Aupres化妆品新品上市活动方案.docx

《Aupres化妆品新品上市活动方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Aupres化妆品新品上市活动方案.docx（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、Aupres 扮装品品上市活动方案Aupres 扮装品上市推广方案AUPRES Launch Activities 1 整体策略阶段 阶段目标制造悬念 期盼孙俪形象 产品概念传递 揭开悬念 产品、代言人及广告片 品牌形象露出 推广概念让媒体、用户、经销商 充分体验产品特性 品牌期盼 传递品牌呈现 品牌体验 绽放你的最美 2 传播内容时间 内容 第一阶段 1 月 18 日 媒体见面会 其次阶段3 月 3 日 第三阶段 3 月 9 日27 日 品牌期盼 品牌呈现 品牌体验 闻公布会 9 城市沟通会 抛出悬念抛出悬念-了解美 ? 产品呈现 ? 代言人告知 ? 产品试用 ? 媒体互动 揭开悬念揭开悬念

2、-绽放美 ? 产品亮相 ? 广告公布 ? 代言人现场秀 ? 明星广告歌演绎 推广概念推广概念-传递美 ? 产品体验 ? 消费者沟通 ? 广告片露出 ? 地方媒体告知 3 1 月 18 日 18 日 3 月 3 日3 月中下旬 4 媒体见面会 AUPRES 品上市媒体见面会多角度了解品牌/ 产品 了解 了解美 内容 1 内容 1：了解品牌目的：让媒体具体了解欧珀 莱产品信息，品牌理念 等内容，提高媒体对品牌 内涵的理解。 内容：公布品牌战略 提出口号 产品亮相 内容 2 内容 2：了解代言人目的：接触品牌标识，引发媒 体关注，加深品牌印象。 内容：公布代言人 孙俪采访 VCR 内容 3 内容 3

3、：了解产品目的：用互动的形式让媒体直接 接触产品，阐述产品特性，赋 予产品更多感性生疏，加深媒体 对产品内涵的认同。 内容：媒体互动-生命活力感受 阐述品牌内涵， 阐述品牌内涵，提高期盼值 拍摄广告片花絮现场试用 5 活动概述活动概况名称： 名称 了解美 AUPRES 品上市媒体见面会 时间： 时间 2023 年 1 月 18 日 地点： 地点 北京 人数： 人数 约 80 人北京媒体 60 人+上海 20 人 活动流程媒体签到 媒体签到 主持人开场白主持人开场白 领导致欢送辞 领导致欢送辞 品牌使命公布 品牌使命公布产品亮相 产品亮相 主要内容 品牌使命公布 产品亮相 产品介绍 代言人话题引

4、爆 媒体互动 媒体试用 媒体专访 产品特 性介绍 产品特性介绍 代言人 VCR 播放 代言人 VCR 播放 代言人 VCR 媒体互动“插花”生气活力感受 媒体互动 插花” 媒体互动 媒体试用 媒体试用 媒体专访 媒体专访 活动完毕 活动完毕 6 品亮相 产品包装感受 产品包装感受 1 铺垫舞台上摆放设计好的产品呈现台，顶 端为花朵造型设计 花心含苞欲放，花朵里面包裹着产 品，花瓣四周水气萦绕 嘉宾上台启动装置 萦绕在花朵四周的水气布满，花渐渐 翻开，花心内带有水珠的产品完全露出 2 3 启动 高潮 亮点： 亮点：含苞欲放的花朵开放与产品亮相结合， 水气的营造传递了产品水润的特点。 7 代言人感

