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汽车市场营销基本原理课件.ppt

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1、第八章价格管理与定价策略第一节汽车及其配件的价格管理第二节影响汽车定价的主要因素第三节企业定价的主要方法第四节汽车产品的定价策略第一节汽车及其配件的价格管理一、价格管理的发展 1994 年以前，汽车产品的价格是由国家统一制定。1981 年规定:汽车价格是按照物价管理分工权限，由国家定价的一项重要产品。各生产厂家必须严格执行国家统一的定价，不搞浮动价，不搞议价，也不允许搞回扣或免收运费等变相议价。有关部门要严加监督。1989 年，以国家物价局为主，会同物质部、中汽联，逐一制定了小轿车每种车型的出厂价和全国统一的销售价格。1994 年9 月2 日，经国务院批准，对国产小轿车实

2、行国家指导价，即在国家规定的标准出厂价格和浮动幅度内，由企业制定具体价格。2001 年5 月10 日起，国产轿车价格实行市场调节价。下一页返回第一节汽车及其配件的价格管理二、汽车市场的价格趋势降价是主要趋势。价格竞争激烈的原因:技术进步和产品更新步伐的相对缓慢导致其在市场竞争中不得不降价以增强市场竞争力。禁售化油器车的决定，使得化油器车库存量相当大的部分传统微型车企业不得不大幅度地降价，这对电喷车的价格也产生了相当大的下拉作用。加入WTO 后，到2006 年汽车关税从2000 年的80%(排量3L)降至25%，汽车配件关税从28%降至10%，汽车产品进口配额2005 年1 月1 日取消

3、。2001-2006 年进口轿车与国产轿车的价格比较见表8-1。上一页返回第二节影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的因素主要有定价目标、汽车产品成本、企业的营销组合策略、市场供求关系、竞争者的产品和价格策略一、定价目标不同的汽车品牌，其针对的市场也不尽相同，企业在定价时，首先应确定定价目标。只有目标明确才能把握定价方向，从而制定相应的定价策略。一般企业定价的目标主要有以下几种:1.维持企业生存，迅速回收资金 2.争取当期利润最大化 3.争取最大限度的市场占有率 4.确保产品的优质优价 5.应付竞争下一页返回第二节影响汽车定价的主要因素二、汽车产品成本产品的成本是定价的基础，是

4、价格的最低限度。产品的价格高于成本，企业才能获得利润。汽车的成本中，包括新产品开发成本、工厂建设和维护成本、采购成本、管理成本、制造成本、营销成本和物流成本等。这些是价格构成中最基本、最主要的因素。产品价格必须能够补偿产品全部实际支出，还要补偿企业为产品承担风险所付出的代价。产品成本可分为两大类:一是固定成本;二是变动成本。固定成本是指在一定限度内不随产量和销量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用;变动成本是指随着产量或销量的增减而变化的各项费用;还有一种成本叫做“半固定成本”，它是产品产销量增加到一定数值后而需要追加的固定成本。上一页下一页返回第二节影响汽车定价的主要因素 1.

5、原材料对成本的影响汽车市场所用原材料与成本之间成正比关系。原材料价格高，则汽车产品成本高;反之，成本就会下降。对汽车产业影响较大的原材料主要是钢材、橡胶和塑料，其中钢材为最多，约占汽车重量的70%。2.生产规模对成本的影响从绝对成本看，各类成本与产销量的变化关系是:在一定的产销量范围内，固定成本保持不变;半固定成本随产销量的增加而呈阶梯状上升;可变成本随产销量的增加而线性增加，如图8-1 所示。从单位产销量分摊的各种成本看，各类成本与产销量的变化关系是:固定成本随产销量的增加按倒函数规律不断趋于下降;半固定成本与固定成本有相同的规律，并呈阶梯状;可变成本保持不变，如图8-2 所示。上一页

