2023年关于消费者行为调查报告.docx

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1、 2023关于消费者行为调查报告 一 服装市场的消费者是一个浩大的消费群体 目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个肯定数量巨大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体浩大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何行业都必需考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的大，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费供应了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满意当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购置力量及旺盛的购

2、置欲望需求强大的消费群体。 二 服装市场的消费者是一个简单的群体 消费者的购置行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会进展水公平客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素亲密相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员宽阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有浩大的肯定数量之外，也是一个极为简单的群体。从购置力分析，在我国，同时存在着从富有、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。假如以地区为标准做粗略的划分，根本表现为总体购置力和购置欲望由东南向西北递减。 以天津消费者为例

3、，天津市民的收入水平差异较大，因此显示出消费行为的显著差异。讨论市场可以发觉，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区分较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”;中等收入水平的消费者注意服装既要美观舒适又要价格合理、易于承受;高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌档次、要求服装能够显示其身份品位而无视价格的凹凸。因此就要求服装市场的错位经营，以满意各层次消费者的不同需求。 不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的凹凸而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，这是一个共性问题，目前居于高价位的品牌如SPRIT、

4、ELLE、POLO 、FENDI、BCBG、MAXMARA、等，其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区分。在上层消费群体里，区域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性的不同。无论在哪里，他们的消费都会集中在那些标示着名贵和财宝顶级品牌的范围里。 消费目的的不同也会影响消费者的购置行为。对于服饰消费者说，自己穿着和送礼是两个最根本的消费目的。当送礼成为目的时，消费者的选择标准就很可能集中在价格这一个因素上了。在这种特别的消费行业中，常规的消费者划分原则就会完全被颠覆，即便是很穷困的人也有可能购置几倍于其消费力量的服饰商品，以求“风光过人”的效果。 以上种种可能引发消费行为差异的因素都是可

5、辨别和可预期的，相宜被用来作为例制定生产和营销规划的主要依据及参考，行业厂商应引起足够的重视。 三 服装消费市场的消费者是一个心理渐渐成熟的群体 服装消费者的消费心理渐渐成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必定结果。表现在： 第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购置需求的增长和实际购置力量的进一步增加; 其次、消费者在购置倾向上开头呈现两极分化的特点，购置力逐步向高价位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到印证：高档的浪费品牌在中国市场上受到欢送，中国已经成为国际上为多顶级服饰品牌的重要新兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好; 第三、生活

6、方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等已经成为市场上的常规门类。可以想见在将来的服装市场上，针对性越明确的产品将越受欢送。 第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断地变化。近二十年来，中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的有用需求，开头关注服装的装扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新生事物和时尚潮流的承受和消化速度都令人咋舌，但同时也不乏对自身传统的偏爱和坚持，从某种程度上说，几乎是难以捉摸的。 第五、消费者正

7、在日益变得成熟。富强的市场和兴旺的资讯为他们供应了最好的速成服装教育课程。越来越多的人们开头摆脱轻信、盲从的消费习惯，逐步熟悉到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的嗅觉和推断力。有见于此，了解他们的爱好，然后给他们最好的选择，将是企图进入中国服装市场的厂商的唯一正确途径。 第六、服装市场的消费者正在向都市化转型。这种变化是伴随着中国的都市化进程而来的。农业人口对服饰的需求与城镇人口的不同，都市化的消费人群慢慢地开头成为服饰消费群体的主体意味着一个全新的服饰消费时代的降临。在此过程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯性的提升，这一点是服装

8、业者应当赐予充分重视的。 四 服装市场的消费者在服装趋势上追求层次化和共性化 国人的穿着已经是所谓的和“国际接轨”，如今在城市的商业街上转上两转，常常能见到不少令人眼睛一亮的红男绿女。多数人的装扮也都开头寻找自己的风格或者特色敢在街头穿得张扬的共性的服装，感觉人们的精神面貌相对几年前清爽了很多，和兴旺国家居民的差异也多是在风格上，而不是在品质上了 层次化和共性化的服装消费趋势日益明显。消费层次的区分因收入、年龄、地域不同而开头呈现出显著不同的消费特征。往日那种瞬间铺天盖地而来颇有些压倒一切气势的流行方式好像已经不再会消失。90年月风行一时的也叫衰弱裤的踩脚裤，因穿时裤脚踩在足下始而得其名。当时

9、满街上幼女，少女，少妇，中年妇女，老年阿婆，不管高矮胖瘦，上学上班上街，一人一条，一律黑色深蓝暗红，实在堪称奇观。类似状况放至今日，唯恐只能被嘲笑为某学校运动会出场式指定服装。流行方式的多元化，层次化，表达出群众猎取信息的途径的日渐开阔。面对资讯，人们的选择余地大了许多，眼界也被翻开了。 五 服装市场的消费以都市消费群的传导与辐射作用带动全国的消费行为 都市消费群在服装消费群体中占据着重要的地位，这主要表达在它的传导和辐射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心，起到进展核心的作用。中国的地区间经济水平很不平衡，农村地区经济落后且分布广泛，国家的进展很大程度上依靠城镇的带动，对于

10、服装业来说就更是如此。一般来说，服装潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起，随后传导到其周边中型城市，再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇，与此同时，每个城市又以圆周辐射的方式影响周边地区，最终遍布全国，形成一个按时间先后顺延的复合传播梯次，并以此带动和影响全国的消费行为。在整个传播过程，处于时尚潮流的策源地、服装消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑的。 此外，都市消费群较之农村消费群而言，在消费欲望和购置力量上的优势是显而易见的，尽管在其肯定人数在服装消费群体上所占的比例并不很大。 六 服装市场消费者的品牌意识成熟 21世纪的中国市场越来越强调消费者的共性化、感性化，因此

11、对消费者的心理把握越来越重要、越来越简单。从品牌和消费者行为之间的简单关系可以看出品牌建立的简单性，品牌建立与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻熟悉到这一点，才能有利于我们的品牌建立和维护的工作过程，起到指导消费者行为的作用。 品牌，是一种商品区分于另一种商品的标志，使商品独特共性的代表。品牌概念引入中国仅仅是近二十年的事，服装品牌也是如此，随着其商品渐渐受消费者的宠爱，其品牌也越来越受人们的欢送。品牌也不仅仅代表一个产品的符号，而是表达了产品的内在价值，良好的品牌声誉是企业重要的无形资产。随着社会的进步和经济的进展，人们的生活水平不断提高，消费构造发生了很大的变化。当衣食住行等维护生

12、理需求的物质消费已根本满意后，人们在精神方面的消费需求就表现的越来越突出，消费者在选购商品时，比以往要重视心理上的、情感上的满意，在这方面，品牌的作用越来越重要。 我国的品牌治理较为混乱，国际品牌进出频繁良莠不齐，给我国的消费者造成识别上的困难，各品牌迟迟未能获得应有的拥护者。我国参加WTO以来，不断加快我国服装业的国际化进程，使服装企业在规模上和制造水平上已经具备了世界主流市场的根本条件。在将来的3年里服装企业将不断提高和更新经营理论及市场营销手段，大力进展自有品牌，进入提高产业附加值和品牌附加值的新进展阶段。 当前所提倡的“名牌战略”是适应消费者行为而产生的，由于强势品牌对消费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购置动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑渐渐形成，进而到达信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对剧烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其全部的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为根底来进展的，只有供应满意消费者需求的产品/效劳才是企业的进展之道。 【2023关于消费者行为调查报告】