《市场营销基础》教学教案.pdf

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1、项 目 一 市 场 营 销 概 述 任 务 一 教 学 分 析 课 题 任 务 一 市 场 与 市 场 营 销 学 教 学 时 间 2 课 时（9 0分 钟）课 程 类 型 讲 授 新 课 授 课 方 式 展 示 任 务；分 析 讲 解 教 学 方 法 任 务 驱 动 教 学 法 教 学 目 标 知 识 目 标：了 解 市 场 和 市 场 营 销 并 掌 握 其 基 本 概 念，理 解 需 求、欲 望 和 需 要 之 间 的 关 系。技 能 目 标：运 用 相 关 知 识、理 论，了 解 和 分 析 实 际 营 销 案 例。教 学 重 点 市 场 与 市 场 体 系、市 场 营 销 观 念 教

2、 学 难 点 市 场 营 销 相 关 概 念 教 学 主 要 内 容 一、市 场 的 内 涵 二、市 场 营 销 及 相 关 概 念 三、市 场 营 销 组 合 四、市 场 营 销 学 产 生 与 发 展 教 学 回 顾 市 场 营 销 专 业 的 介 绍 说 明 考 虑 到 职 业 院 校 学 生 的 实 际 情 况 和 培 养 目 标，从 本 课 程 的 教 学 需 求 出 发，为 了 提 高 学 生 的 学 习 兴 趣，增 强 学 生 学 习 的 自 主 性，培 养 学 生 自 己 动 脑 分 析 问 题 的 能 力，教 学 中 将 结 合 实 际 案 例 对 学 生 进 行 讲 解。教

3、 学 过 程 任 务 一 市 场 和 市 场 营 销 一、市 场 的 含 义 及 其 相 关 概 念 1、市 场 及 其 相 关 概 念 从 狭 义 讲：市 场 是 商 品 交 换 的 场 所。从 广 义 讲：市 场 是 指 一 定 时 间、一 定 地 点 条 件 下 商 品 交 换 关 系 的 总 和。从 营 销 角 度 讲：市 场 是 由 具 有 现 实 需 求 和 潜 在 需 求 的 消 费 者 群 所 组 成，是 指 某 种 商 品 的 现 实 购 买 者 和 潜 在 购 买 者 的 总 和。当 人 们 提 出“中 国 是 个 很 大 的 市 场”这 一 说 法 时，并 不 是 指 地

4、 理 区 域 的 大 小，而 是 说 明 中 国 的 市 场 需 求 量 很 大，包 括 现 实 的 需 求 和 潜 在 的 需 求。即 市 场 是 由 人 口、购 买 力 和 购 买 欲 望 三 者 的 有 机 统 一。2 市 场 构 成 三 要 素：市 场=人 口 X 购 买 力 X 购 买 动 机（欲 望）例：德 州 市 小 汽 车 市 场=6 0万 人 口 X20%的 人 有 购 买 力 义 50%的 人 有 购 买 动 机 人 口 是 基 本 要 素，一 般 地 人 口 多 现 实 和 潜 在 的 消 费 需 求 越 大。购 买 力 水 平 的 高 低 是 决 定 市 场 容 量 的

5、 大 小，如 发 达 与 不 发 达 地 区。购 买 动 机 是 将 购 买 力 转 化 为 购 买 行 为 的 催 化 剂 3 市 场 的 功 能 交 易 的 功 能 信 息 反 馈 的 功 能.调 节 的 功 能 竞 争 的 功 能 二、市 场 营 销 及 相 关 概 念（一）市 场 营 销 的 定 义 市 场 营 销 是 指 个 人 或 组 织 通 过 创 造 并 同 他 人 或 组 织 交 换 产 品 和 价 值 以 获 得 其 所 需 之 物 的 一 种 社 会 管 理 的 过 程。对 上 述 市 场 营 销 的 概 念 应 当 如 何 理 解 呢？1、市 场 营 销 的 实 质：社

6、 会 性 的 经 营 管 理 活 动 2、市 场 营 销 的 本 质：商 品 交 换 活 动 3、市 场 营 销 的 主 体：企 业 4、市 场 营 销 的 客 体：消 费 者 5、市 场 营 销 的 核 心：交 换 6、市 场 营 销 的 目 的：满 足 消 费 者 利 益 的 同 时 企 业 获 取 利 润 7、市 场 营 销 的 手 段:系 统 性 市 场 营 销 经 营 活 动（二）市 场 营 销 的 相 关 概 念 企 业 营 销 的 目 的 是 了 解 人 们 的 需 要 和 欲 望，满 足 需 求。因 此 人 类 的 各 种 需 要 和 欲 望 是 市 场 营 销 思 想 的 出

