《市场营销学》课后习题及答案.docx

《《市场营销学》课后习题及答案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销学》课后习题及答案.docx（56页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学课后习题及答案市场营销学课后习题及答案 本文关键词：课后，习题，市场营销学，答案市场营销学课后习题及答案 本文简介：1市场营销学市场营销学课后习题及答案课后习题及答案第第11章章学问题学问题一、推断题一、推断题1.市场营销学是一门探讨个人和集体通过创建，供应出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。2.企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推市场营销学课后习题及答案 本文内容：1市场营销学市场营销学课后习题及答案课后习题及答案第第11章章学问题学问题一、推断题一、推断题1.市场营销学是一门探讨个人和集体通过创建，供应出售，并同

2、别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。2.企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。3.二、简答题二、简答题1.什么是市场营销？什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创建，供应出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2.市场营销有哪些功能？市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。3.为什么市场营销不能与推销混为一谈？为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：

3、推销观念指导下，企业必需想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地实行各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者须要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑依次不是从既有的生产动身，以现有的产品去吸引或找寻客户，而是从市场上的消费需求动身，根据消费者的需求去组织生产和销售，以期满意客户的须要。4.市场营销观念经验了哪些阶段？市场营销观念经验了哪些阶段？答：市场营销观念经验了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社

4、会营销观念。5.市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区分是什么？市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区分是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满意市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区分:企业考虑问题的逻辑依次不是从既有的生产动身，以现有的产品去吸引或找寻客户，而是从市场上的消费需求动身，根据消费者的需求去组织生产和销售，以期满意客户的须要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于许久占据市场阵地。奉行市场营销观念的企业非常重视市场探讨，力求在消费需求的动态改变中不断发觉那些尚未得到满意的消费需求，并

5、通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满意这种需求。6.早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？为什么？答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的状况下，企业生产的产品品种单一，产品供2不应求，市场是典型的“买方市场”。销售对企业来说不成问题。企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”。企业的中心任务是集中一切力气增加产量、降低成本，提高销售效率。三、论述题三、论述题1企业如何树立现代营销观念企业如何树立现代营销观念?答：论述要点：（1）市场营销观念的

6、概念。（2）树立市场导向。企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的动身点和依据。（3）树立系统的营销观念。市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地开展营销活动。（4）树立整合营销观念。企业通过各种方式和渠道向市场传递“同一种声音”。（5）树立战略营销观念。企业的经营要具备战略思想，树立长远的大局营销观念。（6）坚持全员营销。营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。技能题技能题金荫芝采纳什么行动抓住这一商机的？假如当年金老板请人设计一个营销方案，你认为什么方案好？金荫芝采纳什么行动抓住这一商机的？假如当年金老板请

7、人设计一个营销方案，你认为什么方案好？提示：金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“一百零一年难遇的大好商机”。金荫芝的营销方案中应当着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人（权威）效应开展营销活动。实力题实力题（1）英国航空公司坚持的是什么营销理念？）英国航空公司坚持的是什么营销理念？提示：英国航空公司坚持的市场营销理念。（2）此种营销理念有何特点？）此种营销理念有何特点？提示：此种营销理念的特点是：以顾客需求为中心，以市场为导向，以顾客满足为目的，企业的所有活动都围绕顾客需求绽开。（3）为什么说市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃？）为什么说市场营销理念的产生是企业

8、经营观念的一次飞跃？提示：在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑依次不是从既有的生产动身，以现有的产品去吸引或找寻客户，而是从市场上的消费需求动身，根据消费者的需求去组织生产和销售，以期满意客户的须要。企业通过市场探讨，力求在消费需求的动态改变中不断发觉那些尚未得到满意的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满意这种需求。3第第22章章学问题学问题一、推断题一、推断题1.对企业目标顾客购买力具有影响作用的因素除经济性因素外，还有其他因素。2.恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫困。3.储蓄和消费对人们当前的购买有影响二、简答题二、简答题1.面对营销环境的威逼，企业可

