服务营销特点课件.ppt

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1、2023/6/3 1服务营销的特点服务的定义和特征服务的分类服务产品的特点服务消费者行为特点服务质量的特点服务组合的特点 案例2023/6/3 2 服务的定义与特征 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某 或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普 菲利普 科 科特勒 特勒)服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区

2、分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA AMA）服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西 服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson Gummesson）。）。服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系 商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（列行为（Gronroos Gronroos）。）。服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生 服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和

3、不发生所有权转移的活动。所有权转移的活动。它具有 它具有4 4个方面的特征：个方面的特征：2023/6/3 3服务2023/6/3 4服务的分类服务类别 服务类别 服务举例 服务举例流通服务 流通服务生产和生活服务 生产和生活服务精神和素质服务 精神和素质服务公共服务 公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯 零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅 职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务 游

4、、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版 文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈 社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业 善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察 政府机构、军队、检察院、法院、警察2023/6/3 52023/6/3 6流通服务 流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮 流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是 政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和

5、电信是信息流服务。物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城 交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件 市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑 包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。流通服务主要有两个特点：流通服务主要有两

6、个特点：服务的物质性 服务的物质性服务之间的依赖性 服务之间的依赖性2023/6/3 7生产和生活服务 生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事 装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为 家庭服务等。生产和生活服务又可分为3 3类：类：生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会 生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。计事务

7、等。生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。照相、家庭服务等。生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。租赁、职业介绍、修理、律师事务等。2023/6/3 8精神和素质服务 精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需 精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人 新闻传媒、

8、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。精神和素质服务的特点是：精神和素质服务的特点是：精神性 精神性门类多样性 门类多样性非营利性 非营利性2023/6/3 9公共服务 公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供 公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向后 的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。公共服务是

9、非营利性和公益 者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交 性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交税看作一种特殊的 税看作一种特殊的“市场交易 市场交易”，那么，公共服务也有一，那么，公共服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台）个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台）还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并直接收取一 还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究 定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但

10、研究营利性服务营销，也 营销的问题。现代服务营销不但研究营利性服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。研究非营利性和公共服务的营销。2023/6/3 10服务产品特点服 务2023/6/3 11服务产品的无形性对服务营销的不利影响：对服务营销的不利影响：服务产品不易识别 服务产品不易识别 服务质量较难考核和控制 服务质量较难考核和控制“服务的无形性 服务的无形性”常常会 常常会遮蔽质量问题和 遮蔽质量问题和“庇护 庇护”服务人员的行为过失 服务人员的行为过失 服务投诉或纠纷较难处理，服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据 也因为缺乏有形依据 服务广告、服务展览比较 服务广告、服务展览比较

11、难做 难做 新的服务产品难于测试 新的服务产品难于测试对服务营销的有利影响：对服务营销的有利影响：作为无形产品的服务，顾客看 作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和 不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而 享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有 实物产品没有的，多少带有“神秘感 神秘感”的吸引力，这种天然 的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。的吸引力对服务营销是有利的。“无形 无形”背后的实质是服务行 背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至 技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象

12、美的东 信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠 因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。人的行为加以发展。2023/6/3 12服务产品的不可分性对服务营销的不利影响：对服务营销的不利影响：许多服务只能是 许多服务只能是“一对一 一对一”的方式，的方式，而 而“一对一 一对一”的方式容易限制客流 的方式容易限制客流量的增长；量的增长；许多服务会出现排队或等候现象，许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力；这就削弱了服务营销的吸引力；服务生产人员需要兼任营销，因为 服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是

13、同时发生的，但 服务生产与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接受营销意识；服务生产人员不容易接受营销意识；服务质量取决于买卖双方的接触，服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量；都会影响整个服务质量；服务质量的形成需要全体人员或所 服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加 有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构管理的难度；了服务机构管理的难度；消费者的参与使服务创新及实施比 消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服 较困难，因为顾客习惯了原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合 务

