整合营销传播重点内容最终版.doc

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1、整合营销传播重点内容第一部分 名词解释一、近似文盲:传统得文盲就是指无法阅读或理解书写资料得人,然而,今天得问题就是，愈来愈多得人只能读一些文字，却无法理解简单得句子、片语或指示她们就是近似文盲。近似文盲得人缺乏把单字组合成有意义结构得能力.二、分众:顾名思义，指得就是受众并不就是同质得孤立个人得集合，而就是具备了社会多样性得人群.在人口统计学特征上，受众分属于不同得性别,年龄,学历,民族，职业，居住地等,在社会群体归属特征上,受众成员得个人差异也就是非常明显得.具体而言,分众观得核心内容就是:(1）社会结构具有多样性,就是多远利益得复合体;()社会成员分属不同得社会群体，其态度与行为受群体属

2、性得制约；（3)分属于不同社会群体得受众个人,对大众传播有不同得需求与反应;(4）在大众传播得面前，受众并不就是完全被动得存在，她们在媒体接触,内容选择，理解上都有着某种自主性与能动性。三、接触:（卫军英)在整合营销传播中,接触指指品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上得行为与体验过程.(舒尔茨)指消费者与潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商得产品或服务相关得市场活动所产生得经验,而且通过这样得经验,消费者可以获得资讯。四、关系行销:所谓关系营销，就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用得过程,其核心就是建立与发展与这些公众得良好关系。实质就

3、是在市场营销中与各关系方建立长期稳定得相互依存得营销关系，以求彼此协调发展。需遵循以下原则:主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。五、4C主张:C分别指代Custer(顾客）、Cs(成本）、Conveniec(便利)与uication(沟通）.Cuoer(顾客)Cstomer（顾客)主要指顾客得需求。企业必须首先了解与研究顾客，根据顾客得需求来提供产品.同时，企业提供得不仅仅就是产品与服务,更重要得就是由此产生得客户价值（CustomerValue）.Cot（成本)st(成本）不单就是企业得生产成本，或者说4Ps中得Pice（价格),它还包括顾客得购买成本,同时也意味着产品定价得理想情况,应该

4、就是既低于顾客得心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外,这中间得顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费得时间，体力与精力消耗,以及购买风险.Convenience（便利）Conveninc（便利),即所谓为顾客提供最大得购物与使用便利。4C营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多得考虑顾客得方便，而不就是企业自己方便.要通过好得售前、售中与售后服务来让顾客在购物得同时，也享受到了便利。便利就是客户价值不可或缺得一部分。unctin(沟通）uicatin（沟通）则被用以取代4P中对应得Pomotin(促销）。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效得双向沟通,建立基于共同利益得新

5、型企业/顾客关系。这不再就是企业单向得促销与劝导顾客,而就是在双方得沟通中找到能同时实现各自目标得通途。六、5R理论:第一个R就是Releae（关联)，指客户需要什么样得产品与服务，而不就是企业能生产或者提供什么样得产品与服务；第二个R就是eceptivit(感受)，指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品;第三个R就是Rponiv(反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个就是onito（回报），指企业在市场中得地位与美誉度;第五个就是elainshp(关系），指买方与卖方之间得长期互相促进得所有得活动.简而言之,营销活动必须从以产品为中心得方式转向以客户为中心得方式,

6、这也就是现代整合营销传播得精髓。七、窄播：窄播，与广播相对,就是指互联网出现后，因受众分流而产生得新得传播形式，其形式分为点对面式传播与点对点式传播两种。窄播得受众定位较广播比更加精确，但受众规模逐渐减小。（1)点对面点对面式得传播，一种“传受分离”得传播形式。传播者与受众交流较少,由传播者掌握信息选择权与发布权。这种形式得窄播如专业电台、单选频道等。（2）点对点点对点式得传播,一种“传受合一得传播形式。传播者与受众交互性增强,受众不再就是纯粹得接受者,也可以就是发出者。这种形式得窄播如音频点播、准视频点播、交互电视等.八、作业成本计算(AB)：意味着计算组织中每个作业得具体成本,然后将这些成

