某公司产品整合营销策划项目建议书.pptx

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1、精品(jn pn)文档第一页，共188页。精品(jn pn)文档第二页，共188页。在第一次接触六味地黄茶之后，我们再没有离开过，这都源于对六味地黄茶广阔市场(shchng)前景的信心。一周多的时间，我们进行了较为深入的产品研究、市场(shchng)态势研究、终端考察、药店营业员访谈，完成了这份建议书，希望我们能够通过这次沟通，增强认识、达成共识、早日合作。建议书主要包含两大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我们进行的推广思考。第三页，共188页。一、六味地黄是什么一、六味地黄是什么(shn me)(shn me)？在在这这一一部部分分，我我们们主主要要对对六六味味地地黄黄进进行行从从组组方

2、方到到药药理理到到功功效效的的认认识识，并并对对六六味味地地黄黄各各种种产产品品形形态态进进行行比比较较分分析析，企企图图找找出出六六味味地地黄黄茶茶的的产产品品优优势势(yush)之之处处，为为进进行行产产品品策划做探索性的思考。策划做探索性的思考。第四页，共188页。1 1、产品、产品(chnpn)(chnpn)能效能效 组成熟地黄24g山药12g山茱萸12g丹皮(dnp)9g茯苓9g泽泻9g第五页，共188页。功用(gngyng)滋补肝肾。第六页，共188页。主治肝肾阴虚(ynx)，头晕目眩，耳鸣耳聋，腰膝酸软，盗汗遗精；或虚火上炎而致骨蒸潮热，手足心热,或消渴,或虚火牙痛，口噪咽干，舌

3、红少苔，脉细数。第七页，共188页。药理本药配伍的特点是补泻结合(jih)，以补为主。六味药中三味补药，三味泻药，分别针对肾，肝，脾三脏，补中有泻，泻中有补，寓泻于补，相辅相成，使之滋补而不滞邪，降泻而不伤正，而达到补虚的目的。三补以治其本。三泻以治其标，为补泻兼顾，治本为主的良药。因此适宜常服。第八页，共188页。被广泛(gungfn)应用的趋势 在临床实验中发现，六味地黄还具有广泛(gungfn)而显著的防病治病及保健功效。防治肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后遗症、治疗更年期综合症、治疗复发性口疮、治疗眼病、疲劳综合症、延缓衰老第九页，共188页。2 2、六味地黄产品、六味地黄产

4、品(chnpn)(chnpn)优劣势优劣势分析分析 产品优势产品优势(yush)产品功能定位产品功能定位“补肾补肾”简单明晰、简单明晰、广为人知。专业而确切的说法是滋阴广为人知。专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。补肾、温补肾虚。第十页，共188页。产品功效(gngxio)范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联想。第十一页，共188页。传统中药验方的正宗身份，构成(guchng)先天的可信度优势。第十二页，共188页。后天可信度：久远(jiyun)的用药历史既培育了初具规

5、模的消费人群，不错的民间口碑，第十三页，共188页。扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣，有力打消了保健药品(yopn)最大的行销障碍消费疑虑第十四页，共188页。平实的价格、低廉(dlin)的日均服用成本目前市场上主力消费价位在每日2元左右。第十五页，共188页。产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感，更贴近于补肾市场的主流消费人群中老年男性的心理(xnl)预期。第十六页，共188页。几乎谈不到副作用，可作为(zuwi)滋补药品长期服用第十七页，共188页。产品产品(chnpn)(chnpn)劣劣势势 六味地黄丸最大的弱点，在于它们的功能范围(fnwi)和功效表现早有定论、不容变通，对消

6、费者进行功能性的重新教育难度太大，可能吃力不讨好。第十八页，共188页。3、不同产品、不同产品(chnpn)形态及比较形态及比较浓缩丸浓缩丸 市场主流产品，约占销售总额的市场主流产品，约占销售总额的80%以上以上(yshng)，目前领导品牌仲景、同仁、佛慈均以，目前领导品牌仲景、同仁、佛慈均以浓缩丸作为主打产品。浓缩丸作为主打产品。第十九页，共188页。硬胶囊硬胶囊(jio nn)携带方便是最大的特点，但相携带方便是最大的特点，但相对软胶囊对软胶囊(jio nn)没有任何的优势。没有任何的优势。第二十页，共188页。软软胶胶囊囊 属属高高科科技技产产品品，随随着着软软胶胶囊囊越越来来越越被被消

