房地产市场营销渠道策略课件.ppt

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1、房地产市场营销渠道策略刘灵辉刘灵辉电子科技大学政管学院电子科技大学政管学院2011-5-242011-5-246/1/2023 1学习目标学习要点学习要点了解营销渠道的功能及其结构和特点、房了解营销渠道的功能及其结构和特点、房地产中间商的作用和类型、房地产营销渠道的运作的地产中间商的作用和类型、房地产营销渠道的运作的有关内容；理解营销渠道的概念及营销渠道的功能、有关内容；理解营销渠道的概念及营销渠道的功能、结构和特点，深刻理解房地产中间商的作用和类型，结构和特点，深刻理解房地产中间商的作用和类型，掌握房地产营销渠道的运作的相关内容。掌握房地产营销渠道的运作的相关内容。能力描述能力描述能够对特定

2、项目的实际情况给出合时的营能够对特定项目的实际情况给出合时的营销渠道；熟悉市场上常用的销售渠道管理方法，并解销渠道；熟悉市场上常用的销售渠道管理方法，并解决实际中出现的各种销售问题。决实际中出现的各种销售问题。关键术语关键术语 营销渠道营销渠道 房地产直接营销房地产直接营销 房地产项目房地产项目委托代理委托代理 房地产营销渠道管理房地产营销渠道管理 案例导读案例导读 北京万和世家的悲喜剧北京万和世家的悲喜剧 6/1/2023 29.1 房地产营销渠道概述9.1.1 房地产营销渠道的概念 房地产开发商在生产领域开发出来的房地产产房地产开发商在生产领域开发出来的房地产产品，都要通过流通领域，即各种

3、不同的营销中介将品，都要通过流通领域，即各种不同的营销中介将其产品出售给最终的消费者，以实现房地产产品的其产品出售给最终的消费者，以实现房地产产品的价值和使用价值价值和使用价值.房地产产品的这种运动是由位于房地产产品的这种运动是由位于开发商和最终消费者之间的、执行不同职能、具有开发商和最终消费者之间的、执行不同职能、具有不同名称的营销中介机构承担的，这些营销中介机不同名称的营销中介机构承担的，这些营销中介机构就形成了一条条营销渠道。构就形成了一条条营销渠道。6/1/2023 39.1 房地产营销渠道概述 营销渠道营销渠道（Distribution channelsDistribution ch

4、annels），），也称销售也称销售通道，通道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。有权转移的所有组织和个人。房地产营销渠道就将房地产商品及其所有权从开房地产营销渠道就将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者个人手中的途径，主要由经发商手中转移到消费者个人手中的途径，主要由经销商和代理商组成。销商和代理商组成。6/1/2023 49.1 房地产营销渠道概述9.1.2 房地产营销渠道的作用（11）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转）

5、房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入消费渠道，才能实现其价值消费渠道，才能实现其价值；（22）有利于社会资源的有效利用；有利于社会资源的有效利用；（33）有利于提高企业的市场效率；）有利于提高企业的市场效率；（44）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。6/1/2023 59.1 房地产营销渠道概述9.1.3 房地产营销渠道的特点（11）房地产本身不会随着渠道的转移而转移房地产本身不会随着渠道的转移而转移（22）房地产营销渠道中商品的多样性房地产营销渠道中商品的多样性（3

6、3）房地产营销渠道的长度相对较短房地产营销渠道的长度相对较短（44）房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权6/1/2023 69.1 房地产营销渠道概述 9.1.3 房地产市场营销渠道类型 房地产商品的营销渠道相对一般产品而言，其销房地产商品的营销渠道相对一般产品而言，其销售渠道较短，所经过的中间环节较少，这主要是由售渠道较短，所经过的中间环节较少，这主要是由于房地产产品的位置固定、价值大和销售周期长等于房地产产品的位置固定、价值大和销售周期长等原因。在房地产市场营销中，房地产商品的营销渠原因。在房地产市场营销中，房地产商品的营销渠道主要有开发商直接销

