腾讯-快消行业世界杯营销白皮书.pdf

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1、快消行业世界杯营销白皮书研究说明样本条件 世界杯直接&潜在用户群体1. 关注/了解过世界杯相关信息、参与世界杯话题讨论，或曾经陪伴家人/朋友观看世界杯的用户群体；2. 目前未了解关注/了解过世界杯相关信息，但以后不排斥会了解并关注世界杯相关信息的用户群体研究方式 定量研究1674个定量样本，通过线上调研平台进行问卷发放 尼尔森体育研究院、chnbrand、埃哲森咨询、艾瑞咨询、CTR消费者研究等调研区域 全国范围样本基本情况 性别-男（54%）女（46%） 年龄-1980年之前（20%）、80后（60%）、90后（20%） 学历-大专及以下（31%）、本科（64%）、硕士及以上（5%） 地区-

2、北上广深&港澳台（40%）、省会城市（37%）、其他（23%）调研时间 2018年2月3月ONTENTC01快消行业的营销挑战与启示- 放眼国际，看国际快消品牌如何突破瓶颈 - 回看国内，中国体育营销市场同样潜力无限02全球顶级体育赛事IP之世界杯- 你需要了解的2018俄罗斯世界杯 - 品牌需要更立体化的场景触达方式03千人千面的世界杯场景营销洞察- 碳酸饮料爱好者之95后互联网原住民 - 功能性饮料爱好者之阳光运动男与宅系夜猫子 - 白酒爱好者之新中产阶级 - 啤酒爱好者之时尚都市男女 - 乳品爱好者之女性网购达人01快消行业的营销挑战与启示- 放眼国际，看国际快消品牌如何突破瓶颈 - 回

3、看国内，中国体育营销市场同样潜力无限由于快消产品同质化较高，选择过于丰富，以及消费者普遍具备尝鲜心理等因素，快消行业的传统营销也一直面临着品牌记忆度与忠诚度偏低的困境，快消品牌的营销面临着巨大的挑战。中国的快消广告记忆度 与品牌忠诚度均偏低2017快消品广告记忆度调查的消费者看完快消广告后甚至记不住品牌的名字82%2017品牌忠诚度得分最低的20个品类，快消品类占据了80%2017快消、耐消&服务行业NPS得分对比服务耐 消快 消11.513.19.7数据来源：2017尼尔森体育研究院、chnbrand2017中国顾客推荐指数排行快 消茶饮料 碗碟洗洁精 男士皮鞋 果汁果味饮料蔬菜汁 快递服务

4、 财产险 瓶装水 火腿肠 国产葡萄酒 口香糖 主流香烟洗衣粉孕婴童连锁店太阳能热水器婴幼儿纸尿裤纸尿片 方便面 膨化食品 饼干威化 童装婴幼儿服装 主流白酒C-NPS得分最低的20个品类国际快消品牌为何对体育赛事营销如此情有独钟？大型体育赛事IP能给品牌带来的短期内海量的曝光与关注，自然是其他营销所望尘莫及的，但更重要的是，体育赛事强烈的现场感与代入感，能帮助品牌与消费者之间建立天然的情感共鸣与连接，从而更有效的把品牌的诉求理念传递给目标消费者，极大提升品牌认知度与好感度。以超级碗为例，在全球体育赞助金额一路攀升的趋势下，超级碗也成为快消大品牌必争之地。放眼国际，看国际快消品牌如何突破瓶颈从全

5、球趋势上看，品牌对体育赞助力度加大，7年增加270亿美元投入。3506200100200300400500600700全球各大品牌的体育赞助亿美元201020172018年超级碗，广告费为500万美元到520万美元不等。所有广告中，食品饮料广告比例高达37%食品饮料汽车电信网络金融游戏2006 2015超级碗十年花费总额最高前5位品牌主，排行前3都是快消品牌。品牌主砸钱超级碗并非仅凭一腔热血，除了比赛，“广告”成为观众最感兴趣的因素。百威百事 可乐可口 可乐克莱 斯勒通用 汽车$278.3$172.0$118.4$89.5$86.854321为什么会对超级碗感兴趣？数据来源：腾讯数据实验室案头

6、工作、2017尼尔森体育研究院优秀的体育赛事营销能产生长久的品牌记忆度本次调研对2016年的里约奥运会做了一个回顾，发现虽然已经时隔两年，消费者对里约奥运会的经典营销案例依旧记忆犹新，红牛助力QQAR火炬传播，苏炳添、邹市明代言百事可乐哑铃瓶营销、可口可乐“此刻是金”系列传播的广告记忆度均超过30%。数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研，N=1674对于2016年里约奥运会，你记住哪些广告事件广告语？（多选）红牛红牛助力QQ-AR火炬传递百事苏炳添、邹市明代言百事哑铃瓶可口可乐此刻是金系列传播兴业银行兴业银行推出奥运版银行卡蒙牛蒙牛，牛到里约系列传播三星三星向每一位里约运动员赠送