7、消费费者者认认同同(rn tn)（东东盛盛科科技技，四四季季三三黄黄软软胶胶囊），相信会有不错的市场表现。囊），相信会有不错的市场表现。第二十一页，共188页。口服液口服液 属于较有特色的产品，极具个属于较有特色的产品，极具个性化差异，属国家级首创的产品，其临性化差异，属国家级首创的产品，其临床验证效果显著。口感好、吸收快，服床验证效果显著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特点。用方便是其最大的特点。但日服用价格贵（约但日服用价格贵（约4元左右），为浓元左右），为浓缩缩(nn su)丸的一倍，是口服液推广丸的一倍，是口服液推广的最大障碍。的最大障碍。市场调查得知在零售终端表现一般。市场调查得

8、知在零售终端表现一般。第二十二页，共188页。六味地黄茶与其他六味地黄茶与其他(qt)(qt)六味地黄产品的六味地黄产品的比较比较 六味地黄丸、胶囊、口服液等其他剂型 六味地黄茶 批批 号号 OTC 药品 科科 技技 组方不存在专利；向易携、容易吸收发展 高科技研究结果 含量？吸收？含量？吸收？功功 效效 药品，可信度高 适用人群适用人群 病人（临床）和怕病的人 相对药品，保健品有更广泛的使用群体 保健食品(shpn)？食品(shpn)？使用使用(shyng)(shyng)方式方式 按时服用 需冲服，在使用方式上，复杂化；但在易携性方面，有革命性的突破；结结 论论 如何挖掘“茶”的独特优势，是

9、六味地黄茶产品战略的主要方面？名称类别第二十三页，共188页。4 4、思考、思考(sko)(sko)与启示与启示1、我我们们完完全全可可以以借借助助“六六味味地地黄黄”的的产产品品优优势势(yush)，迅速得到消费者对产品功效的认同。，迅速得到消费者对产品功效的认同。第二十四页，共188页。2、为为千千年年(qinnin)古古方方赋赋予予新新的的、更更多多的的功功效效，需需要要长长时时期期的的教教育育消消费费者者，而而且且需需要要所所有有的的六六味味地地黄黄生生产产企企业业、临临床床、科科研研等等不不断断的的发发展展才才能能够够达到目的；达到目的；如如果果将将六六味味地地黄黄茶茶定定位位为为消

10、消除除亚亚健健康康的的专专门门药药物物，在在这这个个领领域域竞竞争争太太激激烈烈了了（众众多多的的花花期期参参、维维生生素素产产品品、微微量量元元素素产产品品）风风险险太太高高，往往往往吃吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企业；力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企业；对对六六味味地地黄黄茶茶挖挖掘掘独独有有的的产产品品卖卖点点，比比如如高高科科技研发成果，更容易吸收等。技研发成果，更容易吸收等。第二十五页，共188页。3、努努力力挖挖掘掘六六味味地地黄黄茶茶在在产产品品形形态态上上的的优优势势(yush)，才才是是成成功功市市场场推推广广中中产产品品定定位位的的核核心心工作！工作！第二十

11、六页，共188页。4、相对、相对(xingdu)于其他产品形态，我们可以说的很多：于其他产品形态，我们可以说的很多：第二十七页，共188页。“吸收吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相对（相对(xingdu)口服液高昂的制造成本，我们拥有价口服液高昂的制造成本，我们拥有价格优势）格优势）第二十八页，共188页。方便携带(xidi)：随时随地的轻松更加安全，绝无副作用；第二十九页，共188页。当然，这些(zhxi)都需经调研确认。第三十页，共188页。二、整体市场状况二、整体市场状况(zhungkung)(zhungkung)分析分析这一部分我们将

12、对六味地黄的市场容量、增长空间、全国主要城市销售状况进行分析，这将对我们制定(zhdng)销售目标和选择样板市场提供参考。第三十一页，共188页。1 1、全国、全国(qun u)(qun u)市市场容量场容量2001年，全国市场(shchng)上共有来自100多家企业的多个六味地黄品牌销售；据不完全统计，在浙江市场(shchng)上，六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场(shchng)也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据此推算到全国，六味地黄产品市场(shchng)容量就有十几个亿，而且还有上升趋势。第三十二页，共188页。几组数据几组数据(shj)(shj)200

