美国纽约SAKS第五大道百货连锁经营研究.doc

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1、美国纽约SAKS第五大道百货连锁经营研究 杨宝民 张引琪 秦舵文章背景：深圳市新摩尔商业管理 在世界一流百货研究和经营方面是探索者和园丁，致力于培养具有国际化视野的高级百货经营人才，在百货集团经营战略与管理咨询方面具有核心竞争能力。在多年研究高档百货经营基础上，杨宝民于2007年月实地考察SAKS第五大道旗舰百货与拉斯维加斯分店及新泽西州花园购物中心SFA的品牌折扣商店，与SAKS第五大道百货公司经营者进行了友好交流。一 美国纽约SAKS第五大道百货企业历史萨克斯第五大道百货（SAKS fifth avenue,简称SFA）是由在纽约第34街各自独立经营零售店的HORACE SAKS和BERN

2、ARD CIMBEL两家于1900年初创办的。他们的宗旨是建造一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。在1924年9月15日，创办者梦想中的百货店开业了，它成为了当时还是住宅区的第五大道上第一家大型零售店，出售最高品质的男女服装与珠宝，提供独特的客户服务。SAKS第五大道百货凭此成为品位经典的代名词，服务第一是SFA公司的口号。图1 位于美国拉斯维加斯的时尚秀购物中心的第五大道百货SAKS 第五大道1924-1972SAKS和GIMBEL两个商业家族合作引致的不仅是第五大道的创办。班纳德的表弟，30岁的亚当.金贝尔被任命为SAKS的助手。在1926年由于SAKS猝死，亚当接替了他的掌

3、门人位置，用他的非凡的创造力和前瞻性把SAKS带上成功的颠峰。亚当还缔造了SAKS王国，分店在各处陆续开张。到1969年退休时，亚当堪称在他的那个时代创造了一个传奇。亚当接手SAKS后的第一个创举是在1925年巴黎博览会后对他的旗舰店进行了时尚艺术化的装修，格调豪华，在第五大道成功打造了一系列高贵奢侈的专业店。在巡游世界的过程中，他以超人的直觉为专卖店精挑细选了一批经典的品牌，使之在行业中一直处于遥遥领先的地位。美国SAKS纽约第五大道百货旗舰店是美国零售业的一颗明珠，也是全球最好的百货店之一，员工充满工作热情，总是设法满足顾客要求。SAKS第五大道 1972-今在1972年到1989年间，S

4、AKS又新开了20家分店，大部分位于德州和中西部，其中有8家是原有的老店，经过了彻底的改革重新开业。1978年开始了对纽约旗舰店的改造，在1979年安装了自动扶梯，和瑞士银行在百货店后面共同建造了一幢36层楼的办公零售综合大厦，1990年春竣工。这幢大厦使SAKS在纽约的零售业务扩展了30%。1973年，上市公司BAT子公司BATUS通过收购GIMBEL BROS公司对SAKS进行了收购。 在1990年，S.A投资公司和一群国际投资商又对BATUS进行了收购，从此开始了SAKS第五大道新的一页。1980-1986年是SAKS第五大道发展的兴盛期,马丁内斯担任SAKS第五大道副总裁和CFO，负责

5、集团财务和业务规划工作，他在SAKS百货学习到了高档百货工作人员的激情以及为顾客服务的体系，特别是现代百货突出个性化，将连贯统一的个性贯穿到一家店的整体风格。同时财务管理出身的马丁内斯对现金流管理具有丰富经验，在SAKS资本运营过程中，他体会到经营高档百货连锁公司的艰难。他借助在SAKS积累的零售经验加上他组建了良好团队，后来他成功帮助Sears百货进行了经营战略转型。菲力普.米勒1990年加盟SAKS，担任SAKS第五大道董事会副主席和公司董事。1993年他被任命为SAKS第五大道董事会主席和首席执行官，1995年被任命为SAKS总公司董事会主席和首席执行官。SAKS第五大道第一家品牌折扣店

6、在1992年以CL命名在弗兰克林开业。品牌折扣店1995年正式改名为OFF 5TH，其目的是为了占领更多的市场份额。图2位于新泽西花园购物中心的OFF5TH折扣百货专业店在1994年末，SAKS采取了积极的态度，收购了MAGNIN的四个百货店。随着1995年8月西部SAKS在BEVERLY HILLS开业，SAKS 第五大道成为当地最大的专业店。扩张后的东SAKS和西SAKS店铺面积26万平方英尺，经营男士所有种类服装及女士特别尺寸服装（特小码和加大码）。在1997年8月，公司在圣弗兰西斯克新开了一家男士服装专卖店，推出了更多由女设计师创造的作品。为了加强公司在德州的销售额，2家原有的店址都选

