汽车欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案课件.pptx

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1、 传播差异优势传播差异优势 亲情体验服务亲情体验服务 福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案北京金财信顾问有限公司 提 案1 12019-3-132019-3-132019-3-132019-3-13北京金财信顾问有限公司中国载重型卡车市场状况三季度品牌传播策略回顾四季度整合传播策略执行策略福田欧曼区域市场划分及策略信息策略接触策略福田欧曼市场状况福田欧曼品牌现状重型卡车市场中重型卡车市场雄狮市场状况奇兵市场状况欧曼品牌现状欧曼产品定位欧曼区域销售策略电视广告平面广告公关传

2、播公关活动平面创意设计区域市场细分区域市场策略雄狮I奇兵II竞争策略欧曼诉求受众分析竟品信息策略广告策略公关策略活动策略终端策略北京金财信顾问有限公司我们工作的基础：一个声音 一个形象的共识（one voice one image)进入第一集团成为市场挑战者成为市场领 导 者市 场新进者2004年2004年上半年2004年第四季度主题：传播差异优势 亲情体验服务指向：为销售服务侧面指向：服务，作为辅 助的长期信息主题：体验亲情服务 从服务作为卖点上做IMC；从服务作 为人文关怀上阐释品牌和企业理念2003年2005年年度整合营销传播策略统一了产品概念及诉求 竞争者定义 区域市场划分 信息策略

3、品牌概念及诉求 消费者定义 接触策略公司使命：致力人文科技，驱动现代生活公司愿景：引领汽车产业核心价值：热情、创新、永不止步经营理念：诚信、业绩、创新品牌信息:与世界同步福田欧曼信息链福田欧曼信息链北京金财信顾问有限公司传播管理体制传播管理体制福田汽车以福田欧曼为载体的传播福田汽车以福田欧曼为载体的传播（福田汽车品牌与传播部）（福田汽车品牌与传播部）福田欧曼企业品牌、产品品牌传播福田欧曼企业品牌、产品品牌传播（福田欧曼营销公司）（福田欧曼营销公司）以终端和销售渠道为主的营销传播以终端和销售渠道为主的营销传播（营销公司、分公司、经销商、供应商、服务站）（营销公司、分公司、经销商、供应商、服务站）

4、北京金财信顾问有限公司中国载重型卡车市场状况北京金财信顾问有限公司市场分析市场分析中国载重车市场划分中国载重车市场划分一、未来市场总体趋势：一、未来市场总体趋势：高档市场高档市场 中档市场中档市场低档市场低档市场未未来来中中档档市市场场对进口车的替代对进口车的替代引导消费升级引导消费升级北京金财信顾问有限公司市场分析市场分析中国载重车市场现状中国载重车市场现状 从从从从1-71-71-71-7月中重卡市场的走势看，国家的宏观政策对中重卡市场的影响十月中重卡市场的走势看，国家的宏观政策对中重卡市场的影响十月中重卡市场的走势看，国家的宏观政策对中重卡市场的影响十月中重卡市场的走势看，国家的宏观政策

5、对中重卡市场的影响十分明显。分明显。分明显。分明显。5 5 5 5月市场降至冰点，月市场降至冰点，月市场降至冰点，月市场降至冰点，6 6 6 6月卡车销量回升，月卡车销量回升，月卡车销量回升，月卡车销量回升，7 7 7 7月热销的稳健上升态势一月热销的稳健上升态势一月热销的稳健上升态势一月热销的稳健上升态势一直保持到直保持到直保持到直保持到8 8 8 8月。月。月。月。6 6 6 6月月月月20202020日日日日 ，全国治理公路货车超载超限统一行动开始全国治理公路货车超载超限统一行动开始全国治理公路货车超载超限统一行动开始全国治理公路货车超载超限统一行动开始 5 5 5 5月月月月1 1 1

6、 1日日日日 ，开始实行，开始实行，开始实行，开始实行道路交通安全法道路交通安全法道路交通安全法道路交通安全法 9 9 9 9月月月月1 1 1 1日日日日 ，推行汽车欧，推行汽车欧，推行汽车欧，推行汽车欧IIIIIIII排放标准排放标准排放标准排放标准 随着随着随着随着“治超治超治超治超”取得阶段性成果，国内许多物流公司也开始加快了载货车取得阶段性成果，国内许多物流公司也开始加快了载货车取得阶段性成果，国内许多物流公司也开始加快了载货车取得阶段性成果，国内许多物流公司也开始加快了载货车产品的更新和换型速度，重型载货车市场表现出强劲的发展势头。产品的更新和换型速度，重型载货车市场表现出强劲的发

7、展势头。产品的更新和换型速度，重型载货车市场表现出强劲的发展势头。产品的更新和换型速度，重型载货车市场表现出强劲的发展势头。北京金财信顾问有限公司市场分析市场分析中国重卡市场现状中国重卡市场现状重卡平台主导品牌：欧曼雄狮一号、重汽斯太尔、川汽、陕汽其中重汽斯太尔是领跑者，占市场份额近其中重汽斯太尔是领跑者，占市场份额近40%40%；欧曼占市场的欧曼占市场的2525。各品牌区域销售比重图北京金财信顾问有限公司市场分析市场分析中国中重卡市场现状中国中重卡市场现状中重卡平台主导品牌：欧曼雄狮二号、奇兵一号，一汽解放，二汽东风其中一汽占市场的其中一汽占市场的8080，欧曼在这一市场车型多样，是未来的市

