德隆行业研究基本思路课件.ppt

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1、德德 隆隆 集集 团团 投投 资资 管管 理理 部部行行业业研研究究的的基基本本思思路路v行业研究的主要任务v行业研究的两个基本要素v行业研究的基本步骤v行业研究所要完成的基本内容v一种简单有效的调研方法-问卷法解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据行业研究的主要任务q把握行业的成长周期以及目前所处的阶段-研究投资介入的时机问题q找到行业内最有价值的企业并研究其投资价值-寻找投资介入的切入点行业研究的两个基本要素世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动行业波动的小

2、周期（一年或行业的一个平均的营运周期）决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律处于成长期的行业是行业资本介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业投资的较佳时机寻找处于衰退期行业中的套现机会风险投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的投资时机行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施行业研究的最终目的

3、行业研究的另一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业行业研究行业研究细分行业细分行业及及系统性企系统性企业研究业研究专项研究专项研究产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观研究为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项研究为重点行业研究的基本步骤行业历史分析行业现状分析行业前景分析行业研究的基本内容投资机会的判断增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅并不密切相关，它们主

4、要依靠技术进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长态势周期型行业周期型行业的运动状态与经济周期密切相关，这些行业往往属于传统行业；当经济上升时，对这些行业相关产品的购买相应增加防守型行业这类行业运动状态存在是因为行业的产品需求相对稳定，需求弹性小，经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也较小防守型行业回旋余地过小，增长型行业属于各类投资的热土，周期型行业多数属于传统产业，是我们研究的重点行业历史分析首先要判断所研究行业的周期性波动与国民经济波动的密切程度幼稚期幼稚期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低，亏损的可能性很大市场风险很大投资规

5、模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量

6、介入行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段举例：国内复合肥行业正处于快速发展阶段国内复合肥的消费量以年均20%以上的速度增长，但进口量近几年一直在200万吨左右徘徊，每年增加的市场容量都由国内企业获得国家对于农业生产的大量投入以及由此导致的下游对复合肥需求量的大幅增长成为该行业高速发展的原动力复合肥最直接的市场在农村，但农业却是一个低成长低收入的行业受市场影响，复合肥销售所要依赖的农资系统现金流状况不佳受政策影响，农资系统正处于大的变革和结构性调整时期国家对于复合肥行业的投入力度有限造成了该行业的许多流动资金通过贷款方式获得，主要企业负债比率不断上升任何对于该行业的投资都要将解决流动资

7、金作为一个相当重要的问题来对待举例：行业的高速发展带动了固定资产投资，但流动资产增长相对较慢，带来的后果是主要企业的资产负债率过高，急需新的资本介入行业历史分析行业现状分析行业前景分析行业研究的基本内容行业现状和前景分析的重点-竞争性分析q和谁和谁竞争竞争q在哪竞争在哪竞争q靠什么竞争靠什么竞争q如何竞争如何竞争关键点关键点关键问题关键问题在哪竞争在哪竞争全球和全国的市场份额如何分配？主要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？靠什么竞争靠什么竞争特定的行业中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方？各竞争主体有没有自身的核心竞争

8、能力？如果有体现在什么地方？最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？如何竞争如何竞争企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的经营业绩来源于哪里？企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时弥补目前的不足？企业未来的经营业绩来源于哪些产品？哪些市场？和谁竞争和谁竞争谁是目前主要的竞争对手？谁是潜在的竞争对手？过去一段时间竞争对手的主要活动？未来竞争对手的行动计划？v行业总体概况v产业链、价值链分析v行业集中度分析v市场分析v行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析v行业的主管部门及现行

9、政策v行业投资机会的把握v行业和市场战略的制订行业现状和前景分析的主要内容行业总体概况世界中国影响地位局部市场影响地位o全球或中国资源的分布的特点导致的生产消费的特点o市场的总容量（销售总额以及总销量）、在国民经济中所处的地位及其发展趋势o行业平均的赢利能力以及增长率举例：世界煤炭资源分布中东中东南美和拉南美和拉丁美洲丁美洲非洲非洲欧洲欧洲前苏联地区前苏联地区北美洲北美洲亚太地区亚太地区举例：美国、俄罗斯和中国的煤炭探明可采储量占世界总储量的50%以上举例：世界煤炭资源分布相对分散石石 油油各大洲均有分布中东地区占世界石油储量的65.3%中东、南美及加勒比地区和非洲占世界储量的81.4%主要的

