国际营销第9章课件.ppt

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1、 国际市场营销1第九章 国际分销渠道策略学 习 目 标v 掌握国际分销渠道的概念、功能以及渠道结构类型；v 熟悉国际分销渠道策略及其应用；v 了解国际分销渠道的选择与管理；v 领会国际分销渠道的发展趋势。2主 要 内 容v第一节 国际分销渠道系统v第二节 国际分销渠道策略v v第三节 国际分销渠道管理v v第四节 国际分销渠道的发展趋势3第一节 国际分销渠道系统一、分销渠道的含义和功能（一）分销渠道的含义 是指商品从生产企业向消费者转移的过程中所经过的途径、路线，以及在此途径中所设置的相应的销售机构和流通环节。包括商流和物流。整体渠道概念是指从生产者到最终消费者的整个分销途径、环节以及所设机构

2、的观念。4（二）分销渠道的功能 调研功能；促销功能；沟通功能；适销功能；协调功能；实体分配功能；筹资功能；共担风险功能。5二、国际市场分销渠道结构 v（一）出口导向型分销结构v 出口导向型分销结构的主要目标有两个：一是将产品有效地从生产国转移到产品的消费国市场；二是参与消费国市场竞争，实现产品的销售和获得利润。v 为实现这两个目标，一次分销过程要经过三个环节：第一个环节是本国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。6出口导向型分销结构 出口国分销渠道 进口国分销渠道出口商生产企业消费者间接渠道直接渠道进口商7v（二）进口导向型分销结构v 在这种分销结

3、构中，进口商一般控制着固定的货源，其营销系统的发展思路是向少数富有顾客高价销售数量有限的商品。v 在进口导向市场，进口商同时是批发商，它履行了大多数的营销职能 8三、国际市场分销渠道中的中间商v（一）国内中间商v 指处在生产企业所在国国内的中间商或者母国中间商，他们从国内基地出发，提供营销服务。v 实践中经常利用的国内中间商主要有：企业专卖店；全球零售商；出口管理公司；贸易公司；补充营销者；制造商的出口代理。9（二）外国中间商v 外国中间商可根据其是否拥有商品的所有权分为进口经销商和进口代理商。v 经销商是一种与出口国的供应商建立长期合作关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。

4、v 凡接受委托、不拥有商品所有权，以佣金形式获取报酬的，称为进口代理商。进口代理商主要有经纪人、融资经纪商、经营代理商等几种类型。10v（三）制造商设立的国外分支机构 v 厂商海外分支机构主要有国外销售办事处和国外销售子公司。v 出口企业在东道国设立销售办事处使产品直接进入当地批发市场或零售市场，它向东道国政府交纳增值税，不具备独立的法人资格。不少国家从法律上对此类办事处的经营活动进行限制。v 国外销售子公司的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资格，在法律和纳税方面不受母公司的制约，较容易得到东道国政府的支持。11一、国际分销渠道模式 1、生产商 消费者 2、生产商 零售商 消费者 3、

5、生产商 批发商 零售商 消费者 4、生产商 国外进口商 批发商 零售商 消费者 5、生产商 出口商 批发商 零售商 消费者 第二节 国际分销渠道策略12二、分销模式的标准化和多样化v 所谓分销模式的标准化，是在国外市场上直接采用国内的分销模式。v 多样化是指根据各国的不同情况，分别采用不同的分销模式。13三、国际分销渠道策略（一）直接销售策略和间接销售策略 1、直接销售策略 其优点是：销售及时；节约费用；了解 市场；提供优质服务；控制价格。2、间接销售策略 其优点是方便顾客；利于企业集中精力搞好生产；减少流动资金的占用。14（二）长渠道和短渠道策略v 渠道长度是指中间商层次的多少，多则长，少则