6、下一页返回第二节影响汽车定价的主要因素从以上规律可以看出:随着企业生产经营规模的扩大，单位成品所分摊的总成本不断降低，这就是规模效应。影响规模扩大的因素:(1)市场容量社会需求就是市场容量，对企业而言是指企业可以占有的市场份额。(2)资金汽车产业是典型的资金密集型产业。(3)技术进步汽车的技术进步体现在:自动化和柔性化。上一页下一页返回第二节影响汽车定价的主要因素 3.品种对成本的影响对汽车产品的品种构型方案，应考虑到材料、制造、物流和间接费用方面的标准成本，还应预见到管理的系统成本。品种越多，其间接费用、材料处理、质量及保证的成本就越大。4.产品质量对成本的影响汽车产品

7、的节能性、环保性、维修和机件故障等质量成本投入多少，直接影响着消费者对某一品牌车的购买欲望。质量费用就是为保证和提高产品质量而支出的一切费用以及用来达到质量标准而产生的一切费用损失之和，主要包括:外部故障成本，即无偿修理费用、退货和折价费用、用户损失赔偿费用;质量鉴定成本，即产品试验和质量检验费用;内部故障成本，即废品损失和修理费用;预防成本，即质量、工艺、管理保证和培训费用。上一页下一页返回第二节影响汽车定价的主要因素 5.产品市场生命周期对成本的影响汽车产品的市场生命周期一般要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。这四个阶段对汽车产品的成本有不同的影响。成本与产品生命周期的关

8、系如图8-4 所示。在投入期，市场批量小，广告费用和其他营销费用开支较大，销量小，成本构成中的各个因素都增加，所以生产成本很高;在成长期，由于生产的较快增长，成本开始下降，并在一定阶段达到保本水平;在成熟期，这一时期产品的生产量大销量大、持续时间较其他阶段长，产品的销售增长额缓慢甚至逐渐下降，盈利逐步增加，投资得到回收，在这一时期成本是最低的;在衰退期，由于生产需求明显减少，销售量迅速下降，成本上升，此时应采取淘汰会对老产品进行改进的策略。上一页下一页返回第二节影响汽车定价的主要因素三、企业的营销组合策略汽车企业营销组合策略中包括汽车产品价格、产品组合、销售渠道、促销及售后服务等手段

9、组合搭配。营销组合对汽车企业的销售水平至关重要，而其中的价格又是营销组合的重要因素之一。定价策略必须与汽车产品的整体设计、分销、促销及售后服务等策略相匹配，形成一个协调的营销组合。我国汽车市场日趋成熟，很多企业借鉴国外汽车企业的经验，先针对目标市场制定价格策略，然后根据价格策略再制定其他营销组合因素策略。然而定价策略是不能脱离其他营销组合因素而单独决定的。上一页下一页返回第二节影响汽车定价的主要因素四、市场供求关系 1.供求关系这是指在一定时间内市场上的商品供给量与商品实际需求量的关系。一方面市场决定价格，供不应求时，商品的价格上升，而供大于求时，价格下降;另一方面价格对市场又有一定

10、的刺激或抑制作用，价格越高，需求降低，反之需求就高 2.需求的价格弹性这是指产品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变动对需求量的影响程度。如图8-5 中的两条需求曲线，图(a)中的价格从P1提高到P2，引起需求从Q1到Q2的稍微下降。但在图(b)中，相同的价格变动却引起需求从Q1 到Q2的大幅度的下降.上一页下一页返回第二节影响汽车定价的主要因素影响汽车产品需求弹性的因素主要有:产品数量和竟争力的强弱:凡替代品或竟争少且竟争力不强的产品需求弹性就小;反之需求弹性就大。产品的质量和币值的影响:凡用户认为价格变动是产品质量变化或币值升降的必然结果时，需求弹性就小;反之需求弹性就