8、场主载者，欧曼在这一市场车型多样，是未来的市场主载者各品牌区域销售比重图东风东风北京金财信顾问有限公司市场分析市场分析中国中型卡车市场现状中国中型卡车市场现状 中卡平台主导品牌：欧曼奇兵、一汽解放、东风、江淮、跃进其中东风、一汽的霸主地位仍然无法撼动，两者占据整个中卡市场份额的70%左右。各品牌市场比重北京金财信顾问有限公司 2004年7月份,重卡市场销售与产量同步增长 在重卡平台，福田欧曼以96增长速度名列第一.竞品也有相 应增长，雄狮一号应该加大传播力度应对竞争和市场扩容.中重卡平台：解放出现了高于50%的增长,表现为限载政策后的分流效应起 到了作用.奇兵也应注意适当加大传播。结 论北京金

9、财信顾问有限公司 中国的重卡市场处于需求和产能同步高速增长期；中国大吨位重卡产品成为市场主要增长极,传播需跟随;作为营销要素的整合营销传播也要在量上高速增长；根据科特勒营销传播理论，传播量增长要大于销量增长；在这种外延式增长模式下，量的因素要大于质的因素。（此结论构成我们策略中量的支撑要素）结 论北京金财信顾问有限公司 福田欧曼品牌现状北京金财信顾问有限公司福田欧曼的品牌架构福田欧曼的品牌架构 现阶段欧曼作为福田汽车的副品牌出现，是未来福田汽车主要支撑品牌之一，福田欧曼在4季度应该适度的进行为企业品牌服务的传播 从产品品牌策略来看，雄狮是领导品牌,奇兵是跟随品牌,在品牌传播上,一个是传播主导,

10、一个是传播跟随.福田欧曼冲浪、爱尔发时代雄狮奇兵雄狮I雄狮II奇兵I奇兵II奥铃16-25T16-25T10-15T10-15T7-9T7-9T3-7T3-7T雄狮系列主推产品奇兵系列主推产品北京金财信顾问有限公司雄雄 狮狮 系系 列列外型雄伟美观 主销车型 技术含量最高 重型车中的最高等级所有广告中出 现的主形象代表欧曼品牌及全系列产品欧曼品牌的欧曼品牌的传播主体传播主体雄狮与欧曼品牌关系雄狮与欧曼品牌关系北京金财信顾问有限公司福田欧曼雄狮优势与卖点福田欧曼雄狮优势与卖点欧曼雄狮主要卖点技术支撑点欧洲风格换代车身欧洲风格国际潮流新一代驾驶室，外观更显威猛；2490mm国内最大的车身宽度，前排

11、座位更多更宽敞，后排加长加宽卧铺更舒适；安全舒适移动之家全浮式减震结构，全钢模冲压成型高顶双卧驾驶室，全面提高了驾乘舒适性和安全系数；轿车化仪表台及内饰，更有车载电话、冰箱、VCD等选装配置加之高顶双卧打造“移动之家”；底盘优化承载升级 配装ABS制动系统，刹车自动间隙调整臂。加强前后悬架设计；搭载换代动力，环保、省油，运营效率更高；德国进口整体液压动力转向器；车架采用整体冲压纵梁，断面尺寸及结构设计充分满足承载需要；为方便改装对底盘进行了针对性改进设计。北京金财信顾问有限公司雄狮的主要产品及新产品雄狮的主要产品及新产品载货车欧曼雄狮欧曼雄狮雄狮雄狮I I号号雄狮雄狮IIII号号自卸车牵引车载

12、货车自卸车牵引车新产品：3271四季度主推新车型雄狮一号10X4,自卸车的3271，雄狮自卸也是四季度的销售重点新产品：104北京金财信顾问有限公司奇奇 兵兵 系系 列列 外型美观 非主力推广产 品 中卡行业的技 术挑战者 仅代表欧曼品 牌下的子产品只有在广告中需要展现全系列产品时出现区域性媒体具体的促销性广告中出现不代表欧曼 品牌及全系列产品奇兵与欧曼品牌关系奇兵与欧曼品牌关系北京金财信顾问有限公司欧曼奇兵优势及卖点欧曼奇兵优势及卖点欧曼奇兵主要卖点技术支撑点欧洲技术经典动力世界三大著名动力之一的英国珀金斯动力（Perkins），质量可靠，节能、环保，代表了国内同类车型中的全新动力；引进欧洲