10、石油资源国有13个沙特是石油储量最大的国家，占世界总储量的25%储量最大的前三个国家占世界储量的45.1%储量最大的前十个国家占世界储量的83.1%天天 然然 气气各大洲均有分布前苏联地区占世界天然气储量的37.8%前苏联地区、中东、非洲占世界储量的80.2%主要的天然气资源国有18个俄罗斯是天然气储量最大的国家，占世界总储量的32.1%储量最大的前三个国家占世界储量的54.8%储量最大的前十个国家占世界储量的76.2%煤煤 炭炭各大洲均有分布亚太地区占世界煤炭储量的29.7%亚太、北美和前苏联地区占世界储量的79.3%主要的煤炭资源国有31个美国是煤炭储量最大的国家，占世界总储量的25.1%

11、储量最大的前三个国家占世界储量的53%储量最大的前十个国家占世界储量的90.2%世界煤炭资源分布的相对分散是煤炭生产、消费和贸易带有地区化特征的一个先决条件1995-2001年销售收入的年均增长率为15.0%，同期利润总额增长平均为20.2%复合肥行业销售收入与GDP的比例由1995年的0.15%增长到2001年的0.18%举例：国内复合肥行业的快速发展产业链、价值链分析产业链价值链1、产品由生产、运输到最终消费的每个环节；2、国产（进口）货的营销渠道主要任务1、每个环节上的赢利主体；2、产品由生产、运输到最终消费的每个增值环节的增加值主要任务1、解析市场推动力；2、根据赢利能力决定是否需要进

12、行产业链整合或与产业链上的其他企业进行合作主要目的举例：国产钾肥行业产业链盐湖矿氯化钾生产运输运输运输氯化钾钾肥转化为硫酸钾 复合肥厂硫酸钾钾肥含钾复合肥农场农户运输运输运输国外钾肥生产商中化公司中农公司港口铁路公路农资公司中化中农省级公司硫酸钾厂复合肥厂石化企业县级农资公司农资三站零售商农民国家经贸委各省经贸委登 记登记证上 报宏观调控国外供应商 对外经营单位运输环节分销环节零售环节最终用户签订代理进口协议配额取消后的登记制度举例：进口钾肥营销渠道氯化钾生产商硫酸钾 生产商县级农资公司农资三站零售商农资供销系统复合肥厂其他批发商批发渠道农民烟草公司统购统销复合肥厂烟草种植国内生产商分销环节零

13、售环节最终用户烟草种植中封闭的硫酸钾营销渠道直销渠道举例：国产钾肥营销渠道国外供应商 对外经营单位运输环节分销环节零售环节最终用户115美圆990元1080元1120-1240元1150-1270元1250-1370元加拿大红钾CIF中国主港中化、中农代理进口11元/吨散装氯化钾通关+港区港杂+包装费90元铁路运费40-160元/吨分销环节平均赢利为30元/吨零售环节的平均利润为100元/吨举例：进口氯化钾价值链分析行业集中度分析-“和谁竞争”企业总数第一位企业所占份额前十位企业所占份额企业群分布特征行业纵向整合度举例：塑料异型材生产企业分布以及市场占有率分析16家规模经济以上的塑料异型材企业

14、注：此产能排名截止至2000年底，q数据显示，2000年底国内16家最大的PVC异型材生产企业产能占全国产能的2/3，其中大连实德（36万吨/年）以及海螺型材（15万吨/年）占到行业总产能33%，显示该行业集中度较高。举例：塑料异型材生产企业分布以及市场占有率分析辽宁西洋贵州西洋临沂红日中阿公司德州绿源鲁西化工白银绿源湖北洋丰举例：中国硫基复合肥主要生产企业布局市场分析-“在哪竞争”全球和全国的市场份额如何分配？主要产品的市场在何处（地域和行业）？各细分市场的容量为多少？细分市场容量的增长率及未来的发展预测？主要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在