14、，对新的服务采取抵制或不配合的态度；的态度；消费者的参与使服务过程变得复 消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者 杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程 不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。的顺利进行。对服务营销的有利影响：对服务营销的有利影响：服务产品的生产与消费不可分，服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动 这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，教育顾客有关 关心客户的需要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是 服务产品的指示，而这一点正是符合营销要求的；符合营销要求

15、的；促使服务营销者更多地进行市场 促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客；以便直接面对各式各样的顾客；促使服务机构在同顾客的接触中 促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量；提高服务质量；促使服务机构生产人员乃至全体 促使服务机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能；人员都承担营销职能；促使服务机构更多地在营销定价 促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。上与顾客协调。2023/6/3 132023/6/3 14服务产品的易变性 服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客 服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客

16、的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使 的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使服务活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是 服务活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是因地而异。因地而异。对服务营销的不利影响：对服务营销的不利影响：服务不易标准化、规范化；服务不易标准化、规范化；服务质量难以维持；服务质量难以维持；服务品牌较难树立；服务品牌较难树立；服务规范较难严格执行，服 服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难。务质量的控制较困难。对服务营销的有利影响：对服务营销的有利影响：促使服务机构更多地关心顾客 促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差异性，开展

17、差异 行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销；化、个性化营销；促使服务机构更多地关心市场 促使服务机构更多地关心市场的变化，以增强他们灵活应变能 的变化，以增强他们灵活应变能力；力；促使服务机构中是对一线人员 促使服务机构中是对一线人员的授权，以增强他们提供服务的 的授权，以增强他们提供服务的灵活性。灵活性。2023/6/3 15服务产品的不可储存性对服务营销的不利影响：对服务营销的不利影响：服务供求在时间上的矛盾 服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲 较难协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量和效 不均，影响服务质量和效率；率；服务供求在空间上的矛盾 服务供求在空间上的矛盾也就难协

18、调；也就难协调；服务营销受空间或地理条 服务营销受空间或地理条件的限制比较大。件的限制比较大。对服务营销的有利影响：对服务营销的有利影响：在客观上形成一种压力，在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资 促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效率，提高 源和提高服务效率，提高服务空间的利用率；服务空间的利用率；促使营销管理人员多思考 促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场 如何利用营销手段如市场营销要素平衡对服务产品 营销要素平衡对服务产品的供求；的供求；以创新的服务管理方法，以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等 有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，使 候时间，为服务增值，使

19、顾客获得更大的满足感！顾客获得更大的满足感！2023/6/3 16服务消费者特点2023/6/3 17消费者认知的风险服务消费者在消费认知方面风 服务消费者在消费认知方面风险比实物大大的原因：险比实物大大的原因：服务产品是无形的，消费者在购 服务产品是无形的，消费者在购买前很难判断服务产品的特点、买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以至享用服务后所 功能、质量，以至享用服务后所能获得的利益。能获得的利益。服务产品具有变异性，质量不稳 服务产品具有变异性，质量不稳定，消费者在这次享受到好的服 定，消费者在这次享受到好的服务，并不能保证下次的服务和这 务，并不能保证下次的服务和这次一样好。次一

20、样好。这使顾客在购买和消 这使顾客在购买和消费服务时，在服务功能上、财务 费服务时，在服务功能上、财务上、心理上、身体上、社交上、上、心理上、身体上、社交上、时间上及最终在质量上的感知风 时间上及最终在质量上的感知风险大大提高，不利于服务产品的 险大大提高，不利于服务产品的推广。推广。服务营销减少顾客认知风险 服务营销减少顾客认知风险的途径是：的途径是：向顾客提供更多、更真实 向顾客提供更多、更真实的服务信息；的服务信息；增强服务质量的稳定性和 增强服务质量的稳定性和可靠性；可靠性；向顾客提出服务承诺，减 向顾客提出服务承诺，减少服务消费者承担的认知 少服务消费者承担的认知风险的压力。风险的压

