市场营销组合专题课件.ppt

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1、专题探讨专题探讨市场营销组合专题市场营销组合专题第一部分第一部分 理论基础理论基础正正确确地地制制订订出出企企业业的的市市场场营营销销战战略略，仅仅是是企企业业营营销销成成功功的的一一半半，因因为为市市场场营营销销战战略略要要在在特特定定时时期期和和特特定定营营销销环环境境下下实实施施与与控控制制，是是营营销销战战略略与与营营销销策策略略的的有有机机结结合合。此此时时，营营销销策策略略作作为为一一种种高高超超的的艺艺术术转转化化力力，通通过过充充分分运运用用企企业业各各种种资资源源，协协调调企企业业内内部部各各种种力力量量，适适应应并并影影响响外外部部营营销销环环境境，增增强强竞竞争争能能力力

2、，进进而而改改变变竞竞争争双双方方力力量量对对比比来来发发挥挥其其重重要要作作用用的的。从从这这个个意意义义上上讲讲，企企业业经经营营的的成成败败，在在很很大大程程度度上上取取决于市场营销策略的选择和组合。决于市场营销策略的选择和组合。因因此此，如如何何根根据据企企业业营营销销目目标标，企企业业自自身身优优势势及及市市场场状状况况，恰恰当当地地选选择择营营销销组组合合形形式式，优优化化营营销销组组合合结结够够、发发挥挥营营销组合效率，是市场营销策略所要解决的问题销组合效率，是市场营销策略所要解决的问题。一、市场营销组合的产生与发展一、市场营销组合的产生与发展1.41.4P P组合组合 市市场场

3、营营销销组组合合是是现现代代市市场场营营销销理理论论体体系系中中的的一一个个非非常常重重要要的的概概念念，它它是是和和市市场场细细分分化化、目目标标市市场场等等概概念念相相继继产产生生的的。四四十十多多年年来来，市市场场营营销销组组合合随随企企业业市市场场营营销销实实践践的的发发展展而而发发展展，其其内内容容不不断断充充实实，其其理理论论不不断断深深化化，特特别别是是作作为为营营销销手手段段，在在企企业业的的生生存存与与发发展展上上或或企企业业家家的的成成功功上上，都都日日益益发挥着显著作用。发挥着显著作用。市市场场营营销销组组合合概概念念首首先先是是由由美美国国哈哈佛佛大大学学鲍鲍顿顿（N.

4、H.Bor den）教教授授在在五十年代提出来的。当时营销学由经济学转向工商管理领域。五十年代提出来的。当时营销学由经济学转向工商管理领域。六六十十年年代代，是是市市场场营营销销学学的的兴兴旺旺发发达达时时期期，突突出出标标志志是是市市场场态态势势和和企企业业经经营营观观念念的的变变化化，即即市市场场态态势势完完成成了了卖卖方方市市场场向向买买方方市市场场的的转转变变，企企业业经经营营观观念念实实现现了了由由传传统统经经营营观观念念向向新新型型经经营营观观念念的的转转变变。与与此此相相适适应应，营营销销手手段段也也多多种种多多样样，且且十十分分复复杂杂。人人们们为为了了便便于于分分析析，曾曾提

5、提出出了了各各种种分分类类方方法法。其其中中麦麦卡卡锡锡人人（EJMacarthy）教教授授的的分分类类方方法法最最为为明明确确，也也最最为为经经济济。他他将将市市场场营营销销组组合合概概括括为为4P营营销销组组合合，具具体体指指产产品品（Product）、定定价价（Price）、地地点点（P1ace）、促促销销（Promotion）。“4Ps”是是市市场场营营销销组组合合通通俗俗经经典典的的简简称称，这这样样就就奠奠定定了了市市场场营营销销组组合合在在市市场场营营销销理理沦沦中中的的重重要要地地位位，它它为为企企业业实实现现营营销销目目标标提提供供了了最最优优手手段段，即即最最佳佳综综合合性

6、性营营销销活活动动，也称整体市场营销。也称整体市场营销。2.62.6P P组合组合 八八十十年年代代以以来来，世世界界济济济济走走向向滞滞缓缓发发展展，市市场场竞竞争争日日益益激激烈烈，政政治治和和社社会会因因素素对对市市场场营营销销的的影影响响和和制制约约越越来来越越大大。这这就就是是说说，一一般般市市场场营营销销组组合合的的4 4P P不不仅仅要要受受到到企企业业本本身身资资源源及及目目标标的的影影响响，而而且且更更受受企企业业外外部部不不可可控控因因素素的的影影响响和和制制约约。一一般般市市场场营营销销理理论论只只看看到到外外部部环环境境对对市市场场营营销销活活动动的的影影响响和和制制约