11、大。汽车是需求弹性较高的产品，其中，轿车比商用车的需求弹性大，私人购买比集团购买的需求弹性大。上一页下一页返回第二节影响汽车定价的主要因素五、竞争者的产品与价格策略价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还取决于市场供给情况，即竞争者的情况。定价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。在同类型的汽车产品中，质量相近的，用户总是选择价格较低的产品。因此，对竞争者的产品价格要调查研究，深入了解，做到知己知彼，才能使定价适当，在竞争中取胜除了上述因素以外，汽车产品定价时还要考虑社会经济状况的影响，如通货膨胀、经济繁荣与衰退以及利率等经济因素;其次政策也是影响汽车产品价格的一个重要因素。上一

12、页返回第三节企业定价的主要方法企业定价必须考虑产品成本和市场需求这两个方面的因素。一、成本导向定价法成本导向定价法是以产品的总成本为中心来制定价格。这类定价方法主要包括:1.成本加成定价法此法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。其计算公式为单价=单位产品成本x(1+期望利润率)2.目标利润定价法此法在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法，如图8-6所示。收支平衡点的销售量公式为销售量=固定成本/(单价一可变成本)下一页返回第三节企业定价的主要方法二、需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的认识和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本来定价。其定价程序与成

13、本导向定价法不同，见图8-7 和图8-8。这类定价方法主要是认知价值定价法。所谓认知价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是以产品的成本作为依据的实际价值。企业采用感知价值定价时，必须弄清购买者对不同竞争者的产品将赋予什么样的价值。上一页下一页返回第三节企业定价的主要方法企业只有将产品的价格定在与大多数用户感知价值相近的水平上，才可能获得定价的成功。卖方可运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心日中的价值来定价。价值定价，即以合理的价格提供恰到好处的质量和良好服务组合。三、竞争导向定价法此法是以市场上竞争者的类似产品的价格

14、作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法，包括随行就市定价法、低于竞争者定价法、领导价格定价法、高于竞争者定价法和密封投标定价法，比较适合市场竞争激烈的产品。上一页返回第四节汽车产品的定价策略一、新产品价格策略 1.高价策略(市场撇脂定价法)市场撇脂定价法只在一定的条件下才具有合理性:产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。生产较小数量的产品成本不能高到抵消设定高价格所取得的好处。竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。下一页返回第四节汽车产品的定价策略 2.低价策略(市场渗透定价法)低价策略能够起作用必须满足以下几个条件:市场必须对价格高

15、度敏感，以便使低价格能够促进市场增长。生产和销售成本必须随销量的增加而减少。低价能帮助排除竞争，而且采用渗透定价法的企业必须保持它的低价格地位，否则价格优势只能是暂时的。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略 3.中间价策略这是一种介于高价、低价之间的定价策略。它吸收了前两种定价策略的优点，采取适中的价格，既保证企业获得一定的初期利润，又容易被消费者接受，且企业风险小，是一种普遍使用、简便易行的定价策略二、折扣定价策略它是在正式价格的基础上给予一定的折扣和让价。采用这种策略是为了鼓励消费者购买。常用的策略有:1.数量折扣这是按顾客购买量的多少，给予大小不同的折扣的一种定价策略。

16、购买数量越大，折扣越大。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买。它可以分为累积数量折扣和非累积数量折扣两种。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略累积数量折扣允许顾客在一定时期内，如果购买累积总量达到了一定的标准，就可以按总量得到一定的折扣。其目的在于鼓励单个顾客重复购买，建立企业与顾客之间的关系，保持顾客对企业产品及品牌的忠诚。非累积数量折扣仅适用于一次性购物。只有顾客一次性购买的产品数量达到一定的标准，才能取得企业提供的折扣。非累积数量折扣是企业经常用的折扣方法，因为它不仅可以增加企业产品的销售量，而且可以将一些仓储功能转移给买方，从而减少仓储及运输成本。但是企业在设置这类折扣标准及