5、受 代言人 VCR 代言人 VCR 代言人闻公布作为媒体见面会亮点之一，将消息抛出，吸引媒体关注，充分利用 孙俪拍摄广告时机，制作广告花絮短片，制造闻话题，为产品的正式上市提前预热。 抛出悬念，让媒体期盼： 在拍摄广告片过程中有很多趣事 广告片中的形象与以往大有不同 担当品代言人的机缘巧合 孙俪VCR 拍摄脚本： 孙俪 VCR 拍摄脚本： VCR 拍摄脚本地点：广告片拍摄地点 内容： “亲爱的朋友们，大家好，我是孙俪，我现在是在欧珀莱广告的拍摄现场，很荣幸 能成为欧珀莱产品的代言人，这次为了协作欧珀莱的全转变，我将以全的造型消灭， 与以往的形象感觉相比有很多的不同哦，在拍摄过程中还有很多好玩的

6、事情，请大家期盼 我的全形象，也期盼欧珀莱带给你们的全形象！3 月 3 号公布会见吧” 8 媒体互动 它们是活力、水润生气的化身 鲜花带给我们的是布满活力、水润生气、秀丽，正如产品所要传递的信息！生命活力感受内容： 内容：媒体分成 10 组，每组预备鲜花和插花材料 花艺师介绍鲜花特点和插花技巧 小组成员自己 DIY 现场插花，花艺师点评 以鲜花为依托，活动中穿插“插花体验”，让媒体感受到鲜花的 活力和水润生气，传达产品所赋有的“生命活力”特点。 9 会场布置整个基调：粉色简洁时尚 活力 整个基调：粉色简洁时尚活力颖别致的视觉效果 会场气氛： 互动时尚体验 Party 会场气氛：互动时尚体验 P

7、arty 外围环境 入 口 活动区域产品体验 产品体验茶歇区 10 场地推举北京美洲俱乐部位置：建国门，北京华润大厦 风格：高雅、时尚、休闲 面积：600 平米 11 场地推举唐廊餐厅 唐廊位置： 位置：工体南门 特点： 特点：独立落地玻璃窗建筑中西合壁整个楼体装饰金色、银色、粉色营造出奢华的时尚感觉。 风格： 风格：简洁、时尚、布满活力 12 场地推举茉莉餐厅位置： 位置：位于工体东门 特点： 特点：雅致、时尚、高档 13 活动预算 1 月 18 日媒体见面会预算 18 日媒体见面会预算 日媒体全部费用均为估算，我们将依据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金 全部费用均为估算，我们将依据

8、实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金 1硬件 ?主会场布置：90,000 主会场布置： 主会场布置 ?外围布置：70,000 外围布置： 外围布置 ?现场气氛营造：60,000 现场气氛营造： 现场气氛营造 共计： 共计：RMB 220,000 3场地费用 ?场租：50,000 场租： 场租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 65,000 2AV ? 灯光布置：45,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：35,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 80,000 共计： 4治理执行 ?运营/文件/其他：85,000 运营/ 文件/其他： 运营 ?第三方人员：

9、50,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB135,000 总计： 总计：RMB 500,000 14 1 月 18 日 18 日 3 月 3 日 3 月中下旬 15 活动要件 欧珀莱品上市闻公布会 欧珀莱品上市闻公布会 活动背景欧珀莱品牌 14 年的成长历程的积淀下， 2023 年度全力打造年轻、动感、活动的 品牌形象。 绽放你的最美 活动目的欧珀莱产品形象的公布 2023 年度代言人的亮相 羽泉的歌曲公布 表现产品概念传达给现场来宾 通过媒体参与传播品上市闻 活动策略使用清楚主 线连接， 线连接，活 动始终描绘 的品牌形 象 以粉色、 以粉色、金 色为主， 色为主， 现 场

10、的布置色 调与产品色 调相吻合 16 活动创意来 源自品牌 形象定位 通过现场布 置和气氛营 造，迎合品 牌及产品的 特点 上市公布会 活动调性 活动调性 唯美的 动感的 温顺的 以“秀丽我最懂”作主线诠释品牌理念，公布会分为四个篇章呈现： 秀丽我最懂”作主线诠释品牌理念，公布会分为四个篇章呈现： 理解秀丽 制造秀丽 享受秀丽 赏识秀丽 品牌 ?欧珀莱 14 年 的品牌回忆 ?品牌战略 公布 产品 ?产品亮相 ?产品功能介绍 代言人 ?代言人亮相 ?现场脱口秀 ?广告片公布 男性代表羽泉男性代表 ? 广告歌公布 ?明星亮相 ?现场歌颂 17 活动亮点说明 理解秀丽的品牌 1、欧珀莱领导致词 2