13、FEV、FORD技术生产的玉柴动力，社会保有量大，维修服务网络完备，为国内同类车型主流动力；欧洲风格换代车身欧洲风格国际潮流新一代驾驶室，尽显贵族气质；加强底盘超强承载加强铆接193MM车架，加强6吨后桥北京金财信顾问有限公司奇兵的主要产品及销售比重奇兵的主要产品及销售比重上图显示，奇兵上图显示，奇兵I I中已中已74007400系列为主销产品占据所有销量的系列为主销产品占据所有销量的27.5%27.5%；奇兵；奇兵IIII中中58005800为主销产品，其比例占据所有产品销售的为主销产品，其比例占据所有产品销售的47%47%；两者占；两者占75%75%北京金财信顾问有限公司雄狮产品销售区域销

14、售分布雄狮产品销售区域销售分布北京金财信顾问有限公司雄狮二产品销售区域销售分布雄狮二产品销售区域销售分布北京金财信顾问有限公司奇兵产品销售区域销售分布奇兵产品销售区域销售分布北京金财信顾问有限公司竞品区域分布现状北京金财信顾问有限公司福田欧曼市场竞争状况福田欧曼市场竞争状况 -谁是竞争对手谁是竞争对手,在什么产品上竞争在什么产品上竞争江淮跃进3T3T15T15T6T6T9T9T东风解放斯太尔奇兵奇兵IIII奇兵奇兵I I雄狮雄狮IIII雄狮雄狮I I欧 曼 系 列 产 品北京金财信顾问有限公司欧曼雄狮 以中国重汽为主要竞争对手 跟随对手和潜在对手包括：川汽，陕汽 市场进入者：解放奥威和金华青年

15、 福田欧曼市场竞争状况福田欧曼市场竞争状况 -与竞手在主要区域上的分布状况与竞手在主要区域上的分布状况北京金财信顾问有限公司福田欧曼市场竞争状况福田欧曼市场竞争状况 -与竞手在主要区域上的分布状况与竞手在主要区域上的分布状况欧曼雄狮-是东风，解放的高吨位产品北京金财信顾问有限公司欧曼奇兵 欧曼奇兵 福田欧曼市场竞争状况福田欧曼市场竞争状况 -与竞手在主要区域上的分布状况与竞手在主要区域上的分布状况重型卡车7月市场占有率中型卡车7月市场占有率北京金财信顾问有限公司福田集团综合的实力为背景 强大欧洲动力系统良好的外观与内饰服务的进步带动市场良好预期 O S T W新兴品牌知名度不是特别高传播上缺少

16、一个影响全国的大主题经销商实力偏弱主力产品产品线比较短大部分竞品技术较为落后竞品短期内不能立即调整外观与内饰部分区域市场环境有机可乘产品同质化日益加强有更多的产品加入竞争地方汽车企业的地方政府支持整个中卡市场处于衰退期 竞争评估竞争SWOT分析北京金财信顾问有限公司结论结论雄 狮I号重点销售区域集中在华北，华东、华南是重点提升区域。在华北的主要竞争对手是重汽、陕汽；华东区域竞争对手是重汽四 季 度 欧 曼 重 卡 重 点 突 破 去 区 域 是华 东，华 南。雄 狮II号 重 点 销 售 区 域 东 北、华 北，重 点 突 破 区 域 是华 东强有力的竞争对手一汽、二汽，在华北区域占有70的市

17、场份额四季度欧曼中重卡重点推进市场在奇 兵 的 重 点 销 售 区 域 在华东、华南和华东结论在四季度的整合营销传播中欧曼的主要提升区域是华东其、华南 重点提升区域是华北。北京金财信顾问有限公司三季度传播策略回顾三季度传播策略回顾北京金财信顾问有限公司三季度欧曼电视广告投放策略三季度欧曼电视广告投放策略区域投放特点华北：45次华东：45次华南：15次华东：75次华北：15次华南：15次雄狮投放费用与地区的比例奇兵投放费用与地区的比例北京金财信顾问有限公司福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分

18、布(7(7月月月月)北京金财信顾问有限公司三季度欧曼平面广告投放策略三季度欧曼平面广告投放策略福田欧曼平面广告投放费用与地区的比例13次次16次次7次次8次次6次次3次次北京金财信顾问有限公司欧曼平面广告的内容与形式回顾欧曼平面广告的内容与形式回顾服务类广告奇兵广告北京金财信顾问有限公司雄狮奇兵广告北京金财信顾问有限公司形象类广告北京金财信顾问有限公司中山日报上海汽车报主要竞争对手平面广告投放情况主要竞争对手平面广告投放情况北京金财信顾问有限公司南方都市报中山日报东莞日报北京金财信顾问有限公司 吉林日报 4月1日北京金财信顾问有限公司解放卡车解放卡车 2004 2004（1-41-4月）竟品报

19、样月）竟品报样 中国消费者报 东亚经贸新闻北京金财信顾问有限公司江淮卡车江淮卡车 2004 2004（1-41-4月）竟品报样月）竟品报样 烟台晚报 江门日报 东南快报北京金财信顾问有限公司三秦都市报南方都市报北京金财信顾问有限公司跃进卡车跃进卡车 2004 2004（1-41-4月）竟品报样月）竟品报样 齐鲁晚报扬子晚报北京金财信顾问有限公司福田欧曼系列及其竞品主要平面广告投放比例投放费用比例投放频次比例北京金财信顾问有限公司7月福田欧曼系列及其竞品广告投放前20位媒体选择总费用：744.08万元总频次：890北京金财信顾问有限公司竞争者广告诉求利益驱动利益驱动 服务贴近服务贴近 人文沟通人

