卓越绩效管理模式以顾客和市场为中心课件.ppt

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1、 卓越绩效管理模式卓越绩效管理模式 Criteria for Performance Excellence以顾客和以顾客和市场为中心市场为中心和君创业朱仁健和君创业朱仁健2023/6/21和和君君创创业业H&J VANGUARD以顾客和市场为中心顾客和市场的了解顾客和市场的了解顾客关系和顾客满意度顾客关系和顾客满意度以顾客和市场为中心 顾客和市场的了解顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望产品和服务的特性信息和数据应用 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关系及增加业务 顾客满意度测量顾客满意度测量过程、测量及数据顾客反馈竞争及基准绩效2023/

2、6/22和和君君创创业业H&J VANGUARD以顾客和市场为中心以顾客和市场为中心n管理理念管理理念n卓越模式卓越模式n案例点评案例点评2023/6/23和和君君创创业业H&J VANGUARD企业存在的理由企业存在的理由柏拉图的理想国柏拉图的理想国亚当亚当斯密的国富论：斯密的国富论：社会分工论社会分工论科斯企业的性质：科斯企业的性质：企业内部交易论企业内部交易论巴纳德经理人员的职能：巴纳德经理人员的职能：q合作的意愿合作的意愿q共同的目标共同的目标q信息的交流信息的交流 “看不见的手”能确保资源得到最好的利用和发挥最大的效能。而每一个人和每一个国家在经济上的自身利益，在竞争激烈的市场上将给

3、所有的人带来最大的繁荣2023/6/24和和君君创创业业H&J VANGUARD创造价值的三素创造价值的三素n土地土地n劳动劳动n资本资本法国经济学家法国经济学家法国经济学家法国经济学家J.B.萨伊提萨伊提萨伊提萨伊提出了第四要素：出了第四要素：出了第四要素：出了第四要素：企业家企业家企业的目的只有企业的目的只有一个适当的定义：一个适当的定义：创造顾客。创造顾客。2023/6/25和和君君创创业业H&J VANGUARD客户经济时代的到来客户经济时代的到来n价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品（或服务）才具有价值。（或服务）才具有价值。I

4、BM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！是以客户和市场为导向的而不技术！HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来。来。AT&T：以顾客为焦点的服务。以顾客为焦点的服务。江苏移动：江苏移动：“客户至上客户至上”、“投诉是金，化解就是利投诉是金，化解就是利润润”海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！企业的目的必须

5、存企业的目的必须存在于企业本身之外在于企业本身之外 2023/6/26和和君君创创业业H&J VANGUARD企业的价值存于企业之外企业的价值存于企业之外客户与市场客户与市场q美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：论认为：世界世界世界世界500500500500强强强强最注重四点：一是团队协作最注重四点：一是团队协作精神；精神；二是以客户为中心二是以客户为中心；三是平等对待员工；三是平等对待员工；四是激励与创新。四是激励与创新。q美国最佳企业的特征美国最佳企业的

6、特征-追求卓越追求卓越 崇尚行动崇尚行动 关注客户关注客户 自主创新自主创新 以人助产以人助产 价值驱动价值驱动 不离本行不离本行 精兵简政精兵简政 宽严相济宽严相济q基业长青：利润之上的追求基业长青：利润之上的追求2023/6/27和和君君创创业业H&J VANGUARD 中层管理人员中层管理人员一一 线线 员员 工工高层管理人高层管理人 员员顾顾 客客 顾顾 客客 顾顾 客客例：海尔：用户永远都是对的例：海尔：用户永远都是对的2023/6/28和和君君创创业业H&J VANGUARDn随着时间的积累，优质服务几乎已经成了随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前，的象征。

7、很多年以前，在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳服就是最佳服务的标志！务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达了了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM签签订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。-一个企业的信念一个企业的信念nIBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！是以顾客和市场为导向的，而不是技术！n“务必在24小时内解决