7、 发 点。1、需 要（Needs）需 要 指 人 们 因 为 某 种 欠 缺 没 有 得 到 满 足 时 的 心 理 感 觉 状 态，它 是 人 类 所 固 有 的，市 场 营 销 者 不 能 创 造 这 种 需 要，而 只 能 适 应 它。2、欲 望(Wants)欲 望 是 指 想 得 到 某 些 基 本 需 要 的 具 体 满 足 物 时 的 愿 望。3、需 求（Demand）需 求 是 指 对 具 有 支 付 能 力 并 且 愿 意 购 买 某 种 物 品 的 欲 望。需 求 与 需 要 的 区 别 为：是 否 有 足 够 的 货 币 支 付 能 力。4、交 换 交 换 是 指 通 过

8、提 供 某 种 东 西 作 为 回 报 而 与 他 人 换 取 所 需 产 品 或 服 务 的 行 为。交 换 是 营 销 理 论 的 中 心。5、交 易 一 旦 达 成 协 议，就 意 味 着 发 生 了 交 易 行 为。交 易 是 交 换 活 动 的 基 本 单 元，是 由 双 方 之 间 的 价 值 交 换 所 构 成 的。如：我 把 钱 给 商 店 同 时 把 新 衣 服 给 了 我。三、市 场 营 销 组 合（一）市 场 营 销 组 合 概 述 市 场 营 销 组 合 是 企 业 开 展 营 销 活 动 所 应 用 的 各 种 可 控 因 素 的 组 合，具 体 地 说 是 指 企

9、业 在 选 定 的 目 标 市 场 上，综 合 考 虑 环 境、能 力、竞 争 状 况 对 企 业 自 身 可 以 控 制 的 因 素，加 以 最 佳 组 合 和 运 用，以 完 成 企 业 的 目 的 与 任 务。（二）营 销 组 合 的 特 点（1）营 销 组 合 的 可 控 性（2）营 销 组 合 的 层 次 性（3）市 场 营 销 组 合 的 整 体 协 同 作 用（4）市 场 营 销 组 合 必 须 具 有 充 分 的 应 变 能 力（三）市 场 营 销 组 合 策 略 影 响 企 业 营 销 有 两 类 因 素，一 类 是 企 业 外 部 环 境 给 企 业 带 来 的 机 会 和

10、 威 胁，这 些 是 企 业 很 难 改 变 的；另 一 类 则 是 企 业 本 身 可 以 通 过 决 策 加 以 控 制 的。产 品 策 略 价 格 策 略 促 销 策 略 分 销 策 略 四、市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展 市 场 营 销 学 的 发 展 历 史 大 体 分 为 四 个 阶 段：（一）产 生 阶 段（二）形 成 阶 段（三）成 长 阶 段（四）成 熟 阶 段 五、研 究 市 场 营 销 学 的 指 导 思 想 市 场 营 销 学 在 我 国 是 一 门 发 展 的、复 杂 的、应 用 性 学 科，我 们 在 研 究 市 场 营 销 学 时 应 遵 循 以 下

11、指 导 思 想。（一）以 满 足 消 费 者 需 求 为 导 向（二）以 综 合 组 织 营 销 活 动 为 手 段（三）以 国 家 宏 观 调 控 为 指 导（四）以 社 会 整 体 利 益 为 最 终 目 标【课 堂 小 结】（3 分 钟）【课 后 作 业】（5 分 钟）1、什 么 是 市 场，其 3 个 主 要 要 素 是 什 么？2、什 么 是 市 场 营 销？3、什 么 是 市 场 营 销 组 合？【板 书 设 计】一、市 场 的 含 义 及 其 相 关 概 念 二、市 场 营 销 及 相 关 概 念 三、市 场 营 销 组 合 四、市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展 五、研

12、 究 市 场 营 销 学 的 指 导 思 想任 务 二 教 学 分 析 课 题 任 务 二 市 场 营 销 管 理 教 学 时 间 2 课 时（9 0分 钟）课 程 类 型 讲 授 新 课 授 课 方 式 展 示 任 务；分 析 讲 解 教 学 方 法 任 务 驱 动 教 学 法 教 学 目 标 知 识 目 标：掌 握 市 场 营 销 管 理 的 概 念；熟 悉 市 场 营 销 管 理 的 过 程 和 任 务。技 能 目 标：运 用 相 关 知 识、理 论，了 解 和 掌 握 营 销 管 理 的 实 质。教 学 重 点 市 场 营 销 管 理 的 任 务 教 学 难 点 市 场 营 销 管 理

13、 过 程 教 学 主 要 内 容 一、市 场 营 销 管 理 的 概 念 和 实 质 二、市 场 营 销 管 理 的 过 程 三、市 场 营 销 管 理 的 任 务 教 学 回 顾 市 场 与 市 场 营 销 说 明 一、市 场 营 销 管 理 的 概 念 和 实 质 市 场 营 销 管 理 是 指：规 划 和 实 施 理 念、商 品 和 服 务 的 设 计、定 价、分 销 与 促 销，为 满 足 消 费 者 需 要 和 组 织 目 标 而 创 造 交 换 机 会 的 过 程。市 场 营 销 管 理 是 一 个 包 括 分 析 计 划、组 织 实 施、指 挥 协 调 和 监 督 控 制 的 过