7、售和委托代理销售（经纪人）道主要有开发商直接销售和委托代理销售（经纪人）销售和通过房地产经销商销售。销售和通过房地产经销商销售。6/1/2023 7房地产开发商房地产开发商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 经销商经销商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 代理商代理商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 经销商经销商 代理商代理商 消费者消费者9.1 房地产营销渠道概述6/1/2023 89.2 房地产市场营销渠道设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经

8、济性l控制性l适应性 6/1/2023 99.2 房地产市场营销渠道设计9.2.1 影响房地产市场营销渠道设计的因素b b房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素 房地产价格 房地产价格 房地产开发量 房地产开发量 房地产开发的利润 房地产开发的利润 b b环境因素环境因素 政治环境 政治环境 竞争环境 竞争环境 经济环境 经济环境 社会文化环境 社会文化环境 b b顾客因素顾客因素 潜在顾客的阶层 潜在顾客的阶层 潜在顾客的分布及其 潜在顾客的分布及其规模 规模 潜在顾客的消费特征 潜在顾客的消费特征b b房地产房地产市场因素市场因素 潜在消费者状况 潜在消费者状况 需求量的影响 需求量的影

9、响 6/1/2023 109.2 房地产市场营销渠道设计 房地产企业自身的因素房地产企业自身的因素企业规模和品牌企业规模和品牌企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平 企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求 企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标 代理商素质代理商素质实力素质实力素质管理素质管理素质 信誉素质信誉素质经验素质经验素质 6/1/2023 119.2 房地产市场营销渠道设计 9.2.2 房地产营销渠道选择的原则 效益原则 效益原则 做到以最小的投入获得最大的产出 做到以最小的投入获得最大的产出 协同原则 协同原则 要做到真诚合作 要做到真诚合作 可控性原则 可控性原则 房地产企

10、业必须始终掌握主动权 房地产企业必须始终掌握主动权 风险原则 风险原则 遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小 遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小6/1/2023 129.2 房地产市场营销渠道设计 素质原则素质原则（11）实力素质）实力素质选择实力强大的中间商。选择实力强大的中间商。（22）管理素质）管理素质选择管理素质好的中间商。选择管理素质好的中间商。（33）信誉素质）信誉素质选择信誉度高的中间商。选择信誉度高的中间商。（44）经验素质）经验素质选择经验丰富的中间商。选择经验丰富的中间商。6/1/2023 139.2 房地产市场营销渠道设计9.2.3 房地产市场营销渠道的设计过程

11、11、房地产销售渠道的设计内容、房地产销售渠道的设计内容 渠道设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定渠道设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务渠道成员彼此的权利、责任和义务33个方面的内容。个方面的内容。（11）明确销售渠道的长度）明确销售渠道的长度 所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开发商所要达到的市场为起点。发商所要达到的市场为起点。6/1/2

12、023 149.2 房地产市场营销渠道设计 企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到具体的渠道模式。从开发商的观点来看，渠道层次具体的渠道模式。从开发商的观点来看，渠道层次越多，利润就越少，控制渠道所需要解决的问题也越多，利润就越少，控制渠道所需要解决的问题也就越多。就越多。6/1/2023

13、 159.2 房地产市场营销渠道设计短渠道模式长渠道模式直接渠道模式6/1/2023 169.2 房地产市场营销渠道设计（2）确定代理商的数目 这就是决定渠道的这就是决定渠道的宽窄宽窄。渠道宽度是指销售渠道。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商的数目多，称为宽渠道使用代理商的数目多，称为宽渠道;反之，同一层反之，同一层次中使用代理商的次中使用代理商的数目数目少，就称之为窄渠道。少，就称之为窄渠道。6/1/2023 17中间商 制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间

14、商3目标市场渠道宽窄比较6/1/2023 186/1/2023 189.2 房地产市场营销渠道设计 企业在确定销售渠道的宽度时，通常有 企业在确定销售渠道的宽度时，通常有3 3种策略：种策略：开放型策略：开放型策略：是指房地产企业在同一销售层级中选择 是指房地产企业在同一销售层级中选择较多的代理商来推销产品。较多的代理商来推销产品。封闭型策略：封闭型策略：是指企业只选择一个代理商独家推销产 是指企业只选择一个代理商独家推销产品，它要求房地产开发商和代理商之间用协议方式或组 品，它要求房地产开发商和代理商之间用协议方式或组建营销全资、控股子公司等办法，规定代理商职能在规 建营销全资、控股子公司等