9、实行什么对策？面对营销环境的威逼，企业可实行什么对策？答：面对营销环境的威逼，一般可实行三种不同的对策：（1）抗拒，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威逼，或促使不利环境向有利方向发展。（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威逼的影响程度。（3）转移，即对于长远的、无法抗拒和减轻的威逼，实行转移到其他可以占据并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。2.简要说明中国人口现状及改变趋势，并说明其对市场营销的影响。简要说明中国人口现状及改变趋势，并说明其对市场营销的影响。答：中国人口现状、改变趋势及其对市场营销的影响如下：（1）年龄结构老龄化。中国人口年龄结构已起先进入

10、老龄化阶段，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退养息老金明显增加。他们对商品的花色、品种、款式、功能以及各种社会服务等均有特别的需求。“银发市场”变得越来越重要和活跃。（2）家庭规模小型化。我国随着安排生育的推行和家庭意识的改变，独生子女增多，家庭平均人口渐渐下降，家庭构成呈现小型化趋势。家庭数量的剧增必定会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的快速增长。（3）农村人口比重大。我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。应当以农夫为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应留意开发价廉物美的商品以满意

11、农夫的须要。（4）多民族结构。我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销人员要留意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。3.简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。答：网络对市场营销的影响及企业的对策如下：网络技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。网络干脆影响企业的经济活动；影响企业的营销决策；造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的

12、市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的改变；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地供应服务，可以说是营销中满意消费者需求最具魅力的营销工具之一。企业应当深入了解网络的特性及其对市场营销的影响，将企业营销活动全面对网络转型，利用网络的特点开展营销活动。44.经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？答：经济全球化过程中，企业须要这样应对不同的文化环境：（1）充分了解当地文化。（2）企业尽量本土化。（3）生产出符合当地文化环境的产品。

13、（4）实行符合当地文化环境的市场推广活动。5.为什么说新技术在市场营销中是一种创建性的毁灭力气为什么说新技术在市场营销中是一种创建性的毁灭力气?答：一方面，新技术在市场营销中是一种创建性的力气，因为新技术创建出新的需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为企业创建了发展的机会。另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的改变，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。三、论述题三、论述题1.企业如何利用社会文化因素开展营销活动企业如何利用社会文化因素开展营销活动?答：论述要点：（1）文化的概念。（2）文化

14、因素：教化水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。（3）利用文化环境开展营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。（4）不同文化环境中的营销模式：文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。2.当前中国人口环境的主要趋势与企业营销的关系如何当前中国人口环境的主要趋势与企业营销的关系如何?答：论述要点：（1）当前人口环境的主要趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域城市化，人口全球化流淌加快。（2）当前人口环境的主要趋势与企业营销的关系：正视人口改变趋势，发掘人口改变的营销机会。技能题技能题调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一

15、环境改变应实行的对策。调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一环境改变应实行的对策。提示：个人或者小组对金融危机对我国不同行业的外向型企业的影响绽开调查，并针对不同行业的企业所受到的不同影响提出建议。实力题实力题（1）经济全球化对市场营销有何影响？）经济全球化对市场营销有何影响？提示：A、市场全球化。B、竞争全球化。C、资源全球化。D、文化多样化。E、政治关系困难化。（2）我国企业应当如何应对经济全球化？）我国企业应当如何应对经济全球化？提示：A、我国企业须要具备全球化视角。B、我国企业须要必需面对市场全球化的市场。C、我国企业须要提升全球化的竞争实力。D、我国企业须要利用全球化

16、的资源。E、我国企业须要适应多样化的文化。F、我国企业须要适应困难的政治关系。（3）你如何看待）你如何看待“中国是世界的工厂中国是世界的工厂”？5提示：“中国是世界的工厂”有其历史的意义和必要性；中国不能恒久作为“世界的工厂”，须要由世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。（4）中国要实现从世界工厂的）中国要实现从世界工厂的“生产车间生产车间”向向“设计部门设计部门”和和“经理室经理室”转变，中国企业应如何做？转变，中国企业应如何做？这种转变对中国企业市场营销提出怎样的要求？这种转变对中国企业市场营销提出怎样的要求？提示：中国须要提升自身的创新实力，加大创新投入，加大学问产权