7、奥运版S7伊利伊利，中国骄傲系列传播，启用宁泽涛代言37.39%35.58%30.16%25.17%23.06%21.79%21.49%所有的综合体育赛事IP中，唯有世界杯 能与奥运会媲美数据来源：艾瑞2017世界杯用户调研 N=1512、腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674世界杯拥有庞大的用户群体，用户会关注世界杯88%你是否关注世界杯？（单选）的用户觉得世界杯是青春回忆与热血的象征世界杯代表了青春期的回忆，是热血青春的象征希望看到喜欢的球星球队取得好成绩铁杆球迷。非常热爱足球这项运动是亲友互动的良好契机，享受亲友欢聚的氛围不能错过的热点事件，增加社交谈资为了看球场帅哥，打

8、发时间被动关注，因为周边人都在议论一半以上其他53.04%44.55%34.98%34.56%24.86%8.19%5.90%1.08%你为什么关注世界杯？（多选）用户对世界杯上的赞助或植入信息接受度普遍较高数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674用户认可体育营销可以对品牌带来正面形象提升94%国际化形象提升运动活力形象提升信赖感提升时尚形象提升有个性形象提升激情形象提升年轻形象提升创新形象提升46.6%42.56%39.25%31.97%27.15%品牌赞助世界杯之后，你对该品牌会有怎样的改观？（多选）形象没有变化形象有负面变化23.36%19.45%13.49%5.

9、66%0.3%世界杯受众对品牌在赛事上的植入和赞助行为保持较高关注度，不仅如此，他们还会有兴趣进一步了解相关品牌和产品信息，一半以上的人会主动搜索喜欢球星代言的相关品牌信息。平均得分：7.31你是否关注品牌在世界杯赛事上的植入或赞助？（满分为10）你是否有兴趣进一步了解在世界杯赛事上植入或赞助的品牌/产品？（满分为10）平均得分：7.29我会主动搜索喜欢 球星的相关信息我不关心看到相关信息会 点开，但不会主 动搜索世界杯期间，你会不会主动搜索喜欢球星相关的品牌/代言信息？（单选）02全球顶级体育赛事IP之世界杯- 你需要了解的2018俄罗斯世界杯 - 品牌需要更立体化的场景触达方式2018年世

10、界杯你需要了解的事情： 用户群体、观赛习惯发生改变数据来源： iCTR2014世界杯用户调研、腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研，N=1674用户群体发生改变：对比上一届世界杯，2018俄罗斯世界人群更加年轻化，90后占比从9%增长至20%女性球迷数量增加，从34%增长至46%观赛习惯发生改变：88%世界杯用户通过互联网接触资讯；而这其中，微信是世界杯资讯获取主要信息源。不同程度的世界杯用户，对赛事需求内容也各有侧重，有的看“赛事门道”，有的看“赛事氛围”，有的看“球场帅哥”，还有些只是“陪看团”；而在观赛方式上也更多元，直播、回放、集锦各有所爱。传统方法已经无法适应当下品牌需 要更加立

11、体化的场景营销方式世界杯用户群体改变，观赛习惯迁移，需求也更复杂。品牌比以往更迫切的需要找准可以触及用户的不同场景，结合所在行业特性，为用户提供个性化、互动性、有价值，且支持多渠道覆盖的内容，构建“全场景媒介生态”全 场 景 媒 介 生 态内容场景观赛场景社交场景活动场景梅西与C罗之争当之无愧成为本届世界杯最 大看点数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674内容场景赛场内容依旧是最主要的看点，但八卦资讯、精彩广告、足彩竞猜等周边内容也不会被错过。赛事内容（赛事直播回放、花絮集锦）赛事资讯（比分、球员球队表现 等） 开闭幕式50.33%赛场 内容八卦资讯（球员八卦、球队故事

12、等）精彩广告瞬间足球竞猜周边 内容衍生节目其他59.9054.30%36.66%50.33%21.37%15.89%3.91%1.32%梅西与C罗是本届世界当之无愧的焦点，而内马尔及穆勒的发挥如何、德国队和巴西队的赛场表现等，也同样令人期待。梅西与C罗谁主沉浮内马尔能否及时复出救火德国队是否卫冕世界杯冠军穆勒是否会打破世界杯进球记录巴西队能否一雪前耻主场俄罗斯队表现首次参加世界杯的巴拿马队表现2018世界杯美女大使评选挖掘世界杯赛场上的帅哥球星其他，请补充50.69%38.05%36.72%32.81%31.67%15.59%14.09%9.33%4.39%0.06%你会因哪些原因关注2018

