绿色消费的“助推器”：生态标签效应_张梅.pdf

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1、应用心理学2023 年第 29 卷第 1 期应用心理学2023 年第 29 卷第 1 期，020-031Chinese Journal ofApplied Psychology2023.Vol.29.No.1，020-031绿色消费的“助推器”：生态标签效应*张梅傅鑫媛*潘霈霖熊任飞（中央财经大学社会与心理学院，北京 100081）摘要生态标签效应是人们对具有生态标签的产品或服务的感知评价更积极，支付意愿及行为水平更高，并在使用中相关表现更好的心理现象。鉴于当前研究繁杂却领域分散缺少交叉，实证研究结果不统一，本文通过对生态标签效应的含义、表现、机制、权变因素、困境进行系统地综述与梳理，归纳出一

2、个更加整合的研究框架。这对于跨领域研究的开展、研究困境的突破，以及国内绿色消费领域实证研究的推进均具有重要意义。研究要点1.系统总结了生态标签效应跨领域的定义和表现。2.概括了标签效应的作用机制和权变因素。3.提出生态标签效应研究框架，分析了当前研究困境和未来研究方向。关键词生态标签；助推；绿色消费；可持续发展中图分类号：B849DOI：10.20058/ki.CJAP.021176*基金项目：国家自然科学基金青年项目（72004244）；国家社会科学基金项目（20CSH030）；教育部人文社会科学研究规划基金资助（19YJCZH253）；中央财经大学“青年英才”培育支持计划（QYP20211

3、0）；中央财经大学科研创新团队支持计划资助项目。*通信作者：傅鑫媛，女，中央财经大学副教授，e-mail：。1引言生态标签指政府或第三方机构以特定的环境标准，对符合要求的产品或服务进行认证，向消费者展示与环境相关的产品信息的标志（Bosselmann et al.，2010），作为一种环境政策工具，它可以通过引导公众消费和企业生产行为，助力健全绿色低碳循环发展的经济体系。从概念外延来看，天然、有机、绿色、生态友好等标签都属于生态标签的范畴。综合文献及国际标准化组织（ISO）的划分，共有三种生态标签：环境标志（根据特定标准和程序经第三方机构认证，如绿色食品、十环标志等）；自我环境声明（制造商或企

4、业自我宣称的声明，如产品 60%由可回收材料制造）；环境产品声明（用于对供应商提供商品的生态性能进行标识）（Lavalle&Plouffe，2004）。瑞典耶夫勒大学 Srqvist 等人对生态标签做了大量开创性研究，于 2013 年首次提出生态标签效应（eco-label effect），指与传统（或更有害环境）的产品相比，人们对贴有生态标签产品的主观评价（如口味、卡路里含量）更好，支付意愿更高的心理偏差。例如，实验中人们会认为贴有“生态友好”标签的咖啡更美味（Srqvist et al.，2013）。人们在消费过程中经常需要对产品或服务的各个属性进行判断，由于缺乏完整的产品或服务信息，他们

5、通常会依赖能够标明某种属性的标志，生态标签便可作为这种决策的依据，对人们的认知加工和行为选择进行引导（Srqvist，Haga，Lange-borg，et al.，2015）。生态标签效应并不局限于食品相关领域，其在经济和公共政策各领域均得到证实，现实中也有效推进了循环经济政策和可持续发展战略（Anderssonet al.，2021；Cordella et al.，2020）。目前，该领域研究分散在公共政策、食品、健康、环境科学、心理学等领域，结论较少互相引用，含义及表现等许多基础问题缺乏跨领域的统一，实证研究存在诸多不一致之处，国内学者对这一主题也缺乏关注。因此，亟须对已有的生态标签效应研