17、爱护；中国企业须要在产品设计、品牌创立与爱护、学问产权爱护等方面全面提升市场营销实力。6第第33章章学问题学问题一、推断题一、推断题1.2.产业市场的购买是为生产需求。3.政府市场的购买是为了满意国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。二、简答题二、简答题1.马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？答：马斯洛试图通过需求分层来说明人类的行为动机。他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级的阶梯，依次为生理需求、平安需求、社会需求、敬重需求和自我实现需求。上述五层需求，前两层属于物质的需求，被认为是低级的需求，后

18、三层属于精神的需求，被认为是高级的需求。通常，消费者在满意低层次的需求后，才会追求高层次的需求，间或会出现为满意某些高层次需求而适当削减低层次需求的，但是不会完全舍弃。2.文化因素是如何影响消费者的购买行为的？文化因素是如何影响消费者的购买行为的？答：文化是人类在社会发展过程中所创建的物质财宝和精神财宝的总和，通过根植于肯定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。3.在消费者市场中，消费者的购买行为类型有哪几种？在消费者市场中，消费者的购买行为类型有哪几种？答：消费者购买行为分为困难型购买、多变型购买、和谐型购

19、买和习惯型购买。4.产业市场购买者行为的影响因素有哪些？产业市场购买者行为的影响因素有哪些？答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。5.中间商市场与产业市场的区分与联系是什么？中间商市场与产业市场的区分与联系是什么？答：区分：购买目的不同、购买过程不同、关注的因素有所不同、购买的形式有所不同等。联系：均属组织市场、均不为自身消费而购买、均属衍生需求等。6.政府市场的特点是什么？政府市场的特点是什么？答：行政性、社会性、法制性、广泛性。三、论述题三、论述题1.论述消费者市场与产业市场的区分。论述消费者市场与产业市场的区分。答：论述要点：（1）购买目的不同；（2）影响因素不同；（3）购买决策过

20、程不同；（4）购买的形式不同。2.论述影响政府市场购买行为的主要因素。论述影响政府市场购买行为的主要因素。答：论述要点：（1）社会公众；（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4）自然因素。3.论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。答：论述要点：消费者的消费行为、购买决策受到文化、社会、个人和心理因素组合的影响。企业7须要关注这四个方面对营销的影响。技能题技能题1.假设有一家笔记本电脑厂商，其技术、产品质量都属于中等水平，在短期内难以突破。针对本章假设有一家笔记本电脑厂商，其技术、产品质量都属于中等水平，在短期内难以突破。针对本章

21、的四种市场设计出四种营销策略。的四种市场设计出四种营销策略。提示：四种市场特点及对笔记本电脑的影响因素和选购程序不同，针对四种市场设计出的四种营销策略要有针对性和可操作性。2.一名汽车零件生产公司的销售经理面临的是产业市场中的客户，面对经济危机，他应当实行什么一名汽车零件生产公司的销售经理面临的是产业市场中的客户，面对经济危机，他应当实行什么措施来稳定自己的销售业绩？措施来稳定自己的销售业绩？提示：须要在产品上提高针对性，严格限制产品成本，加强与客户的沟通，在巩固现有市场的基础上对新市场进行渗透，对价格体系（包括信用条件）进行调整。实力题实力题（1）王老吉凉茶的产品类型是什么）王老吉凉茶的产品

