。网络营销是指在互联网络的基础上，企业通过与客户的交互活动、满足其需求，并实现产品和服务价值的一种活动和过程。其中的互联网络包括Internet（国际互联网）、Intranet（企业内部网）和Extranet（企业外部网）整体。在CRM系统架构和设计中，将网络营销的功能实现列入Web营销之中，而将企业建设自己的Web网站等活动和实施方案列入客户合作管理子系统中的Web集成管理中。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院七、CRM与业务流程再造7.3 CRMCRM的销售自动化的销售自动化王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与销售n强大的销售能力是任何企业获得收益的关键。n网络

19、销售在过去一段时间内几乎是全社会最热门的话题之一，但企业实施电子商务的路程才刚刚起步，目前的网络销售模式还极不成熟。nCRM系统的应用，将通过企业业务流程的重构，增强企业的销售能力，同时实现销售力量自动化，提升网络销售的水平。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与销售业务流程n在销售环节，CRM将为企业提供了一个管理销售诸流程的全面解决方案。销售过程包括报价、订货、折扣、给付差价、售点管理、订单管理等一系列的内容。CRM能够提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，包括：1、覆盖整个销售过程，从销售信息导入、到市场时机的把握、渠道的选择一直到定单管理；2、支持各种不同类型的销售方式直

20、销、间接销售、代理销售、电视销售、网络销售等等，支持不同销售方式的工作人员通过多种渠道可以共享客户信息；3、实现包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等功能。从企业角度来讲，可以帮助企业决策者掌握全球范围内产品的销售情况和市场前景。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与销售自动化（SA）n销售自动化(Sales Automation，SA)，也称做技术辅助式销售TES(Technology-enabled Selling)。它是指在所有的销售渠道包括现场/移动销售(Field/Mobile Sales

21、)，内部销售/电话销售(Inside Sales/Telesales)，销售伙伴(Selling Partner)，在线销售(Web Selling)中，运用相应的销售技术，来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。n在实施销售自动化时需要考虑，SFA由于支持的用户在本质上是移动的和分散的，这极大地影响到企业基础设施的开发和网络的规划。同时迅速变化的环境使网络信息流的负载和模式将发生改变，也使得连贯、可靠和安全的网络至为紧要；同时还要求提供多服务接入平台来接受移动办公的员工的通信申请，包括对其进行审核、

22、解密和批准等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与销售自动化（SA）n销售自动化是CRM应用中最为困难的一个过程。这不仅是因为销售能力关系到企业发展的速度、质量和方方面面的问题，还因为销售过程本身具有动态性（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），对其进行流程优化和自动化，较之客户服务等相对静态的业务流程要困难，而且往往销售部门已习惯了的一些传统的观念和运行方式，往往会抵制外部强制性的变化，将阻碍了销售过程的自动化。n但SA作为CRM系统的重要组成部分，并不意味着只是一个孤立的解决方案，不可能单从某些方面去着手，这样永远解决不了企业提高销售能力的问题。CRM系统要通过满足用户需

23、求、通过合作提高竞争力、建立适应变化的组织、充分利用信息的杠杆作用等方面的努力，最终帮助企业实现销售过程的自动化。企业在实现销售过程自动化中要特别注意销售与营销和客户服务功能的集成。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与销售自动化（SA）n销售自动化的方案应当具备以下内容：1、销售团队自动化（Sales Force Automation，SFA）应用，也被称作销售力量/机构自动化。SFA是目前CRM系统中最受企业认同的组件，也是CRM系统应用的重要基础之一。早期的SFA只是用于处理销售程序，但CRM系统中的SFA以面向客户的需求为出发点，成为一个集成度更高的解决方，包含了更为广泛的基

24、本销售功能；2、销售配置管理(Sales Configuration Management，SCM)，它与SFA携手工作，为SFA提供与相应的其它应用子系统的接口管理。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的应用n销售团队（力量）自动化（Sale Force Automation，SFA）可以帮助销售部门和人员高质量的完成日历和日程表安排、联系人和客户管理、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作与提交、定价与折扣、销售地域分配和管理，以及报销报告制作等等的工作。nSFA的功能将集中体现在联系人管理、销售预测和机会管理三个方面。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的应用1