6、究进行系统梳理，总结生态标签效应的含义和具体表现，探究其作用机制和权变因素，分析存在的问题及解决路径，为未来理论和实践研究提供思路和方向。为促进跨领域融合，本文整合大多数学者的观点，将生态标签效应定义为：人们对具有生态标签的产品或服务的感知评价更积极，支付意愿及行为水平更高，并在使用中相关表现更好的心理现象。2生态标签效应的具体表现当前研究主要集中于生态标签如何改变消费者的认知、情感和行为，可具体概括为生态标签影响个体对产品属性的感知、个体的产品消费行为，以及个体在产品使用中的相关表现三个方面。2.1生态标签影响产品属性感知生态标签能够影响个体对产品属性，例如口感、健康性、舒适度等方面的感知。

7、首先，人们偏向于认为贴有生态标签的食物味道更佳（Wiedmann et al.，2014）。例如，消费者认为贴有生态友好或有机标签的香蕉比贴着普通标签的香蕉更美味，即使二者实际上一样（Srqvist，Haga，Langeborg，etal.，2015）；当同样的酸奶被附上有机标签后，人们对其口味的评价更高（Hemmerlinget al.，2013）；贴着有机标签的葡萄酒的味道也要好于贴着普通标签的同种葡萄酒（Gassler et al.，2019）。其次，消费者对于生态标签产品的健康感知和评价更高。消费者会认为贴有环境友好标签的食品，比如葡萄干，有更高的维生素及矿物质营养和较低的卡路里含量，

8、比传统同类产品更有益于健康（Srqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015）。最后，在舒适度等功能方面，人们对贴有生态标签的产品评价更高。相比标着“高碳排放”标签的建筑，人们对标着“低碳排放”标签建筑的室内环境的舒适满意度更高，即使二者实际上并无差别（Holmgrenet al.，2017）。2.2生态标签影响产品消费行为个体对于生态标签产品或服务的积极感知会进一步影响其选择偏好、溢价支付意愿及真实的购买行为。第一，消费者往往更加偏好选择贴有生态标签的产品。例如，我国消费者对贴有“中国有机”标签的乌龙绿色消费的“助推器”：生态标签效应21应用心理学2023 年第 29 卷

9、第 1 期茶有更强烈的选择偏好和支付意愿（Yanget al.，2021），对生态标签大米有更积极的选择偏好和购买动机（Liu et al.，2017）。第二，生态标签能够影响消费者的溢价（即由生态标签导致产品或服务价格提高的部分）支付意愿（Yokessa&Marette，2019）。这种生态标签效应广泛适用于酒类（Gassleret al.，2019）、鸡蛋（Heng et al.，2016）、水产养殖品（Banovic et al.，2019）、蔬果（Chen etal.，2018）等食物类产品，以及棉花填充玩具（Wang et al.，2022）、T 恤（Polinori et al.，

10、2018）、家用产品（Boyer et al.，2021）等非食物类产品。例如，意大利消费者愿意为获得生态标签认证的海鲜产品多支付 16%24%的溢价（Vitale et al.，2020）。对于贴有代表着在生产过程中使用了节水、减排和垃圾填埋技术的生态标签的啤酒，消费者普遍愿意为其支付更多钱（Staples et al.，2020）。美国消费者平均愿意为获得“能源之星”标签的冰箱多支付 249.82 至 349.30美元（Ward et al.，2011）。第三，生态标签可以影响个体真实的购买行为。学者一般认为，当前许多消费意愿调查或实验室研究可能无法获知消费者实际的生态标签产品购买行为（S

11、ong，Lim，et al.，2019）。为此，通过让消费者在超市佩戴眼镜式眼动仪的自然实验证实，44%的人会至少购买一种生态标签产品。Song 和 Qin 等人（2019）对699 人的问卷调查也证实了生态标签对消费者的绿色购买行为有直接、显著的预测作用。还有研究通过对 230 人的街头拦截式访谈发现，生态标签会通过提升消费者对零售商的道德感知，进而提升其每年光顾该店铺的频率（Bezenon&Etemad-Saja-di，2015）。2.3生态标签影响个体在产品使用中的相关表现生态标签还会影响个体在使用产品或体验服务过程中的相关表现。Srqvist，Haga和 Holmgren 等人（201