8、顾客的任何抱怨和疑难”！n服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于倾听用户意见。例：例：IBM的的“信念信念”2023/6/29和和君君创创业业H&J VANGUARD宝洁与宝洁与800免费电话免费电话n宝洁公司是美国第一家开通宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费消费者免费电话。电话。1971年共接年共接20万个电话，改良产品万个电话，改良产

9、品的构想源于此。的构想源于此。n技术创新的源技术创新的源85%来自于使用者来自于使用者冯希佩冯希佩尔、厄特巴克（麻省工学院）尔、厄特巴克（麻省工学院）2023/6/210和和君君创创业业H&J VANGUARD1.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础n现代战略营销的核心现代战略营销的核心STP理论理论n市场细分市场细分Segmentingn选择目标市场选择目标市场Targetingn产品定位产品定位PositioningnLGD营销策略营销策略n午餐午餐Lunchn高尔夫高尔夫Golfn晚餐晚餐Dinner菲利普菲利普科特勒：营科特勒：营销是一个长长的工作销是一个长长的工作链，其根

10、本是链，其根本是“客户客户”。德鲁克：营销就是使销售成为不必要德鲁克：营销就是使销售成为不必要 2023/6/211和和君君创创业业H&J VANGUARDn市场细分市场细分Segmenting市场细分变量地 理人 口心 理行 为利 益 最行之有效！WHY？客客户户寻寻求求的的利利益益对对其其购购买买行行为为所所起起的的决决定定性性作作用用，比比其其他他变变量量的的作作用用更更直直接接、更更有有可可预预测测性性。同同时时，一一旦旦根根据据利利益益变变量量将将其其划划分分为为不不同同的的细细分分部部分分，每每一一部部分分都都会会在在人人口口特特征征、心心理理特特征征等等方方面面与与其其它它变变量

11、量形形成成对对比比，使使企企业业能能够够更更有有效效地地和和客户沟通。客户沟通。1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础术语和理论基础2023/6/212和和君君创创业业H&J VANGUARD 二级变量划分标准地理因素 地区 省市 城市规模 经济发达程度 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、.特大型、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区人口因素 年龄 性别 家庭收入 职业 教育程度 媒体接触 6岁以下,611,1219,2034,3549,5064,65岁及以上 男、女8001500元；15014000元；40016000元；6001元以上 专

12、业技术人员、管理人员、普通职员、学生、小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 电视、广播、互联网、报纸、杂志 心理因素 社会阶层 生活方式 个性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 简朴型、时尚型、奢华型、被动、爱交际、命令型、行为因素 使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市市场场细细分分划划分分标标准准1.1顾客与市场的了解术语和理论基础顾客与市场的了解术语和理论基础2023/6/213和和君君创创业业H&J VA

13、NGUARD1.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础n选择目标市场Targeting细分市场：3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5.2023/6/214和和君君创创业业H&J VANGUARD1.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础n产品定位产品定位Positioningn根据顾客对某种产品属性的重视程根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利

14、于对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。与其他企业的产品竞争。“觉醒吧觉醒吧，你就是属于年轻一代！，你就是属于年轻一代！”。例：例：可口可乐可口可乐:代表古典与传统代表古典与传统百事可乐百事可乐:代表年轻活力和代表年轻活力和激情激情2023/6/215和和君君创创业业H&J VANGUARD1.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础生产观念生产观念生产观念生产观念 产品观念产品观念产品观念产品观念推推推推 销销销销 观观观观 念念念念市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念大营销观念大营销观念大营销观念大营销观念关

15、系营销观念关系营销观念关系营销观念关系营销观念3030年代年代年代年代5050年代年代年代年代7070年代年代年代年代8080年代年代年代年代9090年代年代年代年代营销观念发展营销观念发展营销观念发展营销观念发展时时时时 间间间间营销观念的历史发展营销观念的历史发展营销观念的历史发展营销观念的历史发展我只生产黑我只生产黑色的色的T T型车型车 2023/6/216和和君君创创业业H&J VANGUARD1.11.1顾客与市场的了解顾客与市场的了解n市场营销市场营销-是个人和群体通过创造并同他人交换产品是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和价值以满足