14、 程；它 涵 盖 理 念，有 形 商 品 和 服 务 等 领 域；它 以 交 换 为 基 础；它 以 满 足 交 换 各 方 的 需 要 为 目 标。因 此，市 场 营 销 管 理 的 实 质 是 需 求 管 理。二、市 场 营 销 管 理 的 过 程 市 场 营 销 是 市 场 经 济 条 件 下 企 业 经 营 管 理 的 一 项 重 要 内 容，其 工 作 内 容 可 以 概 括 为 以 下 几 个 方 面。（一）树 立 与 贯 彻 现 代 营 销 观 念（二）分 析 与 预 测 市 场 营 销 机 会（三）规 划 与 部 署 市 场 营 销 战 略（四）制 定 与 实 施 市 场 营

15、销 组 合 策 略（五）管 理 与 监 控 市 场 营 销 活 动 三、市 场 营 销 管 理 的 任 务 市 场 营 销 管 理 的 总 任 务 就 是 调 节 需 求 的 时 间、性 质 和 水 平，以 实 现 企 业 的 营 销 目 标。不 同 的 需 求 状 况 下，市 场 营 销 管 理 者 承 担 着 不 同 的 任 务。（一）转 变 市 场 营 销：负 需 求（二）激 发 市 场 营 销：无 需 求（三）开 发 市 场 营 销：潜 在 需 求（四）重 振 市 场 营 销：下 降 需 求（五）协 调 市 场 营 销：不 规 则 需 求（六）维 持 市 场 营 销：充 分 需 求（七

16、）限 制 市 场 营 销：过 度 需 求（八）反 市 场 营 销：有 害 需 求【课 堂 小 结】（3 分 钟）【课 后 作 业】（5 分 钟）1、什 么 是 市 场 营 销 管 理？2、市 场 营 销 管 理 的 过 程 有 哪 些？3、市 场 营 销 管 理 的 任 务 有 哪 些？教 学 分 析 课 题 任 务 三 市 场 营 销 观 念 教 学 时 间 2 课 时（9 0分 钟）课 程 类 型 讲 授 新 课 授 课 方 式 展 示 任 务；分 析 讲 解 教 学 方 法 任 务 驱 动 教 学 法 教 学 目 标 知 识 目 标：了 解 市 场 营 销 观 念 的 演 变 进 程。技

17、 能 目 标：运 用 相 关 知 识、理 论 指 导 企 业 进 行 市 场 营 销 活 动。教 学 重 点 市 场 营 销 观 念 教 学 难 点 市 场 营 销 观 念 教 学 主 要 内 容 一、传 统 市 场 营 销 观 念 二、现 代 市 场 营 销 观 念 三、市 场 营 销 观 念 的 新 发 展 教 学 回 顾 市 场 营 销 管 理 说 明教 学 过 程 任 务 三：市 场 营 销 观 念 企 业 的 市 场 营 销 观 念 是 企 业 所 信 奉 的 哲 学 和 理 念，是 企 业 从 事 市 场 营 销 活 动 的 基 本 指 导 思 想 和 行 为 准 则。一、传 统

18、市 场 营 销 观 念（一）生 产 观 念（二）产 品 观 念（三）推 销 观 念 二、现 代 市 场 营 销 观 念（一）市 场 营 销 观 念（二）社 会 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念 与 市 场 营 销 观 念 的 的 不 同 在 于：（1）奉 行 市 场 营 销 观 念 的 企 业，可 能 了 解 并 满 足 了 个 人 的 欲 望，却 不 能 从 消 费 者 和 社 会 最 好 的 长 远 利 益 出 发 来 行 事。（2）社 会 营 销 观 念 要 求 营 销 者 在 制 定 营 销 政 策 时，要 考 虑 企 业 利 润、消 费 者 欲 望 和 社 会 利 益 三 者

19、之 间 的 平 衡，而 市 场 营 销 观 念 考 虑 的 是 前 两 个 因 素。（三）新 旧 营 销 观 念 的 区 别 旧 营 销 观 念：是 指 以 生 产 为 中 心 的 生 产 观 念、产 品 观 念 和 推 销 观 念,也 称 传 统 营 销 观 念。新 营 销 观 念：是 指 以 消 费 者 为 中 心 的 市 场 营 销 观 念、社 会 市 场 营 销 观 念，也 称 现 代 营 销 观 念。新 旧 营 销 观 念 的 区 别:观 念 类 型 起 点 中 心 手 段 目 标（终 点）传 统 营 销 观 念 产 品 现 有 产 品 增 加 生 产 或 加 强 推 销 宣 传 通