17、折扣率时应当慎重，因为如果折扣过小则不足以吸引顾客大量购买，而折扣过高则可能导致灰色渠道的产生。所谓灰色渠道是指这样一种现象:一些中间商为了获取最大的折扣，购买的产品数量远远超过他们在正常情况下可能销售的数量。由于他们在购买中取得的折扣已够大，所以他们就将无法正常销售的产品以较低的价格再销往其他市场区域，这就产生灰色渠道。显然它会从正常渠道中抢走顾客，会扰乱正常的市场秩序。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略 2.现金折扣这是对顾客在约定时间内付款或提前付款所给予的一定的价格折扣。目的是鼓励顾客尽快支付货款，从而有利于企业的资金周转。现金折扣政策往往以类似于“1/20,0.5/30

18、,Net60”的形式表示。这一形式的含义是:正常付款期为60 大，如买方能在20 天内付款，则可取得总价款1%的折扣;如买方能在30 天内付款，则可取得总价款0.5%的折扣。正常付款期也可被理解为免费信用期，在4060 天内付款时，按发票的全额面值付款，但超过60 天以后付款，买方可能需交付一定的利息。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略 3.业务折扣业务折扣又称功能折扣或交易折扣，它是指企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠。功能折扣的目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿，以使中间商在经营中获得足够的利润。企业会根据中间商在销售渠道中的不同

19、地位来设置不同的功能折扣标准。合理的功能折扣标准能使企业与中间商之间建立长期良好的合作关系。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。它是在零售价目表的基础上计算出来的。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略三、心理定价策略 1.声望定价声望定价是指利用产品高价格来树立产品及其品牌在消费者心日中的形象。因为在大众的心日中，高价总是与高质量联系在一起的，很多消费者在以高价购买了某一产品后，不但愿意相信产品具有高的质量，而且还会使他们的某些特殊欲望得到满足。例如，低价香水会被认为是劣质产品，而高价香水不但会被看成是质量高，还会是使用者身份的象征。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价

20、策略声望定价必须在企业的其他营销战略及策略的帮助下才能取得成功，与产品高价相适应的应该是产品实实在在的高质量及良好的服务保证，而不仅是消费者心日中的高质量。只有这样才能使企业的产品树立真正的名牌形象，而名牌形象的建立又能保证高价格的长期存在。此外，为了维持高价格，使声望定价获得成功，企业还需要一些其他营销手段。例如很多名牌产品厂家都严格控制它们的产量，实行限量销售。如法国著名的箱包品牌路易威登，它们生产的一个装硬币的小手袋可以卖到150 欧元以上，但是它们的产品却经常限量销售，以至于一些地区的外国游客只能凭一本护照才能购买一件产品。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略 2.尾数定

21、价整数定价是指商品的定价往往不保留零头，以整数的形式表现出来;尾数定价恰恰相反，它是指给商品定价时，故意保留一个零头，而且往往以奇数作为价格的最后一位。在很多消费者的心目中，以整数特别是以零结尾的价格代表一个更高的价格档次。例如，价格为1 000 元的产品，属于千元以上的商品，而定价为998.95 元的产品，则属于千元以下的商品，尽管二者之间差价不到2 元，但是有很多消费者在心理仍然会认为这两种商品属于两个不同的档次。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略所以，对于一些需求价格弹性较弱的商品，企业经常使用整数定价，以让顾客感觉到购买的是更高档次的商品;而对于需求价格弹性较强的日用品

22、，企业则往往在定价时保持一个零头，这样不仅会给顾客造成一个“低价”的错觉，而且还会让顾客认为企业对商品定价非常认真、精确，无形中对商品及价格产生一种信任感。尽管顾客略加思考，就能发现所谓的整数定价和尾数定价只是商家的一个数字游戏，但是在企业的经营实践中，很多企业确实使用这一简单的定价技巧而增加一定量的销售。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略 3.招徕定价企业常常利用消费者求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他正常价格的产品，这就是通常所说的招徕定价。使用招徕定价法的企业一般应该具有较多的商品品种，因为只有保证顾客有足够的选择余地才能确保招徕