16、需求和欲望的一种社会和管理过程。-摘自菲利普。科特勒（美）市场营销原理摘自菲利普。科特勒（美）市场营销原理n市场营销组合市场营销组合4PsnProductnPricenPlacenPromotion2023/6/217和和君君创创业业H&J VANGUARDn关系营销关系营销：以系统论为基本思想，将企以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处社会组织发生互动作用的过程，正确

17、处理与这些个人和组织的关系是企业营销理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。的核心，是企业成败的关键。n企业与顾客之间的长期关系是关系营销企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。是单从交易利润的层次上考虑。n以客户为中心、倾听客户呼声和需求、以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键能力，是企业成功的关键。1.1 顾客与市场的了解术术语和

18、理论基础语和理论基础2023/6/218和和君君创创业业H&J VANGUARDn“以顾客为中心以顾客为中心”的经营理念具有以下特的经营理念具有以下特征：征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；企业将关注的重点由产品转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务到外部业务-顾客关系的管理（价值链顾客关系的管理（价值链管理）；管理）；（3）在处理顾客关系方面，企业从重视在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（周期（customerlife-time）的关系的关系管理，其中很重要的一部分工作放在管

19、理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；对现有关系的维护上；（4）企业开始将顾客价值（企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准作为绩效衡量和评价的标准。1.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础2023/6/219和和君君创创业业H&J VANGUARD1.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础n“以客户为中心以客户为中心”的经营模式的指导战略的经营模式的指导战略-客户发展战客户发展战略略现代工业现代工业现代工业现代工业企业形成企业形成企业形成企业形成和建立和建立和建立和建立大规模大规模大规模大规模生产生产生产生产重视重视重视重视推

20、销推销推销推销以市场以市场以市场以市场为中心为中心为中心为中心以战略以战略以战略以战略为中心为中心为中心为中心以客户以客户以客户以客户为中心为中心为中心为中心经验导向经验导向经验导向经验导向生产导向生产导向生产导向生产导向市场导向市场导向市场导向市场导向客户导向客户导向客户导向客户导向本世纪初本世纪初本世纪初本世纪初19301930S S19501950S S19601960S S19801980S S企业形态发展企业形态发展企业形态发展企业形态发展客户发展客户发展客户发展客户发展战略战略战略战略2023/6/220和和君君创创业业H&J VANGUARD1.1 顾客与市场的了解术术语和理论基

21、础语和理论基础例：戴尔计算机的大规模定制例：戴尔计算机的大规模定制例：戴尔计算机的大规模定制例：戴尔计算机的大规模定制 n营销思想的发展营销思想的发展n大量营销大量营销古典可乐（不分阶层）古典可乐（不分阶层）MassMarketingn产品差异化营销产品差异化营销通用汽车（各种档次）通用汽车（各种档次）Product-VarietyMarketingn目标市场营销目标市场营销劳斯莱斯汽车（皇家气派）劳斯莱斯汽车（皇家气派）TargetMarketing2023/6/221和和君君创创业业H&J VANGUARD1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础n顾客关系管理（顾客关系管理（CRM）nCR

22、M是是“顾客关系管理顾客关系管理”的简称。的简称。CRM是一个获取、保持和是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可起基于

23、学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。能给企业带来最大价值的客户群。n企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。客户的变化。2023/6/222和和君君创创业业H&J VANGUARDn顾客满意顾客满

24、意企业持续盈利的卓越之道企业持续盈利的卓越之道n顾客满意顾客满意(CS)-用户用户(顾客顾客)对某一事项已满足其需对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受。求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版版)n顾客满意度顾客满意度用户对某一事项满足其需求或愿望用户对某一事项满足其需求或愿望的定量描述的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得一般需通过适宜的调查测量获得。n顾客满意率顾客满意率n顾顾客客满满意意率率是是指指在在一一定定数数量量的的目目标标顾顾客客中中表表示示满满意意的的顾顾客客所所占占的的百百分分比比。也也是是用用来来测测评评顾顾客客满满意意程度的一种方法。程度的一种方法。n顾客