20、 过 扩 大 销 售 获 利 现 代 营 销 观 念 市 场 消 费 者 需 求 整 体 营 销 活 动 通 过 满 足 顾 客 需 求 获 利 三、市 场 营 销 观 念 的 新 发 展（一）大 市 场 营 销 大 市 场 营 销 观 念 认 为，企 业 不 仅 要 服 从 和 适 应 外 部 的 宏 观 环 境，而 且 更 应 当 主 动 地 去 影 响 外 部 市 场 营 销 环 境；企 业 的 市 场 营 销 策 略 除 了 4P（产 品、渠 道、价 格、促 销）策 略 之 外，还 必 须 加 上 两 个 P 策 略，即 政 治 策 略（Political Power）和 公 关 策

21、略（Public Relations）,这 种 战 略 思 想 被 称 之 为 大 市 场 营 销。（二）绿 色 营 销 绿 色 营 销 指 的 是 企 业 在 充 分 满 足 消 费 需 求、争 取 适 度 利 润 和 发 展 水 平 的 同 时，注 重 自 然 生 态 平 衡，减 少 环 境 污 染，保 护 和 节 约 自 然 资 源，维 护 人 类 社 会 长 远 利 益 及 其 长 久 发 展，将 环 境 保 护 视 为 企 业 生 存 和 发 展 的 条 件 和 机 会 的 一 种 新 型 营 销 观 念 活 动。（三）顾 客 让 渡 价 值 顾 客 让 渡 价 值 是 指 顾 客

22、总 价 值 与 顾 客 总 成 本 之 间 的 差 额。顾 客 总 价 值 是 指 顾 客 购 买 某 一 产 品 与 服 务 所 期 望 得 到 的 一 组 利 益，包 括 产 品 价值、服 务 价 值、人 员 价 值 和 形 象 价 值。顾 客 总 成 本 是 指 顾 客 为 购 买 某 一 产 品 所 耗 费 的 时 间、精 力、体 力 以 及 所 支 付 的 货 币 资 金 等，包 括 货 币 成 本、时 间 成 本、精 力 成 本 和 体 力 成 本 等。（四）顾 客 满 意 C S是 英 语 Customer Satisfaction的 缩 写。所 谓 顾 客 满 意 营 销，其

23、核 心 思 想 是 企 业 的 全 部 经 营 活 动 都 要 从 满 足 顾 客 的 需 要 出 发，以 提 供 满 足 顾 客 需 要 的 产 品 或 服 务 为 企 业 的 责 任 和 义 务，以 满 足 顾 客 需 要、使 顾 客 满 意 为 企 业 的 经 营 目 的。（五）服 务 市 场 营 销 服 务 市 场 营 销 观 念 主 要 从 两 个 角 度 切 入：一 是 研 究 服 务 业 的 市 场 营 销 活 动；二 是 研 究 实 物 产 品 市 场 营 销 活 动 中 的 服 务 策 略。（六）现 代 营 销 观 念 对 比 表 种 类 内 容 生 态 营 销 观 念 强

24、调 企 业 在 开 展 市 场 营 销 时 把 市 场 需 求 与 企 业 自 身 优 势 有 机 结 合 起 来 系 统 营 销 观 念 从 系 统 分 析 入 手，围 绕 企 业 营 销 的 总 目 标，正 确 认 识 和 处 理 企 业 营 销 系 统 与 各 环 境 系 统 关 系，使 企 业 营 销 的 整 体 绩 效 达 到 最 佳。大 市 场 营 销 观 念 为 了 成 功 地 进 入 特 定 市 场，在 策 略 上 协 调 地 使 用 经 济 的、心 理 的、政 治 的 和 公 共 关 系 手 段，获 得 各 方 面 合 作 与 支 持 新 营 销 导 向 企 业 应 识 别

25、哪 些 是 未 被 竞 争 者 满 足 的 需 要，或 是 还 未 被 充 分 提 及 的 顾 客 需 要，然 后 在 盈 利 或 符 合 企 业 目 标 的 前 提 下 努 力 满 足 上 述 需 要【课 堂 小 结】（3 分 钟）【课 后 作 业】（5 分 钟）1、比 较 新 旧 营 销 观 念 的 区 别。2、倡 导 绿 色 营 销 有 什 么 重 要 意 义。【板 书 设 计】一、传 统 市 场 营 销 观 念 二、现 代 市 场 营 销 观 念 三、市 场 营 销 观 念 的 新 发 展教 学 分 析 课 题 任 务 四 营 销 人 员 应 具 备 的 基 本 素 质 与 技 能 教