22、类型是什么?提示：王老吉凉茶属日用品。（2）王老吉运用了哪些诱因去影响消费者的购买行为？）王老吉运用了哪些诱因去影响消费者的购买行为？提示：怕上火的生理诱因；情感诱因。（3）王老吉情感催化胜利的隐私何在）王老吉情感催化胜利的隐私何在?提示：非典时期的善举、向地震灾区捐款1亿元都证明王老吉回馈社会的理念感动了中国心，持续8年资助贫困生打动了“学子情”。（4）王老吉的胜利营销给你供应了哪些启示？王老吉的胜利营销给你供应了哪些启示？提示：精确的市场定位，胜利的市场推广，剧烈的社会责任心是当代市场营销胜利所不行缺的要素。8第第44章章学问题学问题一、推断题一、推断题1非随机抽样就是样本的确定往往受到人

23、们主观意志的支配，总体中的每一个个体被抽取的机会都是不等同的。2市场营销调研贯穿企业营销活动的始终。3宏观预料是指对影响市场营销的总体市场状况的预料。4长期预料一般是指5年期以上的预料。二、简答题二、简答题1市场营销信息有哪些作用？市场营销信息有哪些作用？答：（1）企业经营决策的前提和基础。企业在营销过程中，无论是对于企业的营销目标、发展方向等战略问题的决策，还是对于企业的产品、定价、销售渠道、促销措施等战术问题的决策，都必需建立在精确地获得市场营销信息的基础上。（2）制订企业营销安排的依据。企业在市场营销中，必需依据市场需求的改变，在营销决策的基础上，制订详细的营销安排，以确定实现营销目标的

24、详细措施和途径。不了解市场信息，企业就无法制订出符合实际须要的营销安排。（3）实现营销限制的必要条件。营销限制是指根据既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证明现营销目标的管理活动。由于市场环境的不断改变，企业在营销中必需随时留意市场的改变，进行信息反馈，以此为依据来修订营销安排，对企业的营销活动进行有效限制，使企业的营销活动能按预期目标进行。（4）进行内外协调的依据。企业在营销活动中要不断地搜集市场营销信息，依据市场的改变和内部条件的改变，协调内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系，使企业营销系统与外部环境系统、各要素系统之间都能保持协调发展，以实现企业营销的最佳效果。2市

25、场营销调研在现代企业的营销活动中具有什么作用？市场营销调研在现代企业的营销活动中具有什么作用？答：（1）为企业供应市场信息，有助于企业制定科学的营销策略。（2）帮助企业开拓市场，开发新产品。（3）有助于企业在竞争中占据有利地位。（4）为企业预料将来市场发展供应基础。3调研安排的内容包括哪些方面？调研安排的内容包括哪些方面？答：调研安排的内容包括调研目的、调研项目、调查方法、经费估计、调研日程支配等。4干脆调查法包括哪些调查方法？干脆调查法包括哪些调查方法？答：干脆调查法分为固定样本连续调查法和一次性调查法。一次性调查法，主要包括：视察调查1法；询问调查法；试验调查法。235市场营销预料的含义、

26、类型、步骤分别是什么？市场营销预料的含义、类型、步骤分别是什么？答：市场营销预料的含义：市场营销预料是预料的重要组成部分，是指企业在市场调研的基础上，利用各种信息资料，运用科学的理论和方法，对影响市场供求改变的因素进行探讨分析，预见其发展趋9势，驾驭市场供求发展改变的规律，并以此规律去推断将来，为市场营销决策供应牢靠的依据。市场营销预料的类型：（1）依据预料范围，可分为宏观预料与微观预料（2）依据预料期长短，可分为长期预料、中期预料、短期预料市场营销预料的步骤：（1）确定预料目标，可依据各时期的任务、上级布置的预料任务、本单位制订安排的须要、本单位急需解决的问题等。（2）搜集整理资料。依据预料

27、目标的要求进行营销调查，取得所须要的资料，并将资料进行整理，为预料作好充分打算。（3）选定预料方法。（4）分析预料误差，调整预料结论，作出最终预料。三、论述题三、论述题试述企业市场营销信息系统的主要内容及构成。试述企业市场营销信息系统的主要内容及构成。答：企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、计算机程序及相关数据所构成的，通过相互作用供应企业营销所需信息的综合系统。企业借以搜集、分类、分析、评价和安排适当、刚好和精确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销安排、执行和限制工作供应依据。市场营销信息系统的构成：企业的市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分