20、文沟通北京金财信顾问有限公司欧曼与竞品之间的新品促销上的广告对比欧曼与竞品之间的新品促销上的广告对比欧曼欧曼自卸自卸3271欧曼欧曼10X4北京金财信顾问有限公司 一一 汽汽 解解 放放 奥奥 威威 重卡新品上市重卡新品上市北京金财信顾问有限公司福田欧曼三季度公关软文投放策略福田欧曼三季度公关软文投放策略主主 题：服务理念、品牌故事、产品促销类题：服务理念、品牌故事、产品促销类投放篇次：投放篇次：8月月20日日9月月20日投放软文篇数日投放软文篇数24篇篇 投放频次：投放频次：8月月20日日9月月20日投放软文频次为日投放软文频次为180次次投放重点区域：全国的投放重点区域：全国的A、B、C及

21、网络媒体及网络媒体总字数：总字数：10万字左右万字左右效果评估：提升了区域品牌形象的同时提高了产品销售效果评估：提升了区域品牌形象的同时提高了产品销售北京金财信顾问有限公司福田欧曼福田欧曼福田欧曼软广告文章类型北京金财信顾问有限公司竞争者软文内容北京金财信顾问有限公司7月福田欧曼系列及其竞品广告投放时间序列分布总费用：744.08万元总频次：890北京金财信顾问有限公司中重型卡车主要品牌文章统计北京金财信顾问有限公司7月福田欧曼系列及其竞品广告类别分布总费用：744.08万元总频次：890北京金财信顾问有限公司解放解放解放中重型卡车软广告文章类型北京金财信顾问有限公司7月福田欧曼系列及其竞品广

22、告投放区域分布总费用：744.08万元总频次：890北京金财信顾问有限公司中国重汽中国重汽中国重汽中重型卡车软广告文章类型北京金财信顾问有限公司东风东风东风中重型卡车软广告文章类型北京金财信顾问有限公司竞争者沟通区域东风 解放 跃进 江淮华东 华南 西南 华北 东北 西北 代表区域媒体北京金财信顾问有限公司第三季度公关软文传播结论 欧曼在软文传播无论在投入上和频次上都仅次于于解放列第二位 第四季度应该继续保持，并在投放数量和字数上缩小与解放的差距 欧曼和所有的竞品都采用了大众传播的手段 第四季度欧曼应该增加小众传播的比重 在传播的信息上，解放主要传播服务，东风主要传播品牌信息，欧曼主要 传播服

23、务和汽摩赛事 第四季度欧曼主要传播产品差异优势和亲情体验服务理念 在传播区域上：欧曼和竞品都集中在华东地区 第四季度欧曼继续在华东地区传播并在广东市场加大传播力度北京金财信顾问有限公司福田欧曼平面广告创意福田欧曼平面广告创意北京金财信顾问有限公司竞品平面广告设计竞品平面广告设计 中国工业报东风卡车东风卡车 2004 2004竟品报样竟品报样 北京金财信顾问有限公司竞争者沟通内容北京金财信顾问有限公司三季度福田欧曼公关活动策略三季度福田欧曼公关活动策略6月奥运火炬传递月奥运火炬传递 传播区域：全国的大众媒体传播区域：全国的大众媒体 7月月 年中商务会年中商务会 传播区域：华北东北的部分大众媒体传

24、播区域：华北东北的部分大众媒体 8月月 卡车大赛卡车大赛 传播区域：全国的汽车类媒体传播区域：全国的汽车类媒体总结：整体上传播的区域和传播亮点少，三季度的重点传播点不突出总结：整体上传播的区域和传播亮点少，三季度的重点传播点不突出 对服务理念没有广泛的深入的挖掘对服务理念没有广泛的深入的挖掘 四季度将传播重点在四季度将传播重点在“亲情体验服务亲情体验服务”上，加大终端促销力度上，加大终端促销力度北京金财信顾问有限公司竞品公关竞品公关北京金财信顾问有限公司结 论分析结果 四季度的传播侧重点在服务和促销上电视广告 重投区域，频次 内容报纸广告 产品 形象公关传播 主题服务在传播中占60，产品占30

25、，活动占10 整体传播服务为主，促销为付平面创意 以产品形象促销为主，信息层次突出卖点 公关活动 在华北、华东区域宣传服务 终端以促销为主北京金财信顾问有限公司结 论沟通内容 平面表现的诉求大多以直接的利益拉动、同时又特别直白的口号；而解放后期的“感动”服务，差异性地与消费者进行深一层的沟通。画面表现以“车”为主，色彩较单一。每个厂家都特别重视服务，但对于服务这个概念仅限于单方去推动，而没有在市场上形成厂家与消费者的互动关系。重汽少有或没有平面广告。北京金财信顾问有限公司 结论:沟通渠道和威胁目前几乎所有的中重卡厂家都采用了大众传播渠道,没有特别精细的分众传播福田欧曼是做产品形象和企业形象最多

