大客户销售--传媒事业部课件.ppt

《大客户销售--传媒事业部课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大客户销售--传媒事业部课件.ppt（102页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2023/6/2大客户销售-传媒事业部我们身边有关大客户销售的几个数据1、业务员：张敏、周冬莲、高斌 付梅仕、冯光华、李美标 谢志微、王桂芳、蒋鹏2、省区：江西、贵州、直属、河南一个举世闻名的法则二八法则 孕育出对大客户销售的研究认识大客户销售的一堂课、两本书1、一堂课：丁兴良-大客户销售策略与管理2、两本书：付 遥-输赢 丁兴良-大客户销售策略与管理大客户销售中的几个重要概念1、内线-SPY2、客户内部采购流程3、结网战略合作4、摧龙六式大客户与大客户销售1、客户分类与销售方式分类2、大客户订单不一定是采用大客户销售方式3、大客户销售方式一定是拿下大客户订单我公司营销模式的发展一览阶段一：单

2、兵作战-电话营销，立足公司阶段二：小部队作战-成立大区省区，驻扎当地，直营总监、省总与业务员搭配地面作战阶段三：集团作战-事业部、产品部、教科所相互 配合，陆海空全面进攻方 向：全面大客户销售模式当前现状与问题n 瞎猫碰死耗子（靠撞运气）,守株待兔（死守穷等）,坐井观天（目光短视）n 出差到学校，老鼠去见猫 拜访见校长，喝酒拿斗量n 再也不能这样活，再也不能这样过，销售就得前思后想，想好了你再做n 初级凭感觉做销售,中级靠感情做销售,高级用感化做销售，特级做销售找感觉6/2/2023大客户销售的特点产品功能 对顾客的价值 销售重点少 多 同一顾客回头生意个人 团队 销售队伍简单 复杂 顾客购买

3、决定过程少决策者 有多个决策者或决策影响者 顾客购买决定短期，局部 长期、广泛 与顾客关系短，一次访问 长 销售周期一般销售 大客户销售找对人比说对话来得重要 大客户 成功的关键:技术营销服务营销价值营销大客户营销的“四度理论”客户在乎的影响力关系营销营销模式-信任树信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华搞定大客户关系的三段法点缀公司利益个人利益差异化的人情 基础重要因素 职位稳定：准确决策，个人职责 个人收益：回扣，好处，请客等 上级肯定：升迁，个人权力 个人压力：责任，后果 内部关系：沟通，人际 个人前景：职业发展 产品质量：可靠，一致，技术参数 产品价格：优惠，促销

4、，赠品 供方品质：信誉，品牌，名声，背景 供货速度：周期，周转，库存，物流 交易过程：账款，试用，检验 市场发展：客户，销量，联盟一、菜鸟 产品的高手二、中鸟 技巧的专家三、老鸟 客户的顾问四、遛鸟 变色龙 销售顾问-四个境界减少成本及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型大客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型大客户利用供应商来提升企业竞争力价格敏感型大客户只购买产品本身的价值大客户分类1、价格敏感型 销售特征与对策2、附加价值型 销售特征与对策3、战略伙伴型 销售特征与对策不同层次销售感受不同对客户价值对自己价值价格敏感型 附加价值型战略伙伴型大客户销售方法与技能

5、 摧龙六式1.收集资料（分析客户）2.建立关系3.挖掘需求4.竞争策略（呈现价值）5.赢取承诺6.跟进服务1.收集资料:客户资料竞争对手资料项目资料客户个人资料发展内线收集客户情报分析客户组织结构销售机会分析 案例：诺曼第登陆-1944.6.6隆美尔夫人生日 需求体验价格价值信赖客户采购的要素6/2/2023客户采购的要素n 五要素：产品价值（产品质地、外观、功能、特点等）、需求（重要和紧急）、价格（由需求决定）、信赖（品牌、客户关系）、客户体验（质量、服务）n 价格、价值和需求都是客户采购必须具备的要素，价格表面上由价值决定，但产品是否有价值由客户需求决定，最终决定价格因素是客户的需求。6/

6、2/2023何谓“摧龙六式”6/2/2023摧龙六式营销六步曲n 第一式 客户分析n 第二式 建立信任n 第三式 挖掘需求n 第四式 呈现价值n 第五式 赢取承诺n 第六式 回收账款6/2/2023营销六步曲挖掘需求呈现价值赢取承诺回收账款客户分析建立信任需求价值 信赖价格客户客户体验资料6/2/2023n 第一步：发展向导n 第二步：收集客户资料n 第三步：组织结构分析n 第四步：判断销售机会客户分析 摧龙第一式6/2/2023第一步：发展向导n最了解客户资料的人一定是客户自己n向导像火炬一样照亮周边环境，让我们找到前进的方向 n始终在客户内部培植向导，建立情报网络，将信息源源不断输送过来，

