市场营销体系建设课件.pptx

《市场营销体系建设课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销体系建设课件.pptx（50页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销体系建设市场部目录1.营销战略构想2.营销组织改善3.营销管理流程4.业务流程5.考核激励6.财务改善7.行动计划1.营销战略构想1.1 业务领域1.2 价值链分析1.3 营销战略描述1.4 关键成功要素1.5 营销战略规划1.1 业务领域1.1 业务领域定位目前的业务定位家电微电脑控制器提供商，以产品主导，在未来应该转变为：智能家居系统集成商，以技术服务主导，提供系统的智能家居解决方案。成功要点：核心领先的技术敏锐的技术判断和应用迅速推出新产品产品质量与操作性能完善的产品线客户关系售后保障成功要点：单机智能控制技术成熟与稳定性对客户需求的理解能力特殊方案设计能力项目资金支持新产品线推

2、广的资金投入分类别的业务体系成功要点：产业价值链整合能力项目资金资本化运作能力技术领先和快捷服务能力领先采用技术造就了和而泰的成功但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先1.2 价值链分析1.2 价值链分析虽然在业务领域上我们核心家电控制器，但其仍然是未来和而泰的根本，机电控制器也是智能家居网络系统的基础。家电控制器价值链可分析如下：产品方案研发 产品化 生产 销售 物流运输 售后降价回款周期客户关系 回扣产品化粗糙使优势尽失和而泰未来战略：整体领先的技术研发和应用能力产品化不完善导致售后服务量加大任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优和而泰未来营销战略：为客户创造技术价值领先1.2 价值链分析

3、1.2 价值链分析（系统）z智能家居是和而泰未来的主要业务，必须发展综合能力，通过给客户提供技术增值服务来创造差异化，这种能力贯穿于价值链的各环节。1.3 营销战略描述1.3 和而泰营销战略营销战略描述要回答的是：和而泰在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：财务指标 盈利能力居业内前列 增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率 合理的应收款水平，控制财务风险 营销目标 销售额成为本行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距 达成各主要产品线市场的相对均衡发展 强化和而泰品牌推广，确立国内行业第一品牌的专业形象 逐步建

4、立国际行业前列，并形成集团化高科技公司 价值链 从家电控制器供应商向智能家居服务商转变，并最终向多元化高科技集团公司转变 通过掌控价值链关键环节来确立和而泰的竞争地位 强化在产品化环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递1.3 营销战略描述 业务方式 从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变 从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变 从国内客户群模式逐步向国际客户群模式转变 从向转变 产品 产品不再单纯依靠技术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线 在迅速推出新产品之外，培养迅速完善产品质量的能力，重点加强稳定性和可操作性 为客户提供差异化产品和服务

5、人力资源 吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才 确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标与组织目标协调起来 通过培训提高营销人员业务和技术素质，以及团队协作能力1.4 成功要素关键1.4 成功关键要素综合考虑和而泰所处的行业、竞争现状、客户需求，以及和而泰自身的状况，以下八个方面是和而泰战略实现的关键成功要素。选择有成长空间的市场 和而泰目前的业务领域接近过度竞争状态，而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求，和而泰有必要考虑未来的业务范围，这对远期规划是最关键的。领导对技术的敏锐洞察力 与所有行业一样，技术多变并在快速升级，和而泰必须保持目前的技术应用上的领导能力，否则将很难立足，但同时应

6、加强产品化（软件生产）的能力。始终坚持“引领先导技术，把握核心技术，转化使用技术”为技术方针 形成系统有序的产品结构 和而泰的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序、及时地把新的技术应用到客户新产品开发上，推出市场能够接受的产品，并通过有力的技术推广把产品转化为收入。售后服务的增值能力 由于本行业客户特点，售后服务非常重要，和而泰不仅要控制好服务的质量和持久性，更重要的是必须让售后服务成为企业的利润来源，否则对巨大的成本将不堪重负。1.4 成功要素关键 形成规范、学习的组织 和而泰必须从崇拜英雄转移到重视团队，必须把丰富的个人经验转变为组织经验，建立起相互学习的信息平台（共