7、约，而而忽忽视视了了企企业业经经营营活活动动也也可可以以影影响响外外部部环环境境，另另一一个个方方面面，克克服服一一般般营营销销观观念念的的局局限限，大大市市场场营营销销策策略略应应运运而而生生。大大市市场场营营销销除除了了包包括括一一般般的的市市场场营营销销的的4 4P P外外，还还包包括括另另外外两两个个P P，即即权权力力（PowerPower）和和公公共共关关系系（Public Public RelationsRelations）。美美国国著著名名市市场场营营销销学学教教授授菲菲利利浦浦科科特特勒勒给给大大市市场场营营销销下下的的定定义义为为：为为了了成成功功地地进进入入特特定定市市场

8、场，在在策策略略上上必必须须协协调调地地施施用用经经济济心心理理、政政治治和和公公共共关关系系等等手手段段，以以取取得得外外国国或或地地方方有有关关方方面面的的合合作作和和支支持持。此此处处所所指指特特定定的的市市场场，主主要要是是指指壁壁垒垒森森严严的的封封闭闭型型或或保保护护型型的的市市场场。贸贸易易保保护护主主义义的的回回潮潮和和政政府府干干预预的的加加强强，是是国国际际、国国内内贸贸易易中中大大市市场场营营销销存存在在的的客客观观基基础础。要要打打入入这这样样的的特特定定市市场场，除除了了做做出出较较多多的的让让步步外外，还还必必须须运运用用大大市市场场营营销销策策略略即即6 6P P

9、组组合合。大大市市场场营营销销概概念念的的要要点点在在于于当当代代营营销销者者益益愈愈需需要要借借助助政政治治力力量量和和公公共共关关系系技技巧巧去去排排除除产产品品通通往往目目标标市市场场的的各各种种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。大大市市场场营营销销理理论论与与常常规规的的营营销销理理论论即即“4 4Ps”Ps”相相比比，有有两两个个明明显显的的特特点点：（1 1）十十分分注注重重调调合合企企业业与与外外部部各各方方面面的的关关系系，以以排排除除来来自自人人为为的的（主主要要是是政政治治方方面面的的）障障碍碍，打打通通产产

10、品品的的市市场场通通道道。这这就就要要求求企企业业在在分分析析满满足足自自标标顾顾客客需需要要的的同同时时，必必须须研研究究来来自自各各方方面面的的阻阻力力，制制定定对对策策，这这在在相相当当程程度度上上依依赖赖于于公公共共关关系系工工作作去去完完成成。（2 2）打打破破了了传传统统的的关关于于环环境境因因素素之之间间的的分分界界线线。也也就就是是突突破破了了市市场场营营销销环环境境是是不不可可控控因因素素，重重新新认认识识市市场场营营销销环环境境及及其其作作用用，某某些些环环境境因因素素可可以以通通过过企企业业的各种活动施加影响或运用权力疏通关的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变，

11、这就使系来加以改变，这就使企业变被动营销为主动营销，企业变被动营销为主动营销，也使企业营销有了更大的灵活也使企业营销有了更大的灵活性和主动性。性和主动性。总之，大市场营销为企业总之，大市场营销为企业提供了一种应付竞争中的保护提供了一种应付竞争中的保护主义，打破闭关自守的市场格主义，打破闭关自守的市场格局的手段，这就是大市场营销局的手段，这就是大市场营销组合（组合（6 6P P策略大组合）。策略大组合）。3.113.11P P组合组合 近近近近几几几几年年年年来来来来，西西西西方方方方企企企企业业业业营营营营销销销销管管管管理理理理又又又又有有有有了了了了新新新新发发发发展展展展。营营营营销销销

12、销专专专专家家家家们们们们通通通通过过过过剖剖剖剖析析析析营营营营销销销销策策策策略略略略与与与与营营营营销销销销战战战战略略略略的的的的内内内内在在在在联联联联系系系系，将将将将二二二二者者者者有有有有机机机机结结结结合合合合，概概概概括括括括出出出出了了了了“1111P”P”，从从从从而而而而更更更更加加加加丰丰丰丰富富富富和和和和深深深深化化化化了了了了市市市市场营销理论的内容。场营销理论的内容。场营销理论的内容。场营销理论的内容。市市场场调调研研市市场场细细分分目目标标市市场场选选择择市市场场定定位位市市场场营营销销组组合合产产 品品价价 格格地地 点点促促 销销权权 力力公共关系公共