15、办法，规定代理商职能在规定的地方销售本企业的产品，而不能销售其他企业的产 定的地方销售本企业的产品，而不能销售其他企业的产品，尤其不能销售竞争对手的产品。品，尤其不能销售竞争对手的产品。选择型分销策略：选择型分销策略：是指在每个地区选择一定数量的、是指在每个地区选择一定数量的、具备一定条件的代理商推销产品。被选中的代理商不仅 具备一定条件的代理商推销产品。被选中的代理商不仅经营本企业的产品，还允许经营其他企业的产品。经营本企业的产品，还允许经营其他企业的产品。6/1/2023 199.2 房地产市场营销渠道设计（33）明确渠道成员的权力和义务。）明确渠道成员的权力和义务。包括对于不同类型的代理

16、商给与不同的价格，以包括对于不同类型的代理商给与不同的价格，以及规定彼此为对方提供的义务，如对开发商的的权及规定彼此为对方提供的义务，如对开发商的的权力和责任应包括力和责任应包括:给与代理商的房地产产品供应保给与代理商的房地产产品供应保证（按时交房、入住、产权以及其他相关手续办理证（按时交房、入住、产权以及其他相关手续办理等服务）等服务）、产品质量保证、银行按揭保证、市政配产品质量保证、银行按揭保证、市政配套设施以及物业管理、价格折扣、广告促销协助等。套设施以及物业管理、价格折扣、广告促销协助等。代理商的权利和责任包括：向开发商提供市场和代理商的权利和责任包括：向开发商提供市场和各种业务统计资

17、料，保证实行价格政策，不片面夸各种业务统计资料，保证实行价格政策，不片面夸大和美化所销售的楼盘，达到服务标准等。大和美化所销售的楼盘，达到服务标准等。6/1/2023 209.2 房地产市场营销渠道设计22、对房地产销售渠道的评估、对房地产销售渠道的评估（11）对渠道经济效益的评估）对渠道经济效益的评估 主要考虑每一种销售渠道的销售额与成本的关主要考虑每一种销售渠道的销售额与成本的关系，企业一方面要考虑自销和利用代理商哪种方式系，企业一方面要考虑自销和利用代理商哪种方式销售量大；另一方面要比较二者的成本。销售量大；另一方面要比较二者的成本。规模较小的企业、大企业在销售量不大的地区或规模较小的企

18、业、大企业在销售量不大的地区或对产量较小的产品品种，对产量较小的产品品种，宜选择代理商宜选择代理商 销售量较大并达到一定规模时，销售量较大并达到一定规模时，宜建立自己的销宜建立自己的销售机构售机构。6/1/2023 219.2 房地产市场营销渠道设计（22）对渠道控制力的评估）对渠道控制力的评估 一般来说，自销渠道比利用代理商更有利于企业一般来说，自销渠道比利用代理商更有利于企业对渠道系统的控制，因为代理商是一个独立的商业对渠道系统的控制，因为代理商是一个独立的商业组织，对利润感兴趣。另外，与开发商的实力有关组织，对利润感兴趣。另外，与开发商的实力有关系？系？6/1/2023 229.2 房地

19、产市场营销渠道设计（33）对渠道适应性的评估）对渠道适应性的评估 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力。变化营销策略的能力。长契约还是短契约？长契约还是短契约？6/1/2023 239.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售 9.3.1 9.3.1 直接销售直接销售（1

20、1）概念概念 房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者 承担，实施产销直接见面。房地产产品直接销售的承担，实施产销直接见面。房地产产品直接销售的 方式订购销售方式订购销售、自设机构销售自设机构销售。6/1/2023 24（22）房地产产品直接销售的优点房地产产品直接销售的优点 直接面对市场。直接面对市场。产销直接见面，便于房地产企业产销直接见面，便于房地产企业 能直接了解用户的需求、购买特点及变化趋势，能直接了解用户的需求、购买特点及变化趋势，可以更好地满足消费者的需要。可以更好地满足消费者的需要。降低营销成本。降低营销成本。产销直接见面，不经过中间