7、直到客户内部或者竞争对手任何风吹草动都逃不过我们的眼睛n发展向导有个从低到高的过程，不能一蹴而就客户分析 摧龙第一式6/2/2023第一步：发展向导高级内线中级内线 中级内线低级内线 低级内线 低级内线 低级内线客户分析 摧龙第一式6/2/2023摧龙第一式第二步：收集客户资料n 几个问题 1、了解客户需求是不是收集客户资料？2、拜访重要客户时是不是应该尽量多地询问客户资料？3、怎么区分客户需求和客户资料？客户分析6/2/2023摧龙第一式第二步：收集客户资料n 拜访重要客户时绝对不能询问客户资料n 销售拜访时应该围绕客户需求，而不是资料n 发展向导的目的就是事先收集资料，分析清楚并找到应对办

8、法才能见客户n 需求与资料的区别：需求是未来的事情，将会不断变化；资料是已发生的结果，固定不变的客户分析6/2/2023客户资料包括产品使用现状、客户组织结构、个人资料和竞争对手资料：6/2/2023客户资料6/2/2023摧龙第一式第三步：组织结构分析客户分析n 从三个纬度进行客户分析，各有不同需求第一纬度 从职能分：产品最终使用部门、技术支持和服务部门、财务部门第二纬度 从级别分：操作层、管理层、决策层第三纬度 从采购角色分：发起者、决策者、设计者、评估者、使用者6/2/2023客户组织结构的三个纬度分析职能分析级别分析采购角色分析6/2/2023摧龙第一式第四步：判断销售机会客户分析n

9、判断是否有销售机会的五个问题1、客户预算是多少?2、采购时间表?3、是否我们的擅长?4、是否值得投入?5、是否能赢?6/2/2023小结 摧龙第一式：客户分析6/2/2023订单会有的，利润也会有的！对于销售人员而言，最重要的是找对人，明确客户内部的采购流程，分析各自的职能分工，理清客户内部之间的关系，明确主攻方向，深入客户内部，建立良好的客户关系，掌握客户内部采购的决策管理过程及环节，以及在每个环节有哪些人扮演什么角色，找出该项目最终的关键决策者是谁并“对症下药”，才是大客户采购的关键。业务员常犯的错误误撞不相关的人员，没有找到真正的决策者忽略了客户周围的影响者只考虑如何与少数几个人处好关系

10、只拜访高层人士，忽视了同样对销售有影响的基层人员招标案例10届贵州遵义*县中高一-高三年级图书竞标2.建立关系认识约会信赖同盟者（达到帮你穿针引线、出谋划策）6/2/2023摧龙第二式 建立信任u 客户关系的四个阶段 第一阶段：认识并取得好感 第二阶段：激发客户兴趣，产生互动 第三阶段：建立信赖，获得支持和承诺 第四阶段：建立同盟，获得客户协助6/2/2023摧龙第二式 建立信任如何取得好感取得客户好感一定要有专业形象取得好感好要靠言谈举止让客户产生互动关系进入到约会阶段需要预谋互动方式：共进晚餐、进行产品交流、听音乐会、打牌或者运动6/2/2023摧龙第二式 建立信任建立信赖，获得客户支持获

11、得客户支持的标志：家庭活动、体育运动、卡拉OK等采取什么方法得到客户支持，取决于客户兴趣，能不能找到客户兴趣点，取决于客户资料的收集只有仔细研究客户资料，才可因地制宜、游刃有余地推进客户关系6/2/20236/2/2023客户关系发展阶段 6/2/2023摧龙第二式 建立信任u识别不同风格客户五种客户沟通风格孔 雀：表现型，张扬，有主见，善交际考拉熊：好脾气，愿意听取意见，不固执猫头鹰：孤僻，不善交流，注重数据和逻辑老 虎：以主目标为导向，专断，有计划变色龙：各种性格都有所表现，注重利益6/2/20236/2/20236/2/2023小结 摧龙第二式：建立信任6/2/2023建立人际关系的五个

12、台阶 寒暄、打招呼 表达事实 观念共识 PMP 兴趣、爱好信念、价值观、信仰发表想法赞美创造良好的第一印象：服饰 举止 言谈 资料 其他寒暄的作用：让彼此第一次接触的紧张情绪 放松下来解除客户的戒备心拆墙建立信任关系搭桥 热身活动 寒暄和赞美的技巧寒暄切忌：话太多，背离主题话太多，背离主题心太急，急功近利心太急，急功近利人太直，争执辩解人太直，争执辩解寒暄的要领：问：开放式发问/封闭式发问 听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流 记：采访般的记录并配合倾听动作 说：尽量多让客户说，获得更多的资讯 生活化，聊天式拉家常寒暄的内容：个人：工作效益，家庭子女，兴趣爱好，朋友社交，创业经历，事业追求企业：