26、的企业,同时无论是在传播的质和量,包括信息一致性和形象一致性上都是比较好的.主要的威胁来自两个方面:一是一汽随着奥威的下线,其在传播上量和质的传播优势将会对福田欧曼产生威胁.另一方面,解放和东风也开始在传播内容上诉诸人文理念,将会对福田欧曼产生威胁.北京金财信顾问有限公司福田欧曼第四季度区域市场策略北京金财信顾问有限公司欧曼四大产品的主要销售目标欧曼四大产品的主要销售目标北京金财信顾问有限公司1 1、欧曼处于高市场增长率，低市场占有率的欧曼处于高市场增长率，低市场占有率的状况，从市场发展分析角度看，明显处于品牌状况，从市场发展分析角度看，明显处于品牌成长期阶段。成长期阶段。2 2、欧曼重卡区域

27、发展不平衡，北方市场明显欧曼重卡区域发展不平衡，北方市场明显优于南方，东北市场欧曼逐步成为强势品牌，优于南方，东北市场欧曼逐步成为强势品牌，华北区域基本取得了市场突破，但在重卡第一华北区域基本取得了市场突破，但在重卡第一大市场的华东区域欧曼占有率相对偏低。大市场的华东区域欧曼占有率相对偏低。市场表现市场表现北京金财信顾问有限公司系 列10月份11月份12月份合计雄狮3300270023008300雄狮2200180017005700 小 计55004500400014000奇兵8257606402225奇兵3753403101025小 计120011009505500合计67005600495

28、017250比例39%32%29%100%20042004年四季度销售目标年四季度销售目标北京金财信顾问有限公司雄狮平台重点区域市场分析雄狮平台重点区域市场分析黑黑龙龙江江、吉吉林林、辽辽宁宁、北北京京、天天津、河北、内蒙、山西、山东津、河北、内蒙、山西、山东12081208自卸车10X410X4，6X46X4 安徽、安徽、江苏、河北江苏、河北天津、南京、太原、石家庄天津、南京、太原、石家庄北京金财信顾问有限公司20042004欧曼各区域市场销量欧曼各区域市场销量(5-8(5-8月月)欧曼欧曼5-85-8月份销量月份销量 月月 份份 雄狮销量雄狮销量 奇兵销量奇兵销量 总计总计 5 5月月 2

29、178 2178 850 850 3028 3028 6 6月月 2742 2742 766 766 3504 3504 7 7月月 3298 3298 650 650 3948 3948 8 8月月 4308 4308 900 900 5208 5208 总计总计 12526 12526 3166 3166 15692 15692北京金财信顾问有限公司雄狮一号与竞争对手在重点区域的销售对比雄狮一号与竞争对手在重点区域的销售对比北京金财信顾问有限公司北京金财信顾问有限公司雄狮号雄狮号与竞争对手在重点区域的销售对比与竞争对手在重点区域的销售对比北京金财信顾问有限公司北京金财信顾问有限公司福田欧曼

30、传播区域划分福田欧曼传播区域划分u 福田欧曼的雄狮平台和奇兵平台的总的重点销售区域为东部沿海；u 其中我们重点主推的产品雄狮二号其重点应该在华南和华东,其中华 南的竞争会相对比较有优势,我们将其定义为第一传播区；u 华东的竞争比较激烈,成本比较高,是雄狮和奇兵的重合区,为第二传 播区；u 其他东部沿海地区为第三传播区；北京金财信顾问有限公司欧曼奇兵传播区域市场划分欧曼奇兵传播区域市场划分广东/福建 江苏/浙江/上海/安徽 北京/天津/内蒙/黑龙江/吉林/辽宁/河北/山西/四川/山东策略一策略二策略三北京金财信顾问有限公司上图为珀金斯上半年销售走势及上奇兵总销量的比重变化情况，上图为珀金斯上半年

31、销售走势及上奇兵总销量的比重变化情况，1-71-7月份共月份共完成完成13541354辆。辆。奇兵珀金斯产品销售走势奇兵珀金斯产品销售走势北京金财信顾问有限公司策略一策略二策略三竞争对象产品优势竞争策略斯太尔解放跃进江淮东风解放斯太尔 技术 动力 动力 外观斯太尔东风 外观 车身 动力系统重要程度重 要一般福田欧曼区域市场竞争策略福田欧曼区域市场竞争策略比较重要主推产品重点的工作放在软文和终端：活跃销售氛围；大量投放体验亲情服务的形象广告和软文。主推雄狮辅助奇兵以品牌形象为重点传播，抓住消费者心理需求、做好体验亲情服务的传播工作，强抓终端服务品牌推广和产品促销相结合，以产品促销为主，从新产品推