21、经营产销直接见面，不经过中间经营 环节，可以缩短商品流通环节，减少流通费用，环节，可以缩短商品流通环节，减少流通费用，降低营销成本。降低营销成本。满足消费者的不同要求。满足消费者的不同要求。便于房地产企业为消费便于房地产企业为消费 者提供特殊服务。者提供特殊服务。9.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售6/1/2023 259.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售（33）房地产产品直接销售的缺点房地产产品直接销售的缺点不完全符合社会分工发展的要求。不完全符合社会分工发展的要求。会分散企业的会分散企业的人力、物力和财力，有可能会顾此失彼；人力、物力和财力，有可能会顾此失彼；房地产企业要独自承

22、担全部风险房地产企业要独自承担全部风险；若由经销商负；若由经销商负责营销，则有利于风险的分摊和转移；责营销，则有利于风险的分摊和转移；营销营销效率。直接销售会影响营销速度，延长营销营销效率。直接销售会影响营销速度，延长项目周期，不利于企业的资金周转。项目周期，不利于企业的资金周转。6/1/2023 269.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售 9.3.2 9.3.2 间接销售间接销售（11）概念）概念 房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商人介入交换活动，并专门承担商品流通的职中间商人介入交换活动，并专门承担商品流通的职 能。这种销售渠

23、道称为间接销售渠道。房地产间接能。这种销售渠道称为间接销售渠道。房地产间接 销售的方式销售的方式：涉及到房地产产品所有权转移的涉及到房地产产品所有权转移的；不涉及房地产产权转移的不涉及房地产产权转移的。6/1/2023 27选择代理商的优势1 1、代理商有庞大的市场信息、代理商有庞大的市场信息 代理商在操盘时，市场部会去调查市场竞品楼盘，做调 代理商在操盘时，市场部会去调查市场竞品楼盘，做调查问卷，成立信息库，通过信息库比较准确的分析潜在客 查问卷，成立信息库，通过信息库比较准确的分析潜在客户的购房意向，对项目开发的产品类型、户型选择、市场 户的购房意向，对项目开发的产品类型、户型选择、市场定

24、位、定价等有很大作用。定位、定价等有很大作用。2 2、代理商有较丰富的销售管理经验和专业的销售团队、代理商有较丰富的销售管理经验和专业的销售团队 成熟的代理商对销售团队有一套系统的执行标准，从而 成熟的代理商对销售团队有一套系统的执行标准，从而保证销售团队的专业性。其代理楼盘的业务量也相对稳 保证销售团队的专业性。其代理楼盘的业务量也相对稳定，以确保其公司员工就业充分，收入稳定，销售团队 定，以确保其公司员工就业充分，收入稳定，销售团队才得以稳定。才得以稳定。6/1/2023 28选择代理商的优势3 3、代理商有广泛的合作单位和社会关系、代理商有广泛的合作单位和社会关系 代理商有越多的操盘经验

25、，也就有越多的社会关系。代理商有越多的操盘经验，也就有越多的社会关系。在操盘过程中会跟政府相关部门、建筑商、广告商、模型 在操盘过程中会跟政府相关部门、建筑商、广告商、模型制造单位等多个行业打交道，可以通过这些资源为开发商 制造单位等多个行业打交道，可以通过这些资源为开发商寻找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。寻找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。4 4、代理商拥有庞大的客户资源、代理商拥有庞大的客户资源 代理商在以往的操盘和正在操盘的项目，有大量未成交 代理商在以往的操盘和正在操盘的项目，有大量未成交的购房者信息，如代理一个新项目有效运用此资源，会加 的购房者信息，如代理一个新项

26、目有效运用此资源，会加速销售速度，开发商也就加快了资金回笼，降低管理成本，速销售速度，开发商也就加快了资金回笼，降低管理成本，减少利息支出，时间成本，时间就是金钱 减少利息支出，时间成本，时间就是金钱!开发商选择和 开发商选择和代理商合作，就是基于争取时间成本。代理商合作，就是基于争取时间成本。6/1/2023 299.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售（22）间接销售的优点间接销售的优点 可以简化房地产市场交易活动，为可以简化房地产市场交易活动，为开发商开发商和消费者和消费者 节约大量时间和精力。节约大量时间和精力。有利于社会生产的专门化分工。有利于社会生产的专门化分工。缓解生产者人、财