13、0年我国药品(yopn)零售市场销售金额六味地黄丸排位第41位；2001年全国第3季度统计六味地黄丸排位第8位；2002年9月零售市场品种销售金额六味地黄丸排位16位，同仁堂六味地黄丸排名87位，整个六味地黄市场在不断增长。第三十三页，共188页。2、各主要、各主要(zhyo)城市市场表城市市场表现现第三十四页，共188页。北京市北京市 2001年第年第3季度季度(jd)，六味地黄为列销，六味地黄为列销售金额第售金额第8位位第三十五页，共188页。特点：中成药上榜的品种中，相当一部分是同仁堂的产品，这也是北京市药品零售(lnshu)市场的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影响力之大亦可见一斑。第

14、三十六页，共188页。2002年年9月，六味地黄丸排名第月，六味地黄丸排名第6第三十七页，共188页。上海市上海市2001年年1-6月药品零售市场排序月药品零售市场排序(pix)前前10位品种位品种第三十八页，共188页。月份月份(yufn)(yufn)排序排序 品名品名 占占OTCOTC市市场份额场份额 四月7六味地黄丸1.0793%五月5六味地黄丸1.0519%六月(liyu)7六味地黄丸1.0937%第三十九页，共188页。2002年年9月，仲景月，仲景(zhnjn)六味地黄丸排名六味地黄丸排名17，佛慈排名，佛慈排名36，沪童涵春六味地黄丸排位，沪童涵春六味地黄丸排位69。第四十页，共

15、188页。深圳市深圳市2002年年9月，六味地黄丸排名第月，六味地黄丸排名第26第四十一页，共188页。广州市广州市 2002年年9月，六味地黄丸排名第月，六味地黄丸排名第45第四十二页，共188页。武汉市武汉市2002年年9月月，仲仲景景(zhnjn)六六味味地地黄黄丸丸排排名名第第69第四十三页，共188页。3 3、思考、思考(sko)(sko)与启示与启示如何(rh)选择我们的样本市场？第四十四页，共188页。这个(zhge)市场要对六味地黄产品特别认同，不用进行再教育这个(zhge)市场能够接受新事物第四十五页，共188页。六味地黄丸在全国主要城市都有不错的业绩，但由于各城市在消费习惯

16、上的不同：上海消费者比较(bjio)难接受外地产品，建议在北京、广州、深圳之间选择第四十六页，共188页。三、六味地黄市场成功三、六味地黄市场成功(chnggng)(chnggng)分析分析可以(ky)说，六味地黄市场在不断稳步增长，那么增长的背后是什么原因呢？希望这一部分的研究能够给我们一些借鉴。第四十七页，共188页。1 1、借势、借势完成完成(wn chng)(wn chng)消费者对六味地黄的消费者对六味地黄的产品认知：产品认知：势者，氛围也。成功的行销案例无不(wb)依赖于得当市场氛围的烘托第四十八页，共188页。借行业之势：补肾市场无数先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，使肾和补肾概

17、念深入人心。全民“补肾”的教育：延生护宝液、汇仁肾宝、御苁蓉；保健品信任危机带来的信任回归(hugu)，导致增长第四十九页，共188页。借传统(chuntng)之势：千年古方。“精、气、神”的遗泽。第五十页，共188页。借社会之势：中医(zhngy)学者默默研究它在临床中的新功效和新应用，并把研究成果公诸于众。六味地黄丸除了补肾外，还有着多种防病治病、养生保健方面的用途。第五十一页，共188页。2 2、细分市场、细分市场(shchng)(shchng)：价格区隔：价格是潜在需求(xqi)总量庞大的中低档补肾市场迟迟难以启动的要害。六味地黄丸以“可靠的功效+平实的价格”切入这个低竞争烈度的市场，

18、迅速迎合了这部分消费人群的需求(xqi)，并以价格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔，从而避开了与高端同类产品的短兵相接。第五十二页，共188页。功能突破：主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状(zhngzhung)的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。第五十三页，共188页。3 3、有序竞争、有序竞争(jngzhng)(jngzhng)：有节制的宣传：各个品牌的六味地黄丸在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品功能范畴，疗效方面也避免了无限制的夸张和延伸。不约而同奉行自我(