13、关系市场营销市场营销“11P”内容内容“11P”包包括括大大市市场场营营销销组组合合即即6P组组合合（产产品品、地地点点、价价格格、促促销销、权权力力，公公共共关关系系），这这6P组组合合称称为为市市场场营营销销的的策策略略，其其确确定定得得是是否否恰恰当当，取取决决于于市市场场营营销销的的战战略略“4P”（依依次次为为市市场场调调研研、市市场场细细分分，目目标标市市场场选选择择、市市场场定定位位），最最后后一一个个“P”，贯贯穿穿于于企企业业营营销销活活动动的的全全过过程，也是实施前面程，也是实施前面10个个“P”的成功保证。的成功保证。综综上上所所述述，市市场场营营销销组组合合作作为为观观

14、代代市市场场营营销销理理论论中中的的一一个个重重要要概概念念，在在其其发发展展过过程程中中，营营销销组组合合因因素素即即P的的数数目有增加的趋势，但应当看到，传统的目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然是基础。理论仍然是基础。4.44.4C C组合组合 20世世纪纪90年年代代，美美国国市市场场学学家家罗罗伯伯特特劳劳特特伯伯恩恩提提出出了了以以“4C”为为主主要要内内容容的的作作为为企企业业营营销销策策略略的的市市场场营营销销组组合合即即4C理理论论，即即针针对对产产品品策策略略，提提出出应应更更关关注注顾顾客客的的需需求求与与欲欲望望；针针对对价价格格策策略略，提提出出应应重重点点

15、考考虑虑顾顾客客为为得得到到某某项项商商品品或或服服务务所所愿愿意意付付出出的的代代价价；并并强强调调促促销销过过程程应应用用是是一一个个与与顾顾客客保保持持双双向向沟沟通通的的过过程程。4C与与4P的的对对比比如表所示。如表所示。从从4P到到4C这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营转化。新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再

16、卖公司所能生产的产品，费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是用沟通来代替促销，这是20世纪世纪90年代市场营销的年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些

17、能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。论的真谛所在。二、市场营销组合的主要内容二、市场营销组合的主要内容1.1.市场营销组合的涵义市场营销组合的涵义 市市场场营营销销组组合合指指的的是是企企业业在在选选定定的的目目标标市市场场上上，综综合合考考虑虑环环境境、能能力力、竞竞争争状状况况对对企企业业自自身身可可以以控控制制的的因因素素，加加以以最最佳佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。组合和运用，以完成企业的目的与任务。市市场场营营销销组组合合这这个

18、个概概念念有有其其深深刻刻的的内内涵涵和和外外延延，它它的的产产生生、发发展展和和应应用用，更更加加丰丰富富和和完完善善了了市市场场营营销销理理论论的的内内容容，故故可可以以从从以以下下几几方方面面理理解解。首首先先，市市场场营营销销组组合合的的实实质质是是综综合合发发挥挥企企业业的的相相对对优优势势，从从多多方方面面做做到到“适适销销对对路路”，以以满满足足消消费费者者的的整整体体需需求求，从从而而提提高高企企业业效效益益和和社社会会效效益益。其其次次，市市场场营营销销组组合合表表现现为为特特定定时时期期向向特特定定市市场场销销售售特特定定的的商商品品，这这个个“特特定定”指指某某一一具具体

19、体的的范范畴畴。再再次次，市市场场营营销销组组合合是是竞竞争争策策略略的的组组合合。激激烈烈的的市市场场竞竞争争，使使企企业业为为实实现现自自己己的的营营销销目目标标，必必须须以以富富有有竞竞争争性性的的营营销销战战略略和和营营销销策策略略去去满满足足竞竞争争者者尚尚未未满满足足或或尚尚未未充充分分满满足足的的消消费费者者需需求求，以以减减少少竞竞争争对对手手的的威威胁胁，赢赢得得顾顾客客和和占占领市场，这就要求市场营销组合必须更能适应竞争市场的需要。领市场，这就要求市场营销组合必须更能适应竞争市场的需要。2.2.市场营销组合的主要内容市场营销组合的主要内容 （1 1）产产品品策策略略。市市场