27、、物等力量不足。缓解生产者人、财、物等力量不足。有利于房地产企业分散风险。有利于房地产企业分散风险。6/1/2023 309.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)9.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售（33）间接销售的缺点间接销售的缺点增加了经营环节。增加了经营环节。售前和售后服务容易粗放。售前和售后服务容易粗放。不便于直接沟通信息。不便于直接沟通信息。6/1

28、/2023 329.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.3 房地产中间商 1、概念 房地产中间商是指处在房地产生产者和消费者之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体或个人。主要包括房地产经销商和房地产产代理商。6/1/2023 339.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售 2 2、房地产经销商、房地产经销商（1 1）房地产经销商的含义）房地产经销商的含义 房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和经营权的中间商 房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和经营权的中间商。（2 2）房地产经销商的特点）房地产经销商的特点 房地产市场的经销商具有兼容性 房地产市场的经销商具有兼

29、容性 因房地产产品大多价值高、市场风险大，因此大多数房地 因房地产产品大多价值高、市场风险大，因此大多数房地 产经销企业在主营房地产经营活动的同时也从事其他的工 产经销企业在主营房地产经营活动的同时也从事其他的工 商活动。这与房地产经销企业的形成渊源有关系。不少企 商活动。这与房地产经销企业的形成渊源有关系。不少企 业是由原来承担房地产行政关系职能的或其他有关行政部 业是由原来承担房地产行政关系职能的或其他有关行政部 门投资策划生成的。另有一些是从原不从事房地产业务的 门投资策划生成的。另有一些是从原不从事房地产业务的 大企业衍生出来的。大企业衍生出来的。6/1/2023 349.3 房地产项

30、目的直接销售和委托代理销售房地产经销商的职能具有多元性房地产经销商的职能具有多元性 我国房地产经销商兼有批发和零售两种作用。由我国房地产经销商兼有批发和零售两种作用。由他们批租地皮、向建筑企业投资建设或大批量购置他们批租地皮、向建筑企业投资建设或大批量购置房地产，再批量提供或售给房地产代理商、团体客房地产，再批量提供或售给房地产代理商、团体客户；同时也为社会零散的个人消费者提供商品房源。户；同时也为社会零散的个人消费者提供商品房源。房地产经销商具有较强的经济实力房地产经销商具有较强的经济实力 6/1/2023 359.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售 33、房地产代理商、房地产代理商 房

31、地产代理商，又称房地产中介，是指接受房地产房地产代理商，又称房地产中介，是指接受房地产 生产者或经销者委托，从事销售业务，但不具备商品生产者或经销者委托，从事销售业务，但不具备商品 所有权的中间商所有权的中间商。房地产代理商普遍存在的客观必然性房地产代理商普遍存在的客观必然性（11）房产销售方式和方法较多房产销售方式和方法较多（22）销售时机多销售时机多（33）销售计划制定的难度大销售计划制定的难度大6/1/2023 369.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售 商品房销售代理具有下列特征：商品房销售代理具有下列特征：代理人应当以代理人应当以被代理人的名义实施民事行为被代理人的名义实施民事行

32、为；代理人应当在被代理人应当在被代理人授权范围内实施代理行为代理人授权范围内实施代理行为；代理人在授权代理人在授权范围内可以进行独立的思表示范围内可以进行独立的思表示；代理的法律后果代理的法律后果直接归属被代理人。直接归属被代理人。6/1/2023 379.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售无权代理无权代理无代理权而以他人的名义为法律行为称为无权无代理权而以他人的名义为法律行为称为无权代理。无权代理本身不具有法律效力。产生无权代代理。无权代理本身不具有法律效力。产生无权代理的原因很多，如未经授权，代理行为超越代理权理的原因很多，如未经授权，代理行为超越代理权限的范围中超越部分的代理、原代理