6、短。选用长渠道还是短渠道策略，国际企业应根据产品特点、市场状况和企业自身因素来决定。（三）宽渠道和窄渠道策略v 渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用的中间商数量的多少。多则渠道宽，少则渠道窄。有三种具体策略可供选择：15 1、广泛分销策略：又称密集性分销策略，是企业在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。2、选择性分销策略：指在一定市场上，生产企业有选择地使用数量不多的中间商经营本企业产品。采用该策略的产品具有以下特征：购买频率低；购买时需精心选择；购后需某种程度的购买服务。16 3、独 家 分 销 策 略：指 在 一 定 地 区、一 定 时 间 内只 选 择 一 家

7、 中 间 商 经 销 或 代 理，授 予 对 方 独 家 经 营权。生 产 经 营 名 牌、高 档 商 品 和 技 术 性 强、价 格 高的工业品的企业多采用这一策略。（四）经销与代销策略 经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位。代理商是指接受生产企业的委托，为企业销售产品，但不拥有商品的所有权，只收取佣金的中间商。17（五）国际分销渠道组织策略v 1、独营渠道策略v 是传统的渠道组织形式，生产者与中间商彼此独立，各自经营，松散合作，生产者虽可利用中间商的仓储条件，得到中间商的资金支持，但难以有效地控制中间商，可能因中间商矛盾影响渠道的正常运行。v 2、联营渠道策略v 是现代发展

8、起来的工商联营、联销的渠道组织形式，可对分销全过程负全责，进行事实上的系统控制，比较稳定。18v 联营渠道按主导企业对渠道的控制程度可以分为以下三种类型：v 公司型：由一个渠道成员拥有和统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合经营生产、批发、零售业务 v 合同型：是指不同层次的生产企业和销售企业，以契约为基础建立起来的一种关系较为紧密的联营分销系统。v 管理型：为了获得纵向联合销售系统的好处，一些享有声誉的大型制造企业往往采用在管理上处于支配地位而不改变渠道内成员所有权关系的方式，建立起来的一种垂直渠道系统。19四、影响渠道设计的因素v 美国学者辛可特和罗凯能认为，企业在设计目标渠道营销

9、模式时，受到11 个因素的影响，又称影响渠道设计的“11Cs”。20影响渠道设计的因素外部因素 顾客特征Customer Characteristics 文化 Culture 竞争 Competition内部因素 公司目标 Company objectives 产品特性 Character 资本需要 Capital 成本 Cost 覆盖面 Coverage 控制 Control 持续性 Continuity 沟通 Communication21一、寻找中间商 寻找中间商首先得从市场研究和确定评价中间商的标准开始。评价标准基本上包括五个方面的内容：中间商的地位和区位；管理的稳定性和销售能力；财力

10、；企业的性质和声誉；合作态度。第三节 国际市场分销渠道管理22v二、选择中间商 v 在选择国外中间商时应把握好以下两个环节：筛选和协议。v三、激励中间商 v 金钱回报；v 心理奖赏；v 沟通；v 企业支持；v 与企业的和睦关系。23 1、降低价格；2、授予中间商以独家经营权；3、为中间商培训推销人员和服务人员；4、广告方面的支持；5、帮助中间商进行市场调研；6、向中间商提供信贷援助；7、组织中间商进行推销竞赛；8、互购。渠道成员激励技巧24v四、控制中间商v 对分销体系的控制：即对整个体系实行总体控制，确保产品是由企业满意的中间商经手。v 对中间商的控制：母公司应了解(并在一定程度上控制)中间商有关销售量、市场覆盖率、所提供的服务、价格、广告、付款方式、甚至利润等方面的活动。v五、终止与中间商的关系 v 要注意文化和法律的差异。25第四节 国际分销渠道发展趋势v一、不断变化中的分销模式 v 零售模式v 直销 v 互联网营销26二、从传统到现代的渠道结构v1零售业跨国化v 零售商规模不断扩大；v 新兴零售业态不断出现；v 经营的规模化、连锁化。v2、分销渠道缩短化v3分销渠道电子化v4分销规模扩大化27