7、择了变址。二 纽约SAKS百货经营品牌特点与盈利分析SAKS百货集团简称（简称SDSG）百货店商品组合中既有一系列具有价格竞争力的国际名牌，又有一部分它独有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌：Liz Claiborne-丽诗加邦,Susan Bristol（苏姗.布里斯托）,Marisa_ christina-玛莎.克莉丝汀Sigrid Olsen-西格,Polo/Ralph Lauren-保罗.拉芙.劳伦Tommy Hilfiger-唐美.希绯格,Columbia-哥伦比亚,Hart Schaffner & Marx,Estee Lauder-雅诗兰黛,Clinique-倩碧,Lanc

8、ome-兰寇,Chanel-夏奈尔,Nine West-玖熙,Enzo-恩左,Timberland-天木兰Clarks-奇乐,Waterford-,Bali-百丽下面这些牌子只有在SDSG专卖店才有：Karen Kane,BCBG,Garfield & Marks-加菲猫,Tahari,Oakley,Robert Talbott,Tommy Bahama-托米.巴哈马,Joseph Abboud-约什夫,CallawayTrish McEvoy,MAC, Donald Pliner, Stuart Weitzman,Kate Spade-,Via SpigaBrighton-布莱顿,SAKS第

9、五大道百货(Saks Fifth Avenue stores) 商品组合中既有传统的老品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列欧美顶级品牌商品：Louis Vuitton-路易.威登,Christian Dior-克里斯汀.迪奥图3 DIER女装Giorgio Armani-乔治.阿玛妮,Chanel-夏奈尔Dolce and Gabbana, Salvatore Ferragamo-萨瓦托.菲拉格慕Gucci-古兹,Donna Karan-唐娜.凯伦,Calvin Klein-CK卡尔文.克莱恩Ralph Lauren-拉夫.劳伦,Judith Leiber ,Prada,Escad

10、a-埃斯卡达Carolina Herrera-卡罗莱娜.海莱拉, Oscar de la Renta-奥斯卡.德拉伦塔St. John, Yves St. Laurent-圣罗兰, Tods ,Ermenegildo Zegna-杰尼亚Max Mara-马克思.玛拉 图4 Vince 女装表2004年SDSG和SFA公司主要销售商品所占总销售额比例对比SDSG (%)SFA Full-Line Stores (%)女装25.738.2男装13.813.3家居礼品14.71.2化妆品13.617.0鞋类8.48.4女士附属品8.117.8童装6.50.7青少年装3.80.0情侣装3.71.8外套

11、1.71.6总计 100% 100%表2 2006年不同品类销售业绩表女装37.8%化妆品cosmetics16.3%男装13.9%Accessories 佩饰19.3%鞋类商品8.5%家居装饰品和礼物1%儿童服饰0.5%内衣1.8%外套1.0%100%分析:女装和化妆品是主要盈利来源，占有半壁江山。佩饰商品占有接近20比例，说明今后精心规划商品群，实现服饰和领带佩饰等商品销售。三、第五大道百货旗舰店 图5 纽约第五大道旗舰店商品结构品牌组合表3 SFA旗舰店女装品牌组合品牌名称典型国际一线品牌典型淑女装品牌AKRISAKRIS PUNTOARMANI COLLEZIONIBLUMARINEB

12、URBERRYCALVIN KLEIN COLLECTIONCAROLINA HERRERA DOLCE & GABBANA DONNA KARANESCADAETROJAMES COVIELLOJEAN PAUL GAULTIERLIDA BADAY MARC JACOBS MATTHEW WILLIAMSON MICHAEL KORS MISSONI MOSCHINO CHEAP AND CHIC MOSCHINO SIGNATURE NARCISO RODRIGUEZ PIAZZA SEMPIONE RALPH LAUREN BLACK LABEL ROBERTO CAVALLIST.