7、享的经验、知识和资料档案等），提高组织运营效率。吸引并留住要员型人才 和而泰以后的人员流动性会越来越高，这是行业乃至社会发展的趋势，和而泰要做的是留住创造了80%价值的20%人才，试图留住所有人不仅很难，而且得不偿失。强有力的品牌推广 有必要系统研究和而泰在客户中的形象，通过强有力的品牌推广措施，改变客户的不良认识，提升和而泰专业的、正规的、开放的、与时俱进的品牌形象。接入资本市场 高科技公司特点是技术投入很大，是资金需求量巨大，资金支持在未来的业务转型中是最关键的要素之一，和而泰如果上市成功，必将在业务转型和经营体制转型的竞争中迅速领先。1.5 营销战略规划1.5 营销战略规划为实现和而泰营

8、销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从家电控制向智能家居系统的转型。5年左右。重点行动：打通资本通道、形成更广泛自主研发能力、战略联盟、整合供应链。必要向后端一体化延伸。（整机行业）整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式；从OEM/ODM并存转向单一的ODM服务，突出产品技术附加值。转变客户群体方向，更加优良客户群体，将为和而泰带来利润。3年左右。重点行

9、动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。2 营销组织改善2.1 营销体系总体模式2.2 营销组织框架2.3 营销组织职责2.4 营销组织关键岗位定义2.1 营销体系总体模式为更好做好大客户服务何支持，营销物流服务如下营销中心、制造中心物流运输办事处（代理服务）小客户 大客户2.2 营销组织框架建议的和而泰近期总体组织结构:研发、产品化、营销的明确分工将有助于公司资源的

10、逐步整合和效率的提高，从而提升和而泰的竞争能力并最终实现股东价值的最大化。产品化 营销研发行政部财务部项目管理中心总经理生产部品管部工艺部董事长人力资源部总经办综合管理部大家电销售小家电销售类家电销售和而泰营销中心近期将要形成总体组织结构：2.2 营销组织框架营销三部 营销二部 营销一部 市场部营销中心驻外办事处2.2 营销组织框架客户 建议的营销中心近期业务模式的说明：售前售中售后市场宣传支持定单支持客户服务支持项目管理项目组技术导向型营销技术推广支持 作为公司的营销平台，营销中心是自有品牌产品市场实现的强大载体，确保销售收入和利润目标的实现 分析市场需求，研究竞争者状况及策略，制定营销策略

11、和销售政策及具体实施计划 通过品牌宣传、市场推广与高效的产品营销和服务活动，持续提升公司品牌形象 逐步规范和完善分公司营销渠道，锻炼和培育渠道能力，形成强大的通路实现能力，实现业务部门与销售平台的顺利衔接和运转 负责营销队伍的建设和组织管理，不断降低营运成本，改善运营效率 提供高质量、全方位客户服务，探索新的客户服务模式，逐步实现客户服务从服务中心向利润中心的转移 和而泰品牌和市场推广平台建设的责任者 根据公司发展战略、年度经营计划/预算计划，通过和分公司的沟通和互动，制订品牌和市场推广的规划和年度计划，协同营销平台实施品牌和市场推广活动 配合项目管理部进行大项目开发，实行市场推广的业务指导和

12、培训 通过市场调查反馈和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期向营销总监提交市场推广分析报告 公司策划与实施、产品广告设计与发布、网站运营与媒体联络2.3 营销组织职责关键业绩指标和而泰产品品牌形象提升年度销售增长率销售利润率回款率销售计划准确性总部部门与公司满意度技能与经验要求对公司所处行业有深刻的认识，保持卓越前瞻性具备极强的市场运作与谈判能力极强的综合协调和推动能力，丰富的企管经验和出色的学习能力良好的沟通能力与团队精神使命与职责 负责本部全面经营管理活动，确保和而泰品牌形象的建立和提升，领导营销体系的建设与完善，协调研发、产品化等部门与销售平台关系，统筹管理营运过程，实现公司确认