20、场营营销销组组合合中中的的“产产品品”代代表表企企业业提提供供给给目目标标市市场场的的商商品品和和劳劳务务。包包括括产产品品的的分分类类、质质量量、包包装装、品品牌牌，商商标标，产产品品生生命命周周期期、新新产产品品开开发发与与扩扩散散等等内内容容？产产品品策策略略的的核核心心是是源源源源不不断断地地开开发发出出能能充充分分满满足足消消费费需需求求，优优于于竞竞争争者者的的有有形形商商品品和和无无形形服服务务来来，这这是是企企业富有竞争力的源泉，因而成为企业营销战略的重点。业富有竞争力的源泉，因而成为企业营销战略的重点。（2 2）地地点点策策略略。市市场场营营销销组组合合中中的的“地地点点”，

21、即即销销售售渠渠道道，是是指指选选择择产产品品从从生生产产者者转转移移到到消消费费者者的的通通路路也也可可称称途途径径。包包括括销销售售渠渠道道的的结结构构、特特点点、类类型型、影影响响因因素素、中中间间商商功功能能，实实体体分分配配等等内内容容。实实践践证证明明，大大量量的的市市场场营营销销职职能能是是在在销销售售渠渠道道中中完完成成的的。销销售售渠渠道道策策略略在在企企业业整整个个市市场场营营销销战战略略中中占占有有重重要要位位置置，其其选选择择合合理理与与否否，依依赖赖于于企企业业与与外外部部购购销销关关系系的的协协调调。销销售售渠渠道道策策略略的的核核心心内内容容是是渠渠道道自自选选择

22、择，也也就就：是是渠渠道道类类型型的的选选择择，为为此此要要结结合合影影响响渠渠道道的的因因素素，重重点点分分析析销销售售渠渠道道各各种种类类型型特特点点及及相相应应策策略略（长长度度、宽宽度度不不同同的的销销售售渠渠道道，直直接接、间间接接渠渠道道；传传统统渠渠道道与与渠渠道道系系统统）。渠渠道道的的选选择择，必必然然涉涉及及生生产产企企业业对对各各种种中中间间商商的的评评价价、挑挑选选和和联联系系，要要充充分分认认识识中中间间商商在在联联系系生生产产者者与与消消费费者者，减减少少交交易易次次数数、简简化化交交易易过过程程，加加速速资资金金周周转转、开开拓拓销销售售市市场场方方面面的的作作用

23、用，并并具具体分析批发商（包括代理商）、零售商的功能。体分析批发商（包括代理商）、零售商的功能。（3 3）价价格格策策略略。市市场场营营销销组组合合中中的的“价价格格”指指消消费费者者购购买买商商品品时时的的价价格格，从从市市场场营营销销角角度度，更更确确切切地地说说，价价格格是是消消费费者者满满意意企企业业的的营营销销组组合合时时所所支支付付的的款款额额，具具体体研研究究订订价价目目标标、影影响响因因素素，价价格格策策略略与与技技巧巧等等内内容容。价价格格策策略略是是市市场场营营销销组组合合中中相相对对于于产产品品策策略略、地地点点策策略略、促促销销策策略略而而言言，十十分分敏敏感感而而又又

24、最最难难有有效效控控制制的的因因素素，但但却却是是影影响响商商品品销销售售的的关关键键性性因因素素，它它直直接接关关系系到到消消费费者者对对产产品品的的接接受受程程度度，制制约约着着产产品品销销量量和和企企业业利利润润的的多多少少。所所以以定定价价的的目目的的就就在在于于使使价价格格成成为为促促进进销销售售的的最最有有效效手手段段。价价格格策策略略的的核核心心内内容容是是合合理理选选择择定定价价目目标标，要要注注意意将将特特定定阶阶段段以以确确保保生生存存为为主主的的短短期期目目标标与与追追求求盈盈利利最最大大化化相相结结合合，成成本本费费用用是是定定价价的的首首要要依依据据，在在影影响响价价

25、格格的的因因素素中中，需需求求弹弹性性的的影影响响极极为为重重要要，定定价价策策略略上上，则则应应掌掌握握心心理理定定价价策策略略，折折扣扣定定价价策策略略，阶阶段段定定价价策策略略等等各各自自的的特特点及差别。点及差别。（4 4）促促销销策策略略。市市场场营营销销组组合合中中的的“促促销销”，代代表表企企业业宣宣传传其其产产品品的的优优点点和和说说服服目目标标顾顾客客来来购购买买其其产产品品所所进进行行的的种种种种活活动动，包包括括人人员员推推销销、广广告告，公公共共关关系系、特特种种推推销销等等等等。促促销销策策略略的的核核心心内内容容是是，运运用用促促销销一一般般原原理理，在在企企业业与