13、俄罗斯世界杯？（多选）以下世界杯相关内容，你关注的有？（多选）阿根廷队全民关注度最高，梅西霸主地位无 可撼动数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674内容场景阿根廷队、巴西队、德国队是最受关注的3支球队，法国队及西班牙队排在其后。梅西、C罗、内马尔、穆勒、博格巴是最受关注的球星55.10%51.29%40.34%16.56%14.81%13.85% 13.79%8.61%8.07%7.65%2018世界杯，你关注哪些球队表现？（多选）A 阿 根 廷B 巴 西D 德 国F 法 国X 西 班 牙A 澳 大 利 亚P 葡 萄 牙A 埃 及B 比 利 时Y 英 格 兰63.15%

14、42.75%40.88%21.43%12.88% 8.85%7.04%5.12% 5.00%4.27%3.97% 3.73%2.47%1.75% 1.69%2018世界杯，你关注哪些球队表现？（多选）梅 西(阿 根 廷 ）C罗(葡 萄 牙 ）内 马 尔(巴 西 ）穆 勒(德 国 ）博 格 巴(法 国 ）伊 涅 斯 塔 （ 西 班 牙 ）凯 恩(英 格 兰 ）厄 齐 尔(德 国 ）阿 扎 尔(比 利 时 ）苏 亚 雷 斯(乌 拉 圭 ）鲁 尼(英 格 兰 ）德 里 奇(克 罗 地 亚 ）蒂 亚 戈(西 班 牙 ）伊 瓜 因(阿 根 廷 ）吉 鲁(法 国 ）不打没准备的仗，95%用户会“提前订阅”

15、世 界杯资讯数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674观赛场景你一般通过哪些互联网渠道获取世界杯相关资讯？（多选）用户会提前订阅世界杯资讯95%腾讯新闻腾讯体育天天快报66.2%今日头条45.45%新浪新闻23.24%一点资讯17.56%搜狐新闻15.23%凤凰新闻10.23%虎扑体育8.43%懂球帝4.23%其他0.78%我不订阅5.06%解说还是要专业，但看球可以有“新姿势”数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674观赛场景你喜欢哪种类型的解说员？（多选）明星球员62.19%体育评论员电视台主播娱乐明星网络红人53.64%35.52%15.71%

16、3.61%颜值经济：女性比男性更喜爱“娱乐明星”，男性比女性更热衷“网络红人”。网络红人娱乐明星女性男性你是否愿意尝试新的科技手段（如AR/VR）观看赛事节目？（单选） 愿意不愿意45.00%55.00%54.02%45.98%84.35%15.65%基本上学历越高愿意新科技手段看球的比例越高硕士几以上本科大专高中中专高职初中及以下让看球更有氛围，“足彩竞猜”受到广泛欢迎数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674观赛场景足球彩票趣味竞猜我不参与海外博彩其他37.87%36.18%30.16%16.86%5.84%你会通过哪些方式参与足球竞猜？（多选）“趣味竞猜”和“足球彩

17、票”是普罗大众最热衷的足球竞猜类活动。男性“赌瘾”更大，男性选择“足球彩票”的比例高于女性，而选择“趣味精彩”的女性比例高于男性。趣味竞猜足球彩票女性男性40%36.07% 29.47%41.84更佛系的观念：53%的消费者购买足球彩票只是为了“凑个热闹”，甚至是“为体育公益事业献爱心”。凑个热闹，让观赛变得更加刺激，有乐趣买足彩，为体育公益事业献爱心铁杆球迷，为了支持喜欢的球队看中足彩“收益”，买足彩是一种理财方式本身也有买彩票的习惯，所以不会错过足彩其他53.24%48.75%46.59%23.13%15.47%0.50%你会通过哪些方式参与足球竞猜？（多选）繁忙的球迷：边看比赛边互动成了

18、球迷“刚需”数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674社交场景用户在世界杯期间有95%互动需要跟身边亲友交流跟好友线上交流关注网络实时评论了解球赛相关资讯发表观点参与互动其他我不互动，只专心看比赛直播53.28%49.7936.97%22.94%21.79%2.35%5.48%微信、腾讯新闻、腾讯体育、QQ成为球迷进行网络互动的主平台当你正在观看赛事直播时（非现场观看），你还会有哪些互动？（多选）微信腾讯新闻&腾讯体育QQ微博今日头条贴吧新浪体育网易新闻视频网站弹幕留言虎扑体育懂球帝其他你会关注哪些平台的网友/好友评论？（多选）你会通过哪些平台分享你的观点/评论？（多选）

