我的读书笔记《定位》-文艺女青年吖牛课件.pptx

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1、P O S I T I O N I N GT H E B A T T L E F O R Y O U R M I N D定位定位对美国营销影响最大的观念对美国营销影响最大的观念分享青年吖牛better-life9080艾(Al Ries)杰克特劳斯(Jack Trout)美著如果只看一本营销书首选定位作者简介：杰克特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念“。为什么要定位？消费者心智不堪其扰媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体产品爆炸：不断有产

2、品为满足需求而被生产广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加123u报纸杂志、电视广播、微博、QQ空间、朋友圈u你记得多少个品牌的饮料？u想想你每天接触到多少广告人类心智的限制1、看到你想看到的我喜欢的我才关注心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他的一切信息。2、容量不足的容器七上八下在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。产品阶梯1、为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌排列。产生了一个由高到低排列着品牌名称的阶梯。2、当想推出一个新的产品时，告诉潜在消费者你不是什么，比告诉他们你是什么更管

3、用。近代传播业发展历程60年代：形象时代声誉与形象50年代：产品时代产品特点与客户利益70年代：定位时代第一个进入潜在顾客心智各个时代的关注点不尽相同，企业开始步入“定位时代”。定位时代：平均后费用广告费用消费者总数一年100万的广告费用平摊到每一位消费者身上每天才不到半分钱，但同时他们每天接受高达200元的其它广告的轰炸下。#1定位目标客户群，细分市场，集中火力定位时代：广告费用心智阻隔被接受的信息人的心智是海量传播的防御器，它只接受与之前的知识和经验相匹配或吻合的信息。#2定位消费者兴趣点，进入消费者心智定位是什么？定位即是在用户心目中有一席之地定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事

4、物，而是在用户的心智找到一个位置，关联已经存在的认知，重组已存在的关联认知，不是生硬的塞进去；常见的定位方法成为某种属性的第一（不是你不好，只是它先到）1常见定位方法领先定位:成为某种属性的第一（不是你不好，只是它先到）u只有“第一”能够获得最大的市场份额和最高的利润率u建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑。u领导者不应在广告中宣传“我们是第一”，而强调品质 和创造性等定位因素，就像初恋如：阿美利哥VS哥伦布u拦截竞争对手：多品牌+宽泛名称如：PG VS飘柔、潘婷2常见定位方法关联定位:成为不了第一，就占据第二的位置借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客对于自身品牌的认识，成为顾客心

5、智中的第二选择。如：蒙牛口号：“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”3常见定位方法重新定位对手:寻找自己的空子，填补上去利用对手的弱点，动摇其在潜在消费者心智中的地位，旧的理念被推翻后，新理念推广起来就会容易很多。如：u泰诺VS阿司匹林u谷歌定位最好的搜索，百度定位谷歌不懂中文u360搜索定位百度竞价排名，虚假广告 技术类定位影响没有非技术类明显辨析：重新定位对手与对比性广告“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告。潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌的参照标，告诉读者对手的品牌更好。骗子！4常见定位方法“非

6、可乐”定位法:要么给已经领先的对手反定位传统逻辑认为，你要在自身或你的产品当中找到定位观念。不对！你必须做的是到潜在顾客的心智中寻找。你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的，但你会在喝可乐的人的心智中找到它。u七喜定位为非可乐作为可乐的替代品。u可乐最初定位为非酒精饮料（军队里不能喝酒，在世界大战期间军队里流行）5常见定位方法起个好名字:名不正则言不顺，言不顺则事倍功半名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子圣经“宁择好名，不选巨财”合适是最重要的，而非期望！如：u长效电池叫做“永久”(DieHard)牌品牌延伸陷阱两种思维方式小米：市场十分认可我们的手机，那他们一定也喜欢我们推

7、出的电视，因为它是小米牌的。消费者：原来小米不能代表手机，它实际上是个品牌名称。以前小米=手机现在小米=手机+电视+路由器+.品牌延伸使得原先清晰的的印象变得模糊行事规则预期销量有获胜潜力的产品不该用而产量不大的产品则该用1（不该使用则意味着需要建立新品牌新名字）竞争在没有竞争的地方不该用在竞争激烈的领域里则该用2广告支持广告开支大的品牌不该用广告预算小的商品该用3经销上货架的产品不该用上门推销的产品该用4影响创新产品不该用一般产品如化学品该使用5何时该进行品牌延伸，何时又不该呢？总的来说u定位的第一核心是在用户的心智中找到一席之地找到一席之地的方法就是在某个属性某个维度上（新品类）a、做第一

8、名b、做第一名的替代（就做第二名）c、反向定位第一名u品牌的延伸，核心在于不要干扰用户的心智比如有获胜潜力、没有竞争、有广告投入、创新产品、上货架的不应该使用原品牌的名字。核心就是要么不要干扰原来品牌在客户的心智，要么将来不要干扰新产品在客户的心智。p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudy Constantly,And You Will Know Everything.The More You Know,The More Powerful You Will Be学习总结结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The End演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日