15、各竞争层面上都有哪些优势？价格走势及未来分析举例：硫基复合肥行业前六名企业的市场占有率不高举例：2001年山西煤炭运销分布（一）电力行业电力行业1300万吨万吨冶金行业冶金行业62万吨万吨化工行业化工行业300万吨万吨机械纺织行业机械纺织行业40万吨万吨民用民用60万吨万吨电力行业电力行业1800万吨万吨冶金行业冶金行业370万吨万吨化工行业化工行业80万吨万吨机械纺织行业机械纺织行业100万吨万吨民用民用60万吨万吨举例：2001年山西煤炭运销分布（二）电力行业电力行业7087万吨万吨冶金行业冶金行业1390万吨万吨化工行业化工行业974万吨万吨出口出口3965万吨万吨其他行业其他行业633

16、5万吨万吨电力行业电力行业1700万吨万吨冶金行业冶金行业530万吨万吨化工行业化工行业2300万吨万吨其他行业其他行业970万吨万吨举例：某集团在国内市场的占有率细分销售区设置销售区设置销售中心销售中心市场容量市场容量（万吨）（万吨）市场占有市场占有率（率（%）主要竞争对手市场份额主要竞争对手市场份额市场竞争主要市场竞争主要手段手段企业企业1企业企业2华中销售区胶东销售中心2015107分地区鲁南销售中心2011116分地区分产品档次豫北销售中心2014155.5分地区豫南销售中心303312分地区分产品档次新市场开发区云贵销售中心202610分产品档次两广销售中心2079分产品档次闽赣销售

17、中心1288分地区江浙销售中心129.511分地区分产品档次新兴煤炭生产国的崛起日本资本大量进入澳大利亚、印尼等国煤炭行业日本煤炭进口的多元化趋势澳大利亚焦煤生产下降，美国焦煤成本较高焦煤的后备资源价值得以体现举例：日本煤炭价格走势行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析-“靠什么竞争”特定的行业中企业的核心竞争能力体现在什么地方？各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有的话体现在什么地方？最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？举例：中国复合肥企业最重要的竞争优势是品牌优势和成本优势；从品牌、成本、价格及市场占有率等几个方面

18、考虑，目前国内硫基复合肥行业形成了四个竞争层次公司1公司2公司3公司4公司5公司6一些地区性的生产企业烟草系统的复合肥生产企业少数复混肥生产企业其他小型生产企业第一层次第二层次第三层次第四层次举例：公司1采取高成本高售价的战略，充分体现了其产品的品牌价值；公司3复合肥的售价与成本基本持平，目前的产销处于盈亏平衡点；公司4的品牌价值较差，但由于其成本较低，仍具有一定的收购价值企业公司1公司2公司3公司4公司5公司62001年价格（元/吨）1720132013001220132013402001年完全成本（元/吨）165012801300120012701290销售收入（万元）5500042240

19、24700350002350020100利润（万元）180015002831000900750资产负债率（%）8085847570租赁经营举例：与澳大利亚主要煤炭出口企业相比，某煤业集团的主焦煤生产成本最低举例：与国外企业相比，国内煤炭产品的成本优势主要体现在其他现场成本中：即材料、折旧和修理等支出大大少于国外同行。值得注意的是：国内运输环节成本明显偏高，这是制约山西煤炭参与国际竞争的“瓶颈”所在行业的主管部门及现行政策主管部门的角色主要行业政策/规范/标准未来政策取向分析举例：山西煤炭至今严格实行计划管理总量政策：山西近期工作重点与目标仍是总量控制，“减量提价”是基本的政策取向，因此，煤炭行

20、业总量方面难以取得足够的发展。山西省过分地重视产业结构的调整，煤变电，水煤浆、煤炼油等是政府重点扶持产业。“五统一”即统一计划、统一订货、统一销售、统一票证、统一结算得到了山西政府的高度重视与支持，期望的是垄断市场，其结果却是限制了企业的发展。出口政策：目前山西政府已同意山西煤炭进出口公司出口的煤炭可缓交能源金，（暂作挂帐处理），为解除能源金等政策对出口的限制，作了一些尝试，该政策事实上已很有成就，是山西进出口公司近年出口量大幅增加的关建措施，如该政策进一步落实将使山西煤炭出口局面发生根本的改变。举例：山西煤炭运输采取倾向性政策，铁路优先保证国统矿的需求，大量的公路运输使地方矿运到成本大大增加