28、析系统构成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通（1）内部报告系统，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源，主要报告有关企业各类产品的开发及销售额、存货量、现金流淌、应收应付账款等方面的瞬时信息和动态信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期供应依据。目前，许多企业都已建立计算机管理系统，决策者可以随时通过计算机查阅企业营销的有关信息。（2）市场营销情报系统，是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。企业内部报告系统主要用于向管理人员供应内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于供应外部环境的“改变资料

29、”。借助该系统，可以将环境发展的新信息传递给有关的管理人员。市场营销情报的质量和数量确定着企业营销决策的敏捷性和科学性。为扩大信息的来源，提高信息的质量和数量，企业可以实行以下措施来改进与强化信息搜集工作：搜集外部信息。企业营销经理与顾客、供应商、分销商、企业外界其他人员、企业内部员工的交谈中发觉有关信息；推销人员、分销商和其他贸易伙伴供应信息；通过信息询问公司购买信息；通过展销会、订货会、广告等了解竞争者信息；从书籍、报刊、沟通资料及网络上摘录有关信息。积累、处理与传递外部信息。信息系统的专职人员将信息分类，建立营销信息资料库；将重要信息摘录、编制成简报，供营销经理参阅；帮助营销经理分析市场

30、的新状况、新动态，为营销决策供应依据。刚好取得并合理运用市场环境改变的最新信息，是企业不断发展、创新，取得竞争优势的前提和基础。企业必需建立常设机构，负责最新信息的获得，以随时驾驭市场环境的改变，为企业的决策供应依据。（3）市场营销调研系统，是针对企业某一时期所出现的问题，或为满意制定决策、安排的须要而对10某些特定问题组织调查，供应所需信息资料的系统。其最显著的特征是典型的问题导向，针对性很强，针对企业面临的某项详细的市场营销问题，如产品市场占有率、竞争者降价冲击、投资广告效益等，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对探讨结果提出正式报告，供决策部门解决。（4）市场营销分析系统，又称为营

31、销决策支持系统，通过对以上三个子系统所供应的信息资料的科学分析，为决策者供应量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系统中的高级处理系统。技能题技能题将班级内学生分组，以将班级内学生分组，以45名学生组建调研项目小组，进行组内角色分工。各小组自选调研主题，名学生组建调研项目小组，进行组内角色分工。各小组自选调研主题，完成拟订调研安排，设计调研工具（如问卷）完成拟订调研安排，设计调研工具（如问卷），实施数据搜集、整理及分析，撰写调研报告，调研成果展，实施数据搜集、整理及分析，撰写调研报告，调研成果

32、展示（制作示（制作PPT）等一系列工作。老师依据各项目小组时间规划表进行指导。时间：）等一系列工作。老师依据各项目小组时间规划表进行指导。时间：4周内完成。周内完成。提示：（1）依据各项目小组调研安排中制订的项目实施步骤刚好间支配，按时对相应步骤的内容进行指导。应对调研项目实施步骤中的探测性调研支配、总体调研安排制订、指标体系构建、调研方法选择、样本测量、人员组织支配、实施调研、统计分析、报告撰写、成果展示等方面进行指导。（2）要求：各步骤具备完整性、科学性、可操作性、甚至现实意义。以上几方面也可作为评审项目的标准。实力题实力题（1）一百零一事公司的管理层是否应全面推行透亮一百零一事？为什么？