12、5）的孟塞尔 100 色调测试（Farnsworth Munsell 100 Hue Test）中，研究者安排被试依次在带有环境友好和常规标签的台灯下完成测试，限时两分钟，完成后同时评估在两种光源下的舒适程度。结果表明，即使光源一致，相较于带常规标签的台灯，被试认为在环境友好标签的台灯下感觉更舒适，在测试中对颜色的辨别能力也更强。随后，Haga（2018）拓展了该实验，将颜色辨别任务替换为文本校对任务，进一步证实了贴有生态标签台灯的舒适度更高，且具有任务表现优势，生态标签效应影响个体行为这一结论在其他视觉加工测验中同样适用。生态标签效应对个体行为的影响远不止于提升认知任务表现，消费者在使用或体

13、验生态标签产品或服务过程中的睡眠、工作绩效、健康等均可能受到影响（Holm-gren&Srqvist，2018）。研究人员在不同地区筛选出 10 座具有相似特征的高性能建筑，唯一区别在于是否通过了绿色认证，并随机选取被试进行了为期五天的实验。结果发现，那些居住在通过绿色认证建筑中的被试不仅认知功能测试得分更高，睡眠质量更好，对周围环境也更满意，并且更少出现建筑物综合征的症状，标签认证的作用甚至超过了供暖、照明等物理条件（Mac-naughton et al.，2017）。3生态标签效应的作用机制生态标签之所以对消费者的认知、消费行为和产品使用中的相关表现产生影响，笔者认为，晕轮效应、启发式思维

14、机制、安慰剂效应和顾客感知价值机制是其发挥作用的内在心理机制。经典的消费决策过程模型认为，一个完整的消费过程包括消22费需求识别、信息搜索、产品比较、购买、满意度五个阶段（Panwar et al.，2019）。在前三个阶段，晕轮效应、启发式思维机制和安慰剂效应从产品感知的角度说明了生态标签作为消费线索起作用的心理原理，顾客感知价值机制也从功能价值和成本价值的角度说明了人们为什么会购买带有生态标签的产品；在后续的购买和满意度两个阶段，顾客感知价值机制中的社会价值和情感价值的作用更为凸出。3.1晕轮效应晕轮效应（halo effect）又称光环效应，指在知觉中形成的以点概面或以偏概全的主观印象（

15、Thorndike，1920）。这里的“点”或“偏”象征生态标签带给消费者的有关产品环境友好的感知，而“面”或“全”则代表人们对产品的整体认知，包括产品的其他属性。例如，人们认为贴有生态标签的食物在味道、营养、健康程度上也更佳，并因此愿意为之支付更高的溢价。研究证实，对有机标签的印象直接影响了人们对葡萄酒质量和口味等属性的判断，尽管有机标签提供的信息与商品的内在特征，如口感、健康程度等并不存在直接联系（Gassler et al.，2019）。人们愿意为生态标签产品支付更高的溢价，除了产品本身的环境优势外（Srqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015），也因为人们认为有

16、生态标签的产品整体品质更高，从而高估产品的价值（Xu et al.，2012）。可见，人们的消费决策过程容易受到晕轮效应的影响，对生态标签产品做出更积极的感知和评价，进而增强对该产品的选择偏好和溢价支付意愿。尽管生态标签在多数时候会给产品或服务带来光环，但偶尔也会带来“成见效应”，即其会降低人们对产品或服务某些属性的评价和偏好。Schuldt 和 Hannahan（2013）发现，消费者认为有生态标签的食品不如普通食品美味。这或许因为人们倾向于认为一些健康的食品并不美味和可口（Lee et al.，2013）。当然，这一味道层面的“成见”并不足以掩盖生态标签带来的积极影响。3.2启发式思维机制