21、项目项目铁路运输铁路运输公路运输公路运输主要需求方主要需求方国统矿地方矿单位运费单位运费一般为8分/吨.公里左右，一些地方铁路、国铁临管线在特殊情况时另加2-6分/吨.公里左右的费用波动比较大，主要以沿途罚款强度而定，最低为0.2元/吨、公里，最高为0.4元/吨、公里其他杂费其他杂费（国统矿）（国统矿）无与地方矿一样其他杂费其他杂费（地方矿）（地方矿）能源金、生产补贴、维检费、管理费、服务费、铁路联运费等，一般原煤实际为50元/吨，精煤为70元/吨包括能源金、生产补贴、维检费、管理费、服务费、水资源费、合同费等，累计原煤为43元/吨，精煤55元/吨举例：公路运费和铁路运费之间的巨大差额完全抵消

22、了山西小煤矿的成本优势，通过公路运输到港口几乎不可能煤矿煤矿某矿务局某矿务局某小煤矿某小煤矿（铁路运输）（铁路运输）某小煤矿某小煤矿（公路运输）（公路运输）生产成本（不含税）生产成本（不含税）1104545短途及站台费短途及站台费0200铁路铁路/公路运费公路运费7070140能源金等杂费（不含税）能源金等杂费（不含税）05035港口（天津港）港口（天津港）352525总计总计215210245总体上看，在煤炭暂时供大于求的情况下，关闭小煤矿有利于国有重点煤矿的生存，因此，从政策取向上看对小煤矿的限制在一段时间内将会持续下去，但是，未来将出现更多大矿难以达到的优质煤及出口煤的市场需求。同时“小

23、煤矿”（乡镇煤矿）事实上也有许多初具规模的煤矿，小煤矿通过联合改造融资扩建等措施会很快变成“大煤矿”。举例：未来煤炭行业政策分析2005年，各地煤炭收取能源基金的政策将逐渐取消各种资本类型已经开始对于山西煤炭行业的关注未来山西煤炭的两个发展趋势：大矿收购小矿，降低成本的同时也消灭竞争对手各种外资或民间资本介入山西中小煤矿，使其逐步大型化、正规化目前的政策环境目前的政策环境未来的政策变化未来的政策变化政策的变化将对行业造成的影响政策的变化将对行业造成的影响行业投资机会的把握所处生命周期判断进入、撤出障碍主要机会、威胁推荐的切入层面举例：山西省关于焦碳生产未来1-2年的发展规划及存在的机会到200

24、3年底通过“统一市场”的手段关闭所有的改良焦厂。通过多方投资、发展股份制机焦生产厂；2003年底发展57个大型机焦厂，全省发展3000万吨焦碳生产能力，3500万吨产量。以以前国家对于焦碳行业所有的投资、贷款作为资本金组建山西焦碳集团公司，通过“五统一”等手段垄断市场。遇到的问题：国家关闭小煤矿导致原煤价格上涨，焦碳生产企业成本明显上升解决的办法：各焦碳厂收购地方煤矿，通过产业链投资规避原料市场风险举例：塑料异型材行业面临的最大风险：国内市场供大于求1、国内塑料异型材产能相对产量和需求严重过剩，2000年行业装置开工率只有23%。2、供大于求并不代表此行业内生产企业的经济效益普遍不佳。目前企业

25、的生存状态为：部分大型企业依靠资金、技术上的优势，经济效益持续上升；许多小企业装置开工率很低，处于被兼并和淘汰的边缘。3、塑料异型材行业的地域分布欠合理。举例：资本进入塑料异型材行业的另一个风险-小企业的竞争q小企业的生存状态数目众多，但所占市场分额不大。投资额较小，产能和产量均较小。季节性和定单性生产的特点较为明显。多数小企业经营效益不佳，处于被淘汰的边缘。q小企业的竞争优势经营机制灵活。原料和成本优势。q对于行业发展的影响假冒伪劣产品横行，市场秩序混乱。行业的整体规划和统计工作难于进行。整个行业面临较大的整合机会。行业和市场战略的制订-“如何竞争”通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值

