超市生鲜区运作模式课件.ppt

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1、努力为企业提供中国生鲜经营的全面解决方案努力为企业提供中国生鲜经营的全面解决方案努力为企业提供中国生鲜经营的全面解决方案努力为企业提供中国生鲜经营的全面解决方案怎样明显改善生鲜利润状况？怎样明显改善生鲜利润状况？利利利利润润润润销销销销售售售售额额额额成成成成本本本本来来来来客客客客数数数数客客客客单单单单价价价价促销吸引促销吸引促销吸引促销吸引商品单价商品单价商品单价商品单价商品个数商品个数商品个数商品个数商品诱惑力商品诱惑力商品诱惑力商品诱惑力受受受受诱惑次数诱惑次数诱惑次数诱惑次数影响吸引力影响吸引力影响吸引力影响吸引力付出费用付出费用付出费用付出费用陈列组合陈列组合陈列组合陈列组合灯光

2、广告灯光广告灯光广告灯光广告动线动线动线动线设计设计设计设计主题诱惑主题诱惑主题诱惑主题诱惑变动成本变动成本变动成本变动成本大量开店大量开店大量开店大量开店固定成本固定成本固定成本固定成本营销营销营销营销技巧技巧技巧技巧商圈客数商圈客数商圈客数商圈客数入店客数入店客数入店客数入店客数选址和竞争选址和竞争选址和竞争选址和竞争怎样明显改善生鲜利润状况？怎样明显改善生鲜利润状况？利利利利润润润润销销销销售售售售额额额额成成成成本本本本客单数客单数客单数客单数客单价客单价客单价客单价变动成本变动成本变动成本变动成本固定成本固定成本固定成本固定成本库存控制库存控制库存控制库存控制配送效率配送效率配送效率

3、配送效率订货准确度订货准确度订货准确度订货准确度损耗控制损耗控制损耗控制损耗控制管管管管理理理理制制制制度度度度管理流程管理流程管理流程管理流程工作常规工作常规工作常规工作常规责任制责任制责任制责任制督导机制督导机制督导机制督导机制固定资产固定资产固定资产固定资产人员配置人员配置人员配置人员配置管理成本管理成本管理成本管理成本执行力执行力执行力执行力怎样明显改善生鲜利润状况？怎样明显改善生鲜利润状况？利利利利润润润润销销销销售售售售额额额额成成成成本本本本客单数客单数客单数客单数客单价客单价客单价客单价变动成本变动成本变动成本变动成本固定成本固定成本固定成本固定成本商品结构商品结构商品结构商品

4、结构季节性商品配置季节性商品配置季节性商品配置季节性商品配置生鲜采购渠道生鲜采购渠道生鲜采购渠道生鲜采购渠道生鲜品质和标准生鲜品质和标准生鲜品质和标准生鲜品质和标准生鲜供应链生鲜供应链生鲜供应链生鲜供应链生鲜品类角色生鲜品类角色生鲜品类角色生鲜品类角色商品力商品力商品力商品力超市生鲜经营的三个挑战超市生鲜经营的三个挑战营销营销营销营销技巧技巧技巧技巧执行力执行力商品力商品力商品力商品力生鲜经营战略生鲜经营战略生鲜经营发展现状生鲜经营发展现状营销技巧营销技巧如何活化生鲜卖场？如何活化生鲜卖场？（一）（一）生生 鲜鲜 品品 的的 品品 类类 结结 构构 分分 析析（二）（二）生生 鲜鲜 区区 卖卖

5、 场场 平平 面面 布布 局局 设设 计计（三）（三）如如何何营营造造生生鲜鲜区区卖卖场场环环境境气气氛氛（一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析生生鲜鲜商商品品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生生鲜鲜品品类类定定位位的的出出发发点点：目目标标顾顾客客【2 2】生生鲜鲜品品的的品品类类分分析析【3 3】案案例例:家家庭庭替替代代餐餐(HMR)市市场场潜潜力力【4 4】（一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析生生鲜鲜商商品品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生鲜品类生鲜品类划分划分生鲜商品结构规划生鲜商品结构规划案例案例1：不同气象条件下的品类调整：不同

6、气象条件下的品类调整案例案例2：生鲜经营方式：联营还是自营？：生鲜经营方式：联营还是自营？生生鲜鲜商商品品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分如何定义生鲜品类？如何定义生鲜品类？如何定义生鲜品类？如何定义生鲜品类？易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。品类的特点品类的特点品类的特点品类的特点 购买者认为是相关联的一类产品购买者认为是相关联的一类产品购买者认为是相关联的一类产品购买者认为是相关联

7、的一类产品 满足消费者的购买要求和使用需求满足消费者的购买要求和使用需求满足消费者的购买要求和使用需求满足消费者的购买要求和使用需求 商品具有相同属性商品具有相同属性商品具有相同属性商品具有相同属性 易于采购和卖场管理易于采购和卖场管理易于采购和卖场管理易于采购和卖场管理生生鲜鲜商商品品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分品类划分的方法品类划分的方法品类划分的方法品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析购买者研究，消费购买习惯，关联度分析案例案例案例案例：尼尔森曾经在尼尔森曾经在19941994年认为商品分类主要包括：年认为商品分类主要包括：专业类专业