17、双系统模型认为人脑的加工过程由基于直觉的启发式系统和基于理性的分析式系统组成，启发式系统依赖于人的直觉、习惯或经验，加工速度快，基本不耗费认知资源；分析式思维依赖于人的理性思维，加工速度慢，受意识支配，占用较多的认知资源（Kahneman&Frederick，2002；孙 彦 等，2007）。生态标签作为简便的启发式线索，可让消费者快速评估产品属性，提升决策效率。一方面，人们对生态标签产品环境优势的推断会影响其对产品质量等其他属性的判断，进而在后续决策时产生“官方生态认证=好的”的直觉（Lanero et al.，2022），体现为代表性启发式偏差。另一方面，当消费者处于短暂的购买情境或模拟实

18、验情境时，由于认知容量有限，往往缺乏能力和动机进行仔细分析，生态标签提供的信息作为容易获得的启发式线索，可降低产品的购买风险，促使消费者对生态标签产品有更高的评价和溢价支付意愿（Branch et al.，2018），体现为可得性启发式偏差。启发式思维机制常和晕轮效应共同起作用。生态标签作为外部线索，其晕轮效应需要通过启发式思维的作用，才能影响个体对产品口味、健康程度、营养、质量等内在特征的感知（Gassler et al.，2019）。同样，启发式思维作为一种减少心理努力的策略，需要晕轮效应的作用，才能实现对环境友好这一属性的积极评价引起对产品质量和性价比等整体益处的认知（Lanero et

19、 al.，2022）。3.3安慰剂效应绿色消费的“助推器”：生态标签效应23应用心理学2023 年第 29 卷第 1 期临床背景下，安慰剂效应指人或其他动物产生的真实的生理/心理效果，这可归因于服用某些药物或经历某些疗程，而非治疗的内在效力（Stewart-Williams&Podd，2004）。经晕轮效应和启发式思维机制的共同作用，生态标签激活了消费者的积极信念和期待（Holmgren&Srqvist，2018），即产品和服务不仅益于生态环境，还有更好的品质（如营养高、质量好），进而相信生态标签产品的使用会对其心理和行为表现产生有益的影响（Srqvist，Haga，Langeborg，et

20、al.，2015）。这种积极预期如同思想催化剂，调动人们的主观能动性，并激发其付出更多努力和动力，从而有了感知更积极、认知表现更好的结果。因此，被告知面前的台灯贴有“生态友好”标签后，被试在接下来的颜色辨别测试和词汇校对任务中，均认为台灯光源更舒适，其任务完成的速度也更快、准确率也更高（Haga，2018；Srqvist，Haga，Holmgren，et al.，2015）。生态标签除了是单纯的安慰剂，其标记的产品或服务本身也存在客观优势。例如，经过绿色认证的建筑的确在通风、环境质量、照明等方面更好（Macnaughton et al.，2017）；贴有生态标签的食品的确在农药残留、营养等方面

21、更有优势（Srqvist，Haga，Holmgren，et al.，2015）。这种客观真实的优势与生态标签带来的安慰剂效应相互叠加，共同影响了个体的感知与行为。3.4顾客感知价值机制生态标签经由晕轮效应、启发式思维机制和安慰剂效应对消费决策过程的前三个阶段（消费需求识别、信息搜索和产品比较）起到重要作用，却忽视了后续的购买和满意度两个阶段中涉及的社会认同和情感效用问题。当前，逐渐应用到绿色消费领域的顾客感知价值理论提供了更为完整的解释（张学睦，王希宁，2019）。Sheth 等人（1991）认为顾客的选择是多维消费价值的函数，这些价值在不同购买环境中所起作用不同，对消费者的选择产生叠加作用。

22、根据这一理论，生态标签会从功能价值、成本价值、社会价值、情感价值四个维度影响消费者的感知、消费行为及其他相关表现（Sweeney&Soutar，2001）。功能价值是消费者对产品性能的认知，生态标签在晕轮效应和启发式思维机制的作用下不仅增加了消费者感知到的环境生态价值，还增加了其对产品整体的价值感知。成本价值体现为消费者为产品的短期或长期成本付出的价格（Wang et al.，2004），消费者愿意为生态标签产品支付的溢价实际指 向 该 产 品 环 境 收 益 的 额 外 成 本（Bougherara&Combris，2009）。社会价值指个体从产品中获取的社会效用，它隐含着个体与自然、个体与