26、与其其顾顾客客之之间间，建建立立起起稳稳定定有有效效的的信信息息联联系系；在在掌掌握握人人员员推推销销、广广告告等等四四种种主主要要促促销销方方式式各各自自内内容容的的基基础础上上，体体现现组组合合策策略略思思想想，充充分分发发挥挥整整体体促促销销组组合合优优势势，并并以以此此与与其其他他基基本本营营销销策策略略相相配配合合，共同实现企业的营销目标。共同实现企业的营销目标。三、市场营销组合的理论意义三、市场营销组合的理论意义1.市市场场营营销销组组合合的的出出现现，意意味味着着市市场场经经营营观观念念完完成成了了新新旧旧规规念念的的转转变变，即即发发展展到到了了新新观观念念市市场场营营销销观观

27、念念。市市场场营营销销观观念念的的核核心心是是以以目目标标顾顾客客的的需需要要为为中中心心，实实行行市市场场营营销销组组合合，着着眼眼于于总总体体市市场场，从从而而取取得得利利润润，实实现现企企业业营营销销目目标标。在在这这里里，市市场场营营销销组组合合作作为营销手段至关重要。为营销手段至关重要。2.2.市市场场营营销销组组合合体体现现了了现现代代市市场场营营销销学学一一个个重重要要特特点点，那那就就是是具具有有鲜鲜明明的的“管管理理导导向向”，即即着着重重从从市市场场营营销销管管理理决决策策的的角角度度，着着眼眼于于买买方方行行为为，重重点点研研究究企企业业市市场场营营销销管管理理工工作作中

28、中的的各各项项战战略略和和策策略略，从从而而使使决决策策研研穷穷法法在在诸诸多多研研究究方方法法中中显显示示出出其其概概括括性性强强、适适应应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。3.3.市市场场营营销销组组合合的的理理论论基基础础是是系系统统理理论论。它它以以系系统统理理论论为为指指导导，向向企企业业决决策策者者提提供供了了为为达达，到到企企业业营营销销整整体体效效果果而而科科学学地地分分析析和和应应用各种营销手段的思路和方法。用各种营销手段的思路和方法。（1 1）运运用用系系统统论论的的观观点点，对对系系统统进进行行结结

29、构构分分析析。可可以以从从系系统统的的开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析。（2 2）运运用用系系统统论论的的观观点点，对对系系统统与与外外部部环环境境联联系系方方式式分分析析，根根据据系系统统具具有有处处理理和和转转换换功功能能，系系统统与与外外部部环环境境是是通通过过物物质质，能能量量，信信息息输输入入系系统统转转换换再再将将物物质质、能能量量、信信息息输输出出系系统统的的方方式式进进行行联联系系的的。企企业业作作为为一一个个开开放放系系统统，一一方方面面，企企业业从从外外部部环环境境输输入入信信息息，能能源源，原

30、原材材料料，这这是是企企业业开开展展营营销销活活动动的的基基础础，体体现现了了外外部部环环境境对对企企业业营营销销活活动动的的制制约约性性，企企业业须须对对此此表表示示出出较较强强的的适适应应性性，并并随随时时依依据据其其变变化化，制制订订调调整整营营销销战战略略和和策策略略。另另一一方方面面，企企业业通通过过主主动动性性和和创创造造性性营营销销，向向外外部部环环境境提提供供产产品品或或劳劳务务，传传播播信信息息，来来影影响响外外部部环环境境，从从而而使使外外部部环环境境朝朝着着有有利利于于企企业业营营销销目标的方向发展。目标的方向发展。（3 3）系系统统论论的的整整体体观观强强调调整整体体的

31、的功功能能大大于于各各要要素素功功能能之之和和，且且具具有有各各要要素素都都不不具具备备的的新新的的属属性性和和特特点点。这这对对于于理理解解一一个个系系统统的的性性质质特特别别重重要要，而而研研究究系系统统内内务务要要素素的的交交互互作作用用和和整整体体功功能能比比注注意意个个别别要要素素的的功功能能更更重重要要。根根据据这这一一原原理理，市市场场营营销销组组合合意意味味着着将将各各种种手手段段进进行行最最佳佳组组合合，使使其其相相互互协协调调，综综合合地地发发挥挥尽尽可可能能大大的的作作用用。因因此此，企企业业营营销销之之成成败败，在在很很大大程程度度上上取取决决于于上上述述四四方方面面策

32、策略略的的选选择择和和它它们们的的综综合合运运用用效效果果，市市场场营营销销组组合合的的神神奇奇魅魅力在于此。力在于此。四、市场营销组合的特点：（略）四、市场营销组合的特点：（略）五、市场营销组合的作用（略）五、市场营销组合的作用（略）市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性及协调性等特点。多变性及协调性等特点。企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：成败有重要作用：（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求；现企业战略