26、 学 时 间 2 课 时（9 0分 钟）课 程 类 型 讲 授 新 课 授 课 方 式 展 示 任 务；分 析 讲 解 教 学 方 法 任 务 驱 动 教 学 法 教 学 目 标 知 识 目 标：掌 握 市 场 营 销 人 员 应 具 备 的 素 质 与 技 能。技 能 目 标：营 销 人 员 应 该 具 备 的 九 大 技 能。教 学 重 点 营 销 人 员 应 具 备 的 基 本 素 质 教 学 难 点 营 销 人 员 应 具 备 的 九 大 技 能 教 学 主 要 内 容 一、市 场 营 销 人 员 应 具 备 的 基 本 素 质 二、市 场 营 销 人 员 应 具 备 的 九 大 技

27、能 教 学 回 顾 市 场 营 销 观 念说 明 教 学 过 程 一、市 场 营 销 人 员 应 具 备 的 基 本 素 质（一）高 尚 的 职 业 道 德 和 强 烈 的 责 任 心（二）积 极 的 心 态 和 坚 强 的 意 志（三）顾 全 大 局 的 精 神 和 强 烈 的 团 队 意 识（四）准 确 的 判 断 力 和 冷 静 的 分 析 力，善 于 以 人 格 魅 力 影 响 客 户（五）健 康 的 心 理 素 质 和 强 健 的 体 魄 二、营 销 人 员 应 该 具 备 的 九 大 技 能（一）自 我 形 象 表 达 和 企 业 形 象 策 划 能 力（二）具 有 对 目 标 市

28、 场 的 调 查 与 分 析 能 力（三）具 备 目 标 市 场 战 略 策 划 能 力（四）具 有 运 用 市 场 营 销 策 略 分 析 市 场 信 息、选 择 合 适 的 策 略 能 力（五）具 有 娴 熟 的 产 品 销 售 能 力（六）具 有 较 强 的 客 户 管 理 能 力，及 时 处 理 客 户 投 诉（七）熟 悉 网 络 营 销，具 备 进 行 电 子 商 务 的 能 力（八）具 有 较 强 的 团 队 协 作 能 力（九）熟 悉 相 关 法 律 规 定，并 能 够 运 用 自 如 三、【课 堂 小 结】（3 分 钟）【课 后 作 业】（5 分 钟）案 例 分 析：“三 株

29、公 司”1994年，“三 株”莺 啼 初 试，销 售 额 达 1.25亿 元，1995年 猛 增 到 2 3亿 元，1996年 则 达 到 惊 人 的 8 0亿 元，支 撑 这 个 销 售 奇 迹 的 是“三 株”惊 人 的 销 售 手 段。它 在 全 国 所 有 的 大 城 市、省 会 城 市 等 注 册 了 600个 子 公 司，吸 纳 了 15万 销 售 人 员，“三 株”的 传 单、招 贴 标 语 和 横 幅 满 天 飞，成 为 家 喻 户 晓 的 名 牌。最 近 几 年，“三 株”销 售 业 绩 开 始 滑 坡，还 欠 下 大 批 货 款。这 一 方 面 有 管 理 体 制 的 原

30、因，另 一 方 面 也 与“三 株”狭 隘 的 推 销 观 念 有 关。“三 株”只 注 重 花 费 大 量 的 人 力、物 力 把 生 产 出 来 的 产 品 推 销 出 去，而 忽 视 了 市 场 的 调 查 研 究 工 作，致 使 产 品 功 能 与 消 费 者 日 益 变 化 的 需 求 脱 节。这 样 一 来，即 使 是 最 好 的 推 销 手 段 也 难 以 吸 引 消 费。思 考 问 题：1、三 株 公 司 奉 行 的 是 什 么 营 销 观 念？2、三 株 公 司 营 销 人 员 应 该 具 备 哪 些 基 本 素 质 与 技 能？3、三 株 公 司 失 败 的 原 因 有 哪

31、 些？【板 书 设 计】一、市 场 营 销 人 员 应 具 备 的 基 本 素 质 二、市 场 营 销 人 员 应 该 具 备 的 九 大 技 能项 目 二 市 场 分 析 任 务 一 教 学 分 析 课 题 任 务 一 市 场 营 销 环 境 概 述 教 学 时 间 2 课 时（9 0分 钟）课 程 类 型 讲 授 新 课 授 课 方 式 展 示 任 务；分 析 讲 解 教 学 方 法 任 务 驱 动 教 学 法 教 学 目 标 知 识 目 标：掌 握 影 响 企 业 营 销 的 环 境 因 素，各 因 素 与 企 业 的 关 系，分 析 营 销 环 境 的 原 因，及 如 何 分 析 和