23、他人之间的双重关系效用（Sweeney&Soutar，2001）。消费者购买生态标签产品既表明了对环境和生态的关注，又传达了对社会负责任的态度，这有助于个体获得他人的赞许、塑造积极的个人形象，赢得社会认同（Felonneau&Becker，2008）。情感价值指个体在获得并使用产品时 所 体 验 到 的 物 质 感 受 和 情 感 效 用（Sweeney&Soutar，2001）。在安慰剂效应作用下，消费者在选择和使用生态标签产品过程中产生喜欢、愉悦和满意的积极感受，有益于个体身心健康，相关行为表现也随之变好。可见，顾客感知价值机制与上述三个机制相互区别又紧密联系，在不同消费决策阶段有所侧重和

24、叠加，共同揭示了生态标签效应的原理。一方面，晕轮效应、启发式思维机制、安慰剂效应共同提高了产品相关属性的功能和成本价值感知，提升了消费者对生态标签产品在质量和性能方面的判断，进而促进了在产品使用中的行为24表现。另一方面，顾客感知价值机制解释了生态标签帮助消费者获得社会认同，增强产品使用愉悦度和满意度（即情绪体验）的机理。4生态标签效应的权变因素生态标签效应的作用机制存在交叉重叠，具体哪种机制起主导作用，可能还依赖于个体主客观差异和产品属性等权变因素。通过对权变因素的概括和分析，可以对本领域实证研究中存在的生态标签效应稳定性、大小、作用条件等诸多不一致的结果提供解释路径。4.1个体客观差异生态

25、标签效应大小易受性别、年龄、受教育程度等人口学因素的影响。调查发现，女性消费者更关注环境及自身行为对环境带来的后果，其购买环保产品的意愿往往高于男性（Shahsavar et al.，2020）；青年人比老年人对生态标签产品有更高的满意度（Song，Qin，et al.，2019）；受教育程度越高，个体对贴有生态标签的木材产品的溢价支付意愿越高（Higgins et al.，2020）。地域、文化差异同样影响生态标签效应的稳定性。在 Pirani 和 Secondi（2011）的研究中，90%的瑞典人愿意支付额外价格购买环保产品，对于英国人这一比率则下降到 80%。相比瑞典、奥地利、马耳他和丹

26、麦人对环保产品的强烈偏好，意大利人对环保产品的偏好则不明显，这也会间接影响生态标签效应的稳定性（Srqvist et al.，2016）。在一项关于水产品的实验中，英国、德国、法国、西班牙和意大利人对贴有生态标签的多种鱼产品表现出不同的喜好和溢价支付水平，对于熏烤制品，意大利人甚至不会表现出生态标签效应（Banovic et al.，2019）。国内研究发现，与西部地区相比，东部地区经济发展和生活水平较高，消费者对绿色产品存在更高的偏好（Cai et al.，2017）；我国消费者愿意为绿色大米支付的平均溢价水平在东部（145.2%）、中部（140.09%）和西部（91.82%）依次降低（梁志

27、会等，2020）。4.2个体主观差异个体间固有信念、环保意识、消费习惯、价值取向和过往经验等主观差异影响生态标签效应的效果。对有机食品持积极看法的人倾向于认为有机苹果更美味，而持中性或消极看法的人则不这么认为（Bernard&Liu，2017）。环保意识高的乘客更有可能为了避开高污染航班而选择带有低污染标签但票价更高、时间更长的航班，而这种现象在环保意识较低的乘客中并不突出（Baumeister et al.，2022）。即使普通商品的体验感更好，有亲环境消费倾向和习惯的人也会选择“生态友好”标签商品，因为后者更符合他们的消费习惯（Srqvist etal.，2013）。相比自我提升价值取向的

