第三节 影响消费者购买行为的个体因素.ppt

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1、第三第三节节 影响消影响消费费者者购买购买行行为为的个体因素的个体因素 消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析消费者市场与行为模式消费者市场与行为模式 消费者购买决策过程消费者购买决策过程影响消费者行为因素影响消费者行为因素个体因素个体因素环境环境因素因素其其他他一、消费者的感觉与知觉一、消费者的感觉与知觉（一）（一）感觉与知觉的含义感觉与知觉的含义 1、感觉：人脑对、感觉：人脑对当前当前直接作用与感觉器官的客直接作用与感觉器官的客 观事物观事物个别属性个别属性的反应。的反应。2、知觉：人脑对直接作用与感觉器官的客观事、知觉：人脑对直接作用与感觉器官的客观事 物的物的各个部分和属性各

2、个部分和属性的整体的反应。的整体的反应。3、区别、区别（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用u1、知觉的整体性、知觉的整体性u2、知觉的选择性、知觉的选择性u3、知觉在市场营销中应用、知觉在市场营销中应用 知觉的选择性在市场营销中的应用知觉的选择性在市场营销中的应用u走走进进商商场场或超市或超市时时，各种琳琅，各种琳琅满满目的商品同目的商品同时时作作用于消用于消费费者的感官，但他者的感官，但他们们并不能同并不能同时认识时认识并反并反映映这这些商品，而只能些商品，而只能对对其中的某些或某一商品具其中的某些或某一商品具有相有相对对清晰的感知。清晰的感知。u这这

3、是是因为因为这这些商品成些商品成为为消消费费者知者知觉觉目目标标的的对对象物象物即符合消即符合消费费者的需要、者的需要、兴兴趣、趣、爱爱好和好和经验经验而感知而感知清楚，其他商品清楚，其他商品则则相相对对地成地成为为知知觉对觉对象的背景，象的背景，或者或者视视而不而不见见，或者感知得模糊不清。，或者感知得模糊不清。u在市在市场营销场营销中中：u一方面，一方面，营销营销人人员应员应尽其所能地突出商品尽其所能地突出商品特征，尤其是特征，尤其是应应千方百千方百计计地使主地使主销销成成为为消消费费者知者知觉觉的的对对象：象：u另一方面，另一方面，应应尽可能地使尽可能地使经营经营的商品具有的商品具有比比

4、较较大的大的选择选择性，以性，以满满足各足各类类消消费费者的各者的各种各种各样样的消的消费费需求。需求。知觉的整体性在市场营销中的应用知觉的整体性在市场营销中的应用u一家百一家百货货商店新商店新进进了一批刻花玻璃高脚酒具，造了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与型与质质量均佳。但不知什么原因，量均佳。但不知什么原因，摆摆上柜台后一上柜台后一直直销销路不路不畅畅，平均每天只能，平均每天只能卖卖出二三套。出二三套。u后来，一位后来，一位营业员营业员灵机一灵机一动动，在一套酒具的每个，在一套酒具的每个酒杯中斟酒杯中斟满满了了红红色的液体色的液体摆摆在玻璃柜内，宛如名在玻璃柜内，宛如名贵贵的葡萄酒，的葡萄酒，

5、此后顾客进来时，每每看此后顾客进来时，每每看到高脚杯就到高脚杯就使人感到芬芳使人感到芬芳四溢、四溢、满满口生津，口生津，购买购买欲欲望油然而生，望油然而生，结结果每天果每天销销售量增加到三四十套。售量增加到三四十套。实实际际上，那位上，那位营业员营业员只是把只是把三滴三滴红红墨水滴在了墨水滴在了清清水中。水中。这这里，消里，消费费者把酒具酒以者把酒具酒以及美好的口感及美好的口感联联想想为为一体一体进进而增强了而增强了对对酒具的酒具的购买购买欲。欲。知知觉觉的整体性在市的整体性在市场营销场营销中的中的应应用用二、消费者的个性二、消费者的个性u（一）个性的含义及其构成（一）个性的含义及其构成人人整