25、满意率顾客满意率=满意顾客数满意顾客数/顾客总数顾客总数*100n适适用用于于单单项项简简单单指指标标的的顾顾客客满满意意测测量量，不不易易全全面面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2023/6/223和和君君创创业业H&J VANGUARDn顾客满意度指数顾客满意度指数n是是运运用用了了计计量量经经济济学学的的理理论论来来处处理理多多变变量量的的复复杂杂总总体体，全全面面、综综合合地地度度量量顾顾客客满满意意程程度度的的一一种指标。种指标。n是对顾客满意率的改进、深化和发展。是对顾客满意率的改进、深化和

26、发展。n一一般般所所说说的的顾顾客客满满意意度度测测评评，主主要要是是指指顾顾客客满满意度指数测评。意度指数测评。n顾客满意度指数模型：顾客满意度指数模型：nACSI（美国顾客满意度指数）（比较复杂）（美国顾客满意度指数）（比较复杂）n加权平均法（比较简单实用）加权平均法（比较简单实用）1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2023/6/224和和君君创创业业H&J VANGUARD美美国国顾顾客客满满意意度度指指数数指指标标体体系系1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2023/6/225和和君君创创业业H&J VANGUARD 测评指标的量化测评指标的

27、量化-李斯特量表介绍李斯特量表介绍n顾客对某产品质量满意度测评表n顾客满意程度一般分5级（一般对应的态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意）n测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法n测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定测评指标（一级）权重100（5）80（4）60（3）40（2）20（1）产品外观质量稳定性使用性能安全性1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2023/6/226和和君君创创业业H&J VANGUARD加权平均法案例加权平均法案例15432154444553M2-1M3-2M3-1M3-3ms供气压力供气压力/0.6气质气质/0.4维修服务态

28、度维修服务态度/0.2修理及时性修理及时性/0.4修理结果修理结果/0.4抄表员服务态度抄表员服务态度/0.3抄表是否有差错抄表是否有差错/0.4表单是否及时送到表单是否及时送到/0.3供气质量供气质量维修质量维修质量抄表质量抄表质量顾客对天然气顾客对天然气供应质量的感知供应质量的感知二级指标四级指标三级指标0.20.10.70.41.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2023/6/227和和君君创创业业H&J VANGUARDn顾客满意的作用顾客满意的作用顾客忠诚和顾客扩大的前提顾客忠诚和顾客扩大的前提n重复的购买机会重复的购买机会n更多的用户群更多的用户群n更大的市场份额更大的市场份额n

29、更短的销售周期更短的销售周期n更低的营销费用和更高的利润更低的营销费用和更高的利润n监测用户满意度对企业的意义监测用户满意度对企业的意义n了解现有质量状况了解现有质量状况n掌握调整产品结构和改进质量的目标掌握调整产品结构和改进质量的目标n掌握用户价格承受力、制定正确的价格策略掌握用户价格承受力、制定正确的价格策略n预测质量回报和经济利益预测质量回报和经济利益n提高质量管理体系运行的有效性、提高企业竞争力提高质量管理体系运行的有效性、提高企业竞争力1.21.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2023/6/228和和君君创创业业H&J VANGUARDn满意度测

30、评工作流程确定测评指确定测评指确定测评指确定测评指标并量化标并量化标并量化标并量化确定被测评对象抽样设计问卷设计实施调查汇总整理计算顾客满意度指数，分析评价编写顾客满意度指数测评报告改进建议改进建议改进建议改进建议和措施和措施和措施和措施1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2023/6/229和和君君创创业业H&J VANGUARD顾客对质量和顾客对质量和顾客对质量和顾客对质量和服务的认知服务的认知服务的认知服务的认知顾客对质量和顾客对质量和顾客对质量和顾客对质量和服务的预期服务的预期服务的预期服务的预期感知价值感知价值感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度