26、结构对目标企业进行深入了解确定切入层的经营结构发展计划对企业未来的战略规划奠定基础通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构细分市场的价值结构细分市场的价值结构领域领域技术技术对将来市场的影响是什么？是驱动因素还是从动因素？产品盈利性哪些产品在创造价值，哪些在侵蚀价值，程度如何？这种情况会持续吗？客户盈利性哪类型的客户在创造价值，哪类型的在侵蚀价值，程度如何？需求增长的驱动力驱动中国各个市场需求增长的因素是什么？客户需求客户需求和购买方式是如何变化的？成本定位各竞争实体的单位成本情况如何？独特性因素建立独特性的驱动力是什么？如何建立其他竞争者没有的独特性？评估问题评估问题评估结果评估结果E

27、E by product groupEE%of Customers100%of EE0A1234351311513121132421353313225132Wt Avg成本竞争者成本技术影响客户需求影响细分市场的增长竞争地位经济市场动态对目标企业进行深入了解确定切入层的经营结构竞争战略/地位优势与劣势产品种类类型产品分销采购制造销售与营销品牌经济 规模与效率资产 可以利用/改善的领域投资 现有及所需的谁消费群体消费场合机会空间目标增长回报目标业务组合市场运作品牌销售分销财务指标市场经济效益/资产哪里地区业务增长工作计划（一）事宜机会空间关键问题市场规模/业务增长趋势和每个市场的发展动因是什么？

28、对每个业务市场可以作怎样有意义的市场细分？（产品类型、地域、渠道、价格范围等）主要消费者/渠道细分市场各有哪些需要、行为特征和未得到满足的要求？有哪些业务增长的机会存在？活动/工具定性的消费者调查对具有代表性的城市进行消费者调查（定量）市场/渠道实地采访与访谈分析内部、外部数据访谈公司各地办公室目标今后的业务增长和回报率应设定怎样的目标？主营业务可能出现多大的增长？多少业务增长需要来自新产品/市场?对公司的高层领导进行访谈分析外部数据及公司的销售和财务数据对公司各地办公室经理进行访谈业务增长工作计划（二）竞争态势每个产品/市场主要的竞争者是谁？各大竞争者目前的竞争地位如何，未来地位可能发生怎样

29、的变化？公司相对这些主要竞争者各有哪些优势与劣势？业务增长机会对我们提出怎样的要求？市场和渠道访谈批发商、竞争者和供应商访谈从消费者调查得到的信息对管理层/分公司的访谈内部、外部数据分析效益/资产每个产品/细分市场的效益和利润动因是什么？跨业务经营能带来什么经济效益优势(比如在销售和分销中实现规模效应)？在各关键效益动因和价值链资产上，公司与其主要竞争者相比各有什么优势和劣势？市场和渠道访谈竞争者、批发交易商和供应商访谈对公司参与价值链各个步骤的经理进行访谈对产品成本进行“分解”分析事宜关键问题活动/工具业务增长工作计划（三）目标产品/市场组合哪些产品/市场最具发展前景？公司要在这些业务中业务

30、增长/进入，需要哪些竞争优势？有哪些潜在风险？什么是“最优化”的产品组合？市场运作方式建立目标产品组合业务需要有怎样的运作策略？品牌销售分销项目组集中讨论批发商、竞争者、供应商访谈项目组分析和汇总评估不同产品/市场的发展前景（规模、业务增长、毛利等）项目组集中讨论与公司管理层交流、讨论财务所定业务增长战略会带来怎样的财务状况？收入/成本/利润投资回报率汇总前几个模块的发现比照研究财务模型事宜关键问题活动/工具问卷法调研目的1、使调研者本身在调研之前明确自己的任务2、为被调研者提供一份回答问题的纲要举例1 1、技术专家调研问卷技术专家调研问卷2 2、生产商调研问卷生产商调研问卷3 3、下游用户调研问卷下游用户调研问卷