13、的本部战略发展目标和年度关键业绩指标主要工作制定营销本部发展战略、年度经营计划/预算计划和适时滚动修订并报总裁批准审核和批准并分解本部年度经营计划/预算计划的指标和年度销售任务领导制定渠道发展战略，审核渠道发展规划协调与规范营销平台与其他支持配合部门的衔接流程统筹营运管理，关注运作效率的提高营销业务潜在风险预防，重大问题的快速反应和解决重大客户关系维持与管理核心经营人才的培养2.4 营销组织关键岗位定义营销总监2.4 营销组织关键岗位定义销售经理关键业绩指标发货准时率发货准确率客户档案完善程度 库存周转率技能与经验要求多年大型企业营运管理经验对运作流程管理有深刻的理解具备一定量化分析能力，具备

14、成本敏感性良好的沟通能力与团队精神使命与职责 统筹公司营销运营管理全过程，发挥集中管理优势，致力于运作效率的不断提升，业务范围囊括销售计划管理、订单管理、物流管理、业绩统计、信用管理、回款管理等主要工作根据公司产品价格和利润控制标准，协助制定和发布营销政策，协助制定和分解年度经营计划/预算计划，监控关键业绩指标的执行情况协同相关部门，按供应链管理方式规范订单处理、采购、库存管理、物流管理等关键运作流程，完善订单响应功能，提高运营系统运作效率分析运营成本构成，找出关键因素，不断加以改进，减低成本发育和强化客户信用审计和合同管理功能，从源头规避营销财务风险加强回款管理，培育专业化应收帐款回收队伍强

15、化营销系统的相关信息的收集、整理与销售预测2.4 营销组织关键岗位定义市场部经理关键业绩指标广告效果市场推广预算超支率市场推广活动效果（销售总裁评估）技术培训效果（受培训人员评估）技能与经验要求多年大型企业市场营销经验具备很强的市场运做与组织能力良好的沟通能力与团队精神使命与职责 牵头组织企业文化战略、企业设计、企业品牌战略的制定和实施，培育技术价值导向的市场推广队伍，通过卓有成效的品牌和市场活动，凸现技术技术引领市场的特征主要工作制订品牌和市场推广的规划和年度计划并领导分公司制订相应的年、季、月度市场推广计划，协同总部和分公司营销平台实施市场和品牌推广活动配合项目管理部进行大客户开发，公司策

16、划与实施、产品广告设计与发布、网站运营保持同新闻媒介、客户和主管部门的良好沟通与联系通过市场调查反馈和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期提交市场推广分析报告3 营销管理流程3.1 计划控制流程 3.2 订单管理流程3.3 信息管理流程3.1 计划控制流程销售目标的形成和分解营销部经理营销总监销售工程师董事会（总经理办公会）下达年度销售指标新客户 销售任务销售工程师年度 销售任务老客户年度 销售任务形成产品年度 总体销售计划批准产品年度总体销售计划分解产品年度 总体销售计划各产品销售 历史资料销售工程师销售历史资料销售工程师 年度销售任务各产品 销售预测销售工程师销售预测销售工程师3.

17、2 订单管理流程3.2 订单管理流程订单管理是指从收到订单到货物送达全过程营运管理。生产部营销部物流财务部生产调试库存 查询质量检验交付发运订单审核原材料出库采购资金支持有无合格不合格订单 再确认货物到达供应商销售工程师3.3 信息管理流程企业名称企业性质法人代表企业地址注册资金营业范围经销产品公司电话公司传真电子邮件联络人及联络方式客户数据库结果示例客户数据库客户数据库客户信用数据库客户信用数据库物流物流/发货统计数据库发货统计数据库市场活动数据库市场活动数据库财务部/营销部 营销部 市场部办事处 项目管理部5.考核激励5.1 改进的原则5.2 关键业绩指标5.3 工作管理5.4 队伍培训5