21、力。建立服务至上，建立服务至上，“尽心为 尽心为客 客”的服务文化。的服务文化。2023/6/3 18信息来源的人际性 服务消费者主要通过人际交流获取信息，而相对地不很看 服务消费者主要通过人际交流获取信息，而相对地不很看重大众媒体上的广告以做出购买与否决定。因为无形使得服务 重大众媒体上的广告以做出购买与否决定。因为无形使得服务产品较难有效采取传统的为实物而设计的方法做广告，或者说，产品较难有效采取传统的为实物而设计的方法做广告，或者说，较难用媒体广告来有效地传递服务信息，因此服务消费者一般 较难用媒体广告来有效地传递服务信息，因此服务消费者一般不靠大众媒体上的服务广告。例如，餐饮服务主要是

22、烹饪服务，不靠大众媒体上的服务广告。例如，餐饮服务主要是烹饪服务，但第一，厨师的烹饪过程很难以平面广告表达；第二，一家餐 但第一，厨师的烹饪过程很难以平面广告表达；第二，一家餐饮店烹饪的菜肴品种很多，除非这家店拥有很多的广告经费和 饮店烹饪的菜肴品种很多，除非这家店拥有很多的广告经费和时间，否则很难完整地将所有品种都做广告。因此，大多数餐 时间，否则很难完整地将所有品种都做广告。因此，大多数餐饮店只能做一些店堂环境和少数菜肴品种的广告，但这些广告 饮店只能做一些店堂环境和少数菜肴品种的广告，但这些广告显然难以全面地体现一家餐饮店的服务水平。服务消费者更看 显然难以全面地体现一家餐饮店的服务水平

23、。服务消费者更看重自己周围的人所传递的服务信息。因为，消费服务的过程是 重自己周围的人所传递的服务信息。因为，消费服务的过程是一种经验，以 一种经验，以“人 人”做渠道的信息才能更好地传达这种经验。做渠道的信息才能更好地传达这种经验。顾客的口碑，往往是服务消费者最重要的信息来源。顾客的口碑，往往是服务消费者最重要的信息来源。服务营销增加消费者信息来源的途径是：服务营销增加消费者信息来源的途径是：重视和利用现有顾客的口碑；重视和利用现有顾客的口碑；重视服务过程的人际沟通，包括服务人员与顾客和顾客与顾客之间的沟通。重视服务过程的人际沟通，包括服务人员与顾客和顾客与顾客之间的沟通。2023/6/3

24、19寻找服务产品资讯的成本及时间 服务产品的无形性，服务质量的易变性，及服务服务产品的无形性，服务质量的易变性，及服务行为易受人和服务场所的环境因素所影响，使顾客特行为易受人和服务场所的环境因素所影响，使顾客特别是新顾客，在购买服务产品前较难伸是服务产品的别是新顾客，在购买服务产品前较难伸是服务产品的特点和功能，因此也难于准确预测享用服务后所带来特点和功能，因此也难于准确预测享用服务后所带来的利益和价值。并且，不同感知风险的提高，使顾客的利益和价值。并且，不同感知风险的提高，使顾客需要花更长时间来作出购买决定。为了对所做决定更需要花更长时间来作出购买决定。为了对所做决定更具信心和更确实地了解对

25、象用服务所带来的利益和后具信心和更确实地了解对象用服务所带来的利益和后果，顾客需要做出更大的努力和投入更多时间寻找与果，顾客需要做出更大的努力和投入更多时间寻找与所欲购买的服务产品的有关资讯。很多实证研究表明，所欲购买的服务产品的有关资讯。很多实证研究表明，顾客购买消费性服务前寻找有关服务的产品信息所花顾客购买消费性服务前寻找有关服务的产品信息所花的时间和力量，远超过购买消费品所付出的时间和努的时间和力量，远超过购买消费品所付出的时间和努力。力。2023/6/3 20质量识别的间接性 服务产品的无形性使得 服务产品的无形性使得服务消费者在购买和享用服 服务消费者在购买和享用服务前，往往只能根据