13、JOHN COLLECTIONS ST. JOHN SPORT COLLECTIONTEMPERLEY LONDONTSEVALENTINO ROMAVERSACEYIGAL AZROUELZAC POSENVERSACEMARC JACOBSESCADACALVIN KLEIN COLLECTIONRALPH LAUREN BLACK LABELTEMPERLEY LONDON图6 经典女装ESCADA陈列图7 名牌女装拉夫.劳伦陈列表4 化妆品品牌表3LABBLISSBOBBI BROWNBY142CELLCOSMETCHANELCLARINSCLARISONICCLINIQUEDIORE

14、RNO LASZLOESTE LAUDEREVOLUTION SURFFREEZE 24/7FRESHFUSION BEAUTYGIVENCHYGOSMILEGUERLAINHYLEXINICS SKIN THERAPIEKIEHLS SINCE 1851LA MERLANCMELA PRAIRIELAURA MERCIERLEAF & RUSHERLUMEDIANARSPRADAPREVAGEREVIVESHADY DAYSISLEYSK-IISOVAGESTEVEN VICTOR MDSTRIVECTINTRISH MCEVOYYVES SAINT LAURENT PARFUMS图珠宝销售

15、区图 化妆品柜台区 SFA的一楼人流如潮，女性化妆品区域始终是吸引顾客的焦点。珠宝区更是吸引了中高档收入顾客，珠宝区规模较大。表 鞋类及提包品牌AAnya HindmarchAquatalia by Marvin K.BBadgley MischkaBCBG Max AzriaBe & D ；BotkierBottega Veneta ；Brian AtwoodBruno FrisoniBurberryCCarlos FalchiCar ShoeCastaerChie MiharaChloChristian LouboutinCole HaanKK. JacquesKoobaKors Mich

16、ael KorsLLambertson TruexLeiberLe SillaLockheartLongchampMMarc by Marc JacobsMarc JacobsMichael KorsMiu MiuNNancy GonzalezPPedro GarciaPradaDDelmanDillingerDiorDolce & GabbanaDonald J PlinerEElie TahariFFelix Rey； FendiFrench Sole ；FurlaGGiuseppe Zanotti ；GucciGuillaume Hinfray；GusttoHHunterIIsabell

17、a FioreJJaldaJimmy ChooJuicy CoutureRRalph LaurenRene CaovillaSSalvatore FerragamoScorah PattulloStuart WeitzmanStudio PolliniTTheoryTodsTory BurchUUGG AustraliaVValentinoVersaceYYves Saint LaurentZZac Posen图 Yves Saint Laurent品牌女包图1女包和皮鞋经典陈列Roger Vivier墙壁采用小型墙壁橱窗式陈列吸引了顾客眼球，立体空间进行类似跳水平台式的陈列，突出了女包和皮鞋

18、的立体层次，可以方便让顾客挑选，图10是SFA经典的VM图片。表6 男士品牌AAdam + EveAG Adriano GoldschmiedAllegriAmerican EssentialsAndrew MarcArmani CollezioniArmani JeansA. TestoniBBond No. 9 New YorkBoseBoss OrangeBoucheronBrioniBrunello CucinelliBruno MagliBurberryBvlgariCCanaliCanterbury of New ZealandCartierCellmenCharvetChip &

19、 PepperCitizens of HumanityClarinsClive_ christianCole HaanConverse by John VarvatosDDavid ChuDavid YurmanDerek RoseD&G Dolce & GabbanaDieselDior HommeDolce & GabbanaDsquared2EEarnest SewnEdunElie TahariEmporio ArmaniErmenegildo ZegnaEtroGGiorgio ArmaniGordon RushGoSMILEGrigio PerlaGucciJunk FoodKKi

20、ehls Since 1851 Lambertson TruexLinks of LondonMolton BrownMonclerHHanroHolliday & BrownHoweHugoHugo BossIIke BeharJJack BlackJohn AllansJohn HardyJohn VarvatosJohn Varvatos Star USAJuicy CoutureLLacosteLA Denim AtelierMMarc by Marc JacobsMcGeorgeMichael KorsPPantherellaPaper Denim & ClothPaul Smith

21、PirelliPolo Ralph LaurenPradaPREVAGEPUMAPUMA BlackstationQQuentin AshfordRRichard JamesRobert GrahamRobin RotenierRock & RepublicSSaks Fifth AvenueSalvatore FerragamoStetsonTTateossianTed BakerThe Art of ShavingTheoryThierry MuglerTo Boot New YorkTom Ford EyewearToscanoTSETumiTX TechnoLuxuryVValenti

22、noVersace CollectionVilebrequinZZanellaZegna SportZodiacZ ZegnaZ ZegnaARMANI COLLEZIONIHUGO BOSSBURBERRY男装在纽约SAKS第五大道百货具有重要的地位，不仅名牌众多，而且在商品陈列方面突出顾客的绅士特点。在男装销售方面，第五大道的售货员本身都是模特水准，提供男士着装建议非常专业。图12 品牌男装区纽约SAKS第五大道百货的VMD特点外观古典 注重营造高雅气氛图13 外立面风格及国旗装饰图 14第五大道百货入口内部装饰风格统一 VM非常创新图15 天花地板 与周边商品陈列的和谐图16 女性商品区