28、人，自我超越价值取向的个体对包含生态标签的电力有更高的购买意愿，即使其价格超过了传统电力（Nilsson et al.，2014）。而有丰富绿色有机商品购买经验或相关知识储备的个体往往更慎重且能更准确地评估商品（Lee et al.，2013），从而较少受到生态标签效应的影响。4.3产品属性差异在食品领域，产品的口感、营养等属性叠加产品类型共同影响生态标签效应。例如，矿泉水在味道、卡路里、维生素/矿物质几个维度上并无生态标签效应，但支付意愿、健康获益、心理获益中却有此效应。此外，人们在味道、健康等维度上均表现出对“绿色环保”葡萄的偏好，但在卡路里维度上却不存在生态标签效应（Srqvist，Ha

29、-ga，Holmgren，et al.，2015）。相比棉花，被试绿色消费的“助推器”：生态标签效应25应用心理学2023 年第 29 卷第 1 期对葡萄酒这类与享乐相关的产品所表现出的生态标签效应更低（Wang et al.，2022）。有关食品标签联合效应的实验则发现，当产品的健康这一核心属性凸显时，所有标签的效应均不显著，人们会认为高热量的巧克力棒更不健康，但更美味，消费意愿更高（Vasiljevic et al.，2015）。在服务领域，产品类型和判断维度也共同影响生态标签效应的表现。研究发现，消费者对有、无生态标签酒店的位置、舒适度、清洁度等方面的满意度评级没有显著差异（Binbas

30、ioglu，2020），而对有生态标签认证的航班、货运服务有更明显的偏好，并为其支付更高的溢价（Baumeister et al.，2022；Polinori et al.，2018）。5总结与展望生态标签效应作为跨领域的研究主题，近年来在环境科学、可持续发展等相关领域获得了广泛关注，但存在领域交叉不足、结果不统一等问题。本文从心理效应的角度系统梳理了相关研究进展，大多数结果表明，同样的产品被贴上生态标签后，人们对其各维度的评价都更积极，溢价支付意愿和行为均增强。单从这些结果来看，生态标签似乎使人更不理性，是一种心理偏差（Srqvist et al.，2013）。然而，由于现实中绝大多数贴有生

31、态标签的产品在品质上的确更佳，消费者能从中获益，与商家达到双赢的效果，政府和相关部门均将生态标签作为一种促进绿色消费和经济可持续发展的环境政策工具并大力推广。当前，本领域的理论研究和实践应用还存在一些现实的困境，这需要突破领域界限，站在学科交叉融合的视角，以心理机制为核心，建立更加整合的研究框架作为理论指导，以探索解决路径。为此，本文通过梳理生态标签的内涵、外延和分类，分析生态标签效应起作用的心理机制和权变因素，构建了以不同类别生态标签作为客观变量，生态标签效应的不同表现作为结果变量，心理机制作为中间变量，权变因素作为调节变量的研究框架（见图 1）。基于这一框架，不仅可以分析本领域当前研究忽视

32、的问题，还能针对实际应用中的困境，从权变因素与具体表现、作用机制间关系的角度出发，提出相应解决思路。图 1生态标签效应研究框架5.1研究局限与展望首先，从生态标签效应的表现来看，虽然学者对生态标签影响消费者产品感知、支付意愿和行为、行为表现等方面做了大量研究，但主要集中于产品口味、健康等属性提升，以及（溢价）支付意愿方面（Srqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015），实际购买行为、心理益处、口碑传播等方面的研究却相对缺乏，未来研究可从这些角度寻求突破。其次，针对生态标签效应的权变因素，当前研究多从个体主客观差异、产品属性角度予以研究，有关标签的联合作用、标签本身属性、

33、诸多权变因素间的相互作用的研究相对缺乏。一方面，真实市场中的产品或服务往往同时贴有多个标签，共同影响人们的消费行为。例如，所有贴在海鲜产品上的安全、质量、产地信息等标签，连同生26态标签都对最终消费决策产生影响（Fon-ner&Sylvia，2015）。另一方面，标签数量、颜色、大小等特征会影响其效应大小。例如，研究证实，标签数量的增加会提高消费者的期望，进而改变其对产品的感知（Bernard et al.，2019）。此外，个体差异、产品类型与生态标签效应表现间均存在交互作用。例如，生态标签影响个体的产品价格判断却不影响其对产品的主观偏好（An-dersson et al.，2021）。因此