11、、欧珀莱 14 年业绩的公布视频片：以欧珀莱历年的产品及女性为主线，阐述出欧珀莱始终是 视频片： 最懂中国女性对秀丽的需求 最懂制造秀丽的技术 最懂诠释秀丽内涵的品牌 3、2023 年品牌战略的公布对女性美的理解引导欧珀莱品牌不断创的探究 18 活动亮点说明 制造秀丽的产品产品亮相演出气氛渲染： 气氛渲染：身着粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，带动现场气氛 品亮相： 品亮相：每个舞者同时开放裙摆，围成一个圆圈，挡住观众的视线，裙摆缓缓打 开，似乎花瓣层层叠叠，从舞者中间升起一个花朵外形的水晶托架，产品插在水 晶花中完全呈现出来。 19 活动亮点说明 享受秀丽的代言人 1、制造悬念播放广告花絮

12、视频，代言人在广告拍摄中的趣事，期盼明星消灭 2、代言人孙俪出场协作音乐及灯光 代言人现场脱口秀，发表对欧珀莱产品的感受和对欧珀莱的寄语 3、广告片播放 20 活动亮点说明 赏识秀丽的男性女性的秀丽离不开懂得赏识它的男性， 女性的秀丽离不开懂得赏识它的男性，那么男人心中的秀丽女人是 那么男人心中的秀丽女人是 1、话题营造视频播放采访街头男性对于女性秀丽的争论“你认为什么样的女 性是最美？” 是温存的、独立的、有爱心的、时尚的，还是 镜头定格在羽泉，明星说：最美的女性是最懂得绽放自己的； 镜头中羽泉清唱：“你在我心中是最美” 2、明星亮相最美副歌局部音乐响起，羽泉出场，演唱经典歌词“你在我心中是

13、最美”； 主持人采访羽泉创作广告歌的思路，羽泉发表对女性秀丽的理解； 广告音乐响起再次播放广告片视频，羽泉现场演绎广告歌，歌曲高潮局部孙俪 再次登台，明星共同精彩演出，将公布会推向高潮！ 21 活动概述活动概况名称：绽放你的最美 名称 欧珀莱品上市闻公布会 时间： 2023 年 3 月 3 日 时间 地点： 地点 世贸天街 人数： 人数 200 人左右 活动流程 来宾签到 开场音乐 主持人开场白 领导致辞 欧珀莱 14 年业绩回忆短片 欧珀莱 14 14 年业绩回忆短片 战略口号公布* 产品亮相舞蹈演出 代言人亮相 采访代言人 广告片公布 采访话题视频 羽泉演绎广告歌 媒体专访 22 主要内容

14、 企业业绩回忆 战略公布 产品公布 代言人公布 广告片公布 羽泉广告歌演绎 媒体专访 场地推举 世贸天阶 ? 时尚高档 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 灵敏度比酒店高 ? 面积约 1000 平米 ? 地址：迎宾国道东大桥路 ? 价格：15 万/天 23 场地推举世贸天阶多功能厅 24 场地推举 JW 万豪酒店 万豪酒店 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 全的设施 ? 面积约 700 平米 ? 地址： 朝阳区建国路 85 号 ? 价格：11 万/日 25 场地推举 JW 万豪酒店大宴会 1+2 厅JW 万豪酒店大宴会 1+2 厅 万豪酒店大宴会 1+2 26 场地推举 今日美术馆 ?