23、域天花与地板的色调橱窗展示与内部模特展示结合图17 第五大道百货的橱窗图18 女性模特展示图19 女士晚装的优雅形象图20 男性模特展示四、SAKS Incorporated 集团采购体系与电子商务应用Saks Incorporated 从 5,000 多个供应商处以非零售购买方式采购价值 9 亿美元的商品。这是一个低效、高成本的流程。人工流程和文书工作可导致单份采购订单的成本上升到高达 150 美元，而实现它们的自动化会缩短它的采购周期并为公司节省费用。 业务目标采购：Saks 希望利用一个可简化采购、方便新业务流程和节约费用的基于因特网的电子采购系统，实现人工系统的自动化。 销售：SAKS

24、集团下属商场拥有完善的对顾客服务的电子商务系统，顾客几乎可以找到自己所需要的任何商品，电子销售目录不仅具有明确的商品分类，而且可以展示商品形象和尺码，顾客可以降低寻找商品时间或者直接完成网上电子商务处理过程。2000年夏天，saks 成为公开网站，面对公众服务。图21 第五大道百货面对顾客的电子目录和商品推广网页主要挑战所提议的系统必须能够处理大量的供应商产品目录、与现有的财务及其它系统有效集成并且让 Saks 执行官和商店员工都可以受益。其它要求还包括能够提供完整的工作流和核准处理，并且必须符合业务规则。 解决方案：IBM 随需应变电子商务IBM 提供了名为 Leveraged Procur

25、ement Services（LPS）的随需应变的电子采购服务，还有来自 IBM 全球服务的采购及其它方面的专门知识。LPS 是一个高级电子采购系统，结合了 Ariba Buyer 软件解决方案和来自 IBM 全球服务的策略性采购专门知识，从而为 Saks 提供在线供应商产品目录。虚拟产品目录包含来自许多供应商的必需的非零售商品和服务，这些供应商的供应一应俱全，从清洁用品到店内标志牌都有。IBM 全球服务采购专家还帮助 Saks 选择许多战略供应商并使许多供应商能够在线运营。五、纽约SAKS第五大道百货的服务体系SAKS第五大道百货作为奢侈品百货需要充分了解顾客消费心理，个性化营销至关重要，

26、采取如下服务措施：1组织机构设计偏向顾客服务反应及时，鼓励职员落实服务第一的理念，善于把握顾客的变化，能够满足顶级顾客的个性化要求。 SFA百货店总经理 商品采购经理服务中心经理财务中心店运营经理 收银员 服务助理营业员采购员 图22第五大道百货旗舰店组织架构图2充满激情设法满足顾客的特殊要求，在网络营销方面，商品介绍已经非常细致。SFA建立了完整的电子商务系统，自己拥有信用卡发行体系。3. SFA设立免费 咨询，回答顾客关心的问题。4.在商场内设置多个休息区域 让顾客能够享受充分的休闲，一般在二层设置酒吧休息区，顾客可以方便享用饮料。 图23 第五大道百货的休息区5.从兑换外币，出租车服务、

27、包装、男女服饰尺码指导、换货及退货等服务体系健全。积分卡是百货的有效竞争手段，有效扩大会员规模成为百货盈利的关键，SFA积分卡充分考虑顾客较高的社会地位和消费偏好，为顾客提供如下利益：ABERCROMBIE & KENT 豪华旅游公司为SFA会员提供优惠BRITISH AIRWAYS 航空公司提供优惠机票MERCEDES-BENZ 购买奔驰汽车赠送1000美元礼品卡THE PALM STEAK HOUSE 经典的美国餐厅给予SFA会员优惠SENTIENT JET 喷气机会员俱乐部给予SFA不同级别会员相应优惠THE YACHTS OF SEABOURN 豪华邮轮给予SFA会员优惠图24 豪华邮

28、轮服务高收入顾客需要得到尊贵的体验，在某些价格带，他们对价格不是特别敏感，对服务会比较在意，他们希望和自己的圈子的人士交往，得到一流的个性化服务。SFA通过为SAKS卡会员提供优雅的生活方式，鼓励他们在SFA消费，成为他们的忠实顾客。六、纽约SAKS第五大道百货的经营理念与连锁策略SAKS百货商店集团拥有241家百货店，分别以Parisian, Proffitts, McRaes, Younkers, Herbergers, Carson Pirie Scott, Bergners, Boston Store命名，还包括38家LIBBY LU俱乐部专业商店。 SAKS还经营第五大道集团，拥有6