33、权已消灭等。限的范围中超越部分的代理、原代理权已消灭等。无权代理如经被代理人追认时有追溯力，代理即自无权代理如经被代理人追认时有追溯力，代理即自始有效，无权代理即成为有效代理；如未经被代理始有效，无权代理即成为有效代理；如未经被代理人追认，则无权代理人应自己承担法律后果。未经人追认，则无权代理人应自己承担法律后果。未经追认的无权代理行为所造成的损害，由无权代理人追认的无权代理行为所造成的损害，由无权代理人承担赔偿责任。承担赔偿责任。6/1/2023 389.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售滥用代理权滥用代理权代理权的滥用代理权的滥用 指代理人利用代理权损害被代理指代理人利用代理权损害被代

34、理人的利益。滥用代理权的情况有：人的利益。滥用代理权的情况有：（11）代理人与第三人恶意串通，损害被代理人利益）代理人与第三人恶意串通，损害被代理人利益的行为，代理人应当承担民事责任，第三人和代理的行为，代理人应当承担民事责任，第三人和代理人负连带责任；人负连带责任；（22）代理人和被代理人知道代理事项违法的行为；）代理人和被代理人知道代理事项违法的行为；（33）代理人以被代理人名义与自己进行民事活动的）代理人以被代理人名义与自己进行民事活动的行为；行为；6/1/2023 399.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售（11）房地产企业代理商房地产企业代理商 受房地产生产者或经销者委托，签订销

35、货协议，在受房地产生产者或经销者委托，签订销货协议，在一定区域内代销房地产产品的中间商。商品销售后，按一定区域内代销房地产产品的中间商。商品销售后，按销售额的一定比例提取佣金作为报酬。（估价估租代理、销售额的一定比例提取佣金作为报酬。（估价估租代理、广告代理、拍卖代理、抵押代理、房地产信托公司等）广告代理、拍卖代理、抵押代理、房地产信托公司等）6/1/2023 409.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售（22）房地产经纪人房地产经纪人 房地产经纪人即个人代理商，又称中介人。房地房地产经纪人即个人代理商，又称中介人。房地产经纪人并无房地产所有权，只为买卖双方提供产产经纪人并无房地产所有权，只

36、为买卖双方提供产品、价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业品、价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务起穿针引线作用。成交与否，仍取决于交易双务起穿针引线作用。成交与否，仍取决于交易双方，成交后，提取一定佣金。方，成交后，提取一定佣金。6/1/2023 419.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售44、房地产中间商的功能房地产中间商的功能b b推销功能推销功能b b咨询功能咨询功能b b融资功能融资功能b b促销功能促销功能b b分担风险功能分担风险功能b b售后服务功能售后服务功能b b市场调查和预测功能市场调查和预测功能6/1/2023 429.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售

37、9.3.4 委托代理的销售方式 11、纯代理租售、纯代理租售 这种代理方式，经纪人只索取佣金，而不介入开这种代理方式，经纪人只索取佣金，而不介入开发项目的经营，代理机构的风险小，收益相对也较发项目的经营，代理机构的风险小，收益相对也较少。这种代理方式目前有三种不同的代理关系。少。这种代理方式目前有三种不同的代理关系。（11）开放型代理。）开放型代理。开发商发布消息，所有的经纪人开发商发布消息，所有的经纪人都可以与之签订合同，为其代销房屋，销售成功按都可以与之签订合同，为其代销房屋，销售成功按照约定的计酬方法付酬。照约定的计酬方法付酬。6/1/2023 439.3 房地产项目的直接销售和委托代理

38、销售（22）专有代理销售。一般只与一个经纪机构签订代）专有代理销售。一般只与一个经纪机构签订代理合同，如果与两家以上经纪机构签订了合同，一理合同，如果与两家以上经纪机构签订了合同，一旦销售成功，签订合同的各机构均应有收益。旦销售成功，签订合同的各机构均应有收益。（33）专卖权代理销售。是指房地产经纪机构将代理）专卖权代理销售。是指房地产经纪机构将代理权买断，开发商不能再与其他经纪机构签订代销合权买断，开发商不能再与其他经纪机构签订代销合同，有关房地产商品的销售问题一律由房地产经纪同，有关房地产商品的销售问题一律由房地产经纪机构解决，开发商按约定付给代理人佣金的方式。机构解决，开发商按约定付给代