15、交通便利 ? 场地面积足够大 ? 富有艺术气息 ? 空间可塑性大 ? 地址：朝阳区百子湾路 32 号 ? 价格：17 万/日 27 活动预算 3 月 3 日品上市闻公布会预算日品上市闻公布会预算全部费用均为估算，我们将依据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金 全部费用均为估算，我们将依据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金 1硬件制作物 ?会场布置：250,000 会场布置： 会场布置 ?气氛营造：200,000 气氛营造： 气氛营造 ?会务用品制作： 100,000 会务用品制作： 会务用品制作 共计： 共计：RMB 550,000 3场地费用 ?场地租金：250,000 场地租金：

16、 场地租金 ?餐饮：50,000 餐饮： 餐饮 共计： 共计：RMB 300,000 5明星邀请 ?明星出场费：300,000 明星出场费： 明星出场费 2AV ?灯光布置：200,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：200,000 音响视频： 音响视频 共计： 共计：RMB 400,000 4治理运营 ?运输/制作/ 其他：80,000 运输/制作/其他： 运输 ?运营/演出/人员：120,000 运营/ 运营演出/人员： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共计： 共计：RMB 300,000 6公关 ?媒体邀请：200,000 媒体邀请： 媒体邀请 总计：

17、 总计：RMB 2,050,000 28 1月 18 日 18 日 3 月 3 日 3 月 9 日 29 9 城市沟通会 AUPRES 品城市沟通会 传递 传递美 经销商 ? 传递品牌战略 ? 传递品牌理念 ? 传递品牌形象 ? 传递产品诉求 VIP 用户 VIP 用户 ? 传递产品形象 ? 传递产品概念 ? 传递产品特性 ? 传递对美的理解地方媒体 ? 传递产品上市闻 ? 传递产品优势 ? 传递品牌上市策略 ? 传递品牌进展理念 30 活动概述主要内容传达北京公布会的信息 传达品牌对“美”的全理解 活动流程公布品牌战略 播放上市公布会视频 产品公布 产品功能讲解 产品示范 产品试用 来宾互动

18、醒肤操 来宾互动 来宾沟通秀丽心得 填写祝福卡 填写祝福卡抽奖 活动形式答谢、沙龙沟通、互动 活动基调亲切的、贴心的、舒适的、温存的 奢华的、时尚的、贵重的、VIP 的 31 活动亮点说明插花互动 与园艺师一起学习插花艺术 来宾合作完成插花作品，并诠释各自主题，园艺师点评 表现各自对“ 表现各自对“美”的理解 沟通秀丽心得 美容师作产品使用示范，具体讲解产品功能 互动体验式的沟通秀丽心得、护肤感受等 亲肤体验产品， 亲肤体验产品，深化对产品的理解 学做醒肤操 体验由内而外变“ 体验由内而外变“美”的过程 与美容师学习醒肤操 加深产品功能体验 填写秀丽祝福* 每位来宾在入场前会得到一张花瓣外形的

19、卡片 活动完毕时，在卡片上写上自己对欧珀莱的祝福 祝福卡片用作抽奖，现场赠送礼品 奉献好礼感谢用户对欧珀莱的长期支持 32 会场布置 分为三个区域 产品呈现区 产品体验区 沟通互动区 华美、温馨的布置： 舒适的气氛： 基调 松软的座椅、温顺的色调 现场布满鲜花 角落放置空气加湿器 布满香薰提神、放松 33 活动行程 时间 3 月 6 日 3 月 10 日 3 月 12 日 3 月 14 日 3 月 17 日 3 月 19日 3 月 21 日 3 月 24 日 3 月 26 日 地点 上海 哈尔滨 沈阳 大连 天津 南京 重庆 成都 武汉 场地 1 场地 1 Bund 18 香格里拉 皇朝万豪酒