32、广和服务两个方面传递信息雄狮奇兵I雄狮II奇兵I北京金财信顾问有限公司福田欧曼四季度整合传播策略北京金财信顾问有限公司 接触策略接触策略 信息策略信息策略整合传播预算整合传播预算第四季度整合传播策略第四季度整合传播策略四季度传播信息四季度传播信息受众分析受众分析竞品分析竞品分析北京金财信顾问有限公司福田欧曼品牌定位品牌名称品牌名称欧欧 曼曼品牌市场定位品牌市场定位核核心心消消费费群群：男男性性、25254545岁岁、中中等等教教育育程程度度，城城市市及及城城郊郊用用户户为为主主，第三方物流为目的，个体及专业物流的组织者第三方物流为目的，个体及专业物流的组织者现阶段主要竞争品牌：现阶段主要竞争品

33、牌：东风、解放、济汽、川汽、陕汽；东风、解放、济汽、川汽、陕汽；定位定位：技术领先、高品质、为物流提供解决方案的中高档中重卡车品牌：技术领先、高品质、为物流提供解决方案的中高档中重卡车品牌 产品内涵产品内涵 技术领先、品质专业、人性化关怀技术领先、品质专业、人性化关怀 品牌个性品牌个性 坚毅、理性、进取、远见坚毅、理性、进取、远见 品牌形象品牌形象 强悍、安全、值得信赖强悍、安全、值得信赖传播口号传播口号 与世界同步与世界同步 传播风格传播风格以理性诉求方式为主，感性诉求方式为辅；以理性诉求方式为主，感性诉求方式为辅；阳刚、大气、有品味，欧洲风格、磅礴大气；广告载体健康、成熟阳刚、大气、有品味

34、，欧洲风格、磅礴大气；广告载体健康、成熟 ；品牌间关系品牌间关系 形形成成以以“福福田田”品品牌牌为为核核心心的的主主副副品品牌牌模模式式，与与产产业业品品牌牌高高度度关关联联；在在传播上背书传播上背书“福田汽车福田汽车”产业品牌。产业品牌。北京金财信顾问有限公司欧曼雄狮+欧曼奇兵的产品诉求客户为本服务至上全版图 全方位 全身心 飙悍雄狮欧曼重卡中卡贵族欧曼奇兵快捷、方便、尊重、规范欧洲风格 换代车型安全舒适 移动之家动力升级 技术领先欧洲技术 经典动力欧洲风格 换代车型底盘优化 品质可靠福田欧曼第四季度传播核心概念福田欧曼第四季度传播核心概念亲情体验服务+北京金财信顾问有限公司传播策略安排传

35、播策略安排1010月月1111月月1212月月促销广告为主服务广告配合促销广告为主适当形象广告形象广告为主促销广告为辅北京金财信顾问有限公司四季度整合营销传播策略四季度整合营销传播策略核 心 信 息 信 息 量信 息 集中度信 息 策 略 信 息 渠 道 信 息 载 体 信息内容比例信息覆盖区域核 心 形 象 按照前期每月递增5%，加大投放量 111寻找产品差异和服务差异 为销售服务，靠近销售第一线 把原来的大众传播逐步转化成分众传播，把小众传播提升到30%以上 在软文传播上服务占60%，产品特性占40%，在广告上 以华东、华南为主覆盖（或集中覆盖区域）占比例为 北京金财信顾问有限公司2004

36、2004年欧曼奇兵区域销量年欧曼奇兵区域销量 VS VS 媒介费用媒介费用费用投入相对高的地区：福建、上海、天津、浙江费用投入相对低的地区：河北、湖南、辽宁、山西北京金财信顾问有限公司 接触策略接触策略 信息策略信息策略整合传播预算整合传播预算第四季度整合传播策略第四季度整合传播策略四季度传播信息四季度传播信息受众分析受众分析竞品分析竞品分析北京金财信顾问有限公司消费者购车时对车辆关注因素：消费者购车时对车辆关注因素：消费者需求变化：消费者需求变化：北京金财信顾问有限公司（1 1）用户群体划分与驱动机制：）用户群体划分与驱动机制：现阶段：巩固支持者，煽动跟风者现阶段：巩固支持者，煽动跟风者创创

37、新新者者支支持持者者跟跟风风者者顽顽固固者者12244717标新立异，对未来的结果并没有较确定的预期对产品的忠诚度比较差，其满意与否直接影响到是否有支持者敏锐观察，及时跟进，对结果的把握性较强产品能够普及的最主要的推动者，示范效果最大，获得最大的收益一哄而上，群起效仿，形成气候。安全感最强；获得平均的收益，顽固地坚守自己的消费观念及认识，产品最后的普及者新兴团体用户、部分零散用户团团体体用用户户、部部分分零零散散用户用户单位用户、团体用户、大部分零散用户单位用户、部分团体用户、部分零散用户获得支持获得支持者是启动者是启动整个群体整个群体链条的关链条的关键所在键所在3、欧曼用户的特征：欧曼用户的