6、整体体心心理理面面貌貌心理倾向心理倾向心理特征心理特征人所具有的意识倾向，人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的以及对认识活动对象的趋向和选择。趋向和选择。指一个人身上经常的、指一个人身上经常的、稳定的表现出来的心理稳定的表现出来的心理特点的组合。特点的组合。稳稳定定而而概概括括（二）需要与动机（二）需要与动机u1、需要、需要u含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。u2、动机、动机u含义：人们产生某种行为的原因。含义：人们产生某种行为的原因。一一定定强强度度的的需需要要诱诱因因的的存存在在内在条

7、件内在条件外在条件外在条件u3、动机分类、动机分类动动机机推推拉拉（动机中的内在条件起了决定作用）（动机中的内在条件起了决定作用）（动机中的外在条件起了决定因素）（动机中的外在条件起了决定因素）u3、动机与需要的关系、动机与需要的关系u（1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有出于唤醒）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有出于唤醒状态才能状态才能（三）需求层次论（三）需求层次论自我实自我实现现生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊敬需求尊敬需求马斯洛马斯洛案例：案例：u华龙华龙方便面方便面“农农村村营销战营销战略略”，降低成本，以，降低成本，以0.6元的低价格元的低价格立足立足

8、农农村市村市场场，三四年后，三四年后，这这家默默无家默默无闻闻的小企的小企业业异异军军突突起，年生起，年生产产能力由能力由1600吨猛增到吨猛增到16万吨；月平均万吨；月平均销销售收售收入由入由58万元增到万元增到3400多万元；固定多万元；固定资产资产由由218万元万元飚飚升升到到2.5亿亿元；元；紧紧随随“康康师师傅傅”、“统统一一”，位居第三位。，位居第三位。u华龙华龙面在大中城市推出面在大中城市推出“今麦郎今麦郎”弹弹面，包装、口味、面，包装、口味、产产品品特色都在特色都在质质量的基量的基础础上有所突破，而且上有所突破，而且还还聘聘请请“张卫张卫健健”为为形象代言人。形象代言人。u福建

9、福建闽闽梦床梦床垫垫在广告中，以在广告中，以压压路机路机压轧产压轧产品来品来证证明明质质量。量。u北京富北京富亚亚涂料策划的涂料策划的“喝涂料喝涂料”事件事件u“每眨一下眼睛，全世界就每眨一下眼睛，全世界就卖卖出四部出四部诺诺基基亚亚 ”的的诺诺基基亚亚广广告，告，uTCL在在 上上镶镶宝石宝石u麦当麦当劳劳的的“Im love in it”品牌品牌战战略的略的转变转变三、经济因素、生理因素和生活方式三、经济因素、生理因素和生活方式u（一）经济因素（一）经济因素u1、含义：经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷、含义：经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷u 的能力。的能力。u

10、(二二)生理因素生理因素u1、含义生理因素是指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）健康、含义生理因素是指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。u家住釜山的金某夫家住釜山的金某夫妇妇不久前到大儿媳家不久前到大儿媳家闹闹了小矛盾。公寓的了小矛盾。公寓的室内温度室内温度调调得非常高，而一家人穿着短袖和短得非常高，而一家人穿着短袖和短裤裤在家中生在家中生活。金某就活。金某就说说：“都什么都什么时时候了，候了，还这还这么浪么浪费费，就不能省点，就不能省点儿取暖儿取暖费费！”但儿媳但儿媳说说：“在没有暖气的房在没有暖气的房间间里怎么呆，