23、定价的成功。所以这种方法在现代超级市场中得到了广泛运用，例如，家乐福每天都会推出几种特价商品，以吸引顾客的注意，而大多数顾客在购买特价商品时，往往都会或多或少地买几件正常价格的商品。尽管家乐福推出的特价商品的价格有时甚至会低于进货成本，但是由于正常商品销量增加导致的收益完全可以弥补特价商品造成的损失。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略四、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。1.差别定价的主要形式(1)顾客差别定价购买力强的消费者对价格往往不敏感，相对于低收入群体而言，他们在购买同一商品时愿意支付更

24、高的价格。很多企业既希望以较高的价格将产品卖给高收入群体，又不希望因为价格太高而失去低收入消费者市场。为了更大限度地获取消费者剩余，企业往往针对不同购买力的消费群体制定不同的价格，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略(2)产品形式差别定价即使是非常富有的消费者，也不希望看到他们支付了更高的价格得到的却是完全相同的产品和服务，但是产品差异却可以为差别定价提供一个很好的理由。一些企业的产品差异是大然存在的，尽管它们耗费企业同样的成本。例如足球场或剧院，任何一个座位对服务提供者而言，成本都是相同的，但是对观众来说，不同的变位却会带来不

25、同的观看效果。因此我们可以看到足球场和剧院对不同的座位制定了不同的票价。有些企业却刻意地花费较低的成本来制造一些产品差异，以使支付高价的消费者感觉得到了更高价值的产品或服务。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略(3)产品部位差别定价企业经常将原本可以以整体形式销售的产品分拆开来出售，并对不同的产品组件单独定价，这些分拆开来的产品组件在功能上往往具有一定的互补性。例如吉列公司在销售剃须刀时将刀架和刀片分开定价，宝丽来公司在销售SX-70 相机时，对相机和相机的专用胶卷单独定价。此外，还有一些汽车生产企业，它们首先为消费者提供一种只具有基本设备的车型，同时还提供电动门窗、安全气囊、真皮

26、座椅等可以提高汽车舒适度的选购设施，消费者如果希望安装这些设施，必须支付相应的额外价款。分部定价在服务行业也得到了较为广泛的运用，如在很多游乐场和健身俱乐部，消费者不仅要支付一定的门票费或入会费，还要为他们所得到的服务项目付费，电信企业不但要收取电话的月租费，还要按通话时间向顾客收取费用。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略(4)销售时间差别定价这是企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。差别定价还经常用于削减高峰期需求，维持供需平衡。服务产品由于不能贮存，使很多服务性企业会在一段时期内产品供不应求，但在其他时间又会供大于求。例如中国的铁路部门，在节假

27、日期间非常拥挤，但在平时，很多线路的运力却经常过剩。中国铁路近年来在春运期间开始提高了一部分线路的客运票价，不仅缓解了这一矛盾，还大大提高了企业的经济效益。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略 2.差别定价的适用条件市场必须是可细分的，并且细分市场要显示出不同的需求程度。各细分市场间存在一定的壁垒。支付低价格的细分市场不能够转手把产品倒卖给支付高价格的细分市场，或者各细分市场间根本就不能沟通信息。竟争者不能够在高价细分市场中，以低价出售产品来与企业竟争。细分市场和管理市场的成本不能高于由于价格歧视而产生的收益。价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪，即价格歧视要有能够说服顾客的足够理

28、由。差别定价必须合法。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略五、产品组合定价策略组合定价策略可以分为三种类型:产品线定价、分部定价和“捆绑”定价，此外一些特殊企业还可能涉及到对企业的副产品及单独出售的零部件进行定价。1.产品线定价产品线定价是指企业对属于同一产品线的某一大类产品进行定价。同一产品线中的各个产品之间都有较紧密的联系，它们都以类似的方式发挥产品的基本功能，往往有一定的相互替代性。在进行产品线定价时，要区分两种情况。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略一是同一产品线中的各个产品有大致相同的目标市场，这样它们之间的价格就应当有较大的关联性，企业首先应当考虑目标