20、店 日航饭店滨江万丽酒店 索菲特银河大酒店 万豪酒店 索菲特万达大酒店 光明万丽酒店场地 2 场地 2 The Bridge 8 华融饭店 洲际酒店 船舶丽湾大酒店 日航酒店侨鸿皇冠假日酒店 希尔顿饭店 凯宾斯基饭店 香格里拉 34 场地推举 8一号楼 上海 The Bridge 8一号楼 35 场地推举 8五号楼中庭 上海 The Bridge 8五号楼中庭 36 场地推举 上海 bund18 上海 bund18 37 场地推举武汉光明万丽酒店 成都万达酒店凡尔赛宫 大连船舶丽湾大酒店大连船舶丽湾大酒店-明月府 38 活动预算 城市沟通会预算 城市沟通会预算 1硬件 ?主会场布置： 50,0

21、00 主会场布置： 主会场布置 ?现场气氛营造：15,000 现场气氛营造： 现场气氛营造 共计：RMB 65,000 共计： 3场地费用 ?场租：30,000 场租： 场租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 40,000 以一个城市为例 以一个城市为例 2AV ?灯光布置：20,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频： 15,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 35,000 共计： 4治理执行 ?运营/ 文件/其他：20,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：20,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB 40,000 全部费用均为估

22、算，我们将依据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金 全部费用均为估算，我们将依据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金 总计： 总计：RMB 180,000 39创创业，尽善尽美上市筹划建议书 上市筹划建议书 筹划思路 企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位摩托车市场概况 摩托现状分析 产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告知求无视分析 广告知求时机分析 广告知求定位 产品命名 广告主题延长策略 广告主题创作表现 促销及公关活动筹划 媒介投放策略 整合传播策略 一、 广告推广目的 一、广告推广目的 ?缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标

23、。 ?借品上市推广，提升品牌形象； ?帮助和支持经销商建立信念； 二、推广时间策略广告推广时期 5 月中旬-5 月底为前奏期，品牌知名度积存时期； 5 月底-6 月中旬为推广最顶峰； 6 月中旬-8 月底为推广稳固期。 售点宣传、终端呈现连续全年 Part I：企业资源分析 I： 企业资源分析结论 ?摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； ?中小城市和农村的消费力要求： 1、价格上不能太高； 2、品质良好； 因此，打算了在中小城市和城乡结合部的推广。因此，打算了在中小城市和城乡结合部的推广。在中小城市和城乡结合部的推广 一、市场概况 ?1997 年，首次突破 1000 万辆，约占世界总产量的

24、40%。越来越多城市禁摩；摩托车市场潜力巨大；农村市场有很大空间；?1993 年，中国摩托车产量到达 335.15 万,第一次超过日本,居世界第一. ?1997 年，全世界摩托车千人保有量约为 25 辆，中国为 29.2 辆,98 年为 37.5 辆。 ?将来 10 年，年均增长 8%-10%，到2023 年销售量到达 1500-2023 万辆。 ?目前，我国农村摩托车保有量仅为 5000 万辆，农村人口为 9 亿多，每千人为 18 辆。 ?摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。 ?到目前为止；全国有超过 60 个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。 资料来源：摩托

25、车市场、国家机械工业局 二、摩托车市场特点：从 1997 年起，中国摩托车工业开头“减速进展”； 行业减速进展，品牌竞争意识增加； 中排量的摩托车走红市场； 产品开发势头强； 摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中 小城市和农村； 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑含大洲嘉陵、建设、南方等 13 家企业， 占行业总产量的 67.9%； 67.9% 1997 年共销摩托车 971.6 万辆，50、90、100 和 125ml 等四种摩托车约占销量 82.7%; 大局部企业生疏到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌； 产品开发势头增加，开发速度快、品种多； 营销体制由代理制

26、向专卖店转变； 加强产品构造的调整； 市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村； 留意品牌建设； 产品研发力气提高显著； 符合市场需求； 上市区域适应进展潮流； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 三、摩托车行业进展特点：规模竞争是企业竞争的主导； ?竞争猛烈，兴企业势头猛； ?渐渐由产品导向过渡到消费者 导向，价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争； 竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和效劳等； 竞争方式更为锐利；特别是兴企业力图在短时间进入现有市场构架； 市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起； 产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我保护意识增加