33、决策的要求；（2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地；力于不败之地；（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。适应营销环境的变化。第二部分第二部分 实践要点实践要点 为为更更好好地地发发挥挥市市场场营营销销组组合合的的上上述述作作用用，在在具具体体运运用用时时须须遵循下列原则：遵循下列原则：1.1.目标性目标性 营营销销组组合合首首先先要要有有目目标标性性，即即制制定定市市场场营营销销组

34、组合合时时，要要有有明明确确的的目目标标市市场场，同同时时要要求求市市场场营营销销组组合合中中的的各各个个因因素素都都围绕着这个目标市场进行最优组合。围绕着这个目标市场进行最优组合。2.2.协调性协调性 指指协协调调市市场场营营销销组组合合中中各各个个因因素素，使使共共有有机机地地联联系系起起来来，同同步步配配套套地地组组合合起起来来，以以最最佳佳的的匹匹配配状状态态，为为实实现现整整体体营营销销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。一、市场营销组合应用的一般原则一、市场营销组合应用的一般原则在组合方案中，也可以重点选择几个因素

35、进行组合搭在组合方案中，也可以重点选择几个因素进行组合搭配，如产品质量和价格的关系直接关系到市场营销组合配，如产品质量和价格的关系直接关系到市场营销组合整体策略的优劣，将二者进行多方案选优，可以组成九整体策略的优劣，将二者进行多方案选优，可以组成九种不同的组合策略方案，如下表所示。企业可据此进行种不同的组合策略方案，如下表所示。企业可据此进行知己知彼的分析，包括竞争对手组合策略分析，本企业知己知彼的分析，包括竞争对手组合策略分析，本企业资源、技术、设备等情况分析，切实推行价值工程，进资源、技术、设备等情况分析，切实推行价值工程，进而达到预期营销目标。而达到预期营销目标。又如耗资大的广告与较高售

36、价的商品组合，就利用了又如耗资大的广告与较高售价的商品组合，就利用了较高的商品价格来弥补广告的较大耗费较高的商品价格来弥补广告的较大耗费3.3.经济性经济性 即即组组合合的的杠杠杆杆作作用用原原则则。主主要要考考虑虑组组合合的的要要素素对对销销售售的的促促进进作作用用，这是优化组合的特点。图为销售量响应曲线，可说明这个原则。这是优化组合的特点。图为销售量响应曲线，可说明这个原则。由由上上图图可可知知，当当广广告告费费用用开开始始增增加加时时，对对销销售售影影响响不不大大，当当广广告告费费用用增增加加到到a点点后后，销销售售量量增增长长很很快快，广广告告费费用用继继续续增增加加到到b点点后后；销

37、销售售量量趋趋于于一一个个常常数数。若若要要发发挥挥广广告告宣宣传传对对销销售售量量的的杠杠杆杆作作用用，在在组组合合中中就就应应考考虑虑销销售售量量和和广广告告费费用用的的这这种种关关系系：在在它它们们处处于于曲曲线线AB段段时时，采采用用增增加加广广告告费费用用的的组组合合，若若它它们们的的关关系系处处于于曲曲线线AB段段以以外外，就就要要考考虑虑其其它它要要素素了了。其其它它各各要要素素与与销销售售量量的的关关系系曲曲线线都都类类似似于于图图中中的的曲曲线。线。4.4.反馈性反馈性 从从营营销销环环境境的的变变化化到到企企业业营营销销组组合合的的变变化化，要要依依靠靠及及时时反反馈馈市市

38、场场信信息息。信信息息反反馈馈及及时时，反反馈馈效效应应好好，就就可可随随营营销销环环境境变变化化，及及时时重重新新对对原原市市场场营营销销组组合合进进行行反反思思、调调整整，进进而而确确定定新新的的适适应应市市场和消费者需求的组合模式。场和消费者需求的组合模式。销售量BabA广告费用销售量响应曲线二、市场营销组合应用中须处理好几个相应关系二、市场营销组合应用中须处理好几个相应关系1.1.营销组合策略与营销战略营销组合策略与营销战略 在在市市场场营营销销组组合合的的执执行行过过程程中中，非非常常明明显显地地体体现现出出营营销组合策略与营销战略相辅相成，并有机结合的关系。销组合策略与营销战略相辅