32、评 价 环 境 产 生 的 影 响。技 能 目 标：运 用 相 关 知 识、理 论，对 实 际 案 例 进 行 分 析 及 评 价。教 学 重 点 影 响 企 业 营 销 的 环 境 因 素 及 与 企 业 的 关 系 教 学 难 点 如 何 分 析 评 价 环 境 产 生 的 影 响教 学 回 顾 项 目 一 市 场 营 销 概 论 说 明 教 学 过 程 一、市 场 营 销 环 境 及 其 构 成（一）概 念 市 场 营 销 环 境 是 指 影 响 企 业 市 场 营 销 活 动 及 其 目 标 实 现 的 各 项 因 素 和 力 量 的 总 称。市 场 营 销 环 境 是 企 业 生 存

33、 的 空 间 和 企 业 营 销 活 动 的 重 要 依 据，是 鱼 与 水 的 关 系。（二）特 征 1.综 合 性 2.整 体 性 3.区 域 性 4.动 态 性（三）构 成 市 场 营 销 环 境 可 分 为 微 观 营 销 环 境 和 宏 观 营 销 环 境。微 观 营 销 环 境 是 直 接 影 响 和 制 约 企 业 营 销 活 动 的 条 件 和 因 素，包 括：供 应 者、竞 争 对 手、营 销 中 介、最 终 顾 客、投 资 者、公 众、企 业 内 部 其 他 部 门 等。宏 观 营 销 环 境 是 间 接 影 响 和 制 约 企 业 营 销 活 动 的 条 件 和 因 素，

34、包 括：人 口、经 济、政 治 与 法 律、自 然 环 境、社 会 文 化、科 技 等 因 素（如 图 2-1)o图 2-1二、市 场 营 销 环 境 研 究 的 内 容（一）微 观 营 销 环 境 1、企 业 2、供 应 商 3、竞 争 者4、营 销 中 介 5、顾 客 6、投 资 者 7、公 众(二)宏 观 营 销 环 境 1、人 口(1)人 口 规 模(2)人 口 增 长(3)人 口 结 构(4)人 口 的 地 理 分 布 2、经 济(1)收 入 因 素。(2)消 费 储 蓄 信 贷。(3)产 业 结 构。3、政 治 与 法 律(1)政 治 因 素。(2)法 律 因 素。4、自 然 环

35、境 企 业 营 销 的 自 然 环 境 因 素，是 指 影 响 企 业 生 产 和 经 营 的 物 质 因 5、社 会 文 化 6、科 学 技 术【课 堂 小 结】（3分 钟）【课 后 作 业】（5分 钟）分 析 课 后 案 例“美 国 航 空 公 司 的 一 次 市 场 调 查”分 析 影 响 该 公 司 的 宏 观 因 素 和 微 观 因 素。【板 书 设 计】一、市 场 营 销 环 境 及 其 构 成 二、市 场 营 销 环 境 研 究 的 内 容 任 务 二 教 学 分 析 课 题 任 务 二 市 场 营 销 环 境 分 析 教 学 时 间 2 课 时（9 0分 钟）课 程 类 型 讲

36、 授 新 课 授 课 方 式 展 示 任 务；案 例 分 析 教 学 方 法 任 务 驱 动 教 学 法 教 学 目 标 知 识 目 标：了 解 企 业 如 何 把 握 市 场 机 会，规 避 市 场 威 胁。技 能 目 标：运 用 相 关 知 识、理 论，对 实 际 案 例 进 行 分 析 及 评 价。教 学 重 点 市 场 机 会 教 学 难 点 市 场 机 会 教 学 回 顾 宏 观 环 境 和 微 观 环 境 对 企 业 发 展 的 影 响说 明 教 学 过 程 一、机 会/威 胁 分 析 法 及 对 策 1、企 业 市 场 机 会 评 价 市 场 机 会 是 指 环 境 中 出 现

37、的 对 企 业 极 富 吸 引 力 的 变 化 趋 势。成 功 的 可 能 性 大 小 潜 在 的 能 力 区 域 1:是 最 好 的 营 销 环 境 机 会，其 潜 在 吸 引 力 和 成 功 的 可 能 性 都 很 大，企 业 应 抓 住 和 利 用 这 一 机 会，谋 求 发 展。区 域 2：潜 在 的 吸 引 力 大，而 成 功 的 可 能 性 小。企 业 应 设 法 找 出 成 功 可 能 性 低 的 原 因，然 后 设 法 扭 转 不 利 因 素，使 企 业 自 身 条 件 加 以 改 善。区 域 3：潜 在 吸 引 力 小，而 成 功 的 可 能 性 也 小。一 般 无 机 会

38、可 言。区 域 4：潜 在 吸 引 力 小，而 成 功 的 可 能 性 大。对 中 小 企 业 来 说,可 积 极 加 以 利 用，而 对 大 型 企 业 来 说，应 观 察 其 发 展 变 化 趋 势。二、企 业 环 境 威 胁 评 价 环 境 威 胁 是 指 环 境 中 不 利 的 发 展 趋 势 对 企 业 形 成 的 挑 战，对 企 业 的 市 场 地 位 构 成 威 胁。出 现 威 胁 的 可 能 性 大 小 利 润 损 失 程 度 1 24 3区 域 1：潜 在 严 重 性 和 出 现 威 胁 的 可 能 性 均 大，一 旦 出 现，将 会 给 企 业 造 成 极 大 的 利 益