38、特征：北京金财信顾问有限公司传统单位用户传统单位用户时代时代九十年代以前，国营企业是中重卡主要用户。国家造车、国家买车。个人用户个人用户主导时代主导时代九十年代中后期及最近几年，个人用户纷纷增多，分期付款更加促进了这种趋势。国营单位经营处于困境，购买力急剧衰退团体用户主团体用户主导时代导时代近两年，早期的个体户发展壮大成长为团体用户，新型资本进入运输、工程施工行业，团体用户增长迅速，购买力强劲。一些改制的国营企业的购买方式也具有团体用户的特点单位用户单位用户时代时代未来几年，团体用户逐渐成长为新式的单位用户，市场由零散逐渐走向集中，由不规范走向规范。时间大约在未来5年左右。我我们们正正处处在在

39、这这个个时时代代，抓抓住住团团体用户就抓住了成功的机会体用户就抓住了成功的机会2 2）中重卡用户群体变迁过程）中重卡用户群体变迁过程）中重卡用户群体变迁过程）中重卡用户群体变迁过程：北京金财信顾问有限公司消费升级方向：消费升级方向：从用户对现有产品的使用评价来看,满意度较低方面主要在产品动力配置水平和变速器、后桥总成质量可靠性方面，而对动力配置最为关心的是动力大小和质量。动力满意度统计结果：动力满意度统计结果：满满意意度度评评价价值值重要度值重要度值由于用户缺乏使用对比，因此用户对整车油耗水平评价基本相同未来低档重卡消费升级的主要方向是动力升级和整车品质的提高。未来低档重卡消费升级的主要方向是

40、动力升级和整车品质的提高。北京金财信顾问有限公司 接触策略接触策略 信息策略信息策略整合传播预算整合传播预算第四季度整合传播策略第四季度整合传播策略四季度传播信息四季度传播信息受众分析受众分析竞品分析竞品分析北京金财信顾问有限公司竞品在四季度公关传播点竞品在四季度公关传播点 活动时间活动时间 ：20042004年月日至年月日至20042004年月日，年月日，活动内容活动内容 ：解放全力推出以：解放全力推出以“感动服务、感动中国感动服务、感动中国”为主题的服务活动，为主题的服务活动，再次向广大用户奉献一份真诚关爱。解放此次全国性的服务再次向广大用户奉献一份真诚关爱。解放此次全国性的服务 活动主要

41、由四个专项服务项目组成。活动主要由四个专项服务项目组成。一一 程程 护护 送送 ：维修人员在救援服务排除故障后，伴随用户行驶公里，确：维修人员在救援服务排除故障后，伴随用户行驶公里，确 认性能良好后再与用户道别；认性能良好后再与用户道别；三个百分百三个百分百 ：对年新购解放车的用户进行的电话回访，：对年新购解放车的用户进行的电话回访，对核心用户上门走访、慰问，对大用户上对核心用户上门走访、慰问，对大用户上 门服务、技术培训门服务、技术培训一一 汽汽 解解 放放 “感动服务，感动中国感动服务，感动中国”北京金财信顾问有限公司 五个小时五个小时 ：全国家服务站小时值班，辆解放专用服务车小：全国家服

42、务站小时值班，辆解放专用服务车小 时待命，一汽解放小时服务专线协调保障，解放备用品常用件时待命，一汽解放小时服务专线协调保障，解放备用品常用件 小时供应到位，备品绿色通道小时提供正宗备件信息咨询、销小时供应到位，备品绿色通道小时提供正宗备件信息咨询、销 售服务；售服务；十项安全检查十项安全检查 ：随着：随着中华人民共和国道路安全法中华人民共和国道路安全法的实施，为保障解放用户的交通的实施，为保障解放用户的交通 安全，提高通行效率，体现人性化关怀，在安全，提高通行效率，体现人性化关怀，在“感动中国感动中国”活动期间，活动期间，对对 所有解放中、重型卡车，免费提供转向系统、制动系统、电器系统等所有

43、解放中、重型卡车，免费提供转向系统、制动系统、电器系统等 项安全性检测，并展开一定的保养、保用服务。项安全性检测，并展开一定的保养、保用服务。一一 汽汽 解解 放放 “感动服务，感动中国感动服务，感动中国”北京金财信顾问有限公司 东风在东风在20042004上半年共生产销售重型汽车上半年共生产销售重型汽车5281852818辆辆和和5126451264辆，中型载货车辆，中型载货车3380933809辆和辆和3336333363辆。辆。东风针对长途运输市场推出的东风大力神、东东风针对长途运输市场推出的东风大力神、东风天龙等新品，都成为了东风重型车中新的利润风天龙等新品，都成为了东风重型车中新的利

44、润增长点增长点 ，且东风在中卡市场已经超越了一汽、名，且东风在中卡市场已经超越了一汽、名列首位。列首位。东风于东风于7 7月初推出了高档豪华客车月初推出了高档豪华客车“风圣风圣”，标志着东风开始进军高档客车市场。此外，东风标志着东风开始进军高档客车市场。此外，东风商用车在未来商用车在未来4 4年内投资将达年内投资将达4040亿元，还将导入日亿元，还将导入日产的产品和技术。产的产品和技术。二二 汽汽 东东 风风北京金财信顾问有限公司 东风继续推出东风继续推出“阳光服务阳光服务”工程。实施这一工程最终目的是为工程。实施这一工程最终目的是为用户提供全天候、全过程、全身心的服务，从安全、环保、质量、用