29、4家第五大道百货店和53家其他百货店。年销售额60亿美元。SSAKS总部集团管理层次：SSAKS第五大道百货集团公司S第五大道折扣店 LIBBY LU俱乐部S图24 SAKS集团管理层次SAKS的目标是在零售业中占据重要地位，提供理想的工作和投资环境。SAKS相信价值观不是建议、点子和办法。 价值观是一种标准，这一点是无需争论的。 质量-把事做好；正直-做好事；服务-对他人的想法、需求和目标予以充分的了解并对其负责；团队-工作是团队合作的过程，成功是团队合作的结果；负责-值得他人信任；成功-保持连续性，结果必然成功。1996年，SAKS实现了其长期以来的目标，成为上市公司。首期融资在1996年

30、5月21日结束，共售出1600万股。1998年以SAKS为名在纽约交易所挂牌交易。1998年9月17日， SAKS和另一家著名百货店PROFFITT合并交易成功。 SAKS成为PROFFITT的一家分公司，两者统一用SAKS为名，PROFFITT也因此于9月18号在纽约交易所挂牌交易。PROFFITT方董事长和首席执行官布兰德马丁在新合并公司中担任原职，SAKS原董事长和首席执行官一直留任到2000年。现在的董事会主席和首席执行官是Stephen I. Sadove。2000年夏，除了日常经营的商品，SAKS第五大道还向市场投放了其独家经营的顶级商品。SAKS向业界传导了不断完善的个性化开店经

31、验，其顾客在所有SAKS第五大道百货店享受的服务是一致的。SAKS第五大道百货今天以它顶级的服务和商品而闻名于世。在美国25个州的64家分店里，顾客可以买到欧洲和美国顶级设计师创作的男女类服装。SAKS第五大道百货的成长和发展SAKS第五大道百货在2003年5月获得了针对20岁女孩的Libby Lu俱乐部，他的意义是：建立自发的环境鼓励女孩表达情感和个性。为了创造股东价值，他们在2005年7月销售了Proffitts 和McRaes商业给BELK公司。2006年3月日,我们将北方百货集团（在Carson Pirie Scott, Bergners, Boston 商店, Herbergers,

32、 和Younkers等地经营）出售给Bon-Ton商业公司，在2006 年10月2日他们出售了Parisian商业给BELK公司。通过出售百货商业，他们获得了大约2亿美元并购买了我们公司股票，同时向股东派发了特殊红利并持续地减少负债。目前，SAKS公司主要经营SAKS第五大道，Saks 第五大道折扣店和saks 网站. SFA也继续经营Libby Lu专业店。SFA目前有55家百货店，即将在中国上海外滩开设百货店。七、SFA的选址特点及成功案例作为美国企业，SFA追求股东利益至上，高档百货的连锁与扩张受到消费环境的局限，一般不具备大规模连锁发展条件。在SAKS第五大道百货的发展历史上，不是能够

33、看到阿拉伯国家的资本家身影，他们不仅要购买名牌，甚至要控股销售奢侈品的百货公司。 SAKS第五大道首先正式许可在沙特阿拉伯王国首都利雅得开设SFA百货,尔后正式许可在迪拜设立中东最大的SFA旗舰店，带来了120多个新的品牌。迪拜是阿拉伯联合酋长国的第二大城市。20世纪50年代，它还是阿拉伯湾一个朴素的海滨小镇，到了90年代以后，迪拜发生了脱胎换骨的变化。鳞次栉*摩天大楼在霍尔河畔奇迹般地崛起，让人以为自己仿佛到了纽约。 像其它中东城市一样，迪拜因石油而富庶。但对一个雄心勃勃想在新世纪大展身手的新兴城市来说，石油当然不是全部。它打开了大门，大力发展旅游业。由于拥有高素质的环境以及丰富多彩的文化(

34、因为80%的人口是外国人的缘故)，到迪拜的旅游者以模特、艺术家、商人等高收入阶层居多。SFA于2004年在阿联酋首都迪拜开业，阿拉伯联合酋长国作为富裕的石油输出国，人均年收入每人达到两万美金以上，因此很多国际顶尖品牌进驻阿联酋。图25 SFA迪拜百货店在迪拜的购物中心迪拜外来富裕人口多，崇尚品牌，具有开设高档百货的难得条件。为了确保项目成功，SAKS第五大道公司聘请了具有本地零售经验的Rusi Motiwalla先生担任迪拜百货店总经理。自从2004年SFA迪拜店开业后，吸引了大量游客和高收入顾客前来消费，SFA迪拜百货店经济效益良好。致谢：感谢中国百货协会提供考察美国机会，感谢美国第五大道百货服务总监助理Vonfranklin Tucker先生给予的介绍和资料。