19、zw)克制的结果是共同维护了产品的市场声誉从而实现了产品生命周期的最大延续可能，长远的公共利益得以确保。第五十四页，共188页。正大的竞争手段：在宣传手段普遍超越功效层面的基础上，各厂商之间以产品特色、规范服务和企业形象为角力点展开竞争，对品牌的建设、维护与美化成为大家追求的共同目标。公平、正大的品牌竞争引发良性循环，消费者对产品类别的好感得到广泛培育，总体市场(shchng)空间稳步上升。第五十五页，共188页。分明的价格体系：从最低分明的价格体系：从最低5元左右到最高元左右到最高20元上下，元上下，各种零售价格的六味地黄丸以不同知名度的品牌为各种零售价格的六味地黄丸以不同知名度的品牌为区隔

20、在合理幅度区间内构成区隔在合理幅度区间内构成(guchng)了层次分明了层次分明的价格体系。不同层次的消费者按照对各个品牌的的价格体系。不同层次的消费者按照对各个品牌的不同偏好各取所需，满足了消费者的不同需求；同不同偏好各取所需，满足了消费者的不同需求；同时价格体系也表现在厂家、商家、买家的利益合理时价格体系也表现在厂家、商家、买家的利益合理分配。分配。第五十六页，共188页。思考思考(sko)(sko)与启与启示示1、我们应着眼于将整个(zhngg)蛋糕做大，而不是过分地争夺他人的市场份额；第五十七页，共188页。2、我们没有必要去冒险尝试过分夸大(kud)产品的功效，宣传应着眼于产品形态独

21、有的特点；第五十八页，共188页。3、品牌形象是选择(xunz)六味地黄产品形成忠诚度的关键；第五十九页，共188页。4、合理(hl)的价格体系的制定，是这一行的游戏规则；第六十页，共188页。5、细分中的细分，我们(wmen)的日消费金额？第六十一页，共188页。四、竞争四、竞争(jngzhng)分分析析全国有全国有100多家企业在生产六味地黄产品，企业之间、多家企业在生产六味地黄产品，企业之间、各种产品形态之间都存在竞争，对这部分的研究各种产品形态之间都存在竞争，对这部分的研究(ynji)有助于我们找出决定竞争优势的要素和竞争有助于我们找出决定竞争优势的要素和竞争的趋势，从而为六味地黄茶如

22、何建立竞争优势提供有的趋势，从而为六味地黄茶如何建立竞争优势提供有益的思考。益的思考。第六十二页，共188页。1 1、百家争鸣、百家争鸣(bi ji (bi ji zhng mng)zhng mng)全国有近100种厂家生产六味地黄产品，从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于30个六味地黄品牌。这其中包括宛西的仲景(zhnjn)、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味黄。第六十三页，共188页。宛西制药股份有限公司是中国最大的浓缩丸生产基地，年产值达4个亿，六味地黄丸销量(xiolin)在全国同行业中位居首位。同仁

23、堂:2001年销售六味地黄丸19758万元,占主营收12.26%。销售较2000年翻了一番。第六十四页，共188页。大市场，高成长，必将引来更多的企业(qy)参与竞争。第六十五页，共188页。2、决定、决定(judng)竞争优势的要素竞争趋竞争优势的要素竞争趋势势 21品牌形象品牌形象第六十六页，共188页。从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是(zhsh)产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘“六味地黄”的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种

24、市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局势，其新推出的包装完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。第六十七页，共188页。竞争对手品牌建设状况竞争对手品牌建设状况 从广告宣传上，众多厂家开始有策从广告宣传上，众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做

25、广告，九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投放电视广告。在诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前放电视广告。在诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示(zhnsh)牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在

26、电视上有所动作。宛西制药加大广告投放，与有在电视上有所动作。宛西制药加大广告投放，与有“品牌管品牌管家家”之称的北京奥美广告公司合作，推出新版的六味、月月之称的北京奥美广告公司合作，推出新版的六味、月月舒广告，确定了舒广告，确定了“仲景仲景”商标形象设计，公司商标形象设计，公司VI系统和张系统和张仲景大药房的形象识别系统。办理月月舒中国驰名商标事宜。仲景大药房的形象识别系统。办理月月舒中国驰名商标事宜。第六十八页，共188页。媒体播放：广告(gunggo)在中央台的东方时空、晚间新闻报道、夕阳红、中华医药、幸运52等栏目持续播放，并在各地方台、电台滚动播出。并在各主要城市增加了整车或车贴广告(