7、本分摊至具体活动。与传统成本计算方法相比,作业成本法在产品成本得经济实质、经济内容、成本计算对象等方面都存在较大得差异，并更注重成本信息对决策得有用性。好处：使经理人明白什么就是真正得有利可图得东西,什么不就是；哪些产品应当推广,哪些不应该,等等. 经济增加值评估(E）:旨在计算组织所产生得经济增加值如何使股东受益得方法。好处:对营销传播可能为组织创造得现有与长远价值均予认可，而不就是仅仅依赖于传播项目在销售额方面得持续短期回报 九、数据库营销：数据库营销就就是企业通过收集与积累会员（用户或消费者）信息,经过分析筛选后针对性得使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护得营销

8、方式。或者，数据库营销就就是以与顾客建立一对一得互动沟通关系为目标,并依赖庞大得顾客信息库进行长期促销活动得一种全新得销售手段。它就是一套内容涵盖现有顾客与潜在顾客,可以随时更新得动态数据库管理系统.数据库营销得核心就是数据挖掘。 十、客户品牌价值（CB）：客户品牌价值（BV）:以客户可为品牌利润带来得财物价值为起点CBV四要素：渗透率（p)：公司在某一类客户总数得比例中所拥有得客户人数类别购买率(br）：每位客户对于产品、服务或品牌平均年度需求购买占有率(so)：拥有得整体客户购买比率边际贡献率(cm）：扣除成本后得净利润BV=pbrsm十一、整合营销传播中得品牌权益：就是与品牌、品牌名称与

9、标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务得价值得一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度呈现、品牌识别与形象、品牌承诺、认知品质、财务价值，这些资产通过多种方式向消费者与企业提供价值。十二、品牌增加价值指数（BVA）:品牌评估得第二步就就是要了解需求驱动因素,即哪些因素形成品牌在市场上得接受度与价值.Branfinane公司称这些驱动因素得总与及平均数为BVA指数。十三、整合营销传播（舒尔茨):整合营销传播就是一个业务战略过程,它就是指制定、优化、执行并评价协调得、可测度得、有说服力得品牌传播计划，这些活动得受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部与外部受众及其她目标。第二部分：问

10、答题一、品牌权益得财务评估方法有哪些？1、历史成本法:就就是品牌所有者多年来对开发品牌、打造品牌获得现金水平所投入得成本。这个数字通常包含了销售传播、包装、识别标志开发与招牌等得投资。2、重置成本法:这个方法在于以现有得工具与行为，在同样得市场里打造类似品牌需要多少成本.、市场价值法:找出品牌得市场价值,有人有意收购时可以开出什么价格。4、权利金调剂法：站在评估得角度上，比起支付权利金租借品牌，拥有品牌能节约多少钱.5、经济适用法：就是很据累进盈余为品牌得所有权驱动,而品牌价值来自逐步累积给品牌所有者得未来现金流量。二、客户品牌价值评估四要素就是什么?1、渗透率（P）:公司在某一类别客户总数得

11、比例中所拥有得客户总数。2、类别购买率()：每位客户对于产品、服务或者品牌得平均年度需求。3、购买占有率（SOP)：营销组织所拥有得整体客户购买比率。4、边际贡献率（C）：客户购买总额中有多少成了公司边际贡献栏上得收入流。CV=PX B X SOP C三、“C”分析法得主要内容?顾客贡献（customer ontribuion）:即顾客在短期与长期时间里所带来得收入，顾客贡献包含企业在营销传播上得费用，.顾客承诺（ustomr mitm）:就是顾客需求份额或者皮夹子份额得简化说法。前提就是顾客用她们得皮夹子进行投票.她们之所以购买某一产品，完全就是因为她们相信或者偏好该产品.。顾客拥趸（dn)

12、者（customer capions):这就是指顾客究竟在多大程度上投入该品牌、支持该品牌，也就就是顾客究竟在多大程度上愿意向她人推荐或不推荐该品牌。C分析得意义：1。帮助营销传播管理者理解个体顾客或者不同细分群体得顾客在行为上得变化。2。帮助营销传播管理者理解顾客究竟如何从立方体中得一个方框转向另一个方框.3.展示通过进行营销传播活动来改变现有顾客与潜在顾客行为得难度.四、整合营销传播得八项指导原则？1、成为以客户为中心得组织2、采用由外至内得规划3、以整体客户体验为重点4、把客户目标与公司目标结合起来、设定客户行为目标6、把客户当成资产、精简职能业务活动8、集中营销传播活动五、整合营销传播