13、行业前景，创业历程，产品特色，成绩荣誉，企业文化，发展规划 重要技能赞美：内容肯定，认同，欣赏具体，细节，引以为自豪随时随地，见缝插针交浅不言深，只赞美不建议避免争议性话题先处理心情，再处理事情赞美的方法：1、微笑 2、请教 3、找赞美点 4、用心去说，不要太修饰 5、赞美缺点中的优点“五顶高帽子”原则分别写出五句赞美的话：对家人、上司、同事、客户和今天看的顺眼的人。1、2、3、4、5、风格模仿、达成共识情绪同步：急人所急，想人所想生理状态同步：呼吸，表情，姿态，动作等语言同步：语调，语速，语气等 建立同理心n LL 讽刺、挖苦、嘲笑、对抗、伤害n L 不理会对方的情绪、感受做解释n H 照顾

14、到对方的感受，理解对方n HH 充分尊重人性，设身处地人性行销沟通公式：认同+赞美+转移+反问没有同理心，就没有沟通苏格拉底谈话法认同语型：那很好啊！那没关系！你说得很有道理！这个问题问得很好！我能理解你的意思！赞美语型：像您这样，看得出来，真不简单，向您请教，听说您转移语型：你的意思是还是（分解主题）这说明只是（偷换概念）其实实际上，例如（说明举例）所以说（顺势推理）如果当然（归谬引导）反问语型：您觉得怎么样（认为呢）？如果是不是呢？不知道（不晓得）您知道为什么吗？不是吗（可不是吗）？聆听的体态n 浅坐，身体前倾n 微笑的表情n 点头、n 附和n 目光交流n 记录倾听的五种境界：听而不闻虚应

15、选择性听专注的听设身处地的听 三种发问方式：封闭式：确定对方答案，回答为是否两种。开放式：让对方滔滔不绝的讲述，如怎么样、为什么等。引导式：假设前提下的选择，引导对方思考的出结论。同流-交流-交心-交易-交钱见人说“神话”,见鬼说“人话”3.挖掘需求 客户要买的产品是表面需求,客户遇到的问题才是深层次的潜在需求.任何采购背后都有客户的燃眉之急,这是销售的核心的出发点.买李子案例6/2/2023需求的六大层次需求的六大层次：不满意-困难问题痛苦想要需要 想要 困难 问 题 痛苦不 满意 需要如何开发需求几乎是完美我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求 明确需求隐含需求的意义天平

16、二边社会形象事故增加信息滞后服务投诉安全隐患领导威信结论：当用户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起用户的重视时，用户与你成交的可能性就大大提高！解决问题所花的费用（对策的成本）问题严重性，危害性天平二边人对痛苦的反应大于对快乐的反应-所以要发掘对方的痛苦并放大4.竞争策略 围绕客户的需求找到优势和劣势,巩固优势消除劣势,要将竞争对手引导到对我们有利的战场上来老师找名主持人作女朋友 n 来一桶=2.80 元 超市n 来一桶=5 元 火车n 来一桶=50 元？6/2/20236/2/2023SPIN背景问题-Situation question难点问题-Problem questio

17、n暗示问题-Implication question效益问题-Need-pay off question整体解决方案的六步系统分析法销售医师学说：营销人员其实是上门门诊的医师，通过寒暄、询问了解对方背景资料，通过 认同赞美 建立对方的信赖度，通过连环发问检查、探测病因，然后，诊断病情，找出危机问题的需求点，开出处方 问题的解决方案，其中包含产品。卖车案例应当具备的三个素质：信任感销售技巧专业知识(SPIN)行为特点1.以客户为导向,而不是以订单为导向2.帮助客户制定采购指标3.与客户的联系不局限于采购部门4.善于利用公司内部资源5.赢取承诺 谈判的第一步是了解对方的谈判立场,第二步是进行妥协交

18、换并让步.两个女儿分橘子 决定谈判最终价格的是客户的需求,只要了解了客户的需求进行妥协和交换,就可以得到满意的价格。一瓶水的价格 6.跟进服务 监控到货和实施的过程,确保客户满意度,并建立机制确保货款回收结网战略合作导学案销售案例1、陕西蒲城县教育局2、重庆开县教委3、广西来宾市教育局一定要做到“三个满意”让决策者满意让采购者满意让使用者满意客户依赖度使用一个产品17.3%使用两个产品46%使用三个产品86%客户抱怨的解决先解决外部抱怨然后公司内部问题大客户跳槽的常见原因1.大客户业务发展战略调整2.在选择与优化过程中抛弃“老朋友”3.客户的问题或投诉得不到妥善解决4.遭遇其他竞争企业的排挤5.遭遇更加强有力的竞争对手防止大客户“跳槽”的主要措施在企业内建立大客户管理部门采取最适宜的销售模式建立销售激励体系建立信息管理系统建立全方位沟通体系不断分析研究大客户提升整合服务能力大客户管理的核心理念是“不是管理是服务”客户客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺跟踪服务订单销售漏斗6/2/2023摧龙六式总结6/2/2023信任来源于信心信心来源于了解了解来源于接触接触来源于感觉感觉来源于参与参与来源于意愿卖产品不如卖服务卖服务不如卖方案卖方案不如卖品牌卖品牌不如卖标准一流企业做标准二流企业做品牌三流企业做服务与解决方案四流企业做差异化五流企业打价格战