29、市场的购买力和需求，以及竞争者的定价来制定出一基准价格，然后在这一基准价格的基础上根据产品的成本及特征的差异来决定它们的差价。产品的价格差距要与顾客对不同产品的认知价值的差距基本吻合，否则必然会影响到其中某一种产品的销售，导致产品线内部竞争;价格差距也不宜拉得太大，否则可能会影响到其他产品的形象甚至整条产品线的定位。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略另一种情况是相同产品线中的各项产品有不同的目标市场，这时各产品间价格的关联性相对较弱，企业只要针对不同目标市场的情况及产品的成本情况对相应的产品进行定价，而无须过多考虑各产品之间的价格差异。但是如果企业将购买力作为划分不同目标市场的标

30、准，不同产品的价格差距就必须与目标市场的差距相吻合。2.分部定价分部定价法之所以被普遍使用，是因为它可能为企业带来更多的销售额及利润。不同的消费者对企业产品的要求无论在数量还是质量上都会有一定的差异，更重要的是消费者的购买力也千差万别。企业如果以整体形式销售一件产品时，在通常情况下，只能制定一个价格。如果这一价格定得过低，尽管可能吸引更多消费者，但是会影响到企业的利润;而如果价格定得过高，势必会将一些购买力较弱的消费者拒于门外，同样也会减少企业的收益。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略所以企业通过实施分部定价，将长期使用的、购买频率较低的那部分产品定一个较低的价格，以吸引更多消

31、费者进入;对消耗性大、购买频率较高的那部分产品定一个较高的价格，以通过这部分产品赚取更多利润。分部定价除了可以增加产品对低收入群体的吸引力，尽可能地扩大目标市场的范围之外，也为消费者带来了利益。它为不同需求的消费者提供了多样化的选择，例如吉列剃须刀的消费者及宝丽来公司的消费者可以根据自己的需求及购买力，对使用的剃须刀片及胶卷的数量进行选择;汽车制造公司的消费者则可以对所购汽车的舒适方便程度进行选择。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略成功的分部定价有一个重要的前提条件，这就是企业的产品要具备一定的垄断能力。如果消费者在以一个较低的价格购买了企业的第一部分产品之后却发现，市场上还存在

32、大量与企业的其余部分产品功能基本相同，但是价格却更便宜的替代品，他们必然会转向从竞争者手中购买。所以我们可以看到。吉列剃须刀架使用专用的刀片，宝丽来相机有专用的胶卷，而汽车企业提供的选购品也只能安装在同一品牌的汽车上。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略 3.捆绑定价捆绑定价是将一些原本并没有多大联系的产品组合成一体，按一个统一的价格销售。合适的捆绑定价方法同样也能增加企业的销售额和利润。成功使用这一定价方法需要满足一个条件，这就是所涉及到的产品各自的需求具有一定的负相关性。商业企业由于经营的产品种类较多、比较容易找到满足这一条件的产品，所以捆绑定价是商业企业经常使用的一种组合定价

33、方法。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略六、价格改变(一)发动价格改变无论企业价格调整的动因来自何方，企业是主动调整还是被动调整，价格调整策略的形式不外乎降价和提价两种。1.降价策略降低价格是企业在经营过程中经常采用的营销手段。导致企业降价的原因可能来自于宏观环境的变化，也可能来自于行业及企业内部条件的变化。它们主要有以下几个方面:上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略(1)存货积压占用了大量资金(2)行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的市场局曲(3)应对价格挑战，保持市场份额(4)成本优势(5)宏观政治、法律和经济环境的影响 2.提价策略虽然价格上涨会引起消