25、，联系人管理功能n联系人功能是指SFA系统可以整合Web等多种渠道、及来自普通的应用办公程序的客户资料，提供完善的客户接触资料的管理和使用。n联系人管理具有稳定销售和市场自动化的功能，它能够将客户地址、电话号码和相关资料存入一个可检索的联系人资料数据库，并把举办过的活动的记录以及有关各种产品资料、文档也进行可检索的数据式记录，从而提供极易生成的联系人资料、日程表、工作计划的工具，同时提供支持Internet和电话主叫用户ID的功能、可以自动访问相关Web网址和向客户发送e-mail，可按地址合并信件以加速大量信件的处理，以帮助与客户有效地通信。n同一销售组可以通过网络共享联系人、日程安排等数据

26、资料以方便团队销售。友好、可靠、完整的联系人管理程序，是SFA系统软件的核心组成部分之一。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的应用2、销售预测功能n销售预测功能可以帮助销售部门和人员跟踪产品、客户、销售定额及其前景，管理销售机会、在现有销售基础上分析销售工作情况和预测未来收入。n销售预测软件常具有图形功能，以帮助销售经理分析销售业绩并按照一定的原则如地区、推销员或产品做出统计报告。n利用销售预测功能，企业的决策着可以及时的了解销售部门的的定额完成情况，审核或预计每个销售经理将来的工作计划，并制定下一步的市场策略。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的应用3、机会管理功能n

27、机会管理（Opportunity Management）在一定范围内曾被某些企业的销售人员视作SFA的代名词。但实质上由于企业的销售是一个复杂的过程，常常涉及众多的部门协调、分步完成，要经历漫长的销售周期，机会管理因此只是SFA系统的重要组成部分。n机会管理系统是指在收集潜在客户的需求和联络资料的数据库应用系统和“市场百科全书”，能够跟踪计划的进展，为销售经理和其它销售人员及时提供反馈意见，从而制订出实现交易的策略而使销售过程有序化，当然也包括用以解读现场的客户资料并预测管理可能产生的销售时间、数量的应用系统。nCRM系统中的机会管理功能主要用于帮助策划复杂的销售活动。王广宇：客户关系管理 中

28、国科学院研究生院SFA的组件和体系nSFA在CRM系统中关键的应用功能包括账户、合同、定额管理，赢利损失分析等，它可以根据所有的销售渠道，划分为包括现场/移动销售(Field/Mobile Sales)、内部/电话销售(Inside Sales/Telesales)，销售伙伴(Selling Partner)，电子/Web销售(E/Web Selling)等功能组件。n1，现场/移动销售(Field/Mobile Sales)现场销售（Field Sales）或者也称做移动销售(Mobile Sales)的组件，主要针对设计并应用于经常在企业之外工作、无法使用内部局域网和高速广域网的专业销售人

29、员。为了完成其在销售现场的工作，这些销售人员需要能够连接到企业的客户信息数据库中，分享信息资源并且能够自由地登录、漫游互联网络。它包含的功能有联系和账户管理、对销售机会（即潜在客户或目标客户）、区域、大客户的管理、日程表、以及对产品配置、定价、合同、订单、报价和促销等的管理。该组件还应当全面的支持掌上型计算设备的使用，要使用大量的同步技术。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的组件和体系n2、内部/电话销售(Inside Sales/Telesales)内部销售(Inside Sales)也称做电话销售(Telesales)的组件，主要针对设计并应用于经常在企业内部工作而且可以使用内

30、部局域网和高速广域网的销售人员。这些销售人员的大部分工作时间用在电话和Web/E-mail的回应或联络中，因此典型的应用要求包括机会管理、标准问答文本、报价生成、订货单创建、处理与管理、联系与账户管理、潜在客户的管理以及与之相配合的Web销售，当然还应包含一些专门针对电话销售的特性功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、自动回复或回应管理等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的组件和体系n3、销售伙伴(Selling Partner)销售伙伴(Selling Partner)也称做电子伙伴(E-partner)，或者是扩展型销售企业（Extended Selling Enterpris

31、e,ESE），主要指企业本身通过采用销售技术和应用系统，来支持第三方销售渠道伙伴包括中间商、代理商、分销商和增值业务销售商等来达到销售的目标。CRM的销售伙伴将与供应链管理的伙伴管理等功能紧密集成。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院SFA的组件和体系n4、电子/Web销售(E/Web Selling)电子/Web销售（E-sales），也被称做技术辅助式购买（Technology-enabled Buying,TEB），或是自助式销售(Unassisted Selling)。电子/Web销售的组件包括客户导向、经营或自助销售的应用，都是面向消费者，利用网络技术可以使消费者和产品实现自我销