27、gunggo)，其中公交整车广告(gunggo)有150多辆，车贴等其它形式约有4600多辆。同时增加了灯箱广告(gunggo)。灯箱的大面积投入有效地弥补了主流媒体覆盖率的不足，增强了产品在药店的品牌提醒，提高了企业的影响力。第六十九页，共188页。六味地黄丸招贴六味地黄丸招贴(zhoti)第七十页，共188页。第七十一页，共188页。重新制作了“佛慈牌六味地黄丸”的广告片，继续投资在中央电视(dinsh)四台做广告，强化宣传；第七十二页，共188页。2 22 2科技发展导致科技发展导致(dozh)(dozh)产品形态的产品形态的竞争竞争软硬胶囊(jionn)口服液茶第七十三页，共188页。

28、2 23 3 终端终端(zhn(zhn dun)dun)竞争竞争 从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场(shchng)，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场(shchng)，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场(shchng)，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。第七十四页，共188页。3 3、思考、思考(sko)(sko

29、)与启与启示示 31建立鲜明(xinmng)的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其在六味地黄没有新的强势品牌出现之前；树立专业、领先形象：如成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势；第七十五页，共188页。32目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截(lnji)是有效的营销手段；第七十六页，共188页。33产品(chnpn)稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件；第七十七页，共188页。五、消费者分析五、消费者分析(fnx)(fnx)是谁在购买是谁在购买(gumi)六味地黄丸？他们具有那六味地黄丸？他们具有那些特征？（这部分未经调研核实，紧供参考）些特征？（这部分

30、未经调研核实，紧供参考）第七十八页，共188页。1 1、消费消费(xiofi)(xiofi)动机：动机：A、追求速效壮阳；B、壮阳而选择循序渐进的“补肾”；C、认为自己的某些症状表现(bioxin)属于“肾虚”范畴，从而决定补肾；D、觉得补肾很重要，虽自身尚无明显的“肾需”表现(bioxin)，但出于保养的目的或受其他人影响，感觉有进服滋补的必要。第七十九页，共188页。注释：从消费人群的潜力和广泛程度来分析，以上从A到D的人群数量分布呈明显递增态势。尤其值得注意的是：随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光以及消费心态的逐渐成熟，A类人群陆续(lx)向B类人群转化。第八十页，共188页。2

31、 2、购买购买(gumi)(gumi)历历史：史：A、消费过壮阳产品，但由于此类产品平均功效(gngxio)水平低下，满意度极低；第八十一页，共188页。B、消费过补肾类产品(chnpn)，对功效还算满意，但由于受媒体“药品价格黑幕”、“保健品黑幕”等舆论的影响，普遍感到产品(chnpn)性价比不合理，所以总体上并不满意；第八十二页，共188页。C、未曾消费过任何补肾(bshn)（含壮阳范围）产品，但存在购买欲望，而购买障碍主要是价格因素和信任因素；第八十三页，共188页。D、未曾消费(xiofi)过任何补肾产品，短期内也无购买兴趣；但潜意识中对补肾概念有一定认识，是某种程度上的观望者，观望缘

32、由仍在于功效和价格。第八十四页，共188页。注释：从以上罗列可以清晰地看到，从A到D的人群数量仍然是逐渐递增。A、B类消费者普遍表现为不满意；而且对价格的怀疑与敏感(mngn)、对功效的严重不信任已成为妨碍市场发展、特别是妨碍C、D类消费者购买行为兑现的最大阻力。第八十五页，共188页。3 3、收入水平收入水平：A、收入高，完全能消费得起“伟哥”层次的高档(godng)产品，可觉得传统中医补肾理论更有说服力，补肾产品副作用更小、健康利益更广泛；第八十六页，共188页。B、收入水平比较高，但对如何(rh)选择补肾产品迷惑不已，迷惑的本源在于对诸多产品形形色色宣传的莫衷一是；第八十七页，共188页