19、70.36%67.6863.36%62.43%47.88% 50.28%41.37% 40.61%28.01% 26.24%21.99% 23.20%16.45% 17.40%13.68% 12.98%5.37% 8.01%6.51% 6.91%3.91% 3.87%0.81% 0.55%屏幕上精彩纷呈，屏幕外同样精彩数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674活动场景去球迷酒吧看球赛、参加线下组织的足球电竞，以及观看明星足球赛是最受欢迎的线下活动。不同年代的球迷爱好也各有侧重70后最爱：和亲友踢球80后最爱：线下聚会打游戏90后最好：去酒吧看球赛&观看明星足球赛 去球迷酒

20、吧看球赛参加线下组织的足球电竞游戏观看明星足球赛参加球星见面会和亲友一起踢球参与足球培训训练其他38.29%37.4534.92%31.13%18.84%12.28%8.49%以下线下足球类活动，你会有兴趣参哪些？（多选）45.16%37.42%38.06%38.06%16.45%18.71%39.72%41.30%31.03%35.38%12.35%16.80%27.76%27%28.14%32.32%9.13%24.33%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%以下线下足球类活动，你会有兴趣参哪些 x

21、用户年龄- 碳酸饮料爱好者之95后互联网原住民 - 功能性饮料爱好者之阳光运动男与宅系夜猫子 - 白酒爱好者之新中产阶级 - 啤酒爱好者之时尚都市男女 - 乳品爱好者之女性网购达人03千人千面的世界杯场景营销洞察快消与世界杯场景 洞察启示以“碳酸饮料、功能性饮料、啤酒、白酒、乳饮料”为例快消行业因为品类与使用场景繁多，需要“无限贴近消费者”。但消费者也在变化，快消品牌想要通过世界杯大放异彩，需要在庞大的世界杯用户中找到其主力消费人群，或者可以拉动销量增长的消费人群可能出现的不同场景，并逐个击破。一直以来，饮品酒类对体育营销青睐有加，以“碳酸饮料、白酒、啤酒、乳饮料、功能性饮料”5个细分子品类为

22、例，这些子品类的爱好者与世界杯能够碰撞哪些火花？找新鲜的“95后互联网原住民”是碳酸饮料的主要消费 人群数据来源：2017年碳酸饮料行业大数据报告、埃森哲发布95后消费者调研、艾瑞2017年中国二次元用户调查、腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研，N=1674碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁，这部分年轻人追求时尚、潮流，而对营养、健康的诉求相对较少。网购消费重度依赖者，喜爱丰富多样的社交媒体，二次元属性强。42-46岁37-41岁32-36岁27-31岁22-26岁17-21岁12-16岁0-11岁其他0.85%0.43%5.56%10.68%18.38%58.97%3.58% 0

23、.43%0.85%95后90后80后95后使用电脑网购的比例远超80后和90后41%30%34%95后90后80后95更青睐丰富多样的社交媒体32%12%8%微博微信QQ除外，使用其他社交媒体购物的比例*特指：95后且日常喜爱喝碳酸饮料的用户群体1721岁的青年/青少年是二次元用户的核心群体。二次元用户年龄分布：深度投入，TA们会为世界杯提前挑选看球场所， 且提前请假数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研，N=1674*图例所示“碳酸饮料用户”均指“95后且日常喜爱喝碳酸饮料的用户群体”根据世界杯赛程规划观赛时间表囤购各种零食和饮品为聚会观赛准备气氛道具挑选适合看球的场所提前请假我

24、不会为世界观赛提前做规划其他，请补充整体用户碳酸饮料用户51.29%49.72%40.10%41.37%39.67%36.98%35.82%39.86%11.08%14.09%7.41%8.51%2.65%1.02%通过视频类或短视频类查看世界杯资讯比例高于整体用户23.84% 22.10%6.08%32.61%16.17%13.05%整体用户碳酸饮料用户视频类BBS短视频类喜爱的球星，要颜值，也要才华21.43%42.75%63.15%40.88%7.04%8.85%12.88%1.75%1.69%2.47%5.12%3.97%4.27%3.73%5.00%22.52%51.24%66.83