18、.1 改进的原则关键业绩指标强化部门功能保障组织目标实现工作目标导向确保流程与效率人员积极性提高组织公理：考核标准5.1 改进的原则人员流失风险工作积极性降低留住优秀人才让收入与贡献相匹配内部培养业务骨干目标导向的考核和分配方法精简无效人员，提高骨干收入建立奖励基金，激励业务骨干问题 改善目的 改善方法招不到优秀人才 特殊人才吸纳机制高薪吸纳业内要员，委以重任5.3 工作管理客户分类标准按销售潜力划分，不通类型客户拜访频率和重视程度不同，标准化。客户拜访月计划表确定每月例行拜访的路线和时间，实际走访时可根据客户临时要求做调整。工作周计划、总结表预计每周业务进展，包括客户开发和回款等工作的预计进

19、展。工作日记总结当天工作具体完成情况，并对第二天工作做出计划，形成文字记录的良好习惯。5.3 工作管理客户档案备案表记录客户基本资料，包括主要关系人、电话、个人喜好等。客户信用评价表根据信用评价模型设计表格，收集客户相关信息以评定信用等级。客户推广年度计划业务员在年初时应对自己负责的各客户制定本年度推广计划。客户业务年度总结年底时，业务员应对各客户实际购买设备情况进行总结。该客户各项目资料购销合同、5.4 队伍培训业务技巧技术知识 产品知识市场分析管理规范制度要求营销理念营销理论团队协作商务规范技术部技术部市场部人力资源部人力资源部营销部业务骨干业务员培训的基本原则1、实用性业务员培训内容尽量

20、实用，能尽快应用于实际业务工作中，但适当介绍一些基本营销理论和业务理念等2、计划性销售培训应当由人力资源部门协调各相关部门，有计划的周期性进行3、分层分级对于不同级别的业务员，应考虑各自不同需求，制定响应的培训课程和计划6.财务改善6.1 财务改善思路6.2 应收款控制6.3 费用控制6.1 财务改善思路销售增长市场需求财务资源 管理效率总资产。在*主要是流动资产权益资本报酬率。取决于总资产周转率与销售净利率6.1 财务改善思路权益资本报酬率总 资 产 周 转 率 销 售 净 利 率存货应收帐款其他资产销售成本率营业费用其他费用6.1 财务改善思路现金流紧张规模扩张快运营费用高回款速度慢财务资

21、源合理使用信用管理回款策略销售增长与财务资源现金预算体系费用预算体系费用考核机制财务管理效率提高6.2 应收款控制应收款年初结转的应收款大客户信用控制不严缺少赊销事前控制收款效果不好片面强调销量的政策公司缺少信用管理体系赊销权力太分散客户自己状况差公司没有规范的要求产品质量不理想业务员投入精力少为了老帐赊新帐竞争压力大销售任务压力大业务员没有信用观念没有建立客户档案总部对收帐工作缺乏管理公司没有对客户施加压力收款缺乏策略没有收款程序没有收款制度没有收款计划没有专门岗位注：带者为重要因素。下同。6个环节4大体系6.2 应收款控制接触1洽谈2签约3发货4收款5清欠6客户筛选1信用政策2合同保障3账

22、物跟踪4普通催收5危机处理6频繁沟通实地考察信用调查信用形式信用期限信用额度担保抵押保险电话确认信函提示实地走访分析征兆保持压力适度催收诊断追讨奖惩客户信息系统客户信用分析系统 欠款监控系统欠款追收系统事前控制点 事中控制点 事后控制点3点控制2个中心6.3 应收款控制市场开拓客户授信客户档案管理逾期账款追收应收账款管理通过客户信息的深度分析，提供销售有价值的客户发展建议，并通常有一套自己的外部资讯渠道。但国内的信用环境，以及公司的业务特点，这一职能不会产生明显的效果。*回款的历史问题多、欠款额大，账龄长，在逾期账款追收上投入的精力明显不够，必须根据不同客户的特征和欠款的风险阶段，为销售制定有

