第四章药品市场购买者行为分析与客户管理(药品市场营销学).ppt

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1、第四章药品市场购买者行为分析与客户管理第一节 药品消费者市场购买行为分析一、药品消费者市场概念和特点1、概念 指消费者个人或其家庭为了满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市场。第一节 药品消费者市场购买行为分析一、药品消费者市场概念和特点2、特点（1）药品需求的特殊性（2）药品消费的被动性（3）药品需求的不确定性（4）消费情绪的低落性（5）消费信息不对称性（6）保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响第一节 药品消费者市场购买行为分析二、药品消费者行为模式 1、研究消费者市场的70s 架构 购买者occupants 购买对象objects 购买目的objectives 购买的参与

2、者organizations 购买时间occasions 购买地点outlets 购买方式operations第一节 药品消费者市场购买行为分析二、药品消费者行为模式 2、消费者购买行为模式 营销外部购买者购买者的购买者的反应 刺激刺激的特征决策过程 产品经济的文化认识问题产品选择 价格技术的社会信息收集品牌选择 地点政治的个人评估经销商选择第一节 药品消费者市场购买行为分析三、药品消费者购买行为的影响因素（一）社会因素（1）相关群体能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、

3、否定群体。影响：示范、仿效、一致。第一节 药品消费者市场购买行为分析三、药品消费者购买行为的影响因素（一）社会因素（2）家庭影响最深远、最持久 家庭生命周期 家庭权威中心点（3）角色地位第一节 药品消费者市场购买行为分析三、药品消费者购买行为的影响因素（二）文化因素（1）文化全体社会成员所共有的基本核心文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和 深远。（2）亚文化指某一局部的文化现象 民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群第一节 药品消费者市场购买行为分析（3）社会阶层 定义是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 是按层次排

4、列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致 人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低 一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约 一个人所处的社会阶层并不是一成不变的 影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态第一节 药品消费者市场购买行为分析三、药品消费者购买行为的影响因素（3）个人因素（1）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好（2）个性一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和 能力、气质、性格、自我形象（3）生活方式一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式第一节 药品消费者市场购买行

5、为分析三、药品消费者购买行为的影响因素（四）心理因素（五）药品因素第一节 药品消费者市场购买行为分析四、药品消费者购买决策过程（1）确认问题（2）搜集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）购后行为第二节 药品组织市场购买行为分析一、药品组织市场概念与特点（一）概念指药品的生产、经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。第二节 药品组织市场购买行为分析一、药品组织市场概念与特点（二）特点（1）购买者数量少，但购买量大（2）购买者地理位置比较集中（3）属派生需求且需求弹性较小（4）购买者理性购买，专业采购（5）购后具有连续性，业务关系相对稳定第二节 药品组织市场购买行为分析二、药品组织购买行

6、为的参与者（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决策者（5）批准者第二节 药品组织市场购买行为分析三、药品组织购买行为的影响因素（1）外部环境因素（2）组织内部因素（3）人际关系与个人因素第二节 药品组织市场购买行为分析四、药品组织购买行为的决策过程（1）常规用药的集中招标采购（2）基本目录药品的采购（3）新特药品的采购第三节 药品营销的客户管理一、客户管理的内容和原则（一）客户管理的内容1.基础资料2.客户特征3.业务状况4.交易现状第三节 药品营销的客户管理一、客户管理的内容和原则（一）客户管理的原则1.动态管理2.突出重点3.灵活运用4.专人负责第三节 药品营销的客户管理二、客户管理

7、分析的方法（一）预流失重点客户分析（二）ABC 客户分类法（三）客户多维分析（四）客户价值发现方法（五）潜在客户的辨别第三节 药品营销的客户管理三、客户组合及分类管理（一）建立客户档案（二）确定客户组合（三）采取分类管理第三节 药品营销的客户管理四、正确处理客户投诉（一）正确处理客户投诉的意义1.阻止客户流失2.防止负面影响3.获得市场信息4.避免更大危机第三节 药品营销的客户管理四、正确处理客户投诉（二）正确处理客户投诉的步骤1.倾听客户抱怨并认同客户的感受2.平息客户抱怨并真诚表示道歉3.及时正确解决问题（1）为客户提供选择（2）适当的给客户一些补偿4.确定责任，改进工作第三节 药品营销的

8、客户管理五、应收账款的管理（一）应收账款的产生1.商业竞争2.销售和收款的时间差（二）应收账款的作用1.增加销售2.开拓新市场3.减少存货第三节 药品营销的客户管理五、应收账款的管理（三）应收账款的成本1.持有应收账款的机会成本2.应收账款的管理成本3.坏账损失成本（四）应收账款政策和收账政策第四节 提高客户忠诚度一、确定客户服务的内容（一）售前服务1.想客户所想，提供合适的药品2.进行广告宣传和公关服务3.提供免费咨询和培训第四节 提高客户忠诚度一、确定客户服务的内容（二）售中服务1.创造优美舒适的购物环境，提供良好服务2.热情接待客户，介绍药品特点、功能和使用方法等3.耐心解答客户疑问，充

9、当客户参谋4.包装药品和收款付货等活动第四节 提高客户忠诚度一、确定客户服务的内容（三）售后服务1.免费送货2.退换货服务3.包装服务4.指导和咨询服务第四节 提高客户忠诚度二、客户满意度分析（一）美誉度（二）指名度（三）回头率（四）投诉率（五）购买额（六）对价格和事故的承受能力第四节 提高客户忠诚度三、衡量客户忠诚度（一）客户重复购买次数（二）客户购买挑选时间（三）客户对价格的敏感程度（四）客户对竞争药品的态度（五）客户对药品质量事故的承受能力（六）客户增加幅度与获取率第四节 提高客户忠诚度四、客户忠诚度解决方案（一）努力实现客户完全满意（二）提供财务利益，奖励忠诚（三）提高转移成本（四）增加客户对药品企业的信任和感情（五）加强内部管理，提高员工满意度（六）建立客户组织，稳定客户队伍