25、%43.69%7.80%8.79%11.88%1.36%2.23%2.97%5.45%3.97%4.21%4.21%4.83%阿扎尔（比利时）莫德里奇（克罗地 亚）苏亚雷斯（乌拉圭）鲁尼（英格兰）厄齐尔（德国）蒂亚戈（西班牙）吉鲁（法国）伊瓜因（阿根廷）博格巴（法国）伊涅斯塔（西班牙）凯恩（英格兰）内马尔（巴西）梅西（阿根廷）C罗（葡萄牙）穆勒（德国）数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研，N=1674*图例所示“碳酸饮料用户”均指“95后且日常喜爱喝碳酸饮料的用户群体”QQ对他们的影响力高于整体用户数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研，N=1674*图例所示“碳酸饮

26、料用户”均指“95后且日常喜爱喝碳酸饮料的用户群体”70.36%47.88%63.36%41.37%21.99%28.01%5.37%16.45%13.68%6.51%3.91%0.81%68.00%63.32%57.00% 46.77%28.33%25.69%16.26%14.44%11.20% 9.32%5.43% 0.66%微 信Q Q腾 讯 新 闻 & 腾 讯 体 育微 博贴 吧今 日 头 条视 频 网 站 弹 幕 留 言新 浪 体 育网 易 新 闻虎 扑 体 育懂 球 帝其 他67.68%50.28%62.43%40.61%23.20%26.24%8.01%17.40% 12.98%

27、6.91%3.87% 0.55%64.88%62.33%58.99%42.24%25.32%25.24% 18.43%15.45% 10.88%8.81% 4.32% 0.76%碳酸饮料用户关注平台整体用户关注平台微 信Q Q腾 讯 新 闻 & 腾 讯 体 育微 博贴 吧今 日 头 条视 频 网 站 弹 幕 留 言新 浪 体 育网 易 新 闻虎 扑 体 育懂 球 帝其 他碳酸饮料用户分享平台整体用户分享平台 碳 酸 用 户 V S 整 体 用 户 网 络 分 享 平 台 偏 好碳 酸 用 户 V S 整 体 用 户 网 络 关 注 平 台 偏 好90后作为可口可乐的主要消费群体，同样也是第一代

28、互联网原住民，他们更热衷网络社交，乐于在互联网社交平台表达自己的观点及情感。因此，可口可乐与QQ空间从亲情、爱情、友情等维度，挖掘QQ空间用户在十一年间沉淀的说说、空间相册及社交链数据，共同为每位空间用户打造了一场专属的“时光之旅”,将“此刻是金”融化在每个人生命历程里的独家回忆，营造独家感动。此外，在线下，十亿瓶可乐带着“专属昵称”空降到全国线下各地，瓶身附上互动二维码，有效地形成线上线下场景连接，使得年轻的消费者群体能够在多个层面感受到品牌带来的影响力。快消品品牌的生命力来源于和年轻人在一起，而如何才能满足年轻人个性化情感化的诉求，正是品牌维系目标受众的关键。可口可乐与QQ空间共同借势里约

29、奥运会的热潮，利用针对特定人群的情感营销成功达成“品效合一”的效果。案例分享：可口可乐借势里约奥运会，与QQ 空间一同打出#此刻是金#情感牌活动上线一个月，#此刻是金#页面动态记录的活动开启人数达到1.14亿，参与用户中有78%为90后，参与活动的用户社交平台转发率达到33%，超共鸣内容引发用户超高自传播，OTV移动端视频点击率6.26%，Q-zoneFeeds信息流总点击率5.31%。功能性饮料主要消费人群：爱运动的“阳光男”&宅系 “夜猫子”数据来源：功能性饮料消费者分析、腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674功能性饮料最主要的消费群体集中在21-30岁，所占比例最高为71

30、.05%，主要诉求在“运动饮用”及“熬夜提神”两种，这两种人群也表现出不同的兴趣特征。11.28%71.05%14.66%3.01%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%20岁以下21-30岁31-40岁41岁以上功能性饮料用户年龄分布0.90%2.77%5.84%15.23%18.66%19.87%20.89%23.66%24.02%28.42%37.33%55.27%55.69%1.20%3.77%4.32%20.30%13.22%9.77%17.23%14.23%19.19%22.03%35.34%58.21%69.30

31、%2.20%6.34%3.45%12.33%15.22%19.34%25.32%35.78%18.32%20.22%56.67%47.32%38.43%运动健身不同诉求的功能性饮料用户兴趣表现也表现出明显的区别外出旅游影音娱乐逛街购物品茶品酒游戏电竞唱k观影美食烘培棋牌麻将参加讲座、培训桌游派对漫展COSPLAY其他因运动选用功能性饮料用户整体用户关注平台因熬夜选用功能性饮料用户数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674运动系功能饮料用户更多是铁杆球 迷，他们中去现场观看世界杯的意 愿很高65.86%52.92%46.54%25.41%5.30% 0.78%63.17%5