34、，未来研究可重点探索标签的联合作用、标签本身属性，及权变因素间的叠加作用，进一步解决效应的稳定性和大小的争议。最后，生态标签效应存在购买意愿和真实购买行为不一致的困境。真实消费过程中，人们大多依赖购物习惯、品牌认知等选择商品，而非单纯受生态标签影响。因此，人们在生态标签产品或服务消费中表现出的实际购买行为往往低于通过调查或实验获得的自我陈述意愿。例如，Song 和Lim 等人（2019）的超市自然实验发现，78%的顾客在购买商品后的访谈中表示更喜欢生态标签产品，但仅有 44%的人实际购买了此类产品；眼动轨迹结果也发现，由于标签位置、熟悉度等原因，个体很少注意到它。因此，未来应更注重生态效度，研

35、究真实场景中生态标签对实际购买行为的影响。5.2应用困境与突破首先，消费者不信任生态标签限制其应用。消费者之所以不信任生态标签，一是受自身知识水平的限制，往往不熟悉也不能区分种类繁多的生态标签。截至 2017年，全球有 463 个环境标签被 199 个国家使用，可见生态标签的复杂性，这会对消费者的决策过程造成混淆（Song，Lim，et al.，2019）。二是生态标签提供的信息没有得到消费者直接或间接经验的证实，进而影响其对产品质量和功能的评价，最终降低购买意愿（Pancer et al.，2017）。三是企业的“漂绿行为”，即对生态产品或服务作虚假或误导性声明损害消费者信任（安亚美，王鹏涛

36、，2019）。为此，政府可以通过切实可行的生态标签计划促进消费者的信任，提高消费者感知到的功能价值以及环境价值，进而提升其绿色消费行为。还可引入第三方评审机构对生态标签进行认证，提升消费者的信任水平，同时规范企业行为，避免恶性竞争。其次，过度信任生态标签容易造成非理性消费。对于那些过度信任且依赖生态标签的消费者而言，由于晕轮效应，生态标签呈现的信息可能会超过产品实际能达到的品质或功效而导致他们支付不合理的溢价、过度消费（Dahl，2010；Lanero et al.，2022）。例如，即使产品形象与标签信息相矛盾，具有高生态动机的消费者仍会表现出对生态标签产品的强烈偏好以及购买意愿（Hahne

37、l et al.，2015）。再如，我国消费者出于食品安全和环境友好的考虑，即使不具备生态标签产品的相关知识，也会增加对绿色有机大米的支付意愿（Liu et al.，2017）。为此，市场监管机构需保证产品质量与生态标签相匹配，以发挥生态标签对绿色消费的正向作用，杜绝不良商贩利用生态标签效应诱导消费者进行非理性消费。最后，国内生态标签相关研究问题缺乏关注。由于生态标签计划起步较晚且规范化程度相对较低，加之居民的绿色产品知识相对缺乏，我国关于生态标签影响绿色消费行为的研究相对较少。纵观国内相关文献，当前研究多以介绍国外生态标签制度和经验的评述性文章为主，领域集中于经济学、管理学等宏观学科，及食品

38、、纺织、家具等具体商业领域，较为分散且缺乏绿色消费的“助推器”：生态标签效应27应用心理学2023 年第 29 卷第 1 期实证研究。为此，未来研究应立足双碳目标，从生态标签效应在国人中的表现、心理机制和权变因素角度探索提升路径，助推绿色消费。参考文献安亚美，王鹏涛.（2019）.生态标签对绿色品牌购买意愿的影响研究.特区经济，369（10），65-69.梁志会，张露，张俊飚，刘勇.（2020）.基于 MOA 理论消费者绿色农产品溢价支付意愿驱动路径分析以大米为例.中国农业资源与区划，41（1），30-37.孙彦，李纾，殷晓莉.（2007）.决策与推理的双系统启发式系统和分析系统.心理科学进展

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