32、售，或可在无销售人员帮助的前提下达成交易。电子/Web销售应当是一个与传统的渠道（例如百货商店、专业商店和厂家直销店）或新渠道如家庭销售、仓储式销售整合进行的应用销售方案。电子/Web销售被认为是SFA中发展最快、最具前景的部分。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院销售配置管理SCMn销售配置管理(Sales Configuration Management，SCM)的主要功能有：n1、客户响应与交易记录数据接口管理 CRM系统中企业将建成依托于现代通信技术和设施的客户接触前端，在处理各类客户信息的接收、发送与记录的基础上，销售配置管理还要着重支持客户的要求或对服务进行跟踪，成为SFA对前

33、端客户响应和交易记录、查询的接口；技术上当然包括顺畅地支持最广泛的客户前端，例如包括移动电话、PDA、电视等非PC类用户终端；一切围绕最便捷地联络客户、服务客户的原则，降低用户的响应成本，实现数据系统与SFA的一体化。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院销售配置管理SCMn2、市场接口管理销售配置管理还充当了SFA与市场营销系统的全面接口，它能够及时接收来自MA及商业智能系统做出的行业竞争结构分析、竞争者分析和竞争战略选择等分析和决策，能由此帮助SFA建立目标市场的工作流程范；还能帮助SFA 完成企业划分销售分区（分类）的工作，协助其在企业内部合理划分和明确销售组织间的工作关系及合作协议，

34、明确销售人员的责、权、利。n3、产品配置和组合接口管理销售配置管理提供了与企业资源计划等系统的生产制造功能的接口，使SFA系统能够将产品部件根据需要组装成产品，尤其适用于Web平台上不需要有任何安装复杂产品的技术背景的用户；还可开展产品组合分析，及时总结产品市场的实际情况，为下一步战略的制定提供依据。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院七、CRM与业务流程再造7.4 CRMCRM的客户服务与支持的客户服务与支持王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM：改进客户服务n良好的客户服务已成为企业与其对手之间最具差异的竞争优势。n网络提高了服务的效率、降低了服务的成本；网络使企业有条件实现用

35、传统方式难以做到的个性化服务，服务不再仅是企业的成本；服务会增加商业流程的附加价值，要靠服务来吸引客户一系列的与传统商业过程中完全不同的认识，使得企业在运用CRM系统应用来改造自身，成为一个com公司的同时，必须考虑如何开展借助Internet的个性化服务，也就是服务创新。n在企业应用客户关系管理系统，增强其竞争能力和获利能力的过程中，客户服务不仅意味着可以不断满足乃至创造客户的需求，而且能促使客户与企业建立长期的双赢互惠关系，具有了突出的盈利和商业机遇的特征。“Services”服务创新策略在客户关系管理系统中，将被企业更好的理解和应用。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM：改进客

36、户服务n在客户服务的环节，CRM要求企业提供颇具竞争力的售后支持、上门维修和消耗品维护服务，其中包括维护人员的预约与派遣、备件的管理、后勤保障、服务收费和根据合同提供野外维护服务等项目；还应当支持客户自由选择电话、网络等自己认为最方便的通讯方法与企业联系，而且不论他们采取何种渠道，都能在最短的时间内得到所需的统一专业的服务；企业则由内部与客户打交道的各个环节，能最终得到与客户相关的各种资料，真实地、全方位地掌握客户需求，资料反馈给营销和销售部门可以实现更大的价值。nCRM环境下，企业提供客户服务时由于覆盖了从与客户的初次接触到最后的服务账单管理整个服务业务流程，因此要使用呼叫中心、电子邮件、W

37、eb网站等渠道，所以网络技术上必须支持跨系统的应用集成，比如语音和数据的统一、基于Web的呼叫代理、自动化知识引擎、以及跨平台质量监督客户交互记录系统等等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与客户服务业务流程1、CRM的客户服务是主动的，传统客服则往往被动开展。n过去企业认识客户没有问题，就不需要开展客户服务。但CRM管理环境中，不但要及时主动解决客户关于产品的种种疑难杂症，还要积极与客户联络，争取吸引客户再度上门主动与被动的差别，对于客户持续的需求构成市场全部的企业来讲，也就是生存与死亡的差别。2、CRM的客户服务是聚合性的，传统客服则具有更多的分散性。nCRM环境下企业主动开展