31、顾客满意度顾客满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚度顾客忠诚度顾客忠诚度顾客忠诚度n感知价值与顾客满意度关系感知价值与顾客满意度关系1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2023/6/230和和君君创创业业H&J VANGUARDn感知价值感知价值n测定顾客感知价值，要求顾客评价他们所测定顾客感知价值，要求顾客评价他们所感受到的相对于所付出价格的服务、质量感受到的相对于所付出价格的服务、质量水平。可以从两个角度来确定指标：水平。可以从两个角度来确定指标：对于给定价格条件下的服务、质量水平对于给定价格条件下的服务、质量水平对于给定服务、质量条件下的价

32、格水平对于给定服务、质量条件下的价格水平n感知价值的测量结果应包括感知价值的测量结果应包括:顾客忠诚程度顾客忠诚程度；留住顾客留住顾客；顾客主动推荐顾客主动推荐；顾客建立关系顾客建立关系。1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2023/6/231和和君君创创业业H&J VANGUARD以顾客和市场为中心n管理理念管理理念n卓越模式卓越模式n案例点评案例点评2023/6/232和和君君创创业业H&J VANGUARD2.1 2.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解 目的目的n了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断

33、满足其要求断满足其要求。了解和确定满 足中间商终端顾客需求需求需求需求喜好喜好喜好喜好期望期望期望期望反反馈馈组组组组织织织织2023/6/233和和君君创创业业H&J VANGUARD2.1 2.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解要求要求(1)组织如何确定目标顾客、顾客群，以及市场定位组织如何确定目标顾客、顾客群，以及市场定位包括竞争对手的顾客、其他潜在的顾客市场包括竞争对手的顾客、其他潜在的顾客市场.市场细分目标市场市场定位组组组组 织织织织中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的确定确定确定确定S ST TP P2023/6/234和和君君创创业业H&J VANGUARD2.1

34、2.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解要求要求(2)如何了解确定顾客的要求和期望（包括产品和服务的特点），如何了解确定顾客的要求和期望（包括产品和服务的特点），这些要求在影响顾客做出购买决定中的重要性？这些要求在影响顾客做出购买决定中的重要性？组组组组 织织织织确定确定确定确定中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点要求与期望影影影影响响响响影影影影响响响响如何针对如何针对如何针对如何针对不同的顾客和顾客群不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法采用不同的确定方法?2023/6/235和和君君创创业业H&J VANGUARD2.1 2.1 顾客与市场的了解顾客与市

35、场的了解要求要求n产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。例：手机例：手机(身份的象征身份的象征-实用实用-时尚时尚)开开开开发发发发期期期期引引引引进进进进期期期期成成成成长长长长期期期期成成成成熟熟熟熟期期期期衰衰衰衰退退退退期期期期时时时时 间间间间销售曲线利润曲线销售、利润销售、利润销售、利润销售、利润产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期开始对产品进行改进或进行新产品的开发2023/6/236和和君君创创业业H&J VANGUARD2.1 2.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解要求要求组组组组 织织织织中间商中间商中间商中间

36、商 终端顾客终端顾客终端顾客终端顾客市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨当前和以往的顾客信息当前和以往的顾客信息当前和以往的顾客信息当前和以往的顾客信息信息信息信息信息利用利用利用利用信息分析信息分析信息分析信息分析产品和服务策划产品和服务策划产品和服务策划产品和服务策划应用应用应用应用市市市市 场场场场 拓拓拓拓 展展展展产品和服务策划产品和服务策划产品和服务策划产品和服务策划过过过过 程程程程 改改改改 进进进进。如何应用来自当前如何应用来自当前如何应用来自当前如何应用来自当前和以往的顾客信息？和以往的顾客信息？和以往的顾客信息？和以往的顾客信息？2023/6/2

37、37和和君君创创业业H&J VANGUARD2.1 2.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解要求要求(3)如何使了解顾客与市场的方法如何使了解顾客与市场的方法与业务需要及发展方向一致与业务需要及发展方向一致可以包括组织目前使用和新采用的可以包括组织目前使用和新采用的技术，如互联网数据的收集等。技术，如互联网数据的收集等。2023/6/238和和君君创创业业H&J VANGUARD2.22.2顾客关系与顾客满意度顾客关系与顾客满意度目的目的n建立与顾客的相互关系建立与顾客的相互关系n赢得顾客、使顾客满意并留住顾客赢得顾客、使顾客满意并留住顾客n开拓新的商机开拓新的商机2023/6/239和和君君