39、理人佣金的方式。6/1/2023 449.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售22、半联合经营、半联合经营 一般联合经营是指开发项目立项之前，几个合一般联合经营是指开发项目立项之前，几个合作伙伴按份额共同投资联合开发经营，并按份额比作伙伴按份额共同投资联合开发经营，并按份额比例享有利润和分担风险。而经纪机构的半联合经营例享有利润和分担风险。而经纪机构的半联合经营是指在项目运作过程中出现资金困难的情况下，经是指在项目运作过程中出现资金困难的情况下，经纪机构注入了部分资金，并取得了销售权，将来经纪机构注入了部分资金，并取得了销售权，将来经纪机构不仅要取得代销佣金，还要按注入资金的比纪机构不仅要取

40、得代销佣金，还要按注入资金的比例分享项目利润的代理方式。例分享项目利润的代理方式。6/1/2023 459.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售33、买断项目、买断项目 买断项目是开发商完成了房地产开发的前期工买断项目是开发商完成了房地产开发的前期工作后，在开发建设完成之前，由经纪机构出资买作后，在开发建设完成之前，由经纪机构出资买断，以后的运作完全由经纪机构负责的代理方式。断，以后的运作完全由经纪机构负责的代理方式。采取这种方式，经纪机构所获得的不是佣金而是利采取这种方式，经纪机构所获得的不是佣金而是利润，而同时其所承担的风险也较大，并且需要有较润，而同时其所承担的风险也较大，并且需要有较

41、强的资金实力。从本质上讲，这种方式已超出了经强的资金实力。从本质上讲，这种方式已超出了经纪机构的业务范围，但目前这种运行方式确实存在。纪机构的业务范围，但目前这种运行方式确实存在。6/1/2023 469.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售9.9.33.5 5 委托代理合同委托代理合同 委托项目的确定应以合同签订为准。委托代理合委托项目的确定应以合同签订为准。委托代理合同主要包括以下内容：同主要包括以下内容：11、当事人的名称或者姓名和住所、当事人的名称或者姓名和住所22、双方的权利和义务、双方的权利和义务33、委托事项的描述、委托事项的描述 委托事项描述包括对房地产商品状况的描述、委委托

42、事项描述包括对房地产商品状况的描述、委托人期望的价格和有关注意事项等。托人期望的价格和有关注意事项等。44、佣金、佣金 合同中应写明委托人向代理人支付佣金的时间和合同中应写明委托人向代理人支付佣金的时间和具体数额。具体数额。55、合同的有效时间、合同的有效时间 6/1/2023 479.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.6 项目委托代理的管理 房地产开发企业和中间商之间往往会出现一些矛房地产开发企业和中间商之间往往会出现一些矛盾和冲突，这是两者之间的社会角色差异所造成的。盾和冲突，这是两者之间的社会角色差异所造成的。房地产开发企业与中间商都追求自身的经济利益，房地产开发企业与中间商

43、都追求自身的经济利益，如中间商可能同时经营许多房地产开发商企业的产如中间商可能同时经营许多房地产开发商企业的产品，品，其目的就是追求总体经济利益，不一定以某一其目的就是追求总体经济利益，不一定以某一个企业的产品为核心，这就要求房地产企业对个企业的产品为核心，这就要求房地产企业对整个渠道系统进行合理、有效的管理。整个渠道系统进行合理、有效的管理。6/1/2023 489.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售 同时我们知道，所有的渠道活动都是由房地产同时我们知道，所有的渠道活动都是由房地产开发商和中间商之间特定的关系而得以实施的。在开发商和中间商之间特定的关系而得以实施的。在这种错综复杂的关系中

44、，合作是主旋律，合作各方这种错综复杂的关系中，合作是主旋律，合作各方在一般情况下都遵守合同条款所规定的内容，从而在一般情况下都遵守合同条款所规定的内容，从而维护共同的利益。然而，任何关系都不能会有不和维护共同的利益。然而，任何关系都不能会有不和谐的地方。因此，需要房地产开发商同时对渠道从谐的地方。因此，需要房地产开发商同时对渠道从合作和冲突两方面进行管理。合作和冲突两方面进行管理。6/1/2023 499.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售11、对中间商的合作管理、对中间商的合作管理 一般而言，合作管理主要包括了解中间商的需求、一般而言，合作管理主要包括了解中间商的需求、对中间商进行必要的