39、相成，并有机结合的关系。市市场场营营销销组组合合不不仅仅是是市市场场营营销销战战略略的的组组成成部部分分，而而且且是是市市场场营营销销战战略略的的基基础础和和核核心心。处处理理好好二二者者之之间间的的关关系系，关关系系到到企企业业营营销销的的成成败败。因因此此，营营销销组组合合在在具具体体执执行行过过程程中中，遵遵循循目目标标性性、协协调调性性、经经济济性性、反反馈馈性性原原则则，还还要要经经常常修修订订短短期期策策略略目目标标，以以加加强强和和完完善善最最基基本本的的营营销销战战略略。只只要要营营销销组组合合策策略略保保持持在在营营销销战战略略目目标标的的限限度度内内，则则可可以以认认为为是

40、是可可行行的的，但但若若未未达达到到预预期期效效果果，企企业业就就必必须须重重新新评评价价这这一一营营销销组组合合策策略略在在整整体体营营销销战战略略中中是是否否恰恰当当，甚甚至至营营销销战战略略制制定定得得是是否否正正确确，而而不不能能只只停停留留在在个个别策略的调整上。别策略的调整上。当当前前，营营销销环环境境对对企企业业营营销销的的影影响响已已由由通通过过影影响响目目标标市市场场需需求求进进而而间间接接影影响响企企业业的的市市场场营营销销组组合合发发展展为为直直接接制制约约企企业业的的市市场场营营销销组组合合，所所以以，企企业业在在选选择择市市场场营营销销组组合合时时必必须须把把营营销销

41、环环境境看看做做一一个个重重要要因因素素。为为此此，要要进进一一步步明明确确营营销销环环境境与与营营销销组组合合的的关关系系，才才能能在在二二者者的动态协调中，把握住企业生存和发展的主动权。的动态协调中，把握住企业生存和发展的主动权。（1 1）同同一一性性。营营销销组组合合与与营营销销环环境境均均为为企企业业营营销销的的可变因素，共同对企业的营销活动发生作用和影响。可变因素，共同对企业的营销活动发生作用和影响。（2 2）营营销销环环境境对对市市场场营营销销组组合合的的制制约约性性。企企业业作作为为一一个个开开放放的的组组织织系系统统，与与外外部部营营销销环环境境发发生生着着各各种种各各样样的的

42、错错综综复复杂杂的的联联系系。其其营营销销活活动动必必然然受受到到营营销销环环境境的的影影响响和和制制约约并并表表现现为为多多种种渠渠道道和和多多种种形形式式。具具体体表表现现在在对对企业营销目标、营销战略、营销策略等方面的影响。企业营销目标、营销战略、营销策略等方面的影响。2.2.营销组合与营销环境营销组合与营销环境（3 3）市市场场营营销销组组合合对对营营销销环环境境的的适适应应性性。由由于于营营销销组组合合的的可可控控性性和和营营销销环环境境的的不不可可控控性性，且且二二者者均均处处在在动动态态变变化化之之中中，特特别别是是在在变变化化的的速速度度上上，后后者者的的变变化化大大大大快快于

43、于前前者者，这这就就决决定定了了企企业业必必须须随随营营销销环环境境的的变变化化及及时时调调整整市市场场营营销销组组合合，以以求求得得与与营营销销环环境境的的适适应应和和协协调调。值值得得注注意意的的是是，不不能能满满足足营营销销组组合合和和营营销销环环境境在在一一定定时时期期的的相相适适应应，更更须须预预测测未未来来若若干干年年营营销销环环境境的的变变化化趋趋势势，并并据据此此制制定定长长期期营营销销战战略略和和策策略略。由由此此可可见见，企企业业的的营营销销活活动动过过程程实实质质上上是是企企业业适适应应环环境境（企企业业不不可可控控因因素素）变变化化，并并对对变变化化着着的的环环境境不不

44、断断做做出出新的反应的动态过程（通过企业可控制因素）。新的反应的动态过程（通过企业可控制因素）。（4 4）市市场场营营销销组组合合对对营营销销环环境境的的主主动动性性。营营销销是是一一种种能能动动性性很很强强的的活活动动，企企业业运运用用营营销销组组合合并并不不星星消消极极被被动动地地适适应应环环境境的的变变化化的的，而而是是积积极极主主动动地地影影响响营营销销环环境境的的。面面对对变变化化莫莫测测的的营营销销环环境境，企企业业时时时时在在观观察察和和识识别别由由于于环环境境变变化化给给企企业业带带来来的的“市市场场机机会会”或或构构成成的的“环环境境威威胁胁”，并并善善于于把把营营销销环环境