27、，对质量要求提高； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ? 竞争产品众多； ?竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 效劳体系，提高产品 品质上； ? 产品品质让消费者 感受到； 四、摩托车市场存在问题摩托车产业的进展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到 有效实施，优化资源配置没有得到很落实； ?区域进展不平衡； ? 缺乏明确的政策导向，宏 观调控缺乏，竞争不标准； ?对消费者需求敏感度不够， 产品开发针对性不强，造 成资源配置不良 自由竞争有余，宏观调控缺乏，对摩托车行业的进展， 缺乏针对性强的政策干 预和引导，市场竞争不标准； 无视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严峻效劳体系 不

28、健全，市场组织化程度低； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?五羊区域进展不平衡； ?稳固原有市场，乐观开 拓市场 ?完善网络建设； ? 以消费者为导向； 五、摩托车企业进展出路： ?通过品牌竞争塑造差异化、 增加品牌附加价值； ?紧贴消费者需求； ?充分整合自身优势资源； ?亲热留意行业竞争动态； 产品构造同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品构造差异化竞争已成关键； 并非全部商品的差异化都是有意义、有价值的，必需慎重选择能使其与竞争者区分 的、途径； 产品的差异化可以相当多数的顾客让渡较高的价值； ?充分利用优势资源，借 力打力； ?深度争论消费者需求； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业

29、局 Part II：摩托现状分析 II：摩托现状分析 摩托的时机 摩托的时机品牌知名度高，提升整个品牌形象，可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后效劳体系； 产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个品牌在中小城市和农村市场翻开市 场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； 蓝田市调显示消费者需求是： 1、造型- 独特颖； 2、发动机-性能良好； 恰恰是我们具备的卖点！ 恰恰是我们具备的卖点！ 具备的卖点 企业资源 SWOT 分析： 企业资源 SWOT 分析： SWOT 分析 提升整个品牌形象； 成功阅历和先进治理方法； 根底设备健全，是技术生产型企业； 具有学问产权的产品不断投

30、入市场； 以汽车工业集团作为支撑点； 知名度高，但美誉度不够； 区域网络建设和售后效劳不够完善； 产品导向为主，缺乏对消费者把握； 企业体制需进一步改革，特别是物流治理方面； 摩托车工业处于转型期的有利时机； 国家出台政策治“杂牌军”； 进展得到政府支持； 参与 WTO 后有价格优势，加大出口； S W O T 最有消费力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不断冒出，竞争猛烈； WTO 对国内市场有确定冲击； 本田技术运用有时间限制； WY125-11 产品分析 WY125-11 产品分析与竞争产品的比照 外形上有显著 差异； 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、 在外观上与主要竞争产品有明

31、显差异； 自身具备的利益正是消费者期盼改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。 附件： 附件： 用户期盼摩托车改进的方面期望改进方面发动机方面 改善发动机性能 削减噪音 增大发动机功率 外型款式方面 款式 36 13 12 6 30 11 85 15 11 54 34 12 5 %我们的 优势 外型美观 增加款式 性能方面 省油 性能/质量好 改善减震系统 其他方面 价格适中/性价比合理 资料来源：蓝田3 月份五城市消费者调查报告 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、 在外观上与主要竞争产品有明显差异； 自身具备的利益点正是消费者期盼改进的因素； 综合以上

32、两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。 Part III：市场依据 III： 市场依据结论 消费者心理特征和产品关系目标对象的行为特征： 1、社交频繁； 2、自我价值地位和品位表达； 3、经济实力有限； 因此，他们追求的摩托车表达为对外形和发动机的要求上。 市场依据结论 依据蓝田市场调查结果显示 依据蓝田市场调查结果显示 充分利用 的优势资源借力打力； 目标消费者为 20-45 岁的男性，文化和收入程度一般； 购者中 71%的人出于一种比较、自我显示的心态购置更换者中也有 27% 的人出于 这种心态购置； 消费者购置时留意品牌、外型、发动机、和省油都是本身具备的。 ?消费者无法明