32、0.72%48.28%23.61%9.74%0.93%提前作战，要根据世界杯赛程规划观赛时间表电 视台 式 电 脑 笔 记 本手 机平 板 电 脑现 场 观 看其 他整体用户因运动选用功能性饮料用户2.65%7.41%11.08%35.82%39.67%40.10%51.29%1.03%5.95%13.18%37.85%38.74%43.78%71.03%根据世界杯赛程规划观赛时间表囤购各种零食和饮品为聚会观赛准备气氛道具挑选适合看球的场所提前请假我不会为世界观赛提前做规划其他，请补充因运动选用功能性饮料用户整体用户关注平台数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=167431.

33、13%37.45%38.29% 34.92%12.28%18.84%8.49%45.83%38.43%35.19%33.10%19.91%18.98%9.26%科技发烧友，TA们更喜欢用AR/VR等 新科技看球参 加 球 星 见 面 会参加 线下 组织 的足 球电 竞游 戏去 球 迷 酒 吧 看 球 赛参 与 足 球 培 训 训 练和 亲 友 一 起 踢 球其 他整体用户因运动选用功能性饮料用户观 看 明 星 足 球 赛因运动选用功能性饮料用户整体用户 84.35%15.65%90.60%9.40%愿意不愿意喜欢参加球星见面会、参与足球训 练/培训比例高2016年7月底，作为市场份额第一的红牛

34、，希望通过奥运营销将品牌下沉至90后年轻消费人群，因此选择了坐拥8亿用户且以年轻群体为主的腾讯手机QQ作为合作对象，借由最新的AR技术，开展了一系列的AR火炬传递活动。在“AR+奥运+社交”的市场关注下，红牛成功将高新科技、时事热点及线上活动相结合，并成功达成AR的新技术普及以及对于年轻用户群体的精准沟通。此次AR火炬传递活动覆盖了8.99亿腾讯手机QQ用户，其中活动参与人数达3.01亿，品牌曝光PV达到133亿。细究此次营销活动取得巨大成功的原因，在于满足了用户强烈的参与感与互动性，并且依靠备受关注的奥运题材和AR技术，使得活动的参与人数呈几何倍数增长，这也从侧面再一次印证了体育题材营销活动

35、的价值。案例分享：红牛联手QQ推出AR奥运火炬传 递，带来体育营销新方式数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674“夜猫子”宅系属性，喜欢在家里看直播TA们使用终端丰富23.66%24.38%39.98%25.23%25.93%45.14%整体用户因熬夜选用功能性饮料用户看直播， 几乎全程不落看直播， 只看喜欢的球 队看直播， 只看重要环节65.86%52.92%46.54%25.41%5.30%44.43%48.79%57.65%26.77%9.93%电视整体用户因熬夜选用功能性饮料用户台式笔记本手机平板电脑现场观看数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N

36、=1674很会玩“足球彩票”整体用户因熬夜选用功能性饮料用户62.19%53.64%35.52%15.71%3.61%59.37% 51.14% 38.63%20.76% 4.32%体 育 评 论 员明 星 球 员电 视 台 主 播娱 乐 明 星网 络 红 人整体用户因熬夜选用功能性饮料用户37.87%36.18%30.16%16.86%5.84%32.49%41.75%29.91%17.73%7.16%趣 味 竞 猜足 球 彩 票我 不 参 与海 外 博 彩其 他“网络红人解说员”对TA们很重要2017年7月，中国作为国际冠军杯（International Champions Cup）的举办

37、地，迎来了众多欧洲豪门球队，东鹏特饮根据自身“品牌年轻化”的战略，抢占市场先机，提出“朱门论剑醒着拼”的体育主张，向消费者传递品牌正能量。东鹏特饮之所以选择跨界牵手国际冠军杯，不仅源于足球对于年轻人疯狂的吸引力，更源于东鹏特饮作为功能饮料与足球和体育得天独厚的关联性。一方面，东鹏特饮能迅速为球员补充体力和能量；另一方面，东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌精神与足球运动的拼搏精神天然契合。东鹏特饮自提出“品牌年轻化”的战略以来，先后与深圳足球联赛、欢乐跑、旱地冰球、中国女排、China GT中国超级跑车锦标赛、中国足球超级联赛等国内外大小赛事及队伍进行合作，用体育营销扩大品牌影响力。案例分享：东鹏