33、）一百零一事公司的管理层是否应全面推行透亮一百零一事？为什么？答：在未进行深化市场调查与探讨的状况下，不宜全面推行。（1）依据最初的市场测试，可小范围试销，或知决策信息；（2）进行深化、全面的调研后，再做相关决策。（2）全面推行透亮一百零一事的营销决策是否还须要进行深化调研？假如进行该项营销调研，你认为应包）全面推行透亮一百零一事的营销决策是否还须要进行深化调研？假如进行该项营销调研，你认为应包含哪些基本调研内容？含哪些基本调研内容？答：须要。进行该项营销调研，你认为应包含：需求调研、购买行为调研、营销组合调研等。11第第55章章学问题学问题一、推断题一、推断题1企业战略规划的第一步是规定企业

34、任务。2金牛类战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位。3战略放弃的目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。4后向一体化详细表现为，企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供应来源取得控制权或全部权。二、简答题二、简答题1企业战略有哪些特点？企业战略有哪些特点？答：企业战略有如下几个特点：（1）长远性；（2）全局性；（3）指导性；（4）抗争性；（5）客观性；（6）可调整性；（7）广泛性。2企业战略规划的过程是怎样的？企业战略规划的过程是怎样的？答：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）支配业务组合；（4）制订新业务安

35、排。3对战略业务单位加以分析和评价之后，可供企业选择和实行的战略有哪些？对战略业务单位加以分析和评价之后，可供企业选择和实行的战略有哪些？答：对战略业务单位加以分析和评价之后，就应实行适当的战略。可供选择的战略有：第一，发展，目的是提高产品的市场占有率。有时企业甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率须要足够的投资和时间才能奏效。这种战略特殊适合于问题类产品，假如它们要转入明星类产品，就必需提高其相对市场占有率。其次，维持，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在生命周期处于成熟期的产品，大多数采纳这一策略。维持战略特殊适用于有大量资金支持的现金牛类产品。第三，收割，目的

36、是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特殊适用于弱小的现金牛，因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又须要从这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和瘦狗类产品。第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略特殊适用于那些没有前途或阻碍企业增长盈利的问号类和瘦狗类产品。4企业市场营销管理的过程是什么？企业市场营销管理的过程是什么？答：（1）分析市场机会；（2）选择目标市场；（3）设计营销组合；（4）管理市场营销活动。5市场营销组合包括哪些内容？市场营销组合包括哪些内容？答：基于“4P”的

37、市场营销组合：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。随着市场营销学探讨的不断深化，市场营销组合的内容也在发生着改变，市场营销组合的发展由“4P”到“4C”：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。6管理市场营销活动的主要内容有哪些？管理市场营销活动的主要内容有哪些？答：（1）执行市场营销安排，是指将安排转变为详细营销行动的过程，即企业把营销资源有效地投12入到企业营销活动中去，完成安排规定的任务，实现既定目标的过程。通常为执行市场营销安排，企业要设立特地的市场营销部门。

38、营销部门开展工作的有效性，不仅取决于营销组织结构的合理性，而且取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励等活动。只有配备了合格的营销管理人员，充分调动他们的工作主动性，才能保证在肯定时间内完成安排任务。（2）限制市场营销安排。在执行营销安排的过程中，不行避开地会出现各种意外状况，企业必需进行限制，依据实际状况调整营销安排。限制方法主要有四种：年度安排限制、盈利实力限制、效率限制、战略限制。三、论述题三、论述题试述企业发展新业务的途径。试述企业发展新业务的途径。答：企业发展新业务的方法有三种：（1）密集增长，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。市场渗透，即通过改进广告、

39、宣扬和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。详细形式有：刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。市场开发，即通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开拓新的销售渠道，并大力开展广告、宣扬等促销活动。产品开发，即通过增加产品花色、品种、规格、型号等，向现有市场供应新产品或改进产品。（2）一体化增长，是指企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展。一体化增

40、长战略有三种状况：后向一体化，即按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。其详细表现为，通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供应来源取得限制权或全部权。前向一体化，即企业按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。其详细表现为，企业通过肯定形式对其产品的加工或销售单位取得限制权或全部权。水平一体化，即企业收购、兼并同类产品生产经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。（3）多元化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有肯定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。多元化增长有三种形式：同心多元化，即企业利用原有的技术、