33、。C、收入水平处于中低层面，对价格不得不敏感，针对于需要长期(chngq)服用的滋补品的价格尤其敏感。第八十八页，共188页。注释：C类人群基本代表了最广泛也是最具长期效益的消费群体的收入特征(tzhng)，因为他们曾被厂商们长期忽视，所以也是市场潜力相对最大的消费群落。第八十九页，共188页。4 4、性别性别(xngbi)(xngbi)年年龄：龄：A、以追求壮阳功能为主的中老年男性；B、以解决“肾虚”症状为主要目的的中老年消费群体(qnt)，男性占多数；C、寻求滋补的消费群体(qnt)，青年、中老年均而有之，男性居多。第九十页，共188页。注释：从以上罗列可清晰看出，以解决肾虚为主诉功能、涵

34、盖滋补作用的产品类型符合最广泛(gungfn)人群迫切的需求。第九十一页，共188页。注：以上注：以上(yshng)消费者分析没有经过严谨的调查分析。消费者分析没有经过严谨的调查分析。第九十二页，共188页。思考思考(sko)(sko)与启示与启示 1、我我们们的的市市场场定定位位，应应该该是是涵涵盖盖整整个个“肾肾需需”群群体体(qnt)组合，组合，35-45岁年龄段可能是主力消费人群；岁年龄段可能是主力消费人群；2、针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品；针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品；3、针对收入低的阶层，促销也许很管用；针对收入低的阶层，促销也许很管用；4、宣传科学

35、补肾的知识，有助于培养忠诚度；宣传科学补肾的知识，有助于培养忠诚度；第九十三页，共188页。六、策略思路六、策略思路(sl)与市场推广步与市场推广步骤骤先来回顾一下我们分析先来回顾一下我们分析(fnx)(fnx)所得出的所得出的思考和启示思考和启示 第九十四页，共188页。我们(wmen)完全可以借助“六味地黄”的产品优势，迅速得到消费者对产品功效的认知。第九十五页，共188页。努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功(chnggng)市场推广中产品定位的核心工作！第九十六页，共188页。l 相对于其他产品形态，我们可以说的很多：u“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相对口服

36、液高昂的制造(zh z o)成本，我们拥有价格优势）u 方便携带：随时随地的轻松 u 更加安全，绝无副作用；第九十七页，共188页。l 如何(rh)选择我们的样本市场？第九十八页，共188页。这这个个市市场场要要对对六六味味地地黄黄产产品品特特别别(tbi)(tbi)认认同同，不不 用进行再教育用进行再教育这个市场能够接受新事物这个市场能够接受新事物 第九十九页，共188页。六味地黄丸在全国主要城市都有不错的业绩，但由于各城市在消费习惯上的不同：上海消费者比较难接受外地产品，建议在北京(bi jn)、广州、深圳之间选择。第一百页，共188页。l 我们应着眼于将整个蛋糕做大，而不是(b shi)

37、过分地争夺他人的市场份额；第一百零一页，共188页。l 我们没有必要去冒险尝试过分(gu f n)夸大产品的功效，宣传应着眼于产品形态独有的特点；第一百零二页，共188页。l 品牌形象是选择六味地黄产品(chnpn)形成忠诚度的关键；第一百零三页，共188页。l 合理(h l)的价格体系的制定，是这一行的游戏规则；第一百零四页，共188页。l 细分中的细分，我们(w men)的日消费金额？第一百零五页，共188页。l 建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其(y uq)在六味地黄没有新的强势品牌出现之前；树立专业、领先形象：如成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势；第

38、一百零六页，共188页。l 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截是有效(yuxi o)的营销手段；第一百零七页，共188页。l 产品稳定性和有效性是长期竞争优势(yush)获得的必然条件；第一百零八页，共188页。l 我们的市场定位，应该是涵盖整个“肾需”群体组合，35-45岁年龄段可能(kn ng)是主力消费人群；第一百零九页，共188页。l 针对不同的收入阶层可以推出不同价位(ji w i)包装的产品；第一百一十页，共188页。l 针对收入低的阶层，促销(c xio)也许很管用；第一百一十一页，共188页。l 宣传科学补肾的知识(zh shi)，有助于培养忠诚度；第一百一十二页