39、损 失，应 予 以 高 度 重 视。区 域 2：潜 在 严 重 性 大，出 现 威 胁 的 可 能 性 小，但 一 旦 出 现，会 给 企 业 造 成 较 大 的 利 益 损 失，因 而 不 可 掉 以 轻 心。区 域 3：潜 在 严 重 性 小，出 现 威 胁 的 可 能 性 也 小，一 般 不 构 成 对 企 业 的 威 胁，是 最 佳 的 市 场 营 销 环 境。区 域 4：潜 在 严 重 性 小，出 现 威 胁 的 可 能 性 大，出 现 以 后 对 企 业 造 成 的 损 失 虽 小，但 也 应 加 以 注 意。三、机 会/威 胁 环 境 综 合 分 析 综 合 分 析 是 指 将

40、市 场 机 会 和 环 境 威 胁 结 合 起 来，用 以 确 定 在 既 定 的 环 境 条 件 下，企 业 所 面 临 的 环 境 机 会 和 环 境 威 胁。机 会 局 水 平 低 高 低 威 胁 水 平 区 域 I:高 机 会、高 威 胁 的 冒 险 环 境、冒 险 业 务。区 域 n：高 机 会、低 威 胁 的 理 想 环 境、理 想 业 务。区 域 in：低 机 会、低 威 胁 的 成 熟 环 境、成 熟 业 务。区 域 w：低 机 会、高 威 胁 的 困 难 环 境、困 难 业 务。四、市 场 营 销 环 境 对 策 1、市 场 营 销 环 境 机 会 发 展 策 略 利 用 策

41、 略维 持 策 略 2.市 场 环 境 威 胁 反 抗 策 略：逆 环 境 而 动，试 图 扭 转 和 限 制 不 利 因 素 的 发 展 减 轻 策 略：即 通 过 调 整 营 销 组 合 来 改 善 环 境，以 减 轻 威 胁 的 严 重 性 转 移 策 略：区 域 市 场 的 转 移、业 务 领 域 的 转 移 五、SWOT分 析 方 法 及 对 策（一）SWOT分 析 法 的 内 容 SWOT 它 是 英 文 Strength（优 势）、Weak（劣 势）、Opportunity（机 会）、Threaten（威 胁）的 缩 写。（二）SWOT分 析 法 的 分 析 步 骤 1、收 集

42、内 外 环 境 信 息 2、信 息 分 析 获 得 对 Swot的 判 断 3、确 定 市 场 地 位 的 优 势 或 劣 势 4、制 定 营 销 战 略（二）企 业 营 销 对 策 扩 张 战 略 防 卫 战 略 推 出 战 略 分 散 战 略【课 堂 小 结】（3 分 钟）【课 后 作 业】（5分 钟）案 例 分 析 一：“力 波”啤 酒：喜 欢 上 海 的 理 由 力 波 啤 酒 曾 是 上 海 最 受 欢 迎 的 本 土 啤 酒 之 一。1996年 三 得 利 登 陆 上 海 后，力 波 因 为 营 销 手 段 落 后、口 味 不 佳，在 三 得 利 的 进 攻 中 阵 地 屡 屡 失

43、 陷，还 曾 因 攻 击 三 得 利 水 源 质 量，被 三 得 利 告 上 法 庭，即 丢 了 官 司，更 丢 了 市 场。2001年 开 始，力 波 啤 酒 开 始 了 自 己 的 抗 争 历 程，力 波 创 作 的 广 告 歌 曲 喜 欢 上 海 的 理 由 很 快 风 靡 上 海，在 广 告 歌 的 推 动 下，力 波 的 销 量 迅 速 回 升。2002年 6 月 亚 洲 太 平 洋 酿 酒 公 司 接 手 力 波，并 成 功 推 出 超 爽 啤 酒、改 变 产 品 瓶 体；力 波 还 利 用 韩 日 世 界 杯 的 机 会，和 众 多 饭 店 联 盟，推 广 看 足 球、喝 力 波

44、 的 营 销 活 动。世 界 杯 之 后，力 波 继 续 和 餐 馆 终 端 联 盟，推 出“好 吃 千 百 种，好 喝 有 一 种”的 广 告 攻 势，引 导 消 费 者 改 变 消 费 行 为。力 波 啤 酒 入 选，是 因 为 它 对 本 土 意 识 的 巧 妙 利 用、连 续 不 断 发 动 的 创 新 推 广 方 式，以 及 这 些 活 动 在 改 变 消 费 者 消 费 行 为、提 升 销 量、增 加 品 牌 美 誉 度 等 方 面 的 良 好 效 果。从 市 场 营 销 环 境 特 征 的 角 度，分 析“力 波 啤 酒”成 功 的 原 因。【板 书 设 计】一、机 会/威 胁