34、费者、中间商和企业推销人员的不满，但是一次成功的提价活动却会导致企业利润大大增加，所以企业只要有机会，可以适当采用提价策略。导致企业提价的原因主要来自以下几个方面:上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略(1)成本增加(2)产品供不应求(3)配合竞争者的涨价行为(二)价格变动的反应 1.购买者一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的;提价幅度超过可接受价格的上限时，会引起消费者的不满，使他们产生抵触情绪而不愿购买企业产品;降价幅度低于下限时，则会导致消费者的种种疑惑，也会对实际购买行为产生抑制作用。在产品知名度提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格的上限会提高;在收入减少、

35、价格连续下跌等情况下，消费者可接受价格的下限会降低。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略消费者对某种产品降价可能的反应是:产品可能有质量问题或是因为过时而将被淘汰;企业遇到财务困难，很可能会停产，产品的售后服务可能受到影响;价格可能会进一步下降;产品成本降低了。消费者对某种产品提价可能的理解是:产品供不应求，价格可能会继续上涨;提价意味着产品质量的改进;企业过于贪婪，想获得更高的利润;各种商品价格都在上涨，提价很正常。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略 2.竟争者如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，当本企业降价时，他们往往不会在价格上作出激烈反应，而会通过

36、一些非价格手段来进行竞争。如加强广告宣传，提高产品质量和服务水平等;如果竞争者对市场占有率非常看重，它们就可能对本企业的价格下降作出激烈反应。(三)对价格变动的应对企业需要考虑以下问题:竞争者为什么要降价?是为了夺取更多的市场份额，是为了利用过剩的生产力，是为了适应不断变化的成本条件，还是为了导致全行业的调价?调价是暂时性的还是永久性的?如果本企业不做出反应会对企业的市场份额和利润产生什么影响?其他企业是否会做出反应?如果本企业做出了反应，则竞争者和其他企业会分别产生什么样的连锁反应?上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略在回答以上问题的基础上，企业还必须结合所经营的产品特性确定对

37、策。一般来说，在同质产品市场上，如果竟争者削价，企业必须随之降价，否则必然会失去大部分的顾客;如果竟争者提价、本企业既可以跟进，也可以暂且观望，因为如果同行业中的大部分厂商都维持原价，率先涨价者的竟争者很可能会受到损失。在异质产品市场上，由于各企业的产品在质量、品牌、服务和包装等方面有明显不同，所以面对竟争者的调价策略，企业有更大的选择余地。对于竟争者的涨价行为，企业可以根据具体情况采取跟进或观望措施，而对于竟争者的降价行为，则可以在以下行为中选择:上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略 1.不采取任何反应，维持原价不变企业可能由于自身产品具有较大的差异性而使得消费者对本企业产品的需

38、求价格弹性较弱，此时企业完全可以利用差异性优势来维持原价不变。这样既不会过多的影响企业的市场份额，也不会减少企业利润。2.价格不变，但加强非价格竞争手段的投入例如提高产品质量、强化售后服务、追加广告投入、增加销售网点，或者在包装、功能、用途等方面对产品进行改进。有些企业会在保持原品牌的产品价格不变的同时，专门推出一个低价品牌与竞争对手对抗。上一页下一页返回第四节汽车产品的定价策略 3.降低原来价格企业往往为了维持原有的市场份额，不得不跟随竞争者降价甚至降价幅度超过竞争者，尽管这一行为可能会引起价格战的爆发而导致两败俱伤，但在市场中却屡见不鲜。4.跟随竞争者降低价格的同时，积极采取一些非价格竞争手段企业经常使用价格手段与非价格手段相结合的方式进行竞争，非价格手段的投入可以增加企业产品的差异性，以避免产品的过度降价。上一页返回表8-1 进口轿车与国产轿车的价格比较返回图8-1 成本一产销量关系图返回图8-2 单位产品成本一产销量关系图返回图8-4 产品市场生命周期对成本的影响返回图8-5 需求价格弹性返回图8-6 收支平衡图返回图8-7 成本基准定价程序返回图8-8 价值基准定价程序返回

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