39、，共188页。第一阶段讨论确定样板市场(shchng)，对样板市场(shchng)进行深度调研，完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场(shchng)定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究，为整合营销推广提供策略依据。第一百一十三页，共188页。主要(zhyo)内容：第一百一十四页，共188页。1、市场研究、市场研究(ynji)和分析和分析 研究研究(ynji)内容内容第一百一十五页，共188页。l 消费者市场研究1、目标消费群分析研究2、消费形态、行为(x ngw i)态度分析研究3、传播有效性评价第一百一十六页，共188页。l 品牌专题研究1、新品牌形象概念测试(c sh)2、品

40、牌价值标准测试(c sh)第一百一十七页，共188页。l 经销渠道研究1、网络(wnglu)经销商调查2、网络(wnglu)零售商调查3、竞争对手经销商调查第一百一十八页，共188页。研究研究(ynji)方方法法l 定性(d ng x ng)研究消费者座谈会消费者深度访谈渠道网络成员深度访谈专家访谈其他相关单位访谈（如统计局等）第一百一十九页，共188页。l 定量研究入户访问(fngw n)街 头 拦 截 访 问(fngw n)电话访问(fngw n)邮寄访问(fngw n)网上调查小群访问(fngw n)第一百二十页，共188页。l 桌面(zhumi n)文案研究第一百二十一页，共188页。

41、l 二手(r shu)资料研究第一百二十二页，共188页。研究研究(ynji)流流程程l 问题界定l 方案设计l 问卷设计l 问卷审核l 实地运作l 数据统计l 分 析(fnx)和营销建议等第一百二十三页，共188页。形形成成(xngchng)市市场场调调查查总总报告报告消费者研究报告消费者研究报告渠道研究报告渠道研究报告媒体调研报告媒体调研报告第一百二十四页，共188页。2、产品系列包装、产品系列包装(bozhung)设计设计及测试及测试 品牌标志（品牌识别的基本元素部分）外箱包装一周装、半月装、金月装（金月装可同时做礼品(lpn)装）礼品(lpn)袋设计第一百二十五页，共188页。3、价格

42、、价格(jig)测试测试 价价格格(jig)策策略略报报告告第一百二十六页，共188页。第二部分第二部分全面策划阶段，本阶段完成整合营全面策划阶段，本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案推广方案(fngn)、销售管理工程、经销商网、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。络管理、品牌识别等。第一百二十七页，共188页。1 1、整合营销策略、整合营销策略(cl)(cl)规划规划 l 企业总体营销战略l 企业市场战略定位l 企业的目标市场战略l 目标市场竞争战略l 品牌战略l 营销组合战略（新产品开发战略包括4P战略）l 整合传播

43、战略（含媒体战略）l 营销管理(gunl)战略l 营销计划形成：整合营销战略规划第一百二十八页，共188页。2 2、品牌规划、品牌规划(guhu)(guhu)与管理与管理 第一百二十九页，共188页。（一）新品牌（一）新品牌(pnpi)规规划划1、市场(shchng)及消费者品牌接触分析第一百三十页，共188页。2、竞争品牌(pnpi)分析第一百三十一页，共188页。3、新品牌(pnpi)定位及整体策略第一百三十二页，共188页。4、新品牌整体识别系统l品牌命名l品牌写真l核心价值(jizh)的建立l品牌符号及形象建立l品牌联想l品牌个性建立l品牌标准建立l品牌声音l品牌行为第一百三十三页，共

44、188页。5、新品牌营销传播策略(cl)（品牌知名度、忠诚度、美誉度创建方案）第一百三十四页，共188页。6、新品牌管理平台(pngti)的搭建第一百三十五页，共188页。7、品牌(pnpi)使用指南或手册第一百三十六页，共188页。（二）品牌（二）品牌(pnpi)的组织管理的组织管理1、品牌危机管理(gunl)2、品牌延伸管理(gunl)3、品牌资产管理(gunl)4、品牌的营销推广管理(gunl)第一百三十七页，共188页。3、区域、区域(qy)样板市场上样板市场上市策划市策划1、营销(ynxio)目标/目的第一百三十八页，共188页。2、区 域 市 场 营 销 问 题(wnt)分析第一百