45、境的的变变化化作作为为难难得得的的良良机机，灵灵活活地地加加以以运运用用，也也就就是是将将市市场场机机会会变变为为企企业业机机会会。这这就就不不但但使使企企业业的的市市场场营营销销组组合合适适应应营营销销环环境境的的变变化化，而而且且要要在在一一定定程程度度上上去去选选择择环环境境，改改造造环环境境，对对变变化化着着的的营营销销环环境境给给予予影影响响，这这就就使使营营销销组组合合有有了更大的灵活性和主动性。了更大的灵活性和主动性。市市场场营营销销组组合合在在其其发发展展过过程程中中，是是与与市市场场细细分分，目目标标市市场场、市场定位等重要概念相适应而产生的。市场定位等重要概念相适应而产生的

46、。营营销销组组合合与与市市场场细细分分构构成成制制定定营营销销策策略略组组合合的的最最基基本本方方法法。市市场场细细分分的的目目的的在在于于探探索索市市场场机机会会，确确定定企企业业的的目目标标市市场场。市市场场营营销销组组合合的的目目的的在在于于艺艺术术地地使使用用有有效效手手段段去去达达到到目目标标市市场场。因因而而，市市场场细细分分是是对对营营销销客客观观条条件件的的分分析析，市市场场营营销销组组合则是对营销工作如何发挥主观能动性的研究。合则是对营销工作如何发挥主观能动性的研究。市市场场营营销销组组合合与与目目标标市市场场共共同同构构成成企企业业市市场场营营销销战战略略的的主主体体，其其

47、中中目目标标市市场场是是中中心心。这这就就是是说说，以以目目标标市市场场为为中中心心，满满足足其其需需求求，为为其其服服务务是是企企业业一一切切营营销销活活动动的的出出发发点点和和归归宿宿，市场营销组合当然也如此。市场营销组合当然也如此。市市场场营营销销组组合合受受企企业业的的市市场场定定位位所所制制约约。由由此此可可见见，上上述述四四个个因因素素之之间间的的关关系系为为：市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位市场营销组合。市场营销组合。3.3.市场营销组合与市场细分，目标市场，市场定位市场营销组合与市场细分，目标市场，市场定位由由于于目目标标市市场场始始终终处处于于中中心心位位置置

48、，故故有有必必要要深深入入分分析析目目标标市市场场营销组合的影响。营销组合的影响。一一个个适适当当的的市市场场营营销销组组合合的的性性质质，实实质质上上是是由由目目标标市市场场的的需需要要所所决决定定的的。因因此此，企企业业有有必必要要精精辟辟地地分分析析和和充充分分了了解解目目标标顾顾客客的的需需要要、态态度度及及其其它它方方面面的的条条件件，以以便便在在外外部部营营销销环环境境的的制制约约下下，迅迅速速地规划合理的营销组合。地规划合理的营销组合。首首先先，潜潜在在顾顾客客的的所所在在地地和和人人口口方方面面的的特特点点，影影响响目目标标市市场场的的潜潜力力大大小小，影影响响地地点点策策略略

49、，即即确确定定产产品品在在什什么么地地方方可可以以买买到到；影影响响促销策略，即在什么地方对谁进行促销。促销策略，即在什么地方对谁进行促销。其其次次，消消费费模模式式和和购购买买行行为为特特点点，影影响响产产品品因因素素，具具体体指指在在产产品品设设计计，包包装装、产产品品线线等等方方面面，影影响响促促销销策策略略，即即如如何何迎迎合合潜潜在在顾顾客的物质需要和心理需要，投其所好。客的物质需要和心理需要，投其所好。再再次次，潜潜在在顾顾客客需需要要的的迫迫切切程程度度及及比比较较，选选购购商商品品的的意意愿愿，影影响响渠渠道道策策略略，即即渠渠道道的的长长短短，宽宽窄窄、直直接接或或间间接接；

50、服服务务标标准准及及便便利利购买与否，影响价格即顾客愿意支付的价格。购买与否，影响价格即顾客愿意支付的价格。另外，市场的竞争特点，将影响着市场营销组合的各个方面另外，市场的竞争特点，将影响着市场营销组合的各个方面。4.4.市场营销组合与产品生命周期市场营销组合与产品生命周期 产品生命周期的不同阶段由于特征不同，所采取的市产品生命周期的不同阶段由于特征不同，所采取的市场营销组合策略也不同，二者的对应关系如图表所示。场营销组合策略也不同，二者的对应关系如图表所示。市场营销组合与产品生命周期对应关系市场营销组合与产品生命周期对应关系固固然然，产产品品从从面面世世到到被被市市场场淘淘汰汰的的整整个个过