38、创创业业H&J VANGUARD2.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立 2.2b 顾客满意度测量顾客满意度测量2.2a顾客关系和顾客满意度顾客关系和顾客满意度要求要求2023/6/240和和君君创创业业H&J VANGUARD(1)组织如何与顾客建立相互相互相互相互关系？组组组组 织织织织中间商 终端顾客C CR RMM系系系系统统统统客客客客户户户户服服服服务务务务机机机机构构构构回回回回访访访访问问问问卷卷卷卷调调调调查查查查。顾客关系管理顾客关系管理顾客关系管理顾客关系管理赢得顾客赢得顾客满足、超越他们的期望满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度提高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾的次数增加顾客重

39、复惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的使顾客向他人推荐组织的产品和服务产品和服务2.2a顾客关系的建立顾客关系的建立要求要求2023/6/241和和君君创创业业H&J VANGUARD组织组织组织组织信信信信息息息息(2)顾客查询信息、投诉等与组织接触的主要途径是什么？顾客查询信息、投诉等与组织接触的主要途径是什么？中间商 终端顾客求求求求倾倾倾倾听听听听求求求求尊尊尊尊重重重重求求求求克克克克服服服服求求求求补补补补偿偿偿偿害怕心理害怕心理害怕心理害怕心理不予理睬不予理睬不予理睬不予理睬十分重视十分重视十分重视十分重视C CR RMM投投投投诉诉诉诉电电电电话话话话企企企企业业业业网网网网站站站

40、站投诉投诉投诉投诉客客客客服服服服机机机机构构构构查询信息查询信息查询信息查询信息宣宣宣宣传传传传资资资资料料料料满足满足满足满足2.2a 2.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立要求要求针对不同的接触方式，如何确定顾客在接触中的主要要求？如何确保顾客的这些要求传如何确保顾客的这些要求传如何确保顾客的这些要求传如何确保顾客的这些要求传达到顾客反馈链中的每一位达到顾客反馈链中的每一位达到顾客反馈链中的每一位达到顾客反馈链中的每一位员工，并满足顾客要求员工，并满足顾客要求员工，并满足顾客要求员工，并满足顾客要求？传传传传 达达达达内部员工内部员工内部员工内部员工2023/6/242和和君君创创业业H

41、&J VANGUARD2.2a 2.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立要求要求(3)组织的投诉管理程序是什么？包括如何确保投诉能得到有效的、及时的处理。组织组织组织组织顾客顾客顾客顾客顾客投诉的受理投诉处理投诉识别有效投诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进 内部改进合作伙伴的改进投投投投 诉诉诉诉解 释无效 投诉顾客投诉处理登记表访问顾客记录表 将所有的投诉信息进行收集、分析、用于组织内的改进，适当时用于组织合作伙伴的改进。例：某公司顾客投诉管理程序2023/6/243和和君君创创业业H&J VANGUARD2.2a 2.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立要求要求(4)如何确保组织与顾客建立

42、相互关系的方如何确保组织与顾客建立相互关系的方法，与顾客接触的方法，适合组织业务需法，与顾客接触的方法，适合组织业务需要和发展方向？要和发展方向？n案例:原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群。2023/6/244和和君君创创业业H&J VANGUARD2.2b 2.2b 顾客满意度测量顾客满意度测量要求要求 (1)组织如何测量顾客满意和不满意？如何确保测量方法能捕捉到有利于超越顾客期望、赢得未来业务的信息，并确保这些信息得到有效的传递？如何利用顾客满意和不满意的信息进行改进？“顾客满意度达到80%远远不够，顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的