45、三十九页，共188页。3、区域(qy)市场营销策略第一百四十页，共188页。4、销售方案（1）样板市场选择（2）产品上市销售作业(zuy)步骤及进度（3）通路铺货作业(zuy)规范和进度（4）终端建设第一百四十一页，共188页。5、区域市场整合传播(chunb)策划（1）区域市场整合传播(chunb)策略第一百四十二页，共188页。（2）广告策划l广告策略(cl)l广告表现l广告主题l广告核心创意l广告投放计划第一百四十三页，共188页。（3）公关策划l公关活动策略l公关活动主题l公关活动核心(hxn)创意l公关活动执行计划l费用预算第一百四十四页，共188页。（4）促销策划l促销活动策略l促

46、销活动主题l促销活动核心创意l促销活动执行计划l费用(fiyong)预算第一百四十五页，共188页。（5）媒介策划(chu)l媒介组合策略l媒介选择l媒介投放计划l媒介费用预算第一百四十六页，共188页。4、区域(qy)市场营销计划第一百四十七页，共188页。5、区域(qy)市场营销人员培训第一百四十八页，共188页。6、区域市场(shchng)工作督导第一百四十九页，共188页。7、区域(qy)市场营销效果评估第一百五十页，共188页。形形成成区区域域样样板板市市场场(shchng)上上市市策策划划报报告告广告策划文本广告策划文本促销执行文本促销执行文本公关执行文本等系列文件公关执行文本等系

47、列文件第一百五十一页，共188页。4 4、营销、营销(yn xio)(yn xio)管理系统工管理系统工程程l 营销管理主要策略l 营销系统的组织架构总论（以市场为导向的营销组织架构）l 营销管理之人力资源系统（招聘、上岗、考核、培训等体系）l 营销管理系统改造的过渡期和理想状态的方案l 岗位设计和岗位责任书l 营销系统业务流程工作手册l 营销管理制度汇编l 网络经销商管理及相关(xinggun)政策l 终端作业管理制度l 营销管理派出机构搭建模式与管理l 业务人员政策及管理l 营销财务体系审核与建立（另行收费）形成销售管理工程手册第一百五十二页，共188页。5、分分销销体体系系(tx)（销销

48、售售网网络络）规规划划与设计与经销商管理工程与设计与经销商管理工程第一百五十三页，共188页。（一）销售渠道（一）销售渠道(qdo)网络的规划与设计网络的规划与设计1、渠道（网络）的规划和设计(目标模式)2、配套(pito)营销组织网络设计第一百五十四页，共188页。（二）经销商管理（二）经销商管理(gunl)工程的导工程的导入入1、经销商的选择制度2、经销商政策制定(zhdng)3、经销商管理体系的完善指导4、经销商年度会议策划及协助实施5、经销商运营销指导6、经销商培训第一百五十五页，共188页。形形成成渠渠道道网网络络规规划划(guhu)及及运运营营手手册册终端管理手册终端管理手册等系列

49、文件等系列文件第一百五十六页，共188页。6、新品牌、新品牌(pn pi)平面设计平面设计第一百五十七页，共188页。（一）品牌基本（一）品牌基本(jbn)元素设元素设计计1、品牌符号或标志设计、品牌符号或标志设计（1）品牌标志的基本形态）品牌标志的基本形态（2）品牌标志的黑稿）品牌标志的黑稿(反白稿反白稿)（3）品牌图形标志标准制作规范）品牌图形标志标准制作规范(gufn)/最小最小使用规范使用规范(gufn)（4）品牌标志的禁用示例）品牌标志的禁用示例第一百五十八页，共188页。2、品牌标准、品牌标准(biozhn)颜色颜色（1）品牌标准颜色（2）品牌辅助(fzh)颜色（3）品牌标志的色彩

50、使用规范（4）品牌标志的色彩明度使用规范（5）品牌标准颜色卡（6）品牌辅助(fzh)颜色卡第一百五十九页，共188页。3、品牌、品牌(pn pi)标准字制作规范标准字制作规范（1）品牌(pnpi)全称中英文字体及制作规范(横式)（2）品牌(pnpi)简称中英文字体及制作规范(横式)（3）中文竖式标准字（4）英文横式标准字（5）中文指定印刷字体（6）英文指定印刷字体第一百六十页，共188页。4、辅助(fzh)图形（1）辅助图形标准制作规范（2）辅助图形最小使用规范（3）辅助图形色彩(sci)使用规范（4）辅助图形明度使用规范（5）辅助图形黑稿(反白稿)第一百六十一页，共188页。5、组合(zh)