26、服务价 务前，往往只能根据服务价格、服务的设施和服务的环 格、服务的设施和服务的环境等有形的东西间接地判断 境等有形的东西间接地判断服务质量。在服务消费者看 服务质量。在服务消费者看来，较高的服务收费、较好 来，较高的服务收费、较好的服务设施和环境，意味着 的服务设施和环境，意味着较高的服务质量和水平。较高的服务质量和水平。服务营销增强消费者对 服务营销增强消费者对服务质量识别能力的途径：服务质量识别能力的途径：利用价格来传递服务质量 利用价格来传递服务质量信息和保持价格的稳定；信息和保持价格的稳定；利用服务设施来传递服务 利用服务设施来传递服务质量信息和保持服务设施 质量信息和保持服务设施的

27、完好；的完好；利用服务环境来传递服务 利用服务环境来传递服务质量信息和保持服务环境。质量信息和保持服务环境。2023/6/3 21品牌持有的稳定性 消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度，不会消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度，不会轻易在服务品牌上轻易在服务品牌上“弃旧图新弃旧图新”。这是因为：。这是因为：第一，第一，“弃旧图新弃旧图新”意味着消费者需要花时间意味着消费者需要花时间以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意在冒认知风险；在冒认知风险；第二，服务的不可分性使得服务消费者对旧品第二，服务的不可分性使得服务消费者对旧品牌多少产生了感情。牌多少

28、产生了感情。服务营销保持和进一步提高顾客品牌种程度的服务营销保持和进一步提高顾客品牌种程度的途径：途径：关系营销，保持和不断加强与顾客之间的关关系营销，保持和不断加强与顾客之间的关系，以对顾客的忠诚换取顾客对品牌的忠诚。系，以对顾客的忠诚换取顾客对品牌的忠诚。2023/6/3 22品牌选择的有限性 服务的无形性使得消费者难以比服务的无形性使得消费者难以比较不同品牌的服务，因而消费者对服较不同品牌的服务，因而消费者对服务品牌挑选的程度比商品品牌低。务品牌挑选的程度比商品品牌低。服务营销增强品牌挑选的途径：服务营销增强品牌挑选的途径：建立特色服务建立特色服务2023/6/3 23接受创新的缓慢性

29、通常消费者接受一项服务创新要比接受一项实物产品 通常消费者接受一项服务创新要比接受一项实物产品创新慢。主要原因为：创新慢。主要原因为：很多情况下顾客须亲身经验新服务，风险性高；很多情况下顾客须亲身经验新服务，风险性高；无形性使得企业很难对顾客展示新服务，增加顾客对新服 无形性使得企业很难对顾客展示新服务，增加顾客对新服务的了解和信心。务的了解和信心。例如，中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项 例如，中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项创新曾经两次推广和几年时间才被接受。接受服务创新的 创新曾经两次推广和几年时间才被接受。接受服务创新的缓慢性是因为服务的不可分性使得新的服务要推广，就要

30、缓慢性是因为服务的不可分性使得新的服务要推广，就要消费者立即改变老的习惯作为配合，而习惯一般不会立即 消费者立即改变老的习惯作为配合，而习惯一般不会立即改变。例城市公共交通的自动投币是一项服务创新，但它 改变。例城市公共交通的自动投币是一项服务创新，但它的推广比较慢，又反复，其主要原因之一就在于：一下子 的推广比较慢，又反复，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改变 要求乘客改变“多门上车、下车 多门上车、下车”、“买票找零 买票找零”、“向 向售票员问站 售票员问站”等多年养成的乘车习惯，是有难度的。等多年养成的乘车习惯，是有难度的。服务营销促进创新推广的途径：服务营销促进创新推广的途径：重

31、视服务创新中顾客的配合问题；重视服务创新中顾客的配合问题；采取服务创新试点，并吸收顾客参与，发挥创新试点的示 采取服务创新试点，并吸收顾客参与，发挥创新试点的示范作用。范作用。2023/6/3 24 服务过程的参与性 服务的不可分性使得服务消费者参与服务的服务的不可分性使得服务消费者参与服务的生产过程，因此服务消费者对服务质量多少也会有生产过程，因此服务消费者对服务质量多少也会有一种责任感。一种责任感。服务营销增强顾客参与性和责任感的途径：服务营销增强顾客参与性和责任感的途径：重视服务机构对顾客的开放和鼓励顾客参与服务的重视服务机构对顾客的开放和鼓励顾客参与服务的积极性；积极性；加强服务生产者