45、激励以及对中间商进行绩效评对中间商进行必要的激励以及对中间商进行绩效评估等方面。估等方面。（11）了解中间商的需求。）了解中间商的需求。中间商对房地产开发商提中间商对房地产开发商提供产品的期望；中间商在营销时，需要房地产开发供产品的期望；中间商在营销时，需要房地产开发商提供哪些帮助；中间商希望房地产开发商提供市商提供哪些帮助；中间商希望房地产开发商提供市场调查所获得的信息的范围等。场调查所获得的信息的范围等。6/1/2023 509.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售（22）对中间商进行必要的激励）对中间商进行必要的激励 直接激励。直接激励。是指房地产开发商通过给予中间商是指房地产开发商通

46、过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性。企业物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性。企业还可以给予各种折扣优惠以及营销业绩等对中间还可以给予各种折扣优惠以及营销业绩等对中间商进行激励。商进行激励。间接激励。间接激励。是指通过帮助中间商进行管理，以是指通过帮助中间商进行管理，以提高房地产产品的销售量和效果来激发中间商的提高房地产产品的销售量和效果来激发中间商的积极性。积极性。6/1/2023 519.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售（33）对中间商进行绩效评估。）对中间商进行绩效评估。房地产开发商在从自房地产开发商在从自身利益角度出发衡量分销渠道的业绩时，主要考身利益角度出发衡量分

47、销渠道的业绩时，主要考察中间商的营销业绩、中间商的营销能力、中间察中间商的营销业绩、中间商的营销能力、中间商的适应能力以及顾客满意度等。商的适应能力以及顾客满意度等。6/1/2023 529.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售22、中间商营销业绩的评价、中间商营销业绩的评价（11）市场渗透的比较。）市场渗透的比较。与本区域其他竞争者相与本区域其他竞争者相比，该中间商是否已经为房地产开发商创造了较比，该中间商是否已经为房地产开发商创造了较高的市场渗透度。高的市场渗透度。（22）销售收入的比较。）销售收入的比较。即在上一年度，该中间即在上一年度，该中间商为房地产开发商带来的销售收入是否比本地区

48、商为房地产开发商带来的销售收入是否比本地区竞争对手的其他中间商要高。竞争对手的其他中间商要高。6/1/2023 539.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售33、中间商营销能力的评价、中间商营销能力的评价（11）营销技能的评价）营销技能的评价（22）营销经验和知识的评价）营销经验和知识的评价（33）掌握市场信息程度的评价）掌握市场信息程度的评价6/1/2023 549.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售44、中间商适应能力的评价、中间商适应能力的评价（11）对房地产市场发展趋势把握能力的评价）对房地产市场发展趋势把握能力的评价（22）创新能力的评价）创新能力的评价6/1/2023 559

49、.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售55、顾客满意度的评价、顾客满意度的评价（11）房地产开发商是否会经常收到顾客对中间商的）房地产开发商是否会经常收到顾客对中间商的抱怨；抱怨；（22）在处理与房地产开发商的产品与服务的有关问）在处理与房地产开发商的产品与服务的有关问题时，该中间商是否向顾客提供及时题时，该中间商是否向顾客提供及时、友好和高效、友好和高效的帮助；的帮助；（33）该中间商是否经常尽各种努力来使顾客满意。）该中间商是否经常尽各种努力来使顾客满意。6/1/2023 569.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售66、对中间商冲突的管理、对中间商冲突的管理（11）营销渠道冲突的含义

50、）营销渠道冲突的含义 是指当营销渠道中的一员将另一成员视为敌人，是指当营销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源时所产生的矛盾。上获得稀缺资源时所产生的矛盾。如果潜在的冲突得不到及时的关注和解决，就会如果潜在的冲突得不到及时的关注和解决，就会影响分销目标的实现和企业在消费者心中的整体形影响分销目标的实现和企业在消费者心中的整体形象，并最终影响整个企业的经营业绩，危害企业的象，并最终影响整个企业的经营业绩，危害企业的长远发展。长远发展。6/1/2023 579.3 房地产项目的直接销售和委托代理销售（