23、效的清欠策略，督促清欠。公司的客户信用档案基本为，但客户档案是信用管理的基础，除了建立客户数据库并动态更新外，还要设计信用调查表，即时、全面、真实地反映客户信用信息，这需要一个较长的过程。从合同订立开始，应收账款管理也开始了，这是对回款过程的掌控、跟踪和指导。*，最重要的是从赊销开始时就防患于未然。这一职能多是日常工作，但做到容易做好难，必须不断加强。客户授信是信用管理的专业核心，投入也最大。根据客户类型和公司的资金水平，编制信用分析报告，并以此建议各客户的信用政策。由于增长和竞争的影响，这一职能的压力和风险都会很大。6.2 应收款控制6.2 应收款控制营销总监 项目经理 财务部 营销部 销售

24、工程师规定目标责任规定考核监督规定组织编制制订工作流程制订授信政策制订收款政策制订标准表格 整理客户档案 收集客户信息赊销业务跟踪逾期账款回收合同审核回款监测确立信用总则档案备案意见反馈审批、核准6.2 应收款控制制订公司信用管理流程和制度，负责订单信用审核工作建立客户信用档案，负责其信用额度的计算、跟踪并及时更新日常回款监测，制订回款策略，保证应收帐款的及时回收在适当事后对逾期账款发展应急回款措施并组织实施。6.2 应收款控制6.3 费用控制费用人员费用高办事处费用高售后费用高公关费用高人员效率低机构庞大产品故障率高行业习性与竞争压力技术人员无责任规定关系主导的业务模式不能提供技术价值技术人

25、员素质差异大客户培训效果不好客户对事故没有责任无费用责任工作缺少考核作业无规范流程人员素质不高缺少培训收入水平低经验没有共享办事处设置局部不合理费用控制能放不能收6.3费用控制公司办事处营销中心均值旺季淡季按均值逐月拨付花钱旺季，费用不够，临时申请花钱淡季，费用可以节省，但允许全部花光实际支出总是波动花钱旺季，费用不够，临时申请7.行动计划7.1 2005年行动计划7.2 2005年营销策略7.1 2005年行动计划1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12利益分配遗留问题组织改善与功能强化 A类分公司功能强化 大项目部成立 信用管理岗位设立 建立客户档案 部门职责界定/责任落实销售

26、人员培训流程与制度改善 业务流程改善 激励考核办法考核办法 管理流程改善使用现金预算表7.2 2005年营销策略以下对营销策略的建议主要针对*现有营销活动中的弱点而提出，并非系统方案。产品策略区域策略目前状况：建议策略：。目前状况：建议策略：7.2 2005年营销策略宣传策略价格策略目前状况：建议策略：目前状况：建议策略：7.2 2002年营销策略客户策略推广策略目前状况：建议策略：目前状况：建议策略：谢谢6月-2303:27:3003:2703:276月-236月-2303:2703:2703:27:306月-236月-2303:27:302023/6/33:27:30 9、人的价值，在招收

27、诱惑的一瞬间被决定。6月-236月-23Saturday,June 3,2023 10、低头要有勇气，抬头要有低气。03:27:3003:27:3003:276/3/2023 3:27:30 AM 11、人总是珍惜为得到。6月-2303:27:3003:27Jun-23 03-Jun-23 12、人乱于心，不宽余请。03:27:3003:27:3003:27Saturday,June 3,2023 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。6月-236月-2303:27:3003:27:30June 3,2023 14、抱最大的希望，作最大的努力。03六月20233:27:30上午03:27:306月-23 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。六月233:27上午6月-2303:27June 3,2023 16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/6/33:27:3003:27:3003 June 2023 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:27:30上午3:27上午03:27:306月-23谢谢收看