38、特饮借力国际冠军杯打入体 育营销市场，成功跻身第一梯队东鹏特饮提出了快消品牌新的营销思路“跨界国内体育赛事，策略视野直指国际化” ，在彰显企业实力的同时，成功跻身功能性饮料的第一梯队。“新中产阶级”是推动白酒消费增量的重要用户群体*数据来源：尼尔森2016酒类消费者研究、腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674*此部分指月收入在10000以上，且日常喜爱喝白酒的用户群体尼尔森数据显示，30-39岁的人群是白酒市场的主要消费人群，而这其中“新中产阶级”对白酒偏爱度更高。他们愿意高消费、青睐高端白酒产品，成为推动白酒消费增量最重要的用户群体。追求品质，舍得为情怀和价值买单，且消费时高

39、度依赖网络。新中产阶级对“白酒”偏好度高于其他酒类新中产阶级表现出：白酒高消费、青睐高端产品、具备市场增量的特点。数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674比起熬夜看直播，TA们更喜欢看回放较少接触小众类媒体等弹幕视频网 站，偏爱大型媒体平台获取信息对他们来说，时间和健康非常重要，因此看集锦和回放的比例高于整体用户。2.53%4.39%5.06%39.98%24.38%23.66%1.45%15.85%10.16%32.44%22.28%17.82%*图例所示“白酒用户”均指“月收入在10000以上，且日常喜爱喝白酒的用户群体”看直播，几乎全程不落看直播，只看重要环节看直

40、播，只看喜欢的球队只看精彩集锦只看回放我不看比赛，只关注赛事 结果或相关话题整体用户白酒用户微信、新闻资讯客户端、门户网站是他们最常接触互联网渠道56.95%50.21%35.46%32.39% 28.84% 23.84%22.10%6.08% 1.08%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674会为情怀和精神买单，主动搜索喜 爱球星代言相关信息的比例高*图例所示“白酒用户”均指“月收入在10000以上，且日常喜爱喝白酒的用户群体”整体人群占比白酒人群占比52.86%35.58%11.56%

41、61.24%33.26%5.49%我会主动搜 索喜欢球星 的相关信息看到相关信息 会点开，但不 会主动搜索我不关心玩电竞是“新潮流”8.49%12.28%18.84%31.13%34.92%38.29%37.45%5.39%7.67%23.32%30.88%32.44%36.99%41.24%参加线下组织的足球电竞游戏去球迷酒吧看球赛观看明星足球赛参加球星见面会和亲友一起踢球参与足球培训/训练其他2018年1月16日，金州勇士与克利夫兰骑士一战，腾讯NBA演播室背后大屏上出现了一片巨大的红色广告，“国酒茅台，民族精品”八个醒目的大字跃然其上。茅台这次赞助腾讯NBA转播带来热议，从社交网络上反馈

42、，甚至有用户认为茅台这样具有中国情怀的白酒产品登上国际比赛的舞台，值得骄傲和纪念。作为一个快消品牌，茅台布局体育营销的逻辑并不复杂。在过去很长一段时间，央视一直是白酒行业广告营销的主战场，而随着消费人群的变化，消费升级驱使下，白酒开始创新化营销探索。当运动正越来越多成为“新兴人类”的生活方式和消费场景，数字媒体则是大多数人接收信息最重要的渠道。此次与勇士队、腾讯NBA转播的合作有利于茅台更快速地拉近与新时代消费者的距离。案例分享：国酒茅台赞助NBA，突破传统营 销方式，创新布局体育营销茅台赞助腾讯NBA转播，让行业意识体育营销不是啤酒的“专利”，且无论本身自身知名度已有多高，如何借力体育，拉动

43、新的销量增长点，成为白酒品牌更重要的营销目的。啤酒消费年轻化趋势明显，爱社交的“活力型男”与 “时髦精”成为新时代啤酒的主要消费群体*数据来源：2017中国消费人群适量饮酒状况白皮书、【CTR 】解读女性群体喝啤酒、腾讯数据实验室案头工作&快消行业世界杯营销问卷调研，N=1674*指日常喜爱喝啤酒的用户啤酒的主要消费人群正在更迭，年轻化趋势明显。数据显示，2018年之后以80后为代表的年轻群体对啤酒的人均摄入量逐年增加，且女性用户群体增多。啤酒在“庆祝或聚会”以及“酒吧或娱乐场所”的使用频率高于其他酒类饮品，成为主流大众社交娱乐的常用饮品。不同酒类使用场景分析啤酒用户年龄分布51.51%25-

44、34岁的年轻女性过去一年喝过啤酒的比例最高，达到51.51%。她们周末或节假日呼朋引伴逛街聚餐、酒吧、KTV等等，喝点啤酒既助兴又调节气氛，成为休闲放松的重要一环。数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674独乐乐不如众乐乐，看球赛一定要朋 友在一起边看边聊，TA们是世界杯观赛与线上 社交的重度患者47.98%29.98%18.00%3.01%3.01%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2.35%5.48%21.79%22.94%36.97%49.79%53.28%1.41%3.29%29.78%21.56%27.73%60.