32、的责任感，以生产者的责任感带动加强服务生产者的责任感，以生产者的责任感带动消费者的责任感；消费者的责任感；通过市场沟通活动教育顾客，让他们更了解服务过通过市场沟通活动教育顾客，让他们更了解服务过程，及他们在服务生产过程中所承担的活动。程，及他们在服务生产过程中所承担的活动。2023/6/3 25服务质量特点2023/6/3 26服务质量的主观性 服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的评价，服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的评价，更多地凭主观期望和感受做出判断。服务质量的高低，更 更多地凭主观期望和感受做出判断。服务质量的高低，更多地受这些主观因素的影响。对相同水平的服务，期望高 多地受

33、这些主观因素的影响。对相同水平的服务，期望高的顾客可能对其质量评价较低，期望不高的顾客评价反倒 的顾客可能对其质量评价较低，期望不高的顾客评价反倒肯能比较高。这是因为：在前一种情况下，实际的服务部 肯能比较高。这是因为：在前一种情况下，实际的服务部容易超过顾客的期望，而在后一种情况下，实际的服务容 容易超过顾客的期望，而在后一种情况下，实际的服务容易超过顾客的期望。这里，顾客的主观期望成了评价服务 易超过顾客的期望。这里，顾客的主观期望成了评价服务质量的主要依据。由于服务的无形性，服务质量缺乏有形 质量的主要依据。由于服务的无形性，服务质量缺乏有形（实物的）客观的评价标准，因而主管标准往往成了

34、主要（实物的）客观的评价标准，因而主管标准往往成了主要标准。由于生产与消费服务的不可分性，服务质量的形成 标准。由于生产与消费服务的不可分性，服务质量的形成必须有顾客的参与、经历和认可，因而不可能不受顾客主 必须有顾客的参与、经历和认可，因而不可能不受顾客主观因素的影响。观因素的影响。2023/6/3 27服务质量的过程性 实物产品的质量，主要是产出质量，它的生产及其质 实物产品的质量，主要是产出质量，它的生产及其质量形成过程，顾客一般是看不到的，顾客看到的是产出质 量形成过程，顾客一般是看不到的，顾客看到的是产出质量。而服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性，量。而服务质量是一种过程质量

35、。由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感 服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量可以是依据服务过程的质量判断。如 知的，因而服务质量可以是依据服务过程的质量判断。如到一景区旅游（产出即景点是一样的），如果安排的活动、到一景区旅游（产出即景点是一样的），如果安排的活动、路线和导游的服务行为的质量不同，旅游服务的质量将会 路线和导游的服务行为的质量不同，旅游服务的质量将会不同。不同。2023/6/3 28服务质量的整体性 服务质量是一种整体质量。服务质量的形成，需要服 服务质量是一种整体质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与与

36、协调。不仅一线的服务生产、销 务机构全体人员的参与与协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到服务质量。后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到服务质量。服务质量是服务机构整体的质量。服务质量是服务机构整体的质量。2023/6/3 292023/6/3 30 考虑营销组合元素的整合及每个不同元素的训练，有助于保证整体的 考虑营销组合元素的整合及每个不同元素的训练，有助于保证整体的营销战略的一致性。营销战略的一致性。传统的营销组合是 传统的营销组合是4P 4P营销

37、组合，主要适用于制造业。在服务业从制造 营销组合，主要适用于制造业。在服务业从制造业导入市场营销的过程中，业导入市场营销的过程中，4P 4P营销组合也被服务业所采纳。随着服务业 营销组合也被服务业所采纳。随着服务业的发展，人们发现 的发展，人们发现4P 4P营销组合很难完全体现服务业的特点。营销组合很难完全体现服务业的特点。美国服务营销学家布姆斯（美国服务营销学家布姆斯（B.Booms B.Booms）和比特纳（）和比特纳（M.Bitner M.Bitner）提出了）提出了7P 7P营销组合，即产品（营销组合，即产品（Product Product）、定价（）、定价（Price Price）、