38、客户服务，解决客户的问题和产品中的缺陷，尽力化解客户可能产生的不满与失望，通过不断的联络和交互，增进与客户的关系，创造客户对企业的忠诚和对新产品的期望，发挥了一种内聚性质的作用；而传统企业客户服务中，客户因为产品缺陷或信息馈乏要求提供服务，企业则没有便利、统一的服务渠道、并视付出服务为增加了成本，这种情况往往造成双方在接触中的冲突和矛盾，本质上具有分离和驱散的作用。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院3、CRM的客户服务是集成的，传统的客服则是单立的。nCRM环境下开展的客户服务是与技术支持、市场营销、乃至销售和制造职能集成进行的，企业通过统一而整合的客户服务支持中心，不仅借助网络、电话、

39、数据库等技术手段提供高质量、低成本的服务，而且担负了企业的市场调查、分析、测量和意见反馈功能，为新产品的开发、营销渠道的测试等做好大量的准备工作。但在传统的客户服务中，多依赖维修工程师、技术人员进行，与市场营销等部门是单立的，从而缺少集成功能。CRM与客户服务业务流程王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与客户服务与支持（CS&S）n客户关系管理的客户服务与支持（Customer Service and Support,CS&S）子系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求，负责保持和发展客户关系。它可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式；可以

40、帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务建议。nCS&S是企业业务操作流程中与客户联系最频繁的部门，对保持客户满意度至关重要。CRM系统中的CS&S 由于与消费者的互动关系的复杂性，需要一个可扩展并且高度集成的联络中心和相关技术设施的支持，通过联络中心环境或Web布署并且实现自助服务。由于在多数情况下，客户忠诚度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持对企业就变得十分关键，绝不能低估CS&S应用的重要性。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与客户服务与支持（CS&S）

41、n客户服务与支持的工作内容不仅集中在售后活动上，即由面向企业总部的联络中心指令并回应，同时也面向市场开展服务、比如提供一些售前信息等。产品技术支持是客户服务最重要的功能之一，提供技术支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员（必须共享复制客户交互操作数据）和销售力量合作。总部客户服务与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。nCS&S应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成为一体后，它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通过向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。王广宇：客户关系管理

42、中国科学院研究生院CS&S的功能与组件nCS&S包括如下功能与组件：n1，现场服务与分派管理（Field Service and Dispatch Management,FS/DM）n现场服务与分派管理也称做“服务传递链管理”，是指用以配置、派遣、调度和管理服务部门、人员和相关资源，负责完成有效率和经济的服务与支持活动。FS/DM一直具有在生产部门和产品服务支持部门之间提供密切联系的功能，因而成为全套CSS的一个关键组成部分而且也是CRM的一个重要部分。nCRM系统中的FS/DM软件正从单一的后台功能转向一个紧密整合后台和前台服务系统的企业系统。FS/DM的应用必须与联络中心和呼叫管理系统整合

43、起来，同时在一定程度上与销售和营销系统整合起来。FS/DM系统既用来增加销售收入、降低人工和部件成本、提高劳动生产率，降低劳动消耗，增加客户满意度和忠诚度。FS/DM的基本功能包括劳动用工预测和安排、合同管理、保修、授权、定点维修、服务技师指派、零部件的计划和管理、缺陷跟踪和报告等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CS&S的功能与组件n2，呼叫管理（Call Management）n呼叫管理是CS&S子系统应用功能的核心，它的作用是登录所有的客户来向接触信息和交易信息，并从始至终地管理交易。n呼叫管理是基于企业联络中心（Contact Center）的功能，联络中心包括与客户联系的所有

44、渠道如语音（电话、IVR、语速识别和声音识别）、E-mail，WEB，传真和信函等，是一个输入/输出双向的基于服务的环境，呼叫管理则在此环境上处理所有有关销售、客户服务、营销、电话营销、搜集以及其他功能等方面的信息。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CS&S的特征1，从接触点开始n从企业与客户的第一次接触起，客户服务就开始了。企业必须要提供主动的、有创造力的、全面的服务。企业将主动联络客户、询问客户意向或产品使用近况等；或者能根据客户的明示或潜在的需求，创造出符合其特定偏好的产品，全面服务意味着从产品设计、生产、促销、联络、维修、更新等整个交易过程，都要有客户参与。如果赢得了客户的满意和