45、00%45.00%跟身边亲友交流跟好友线上交流关注网络实时评论了解球赛相关资讯发表观点参与互动我不互动，只专心看比赛直播其他整体用户啤酒用户和熟悉的朋友一起看和家里人一起看和陌生球友一起看自己一个人看其他数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674足彩竞猜比例高，看球要的就是氛围37.87% 36.18%30.16%16.86%5.84%32.00%40.00%24.13%14.33%5.72%趣 味 竞 猜足 球 竞 彩我 不 参 与海 外 博 彩其 他整体用户啤酒用户女性啤酒用户增多，搭配各种零食 看球更爽38.46%46.43%40.22%26.78%17.44%18

46、.34%5.67%32.00%44.69%36.78%23.71% 18.26%20.16%8.17%女性啤酒用户啤酒用户坚 果 炒 货肉 类 即 食糕 点 / 点 心饼 干豆 干 零 食糖 类膨 化 食 品嘉士伯是2016年欧洲杯的独家官方啤酒赞助商，在欧洲杯期间，嘉士伯充分利用线上线下资源策划了一场成功的体育营销活动。除了常规赞助赛事，嘉士伯非常重视与网络媒体的互动。在社交媒体上嘉士伯推出了摄影比赛，并邀请球迷线上选出比赛最佳球员和进球，增加了与球迷和观众的线上互动。在线下推广方面，嘉士伯着重联合了摊贩和餐饮店的资源，向一万多个酒吧及餐厅发放带有英国球员形象和欧洲杯元素的产品，为球迷营造一

47、个热闹的观赛氛围，提升球迷对品牌的好感度。嘉士伯作为一家历史悠久的啤酒集团，与体育赛事特别是足球一直有着深厚的渊源，对足球赛事赞助有着近40年的历史。嘉士伯透过与足球赛事的结合，巩固了品牌的忠诚度并改善了品牌形象，并通过特定的线下活动，巧妙地向消费者输出了品牌文化，为消费者带来意想不到的惊喜。案例分享：嘉士伯双线玩转欧洲杯，直线提 升在球迷中的品牌好感度爱网购的中青年女性是乳饮品的主力消费人群数据来源：2016乳品消费者人群特点分析、2016消费者对乳制品购买意愿分析、腾讯数据实验室案头工作&快消行业世界杯营销问卷调研问卷调研，N=1674*特指：指日常喜爱乳饮料的群体男性女性在我国大多数家庭

48、中，乳制品这类生活消费品的主要购买者还是以女性为主；从年龄分布上看，中青年购买者的数量占到了79.4%。TA们非常重视商品外表和情感因素，注重实用性和细节设计，通过倾向用移动设备向社交媒体寻求购买产品的信息，参与品牌互动和购买网上产品。乳饮料用户性别分布63.24%46.73%数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674看世界杯是为了看帅哥，属于被动卷入者德国、阿根廷、巴西、英格兰等帅哥 群集的球队，对TA们来说更有吸引力36.49%40.64%44.73%45.47%56.66%54.41%73.47%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%

49、60.00%70.00%80.00%铁杆球迷，非常热爱足球这项运动世界杯代表了青春期的回忆，是热血青春的象征希望看到喜欢的球星/球队取得好成绩是亲友互动的良好契机，享受亲友欢聚的氛围不能错过的热点事件，增加社交谈资为了看球场帅哥，打发时间被动关注，因为周围人都在议论 伪球迷40.34%15.68%13.79%55.15%14.81%7.65%8.61%13.85%51.29%8.07%45.62%16.92%13.75%58.76%16.01%8.76%6.80%12.84%64.20%9.82%比利时巴西澳大利亚埃及英格兰西班牙阿根廷葡萄牙法国德国整体用户乳饮料用户乳饮料用户&如何看待世界杯？数据来源：腾讯数据实验室快消行业世界杯营销问卷调研 N=1674如果要问喜欢什么样的解说员？ 对TA们来说，娱乐明星是个不错的选择62.19%53.64%35.52%15.71%3.61%50.22%45.49%22.46%25.34%5.00%体育评论员网络红人娱乐明星电视台主播整体用户乳饮料用户4.39%5.0