45、户提供全天候、全过程、全身心的服务，从安全、环保、质量、经济的角度出发，提高东风商用车完好率、安全性、经济性等重经济的角度出发，提高东风商用车完好率、安全性、经济性等重要指标，帮助客户实现利润最大化。要指标，帮助客户实现利润最大化。东风通过实施东风通过实施“五、三、二五、三、二”工程，落实用户关怀计划。用工程，落实用户关怀计划。用户关怀计划的核心就是通过给用户提供超值服务，不但要让用户户关怀计划的核心就是通过给用户提供超值服务，不但要让用户享受到一流的产品，而且要让东风用户享受到超值服务，比如采享受到一流的产品，而且要让东风用户享受到超值服务，比如采取培训在先，使用在后，从被动维修到主动保养，

46、包括帮助用户取培训在先，使用在后，从被动维修到主动保养，包括帮助用户计算经济使用等等措施，让用户掌握如何正确使用东风产品，发计算经济使用等等措施，让用户掌握如何正确使用东风产品，发挥出东风卡车经济性、高速等性能，最终目标是为客户降低使用挥出东风卡车经济性、高速等性能，最终目标是为客户降低使用成本，创造最大利润成本，创造最大利润。二二 汽汽 东东 风风北京金财信顾问有限公司 二二 汽汽 东东 风风4 4月月1818日日 现在现在 东风推出东风推出“星河计划星河计划”，是指包括渠道硬体建设、服务规范、，是指包括渠道硬体建设、服务规范、信息系统等软体建设为一体的较为全面的渠道提升工程。已建立的品信息

47、系统等软体建设为一体的较为全面的渠道提升工程。已建立的品牌形象店，采用建立高标准、多层次的品牌形象店，核心功能统一、牌形象店，采用建立高标准、多层次的品牌形象店，核心功能统一、识别元素统一、软件建设规范，可构建独特的、差异化的、一致的销识别元素统一、软件建设规范，可构建独特的、差异化的、一致的销售环境，品牌形象突出，识别性要高于其他竞争对手，可为顾客提供售环境，品牌形象突出，识别性要高于其他竞争对手，可为顾客提供便利、专业、可靠的服务，从而使便利、专业、可靠的服务，从而使“东风汽车东风汽车”的营销渠道满足的营销渠道满足“顾顾客驱动、良好弹性、纵横交错、水平支持客驱动、良好弹性、纵横交错、水平支

48、持”的要求，打造了中国卡车的要求，打造了中国卡车经销样板。经销样板。7 7月月 东风有限商用车公司对其最长一条装配线进行了改造，迅速提升东风有限商用车公司对其最长一条装配线进行了改造，迅速提升了目前市场上热销的双前桥重型车的产能，这不仅保证了东风有限公了目前市场上热销的双前桥重型车的产能，这不仅保证了东风有限公司司7 7、8 8月的产销，同时为其月的产销，同时为其9 9、1010月的销售攻坚战作了充分的准备。月的销售攻坚战作了充分的准备。北京金财信顾问有限公司第四季度整合营销传播的指导思想第四季度整合营销传播的指导思想整合传播的作用和量上:从市场容量,增长方式,和竟品表现上看,第四季度整合营销

49、传播要在投放量上比去年同期有较大增长,同时保持高于竞争对手的增长幅度整合营销传播的渠道上:增加分众传播的比重整合营销传播的主题上:突出在体验亲情服务中,客户为本,服务至上的主题,在产品促销上靠产品的差异优势,突出以客户为本的产品,在品牌推广上,靠服务至上,演绎人文关怀上的回归,体现人文观念上的与世界同步北京金财信顾问有限公司第四季度整合营销传播的指导思想第四季度整合营销传播的指导思想在传播区域上:以东部沿海为覆盖区域,配合四季度的销售需求,按照主打产品分为一,二,三个传播区域,制定不同的策略在传播上,服务目标明确,主要是为了保证销售在传播形式和排期上,注意公众假期和公众的社会风俗.在传播主次上

50、,以雄狮为主,奇兵为辅在工具上,电视广告重形象传播,平面重产品传播,软文重卖点和理念传播,活动要靠近终端.北京金财信顾问有限公司广告策略广告策略公关策略公关策略活动策略活动策略终端策略终端策略 接触策略接触策略北京金财信顾问有限公司广告创意策略广告创意策略电视电视 电视广告在中央级和省级电视台的形象广告播出由福田汽车品牌与传播部管理，省级以下的电视台由欧曼管理，建议利用广告播出的2分钟专题片时段，更新一个服务或活动的2分钟专题片。建议拍摄一个题目为从高山到大海-福田欧曼体验亲情服务记实的专题片北京金财信顾问有限公司广告创意策略广告创意策略平面平面信息层次清晰，促成整体版式构成的提升信息层次清晰