38、促销（）、促销（Promotion Promotion）、）、人（人（People People）、过程（）、过程（Process Process）、有形展示（）、有形展示（Physicai Physicai Evidence Evidence）。）。英国服务营销学家佩恩则提出了不同的 英国服务营销学家佩恩则提出了不同的7P 7P营销组合，前六个 营销组合，前六个P P基本一致，基本一致，佩恩认为，按市场营销学的理解，产品是应当包括包装在内的，而服务 佩恩认为，按市场营销学的理解，产品是应当包括包装在内的，而服务的有形展示可以被看作服务产品的包装，并提出了另外的第 的有形展示可以被看作服务产品

39、的包装，并提出了另外的第7 7个 个P P，即顾，即顾客服务的提供（客服务的提供（Provision of Customer Service Provision of Customer Service），而这个），而这个P P也同样有 也同样有争议，被认为可以归入产品，因为，按市场营销学的理解，整体产品应 争议，被认为可以归入产品，因为，按市场营销学的理解，整体产品应包括附加产品在内，而 包括附加产品在内，而“顾客服务的提供 顾客服务的提供”正是一种附加产品。之后也 正是一种附加产品。之后也有专家提出了 有专家提出了6P 6P、8P 8P和不同的 和不同的7P 7P营销组合，但前面的 营销组合

40、，但前面的6 6个 个P P基本是公认的。基本是公认的。在这里我们这种研究前面 在这里我们这种研究前面6P 6P。服务营销组合的特点2023/6/3 312023/6/3 32服务营销7P 一览表服务营销 服务营销7P 7P要素 要素 服务营销 服务营销7P 7P要素所包含的内容 要素所包含的内容1.1.服务产品 服务产品（Product Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务 服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务 项目；服务担保；服务业的售后服务2.2.服务定价 服务定价（Price Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服

41、务收费的项目；顾 服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务 客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费 的差异收费3.3.服务渠道或网点 服务渠道或网点(Place)(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务 服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业 渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.4.服务沟通或促销 服务沟通或促销（Promotion Promotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；

42、服务业的公共关系 服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.5.服务人员与顾客 服务人员与顾客(People)(People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和 服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交 职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系 顾客与顾客之间的联系6.6.服务有形展示 服务有形展示(Physical(Physical Evidence)Evidence)服务环境的装修；服务

43、水平的色彩和氛围；服务环 服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等 有形线索等7.7.服务过程 服务过程(Process)(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参 服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程 与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程2023/6/3 33服务营销组合服务产品（服务产品（

44、Product Product）服务定价（服务定价（Price Price）服务渠道或网点 服务渠道或网点(Place)(Place)服务沟通或促销（服务沟通或促销（Promotion Promotion）服务人员与顾客 服务人员与顾客(People)(People)服务有形展示 服务有形展示(Physical Evidence)(Physical Evidence)服务过程 服务过程(Process)(Process)2023/6/3 34服务产品核心产品 核心产品期望产品 期望产品增值产品 增值产品潜在产品 潜在产品边缘产品 边缘产品 我们把这个图叫做 我们把这个图叫做“年轮图 年轮图”，

45、除了让大家可以清晰地看出产品，除了让大家可以清晰地看出产品的各个层次，同时也是提醒大家要 的各个层次，同时也是提醒大家要想书的年轮每年都有增长一样，每 想书的年轮每年都有增长一样，每年甚至每月每日为我们的产品增添 年甚至每月每日为我们的产品增添新的价值。新的价值。在当今生命周期越来越短的时 在当今生命周期越来越短的时代，这一点尤其重要，也是产品差 代，这一点尤其重要，也是产品差异化的重要手段。异化的重要手段。为了叙述方便，我们也把产品 为了叙述方便，我们也把产品的后三个层次统称为边缘产品，有 的后三个层次统称为边缘产品，有时也叫做 时也叫做“附加服务 附加服务”2023/6/3 35 核心产品