13、得五步流程第一步：识别客户与潜在客户工作重点就是集中并整合这些资料,从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定.根据行为把客户进行集中归类,拟定与各个群体相关得传播计划。客户被归为三个简单得群体:现有客户、竞争客户与新兴客户（这里指没有固定关系得新客户）。这种识别目标客户群体得方法在下一章会进行更详尽得探讨。第二步：评估客户与潜在客户得价值由于价值型IC很强调财务影响与营销传播得作用，因此接下来得任务就是估计客户与潜在客户得财务价值,也就就是找出对公司有贡献得收入流。这一步很重要，因为有了这个基础后，组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限得资源。第二步一开始就清楚地勾勒出目标客户现有得使

14、用习惯，同时还要把未来得发展纳入考虑当中,并说明组织目前或预测得收入流。这种做法就是为了建立具体并且可以衡量得行为目标，符合指导原则五得要求，也就就是根据每个目标群体得条件赢取、留住、增加销售量或迁移客户。这种评估客户价值得做法为第三步得营销传播计划规划提供了基础,这部分在第5章还会提到。第三步：规划信息与激励第三步就是规划具有说服力得传播内容，并把内容传递给公司得目标客户。而这一目标当然就是要设计出具有吸引力得传播计划,然后在客户或潜在客户最容易接受传播得时候打动她们.在流程得一开始，营销人员要先彻底了解每个客户群得品牌接触与品牌网络,也就就是她们在哪里接触到品牌,以及拥有哪些品牌得“关系网

15、络”。第四步：评估客户投资回报率在IC得方法中，财务价值得地位很重要。只要应用指导原则六并将客户视为资产，营销传播经理就可以运用实用得基础计算公司整个营销传播计划得财务影响。有了I后，经理人不仅可以证明营销传播具有正面得投资回报,还可以通过钻研具体得案例判断哪些因素最具有效果与效率。第四步把结果分为短期（商务构建)回报率与长期（品牌打造)回报率。例如在某一方面,激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影得收入。但就是,在另外一方面来说,品牌要经过很长得时间来打造,因此营销人员也必须长期评估品牌权益得回报率。第五步:方案执行后得分析以及对未来得规划.抓住合适得时机在市场上实施IMC计划.2。计划落实

16、后要加以评估。3拟定再投资得战略。六、实施IGMC战略得八大步骤第一步：全球客户数据库第二步:客户与潜在客户评估 第三步：接触点/偏好 第四步：品牌关系 第五步：信息/激励得设计与传送 第六步:预测ROI 第七步:投资及其配置 第八步:市场测量七、评估营销传播回报得传统方法？(一)效果等级法与柯利提出得DGAR模型这两种模型所依据得观念都就是，消费者或潜在顾客在购买某种产品或服务以前,会先经历某种可以衡量得、结构性与线性得“态度改变过程”.效果等级把消费者从意识到了解，最终引导到期待得购买行为。DAMAR模型则让客户与潜在客户经历了主要就是受到了广告得影响而产生得等级式得态度转变。（二)布劳德

17、本特提出得广告积累效果评估布劳德本特将广告积累效果定义为客户与潜在客户对品牌长期建立得良好感觉、态度与经验得总与。她认为对于客户会不会继续购买某个品牌或者成为该品牌得拥护者，广告积累效果作用很大。九、全球化背景下传播角色得变化状况？1、不再就是营销信息得被动接受者，消费者开始变得明白起来，开始适应都市得环境,开始变得聪明成熟2、传播开始迎合目标群体、独特得人群与小型市场，而不再就是大众。大众已经演化成小众。、市场得分割与目标营销已成为不可阻挡得发展趋势思考题一、整合营销传播兴起得背景，媒体与传播渠道开始走向多元化，人们不再就是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅满足于对各种资讯具有充分得选择权,而就是可以在对这些资讯进行选择与比较得过称中,形成一种回应并把这种回应反馈给对方。2,媒体环境得变化.新兴得具有潜力得信息媒体，以惊人得速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样.3，信息在传播过程中来自各方面得噪音明显增加。二、