43、满意度基础上的。“哈佛大学Hesket 组组组组织织织织中间商中间商中间商中间商终端顾客终端顾客终端顾客终端顾客满意不满意传达传达传达传达赢得顾客赢得顾客赢得顾客赢得顾客内部员工内部员工内部员工内部员工第三方第三方第三方第三方组织自身测评 委托测评获取信息获取信息获取信息获取信息改进改进改进改进利用利用利用利用 对于不同的顾客对于不同的顾客对于不同的顾客对于不同的顾客群，这些测定群，这些测定群，这些测定群，这些测定方法有哪些不同？方法有哪些不同？方法有哪些不同？方法有哪些不同？超越期望超越期望超越期望超越期望2023/6/245和和君君创创业业H&J VANGUARD2.2 2.2 顾客满意程

44、度测量顾客满意程度测量要求要求100差差一般一般好好极好极好顾客满意顾客满意忠忠诚诚度度叛叛离离带带冷漠带冷漠带忠忠诚诚带带100100顾客满意与忠诚度的关系顾客满意与忠诚度的关系顾客满意与忠诚度的关系顾客满意与忠诚度的关系2023/6/246和和君君创创业业H&J VANGUARD2.2b 2.2b 顾客满意度测量顾客满意度测量要求要求(2)如何从产品、服务和交易方面对顾客进行追踪，获得及时和可用的反馈信息？组组组组织织织织中间商中间商中间商中间商终端顾客终端顾客终端顾客终端顾客产品服务交易跟踪跟踪跟踪跟踪反馈反馈反馈反馈2023/6/247和和君君创创业业H&J VANGUARD2.2b

45、2.2b 顾客满意度测量顾客满意度测量要求要求(3)如何恰当的获取并使用组织与竞争对手顾客满意程度的对比信息，以及与同行业标杆企业的顾客满意度对比信息 定点超越 本企业业绩与历史同期业绩纵向比较 企业的业绩与同行业最好企业的业绩比较 (4)如何确保组织顾客满意程度的测量方法能适合业务需求和经营发展方向2023/6/248和和君君创创业业H&J VANGUARD以顾客和市场为中心以顾客和市场为中心n管理理念管理理念n卓越模式卓越模式n案例点评案例点评2023/6/249和和君君创创业业H&J VANGUARD案例日本本田的案例日本本田的“三喜欢三喜欢”“三三喜喜欢欢原原则则”n员员工工n顾顾客客

46、n中中间间商商哈哈！2023/6/250和和君君创创业业H&J VANGUARD一项惊人的决定：一项惊人的决定：1985年年4月月23日，可口可乐公司董事长罗伯特日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了，可戈伊朱埃塔宣布了，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。改变口味的原因：改变口味的原因：可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在手置于死地。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，年代，可口可乐在饮料市场的领导

47、者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有下降到只有2%，其原，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代百事新一代”的系列的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体-年劲人。年劲人。新可乐的诞生：新可乐的诞生：可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种并且最终拿出了样品，这种“新可乐新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更

48、少，因比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。典型案例分析“新可乐新可乐”的失的失败败2023/6/251和和君君创创业业H&J VANGUARD用户不认可用户不认可“新可乐新可乐”n失败的结局失败的结局：在：在“新可乐新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当全面上市的初期，市场的反应相当好，好，1.5亿人在亿人在“新可乐新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在有了变化。在“新可乐新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接上市后的一个月，

49、可口可乐公司每天接到超过到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者美国老可乐饮者”的组织在发动全的组织在发动全国抵制国抵制“新可乐新可乐”的运动

50、，而且许多人开始寻找已停产的传统可的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些口可乐，这些“老可乐老可乐”的价格一涨再涨。的价格一涨再涨。n调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声的消费者声称喜欢称喜欢“新可乐新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐新可乐”，再过一个月，认可，再过一个月，认可“新可乐新可乐”的人只剩下不到的人只剩下不到30%。2023/6/252和和君君创创业业H&J VANGUARD案例：短信-“小”业务大市场 短信撑起江苏移动短信撑起江苏移动10%10%总收入总收入q2