33、确区分 和； ? 充分利用的积 极品牌形象，借力打力； 资料来源：蓝田 3 月份五城市消费者调查报告 ?消费者无法明确区分和 ； 35、消费者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用 的乐观品 成熟 轻骑 贵重 嘉陵 恳切 朴实 本田 牌形象，借力打力 张扬 大洲 潇洒 五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚毅 资料来源：蓝田 3 月份五城市消费者调查报告 目标消费者描述： 目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的“蓝领“阶层，随 着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车渐渐取代自行车，他们需要摩托车表达经济 实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质

34、都不错，但价格合理的摩托车来满 足面子问题。 摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购置时趋于理性。他们选择起来要求更高：物 美价廉。为了买的东西跟得上四周朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间 精挑细选，权衡利弊。 目标消费者定位目 标 消费 者 消费 消费者 ? ? ? ? 消费 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？ 青 资料来源：蓝田 3 月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的社会性处在社会交往、比较 的心态 年轻人 资料来源：蓝田 3 月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活 他们的休闲喜好

35、 8% 其他8% 其他 8% 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的心理需求来源青年心理学91/3/22 版 结论：自我显现和被认可 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的观念生活观念凡事宠爱和四周比较 遇到问题时，会询问朋友的意见 太贵买不起，但也要过得去 价钱廉价不愿定好 很在乎别人对自己的看法资料来源：2023 年中国城市居民消费形态报告 确定比例% 确定比例 65 49 62 55 52 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的意向征询 心情转移 自我表现 对应关系青年与少年不同，他们急需社会成认自己。需 要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自 我显现。

36、结论：自我、认同 恰恰是我们可以利用的 附件 1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，期望社会成认 目标消费群社会生活态度：以自我为中心，生活需要与人交往， 拒绝封闭 工作和朋友是我生活的重心 工作时全心投入，休闲时尽情放松 追求与众不同， 富于创意的事物 为了生活，渴望得到社会成认与确定 乐于承受的挑战，尝试的东西 每个人都有自己的朋友圈 35.60%22.80% 33.60%28.40%25.60%36.10% 46.80% 资料来源：2023 年中国城市居民消费形态报告国家统计局 附件 2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 目标消费群的消费心理分析：朋友都有了，我也应当要有

37、 我买的东西表达我的品位 成功与地位的表达 生活需要与朋友、情侣一起制造 只买对的，不选贵的 我爱面子，东西要拿得出去才行 26.00% 14.60%50.40% 5.00% 18.20% 46.60% 资料来源：蓝田 3 月份五城市消费者调查报告 消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要表达自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上表达为对外形和发动机的要求上。 而外形和发动机正是自身的利益点； Part IV：竟品广告表现分析 IV： 摩托竟品分析 摩托竟品分析TVC 摩托竟品分析TVC 竞争产品强调功能、技术， 而无视了产品的直

38、观属性 摩托竟品分析 摩托竟品分析TVC 摩托竟品分析TVC 竞争产品强调功能、技术， 而无视了产品的直观属性 摩托竟品分析摩托竟品分析TVC 摩托竟品分析TVC ?竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质 ?创意多数是产品+车+人 摩托竟品分析 摩托竟品分析TVC 摩托竟品分析TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+背景，缺乏意 摩托竟品分析 摩托竟品分析TVC 摩托竟品分析TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+文字说明，缺乏意 竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数直接诉求产品内在属性； 无视对产品直观属性的诉求； 无视了对消费者心理特征自我显现的诉求； 我们的时机：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。 在摩托车上表现为外形和发动机的结合；