46、 核心产品 他由基本服务产品组成，如：旅馆房间内过夜用的床。快餐店提供 他由基本服务产品组成，如：旅馆房间内过夜用的床。快餐店提供的食物和饮品；航空公司提供的安全准时到达的运输服务；医院提供的 的食物和饮品；航空公司提供的安全准时到达的运输服务；医院提供的对病人的治疗等。对病人的治疗等。期望产品 期望产品 他与普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。如当顾客购买机 他与普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。如当顾客购买机票时，他除了希望得到飞机上的一个位子外，还有一些附加元素，包括 票时，他除了希望得到飞机上的一个位子外，还有一些附加元素，包括舒适的等候区、快速优质的服务、美味可口的食物、洁

47、净的厕所和准时 舒适的等候区、快速优质的服务、美味可口的食物、洁净的厕所和准时到达。到达。增值服务 增值服务 就是一个产品与其他同类产品区分开来的附加产品。比如餐厅提供 就是一个产品与其他同类产品区分开来的附加产品。比如餐厅提供的免费报纸，酒店赠送给入住客人的免费水果。的免费报纸，酒店赠送给入住客人的免费水果。潜在产品 潜在产品 他由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成。他由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成。包括新的用户利用重新定义的产品和扩展现有产品的应用潜力，还包括 包括新的用户利用重新定义的产品和扩展现有产品的应用潜力，还包括建立更换成本，使得顾客更换

48、他们现有服务提供者不是很困难或者费用 建立更换成本，使得顾客更换他们现有服务提供者不是很困难或者费用很大。比如，顾客将自己的计算机作为传真机和家电的控制系统使用。很大。比如，顾客将自己的计算机作为传真机和家电的控制系统使用。2023/6/3 36个人计算机产品的层次划分产品层次 产品层次 顾客的观念 顾客的观念 营销者的观念 营销者的观念 个人计算机的例子 个人计算机的例子核心产品 核心产品必须满足顾客 必须满足顾客的基本需要 的基本需要使人产生基本的购买欲 使人产生基本的购买欲望 望数据储存 数据储存运行 运行调出 调出期望产品 期望产品最小的期望系 最小的期望系列 列营销人员对有形和无形

49、营销人员对有形和无形产品成分的决策 产品成分的决策品牌名称 品牌名称保修 保修服务支持 服务支持增值产品 增值产品超过顾客所期 超过顾客所期望的和所习惯 望的和所习惯的 的对价格配送和促销其他 对价格配送和促销其他组合的决策 组合的决策免费软件 免费软件赠送附带产品 赠送附带产品经纪人网络 经纪人网络用户俱乐部 用户俱乐部潜在产品 潜在产品对顾客有实用 对顾客有实用潜力的产品因 潜力的产品因素 素无论市场变化或新用途 无论市场变化或新用途的出现，营销行为仍能 的出现，营销行为仍能吸引顾客 吸引顾客使其成为操作平台 使其成为操作平台对其他设备进行监控 对其他设备进行监控可用作传真机等 可用作传真

50、机等2023/6/3 37边缘产品与服务之花 边缘产品是指产品的四个层次中的期望产品、增值产品 边缘产品是指产品的四个层次中的期望产品、增值产品和潜在产品的统称。在了解边缘产品之前，请回答下列问题：和潜在产品的统称。在了解边缘产品之前，请回答下列问题：练习 练习3.1 3.11.1.我们的产品目前是否正包含有边缘产品？如果是，我们在质 我们的产品目前是否正包含有边缘产品？如果是，我们在质量和价值方面与竞争者的服务和顾客的期望相比，差距是什 量和价值方面与竞争者的服务和顾客的期望相比，差距是什么？么？2.2.如果我们的产品还没有包含这种边缘产品的要素，我们的竞 如果我们的产品还没有包含这种边缘产