11、要里怎么呆，要想提高生活水平，必想提高生活水平，必须须花点儿取暖花点儿取暖费费。”生理因素生理因素年龄年龄u2008下半年下半年经济经济陷入低迷后，四、五十陷入低迷后，四、五十岁岁人群就开始减少人群就开始减少开支，以开支，以应对应对不明朗的未来。而年不明朗的未来。而年轻轻人却人却维维持以往的消持以往的消费费水平。水平。u据本据本报对报对2007年第四季度（年第四季度（10至至12月）和月）和2008年第四年第四季度季度BC信用卡用信用卡用户户消消费费情况情况进进行比行比较较分析的分析的结结果果显显示，去示，去年第四季度，二三十年第四季度，二三十岁岁人群的刷卡消人群的刷卡消费额费额分分别别比前年

12、增比前年增长长48.2%和和14.4%，而四五十，而四五十岁岁人群人群仅仅增增长长7%和和4.8%.二、三十二、三十岁岁人群去年第四季度的刷卡消人群去年第四季度的刷卡消费额费额增增长长与两年前与两年前没有太大差没有太大差别别，但四五十，但四五十岁岁人群却减少近一半。人群却减少近一半。生理因素生理因素性别性别女人善于女人善于记细节记细节，男人善于，男人善于记记大局大局女人能一心多用，男人只能一心一意女人能一心多用，男人只能一心一意 女人易女人易“入入戏戏”，男人更冷酷，男人更冷酷男人常男人常说结说结果，女人果，女人爱讲过爱讲过程程 女人女人爱闲爱闲逛逛，男人，男人买买前就打定了主意前就打定了主意

13、 2005年的年的PC产业产业正面正面临临着着历历史上最重要的史上最重要的时时期。期。摩摩尔尔定律的逐定律的逐渐渐失效，价格失效，价格战战、规规模模战战的日益惨烈，无疑使整的日益惨烈，无疑使整个行个行业业的的发发展面展面临临前所未有的困境。整体利前所未有的困境。整体利润润的不断稀的不断稀释释，使整个，使整个PC行行业业已已经挣经挣扎于扎于边际负边际负利利润润的的临临界点。界点。而而TCL在在女性女性PCPC上的成功，不上的成功，不仅让仅让TCL电脑电脑在在终终端市端市场场上的上的销销售全售全线飘红线飘红，全面突破价格，全面突破价格竞竞争的旋争的旋涡涡，也，也给给整个整个PC行行业带业带来了来了

14、一股新一股新风风。20092009年年6 6月月2 2日，朵唯志远科技召开新闻发布会，宣布推出全球女性日，朵唯志远科技召开新闻发布会，宣布推出全球女性 品牌品牌“DOOV“DOOV朵唯朵唯”，舒淇作为代言人出席发布会现场。朵唯这样一个专为女性定制的，舒淇作为代言人出席发布会现场。朵唯这样一个专为女性定制的 品牌，将女性化发挥到了极致，同时亦向大家传递一种概念：爱让女人更美丽。品牌，将女性化发挥到了极致，同时亦向大家传递一种概念：爱让女人更美丽。朵唯推出的系列女性朵唯推出的系列女性 针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和

15、定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通 更契合女性的切实需求。更契合女性的切实需求。特色特色:功能一键求救、内置的功能一键求救、内置的“爱美尚家爱美尚家”四大主题功能、四大主题功能、“朵易朵易”软件、朵软件、朵唯电子报等。唯电子报等。（三）生活方式（三）生活方式u1、含义：生活方式是指一个人在生活当中表现出来的活动、含义：生活方式是指一个人在生活当中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。兴趣和看法的模式。u麦斯威尔广告麦斯威尔广告u饮用大量咖啡，好交际，一边轻松饮用咖啡一边交流行走饮用大量咖啡，好交际，一边轻松饮用咖啡一边交流行走.谢谢观赏Make Presentation much more fun小组成员：小组成员：徐徐阳阳 邓丹丹 张巍张巍 邹超丽邹超丽 李李洁琳琳 闻襄襄鸿 丁云丁云涛涛