45、忠诚，那么客户成为企业最好的推销员，企业会拥有更多的资源和更大的发展。2，实时沟通nCRM环境下的客户服务，用来测量其回应状态的标准是“实时”因为客户要求企业“及时”做出反馈，他们的“及时”，意味着“即时”和“随时”。因此企业必须通过建立在线的统一服务中心，将服务与销售、营销系统集成起来，才能使客户能够随时知道他的需求在企业业务操作流程中的进展。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CS&S的特征3，系统协作nCRM系统将提高企业的效率以适应互联网带来的前所未有的沟通速度。因此企业内部的管理系统必须与外部的客户服务系统协调、一致的工作。CRM将企业的由销售、市场营销、服务、电子商务和管理信息

46、系统进行集成、整合，各功能部门和业务环节因此必须围绕客户的需要相辅相成的运作，从而达到协调企业业务流程，实现业务自动化的目标。4，简化过程 nCRM环境下由于信息提交方式和速度的改进，要求企业简化其客户服务过程，即努力让客户提交与企业处理客户服务的过程变得更加方便。比如思科公司在客户服务中体现简单方便的方式可谓是别出心裁。他们推行客户“自助式服务”，认为没有人比客户自己更愿意帮助客户。客户对思科建立的自动化客户服务体系，作出的积极回应令其节省了大笔开支。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院七、CRM与业务流程再造7.5案例研究：太平洋保险、海尔集团案例研究：太平洋保险、海尔集团王广宇：客户

47、关系管理 中国科学院研究生院n中国太平洋财产保险公司是世界保险200强之一，其北京分公司在业务增长极为迅速的情况下，于2001年开始启动企业CRM项目，使用联成互动公司MyCRM之SFA系统来管理销售，并在2002年再次购买授权，扩大了应用范围。n在为什么要选择SFA的问题上，太平洋保险北京分公司认识到了保险行业最大的特点即是销售模式与其它行业完全不同：既有面对广泛个人客户的关系型销售，又有面对大客户的项目型销售；既要管理好高价值客户，把一个新保或转保客户发展成为续保客户，又要争取扩大其他险种的销售；而对企事业单位的大型项目销售，则要通过严格的项目控制、多部门工作协同以确保销售目标。为此，太平

48、洋保险北京分公司决定在实施CRM项目中首先选择SFA（销售力量自动化）系统，改进公司的销售管理。7.5.1太平洋保险的SFA王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院n确定的应用目标主要有：n1、利用SFA建设统一的保险业务销售管理平台，帮助公司统一管理客户资源。在SFA平台上，公司管理层要能全面掌握销售进展；销售人员则可有效管理销售线索，了解重要客户的近况、需求、保单执行等情况。n2、利用SFA加强信息分析，帮助公司准确掌握销售动态。要求每个销售人员制定每日行动计划，对其绩效管理也有据可依，同时帮助管理者加强监控。n3、利用SFA量化跟踪销售过程，促使销售管理制度化和规范化。7.5.1太平洋保

49、险的SFA王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院n建设其SFA系统的成功经验包括：n有效组建团队：项目负责人是电子商务部经理，多年负责出单中心业务管理及公司信息化建设，业务经验丰富；项目小组全面了解软件功能，制定可行计划；项目推进中有效调动内部资源，真正起到了枢纽桥梁作用。n严格项目控制：实施之初，就步骤、进度、责权、防范措施等环节进行充分沟通，制定了周密的实施计划并严格执行；对于突发事件及不确定因素的影响及时弥补，确保了系统在计划时间内上线。7.5.1太平洋保险的SFA王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院n准确需求调研：在项目之初联成互动进行了充分的客户调研，编制了详细的需求调研表，深

50、入了解其业务流程，与不同角色人员进行沟通，最终得到了准确的应用需求报告。n合理实施目标：SFA不可能一蹴而就。双方确定了可实现的目标，主要是高价值客户、管理保单与理赔与管理人员绩效三个方面。清晰的预期目标，任务按照既定方向顺利完成。n有力技术支持：在通用软件个性化和二次开发上，联成互动专门成立了维护小组，尽量满足太平洋保险的合理需求，快速响应调试、开发和试用需求，保障了实施进度。7.5.1太平洋保险的SFA王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院n青岛海尔集团（Haier）是中国家电行业的著名企业，以强大的研发能力、严格的内部管理和别具特色的市场营销闻名于国内乃至国际家用电器市场上。海尔的成功