45、分 析 法 及 对 策 二、企 业 环 境 威 胁 评 价 三、威 胁 一 机 会 环 境 综 合 分 析 四、企 业 面 对 市 场 营 销 环 境 机 会 与 威 胁 的 对 策 五、SWOT分 析 方 法 及 对 策任 务 三 教 学 分 析 课 题 任 务 三 市 场 营 销 调 查 教 学 时 间 2 课 时（9 0分 钟）课 程 类 型 讲 授 新 课 授 课 方 式 展 示 任 务；案 例 分 析 教 学 方 法 任 务 驱 动 教 学 法 教 学 目 标 知 识 目 标：掌 握 市 场 营 销 方 法 和 基 本 步 骤；掌 握 调 查 问 卷 的 格 式 和 内 容。技 能

46、目 标：能 够 运 用 各 种 调 查 方 法；能 够 设 计 各 种 调 查 问 卷。教 学 重 点 调 查 报 告 的 编 写 教 学 难 点 调 查 问 卷 教 学 回 顾 学 习 本 课 之 前，学 生 已 对 市 场 营 销 环 境 概 况 有 了 总 体 的 了 解。说 明 任 务 三：市 场 营 销 调 查、市 场 调 查 概 述 1、市 场 调 查，就 是 运 用 科 学 的 方 法，有 目 的、有 计 划、有 系 统 地 收 集、整 理 和 分 析 研 究 有 关 市 场 营 销 方 面 的 信 息，并 提 出 调 研 报 告，以 便 帮 助 管 理 者 了 解 营 销 环

47、境，发 现 问 题 及 机 会；作 为 市 场 预 测 和 营 销 决 策 的 依 据。2、市 场 调 查 意 义：有 利 于 把 营 销 计 划 建 立 在 科 学 的 基 础 之 上。有 利 于 改 善 企 业 经 营 管 理，提 高 经 济 效 益。有 利 于 开 拓 新 的 市 场，发 挥 潜 在 的 竞 争 优 势。二、市 场 调 查 的 步 骤 市 场 调 查 是 指 根 据 调 研 课 题 的 需 要，系 统 地 搜 集、分 析 和 报 告 有 关 市 场 营 销 问 题 的 资 料 的 过 程。其 步 骤 为：(1)确 定 调 查 课 题(确 定 问 题 和 研 究 目 标)为

48、 了 有 针 对 性 地 进 行 市 场 调 查，避 免 盲 目 行 动 所 造 成 的 人 力 财 力 的 浪 费，必 须 首 先 找 出 需 要 解 决 的 问 题 以 及 问 题 的 关 键 所 在，确 定 调 查 的 课 题。(2)制 订 调 查 计 划 调 查 计 划 主 要 包 括 如 下 内 容：调 查 目 的；调 查 项 目。调 查 方 法。经 费 估 计。调 查 日 程 安 排。(3)搜 集 调 查 资 料 调 查 资 料 的 搜 集 一 般 按 照 调 查 课 题 的 需 要，遵 循 从 内 到 外，从 现 有 到 实 地 的 原 则 进 行。有 多 种 方 法 可 供 选

49、 择。(4)整 理 分 析 资 料 对 统 计 资 料 进 行 分 类、汇 总，制 成 表 格。根 据 整 理 好 的 资 料，进 一 步 加 以 分 析，以 掌 握 市 场 发 展 的 动 态。资 料 分 析 的 方 法 主 要 有：描 述 性 分 析。因 果 性 分 析。预 测 性 分 析。(5)写 出 调 查 报 告 如 根 据 调 查 情 况 和 分 析 结 论，写 出 调 查 报 告，供 决 策 者 参 考。三、市 场 调 查 的 内 容(*)市 场 需 求 调 查(二)消 费 者 人 口 状 况 调 查(三)消 费 者 购 买 动 机 和 行 为 调 查(四)市 场 供 给 调 查

50、(五)市 场 营 销 活 动 调 查 四、市 场 调 查 的 类 型(1)探 索 性 调 研。是 指 当 市 场 情 况 不 十 分 明 确 时，为 了 发 现 问 题，找 出 问 题 的 症 结，明 确 进 一 步 深 入 调 查 的 具 体 内 容 和 重 点 而 进 行 的 非 正 式 的 调 查。目 的 在 于 发 现 想 法 和 洞 察 问 题，常 常 用 于 调 查 方 案 设 计 的 事 前 阶 段。(2)描 述 性 调 研。是 指 对 需 要 调 查 的 客 观 现 象 的 有 关 方 面 所 进 行 的 正 式 调 查。它 主 要 描 述 调 查 现 象 的 各 种 数 量