41、特长、阅历等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如摩托车生产商增加小轿车的生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。水平多元化，即企业利用原有市场，采纳不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩张到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场几乎没有关系。13技能题技能题请以某牛肉干生产企业为例，试以发展新业务的三种方法，为该企业的新业务发展制定详细

42、的营销请以某牛肉干生产企业为例，试以发展新业务的三种方法，为该企业的新业务发展制定详细的营销举措。举措。提示：依次围绕密集增长、一体化增长、多元化增长实现的各种方式或途径，为某牛肉干生产企业设计新业务，以及为新业务的发展制定与三种发展战略相匹配的相关营销举措要求：（1）相关营销举措与三种发展战略相匹配；（2）相关营销举措具有可操作性，符合企业实际、产品特性等方面的客观限制。实力题实力题（1）请结合企业战略规划过程，分析索尼战略转型。）请结合企业战略规划过程，分析索尼战略转型。提示：从企业战略规划的过程：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）支配业务组合；（4）制订新业务安排四个步骤分别

43、解析索尼的战略转型安排及实施举措。要求：应分析索尼战略转型的动机及缘由、战略转型的目标、尤其是在战略转型中进行的业务组合设计、新业务安排、实施战略转型的实现途径等重点。（2）试分析现代企业竞争关系的发展趋势。）试分析现代企业竞争关系的发展趋势。提示：核心语竞合关系（即竞争与合作）。竞争须要实力，合作也须要实力竞争环境的改变，使得企业在激烈的市场竞争中，不得不变更对竞争对手的传统观念及竞争战略。竞争中寻求合作机会，产业在不同企业的竞合中发展到已成为必定。竞争须要实力，合作也须要实力，霸主之间强强联手对于处于起步阶段的中国企业来讲更加艰难，像华为、中兴、联想一样依托强大的中国市场快速发展、实现国际

44、化，尽早加入国际强者俱乐部是中国企业的唯一出路，否则差距只会越来越大。没有实力做基础，竞争不会在统一层面，合作也很难。以市场换技术是异想天开，送出的市场，换来的只能是过时的技术，想踩着巨人的肩膀，却被巨人恒久踩在脚下。14第第66章章学问题学问题一、推断题一、推断题1差异营销策略的生产和营销成本高。2市场细分要有度，超过这个度，会导致营销失败。3属于产品专业化的市场涵盖方式。4无差异市场营销的优点是生产和营销成本较低，但不能满意多种消费需求。5目标市场不肯定是重点销售区域，企业的目标市场有重点、非重点之分。6子市场之间具有差异性，某一个子市场内部具有一样性。7市场涵盖面要依据企业自身资源条件来

45、确定，盲目求宽，可能会带来致命灾难。二、简答题二、简答题1产品市场细分的依据是什么？产品市场细分的依据是什么？答：对消费者市场来说，细分的依据有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分；对产业市场来讲，细分依据有最终用户、顾客规模、地理位置。2怎样的市场细分才是有效的？怎样的市场细分才是有效的？答：可以从子市场的可衡量性、可达到性、价值性、相对稳定性上来推断市场细分有效性。3企业评估细分市场时应当考虑哪些因素？企业评估细分市场时应当考虑哪些因素？答：考虑的因素有：（1）市场规模和潜力；（2）竞争对手尚未满意目标市场需求；（3）消费者能作出确定反应；（4）企业自身状况。4什么是市场定位？市场定位的基本方式有哪些？什么是市场定位？市场定位的基本方式有哪些？答：市场定位指企业为了在目标顾客心目中找寻和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。其内涵是：（1）心灵的双向沟通；（2）差异性；（3）战略性；（4）竞争性；（5）主动性；（6）适度的敏捷性。5美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪世纪60年头以前曾经以单一口味的品种、单一标年头以前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣扬长期占据了世界软饮料市场。请问：可口可乐公司在准的瓶装和统一的广告宣