8、类专业类专业类(软饮料软饮料软饮料软饮料/酒类酒类酒类酒类/生鲜生鲜生鲜生鲜)：大分类专门技术和观念创新大分类专门技术和观念创新 拉动客流类拉动客流类拉动客流类拉动客流类(啤酒啤酒啤酒啤酒/乳制品乳制品乳制品乳制品/罐装食品罐装食品罐装食品罐装食品)：大量促销，重点是竞争大量促销，重点是竞争性定价。性定价。服务类服务类服务类服务类(纸制品纸制品纸制品纸制品/咖啡咖啡咖啡咖啡/茶叶茶叶茶叶茶叶)：限制分类和竞争性定价。限制分类和竞争性定价。高利润高利润高利润高利润(零食零食零食零食/去污剂去污剂去污剂去污剂/烟草烟草烟草烟草/调料调料调料调料)：最好的陈列和宣传支持。最好的陈列和宣传支持。生鲜三

9、品生鲜三品生鲜三品生鲜三品初级产品初级产品初级产品初级产品生鲜五品生鲜五品生鲜五品生鲜五品 /加工产品加工产品加工产品加工产品蔬菜水果蔬菜水果肉类肉类水产水产面包面包面包面包熟食熟食熟食熟食散散散散 食食食食杂粮、糖果、蜜饯、干果杂粮、糖果、蜜饯、干果杂粮、糖果、蜜饯、干果杂粮、糖果、蜜饯、干果日配：奶制品、日配：奶制品、日配：奶制品、日配：奶制品、冷冻、冷藏食品冷冻、冷藏食品冷冻、冷藏食品冷冻、冷藏食品面点：豆制品面点：豆制品面点：豆制品面点：豆制品大众主食厨房大众主食厨房大众主食厨房大众主食厨房生生鲜鲜商商品品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分生生鲜鲜商商品

10、品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？百货百货百货百货蔬果蔬果蔬果蔬果块根块根块根块根熟食熟食熟食熟食生鲜生鲜生鲜生鲜超市品类结构超市品类结构超市品类结构超市品类结构面包面包面包面包蔬菜蔬菜蔬菜蔬菜水果水果水果水果叶菜叶菜叶菜叶菜茎菜茎菜茎菜茎菜土豆土豆土豆土豆罗卜

11、罗卜罗卜罗卜家电家电家电家电纺织纺织纺织纺织食品食品食品食品水产水产水产水产肉类肉类肉类肉类部门部门部门部门/处处处处大分类大分类大分类大分类中分类中分类中分类中分类小分类小分类小分类小分类单品单品单品单品蛋类蛋类蛋类蛋类瓜果瓜果瓜果瓜果花菜花菜花菜花菜菌类菌类菌类菌类案例案例1 1：不同：不同气象气象条件下的品类调整条件下的品类调整 19971997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太

12、少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下元了事。到象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下元了事。到现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到元，年间价现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到元，年间价格翻了倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。格翻了倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对

13、我们的经营活动、顾客的购对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就会好。会好。细节一对比成都年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高细节一对比成都年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高 细节二春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样细节二春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样 细节三窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然细节三窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度

14、计，室内外温度一目了然 细节四总务部的任务之一就是要让店内温度保持在细节四总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度最佳人体舒适度”细节五气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在万元以上细节五气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在万元以上 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？生鲜消费典型顾客群特征是什么？生鲜消费典型顾客群特征是什么？目标顾客群的消费方式？目标顾客群的消费方式？生生鲜鲜品品类类定定位位的的出出发发点点：目目标标顾顾客客【2 2】生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？生鲜消费高峰时段的顾客

15、有哪几类？顾客群顾客群顾客群顾客群特征特征特征特征消费消费消费消费方式方式方式方式123顾客群顾客群顾客群顾客群家庭主妇家庭主妇家庭主妇家庭主妇打工族打工族打工族打工族职业家庭职业家庭职业家庭职业家庭时时时时 间间间间上上上上/下午下午下午下午中午、晚餐中午、晚餐中午、晚餐中午、晚餐晚餐晚餐晚餐晚餐消费品类消费品类消费品类消费品类初级三品、副食品初级三品、副食品初级三品、副食品初级三品、副食品 快餐快餐快餐快餐半成品、成品熟食半成品、成品熟食半成品、成品熟食半成品、成品熟食早餐食品早餐食品早餐食品早餐食品生鲜消费典型顾客群特征是什么？生鲜消费典型顾客群特征是什么？上午上午 9 9：000010

16、10：00 00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇老龄和家庭主妇中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食类商品，工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层职工阶层下午下午1616：00001818：30 30 初级产品、半产品配餐、熟食，初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领职业白领 快餐、熟食类，快餐、熟食类，单身和职工阶层单身和职工阶层晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐类食品（日配、面点），早餐类食品（日配、面点），职业家庭职业家庭时间充裕时间充裕 购买频率高购买频率高食材为主食材为主 对价格敏感对价格敏感生活节奏快生活节奏快

17、 重消费品质重消费品质制成品为主制成品为主 生活节奏快生活节奏快 重消费品质重消费品质重品种搭配重品种搭配生活节奏快生活节奏快 即时性消费即时性消费成套消费成套消费 对价格敏感对价格敏感目标顾客群的消费方式？怎么吃饭目标顾客群的消费方式？怎么吃饭内食内食：传统餐食加工消费：传统餐食加工消费方式，方式，主厨主厨和和用餐者用餐者都是都是消费者家庭成员，做饭的消费者家庭成员，做饭的厨房厨房和和用餐地点用餐地点也是在家也是在家里，外购做饭所需的原材里，外购做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消料，但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的费过程是在家庭中完成的外食外食：主要指在外用餐形式，主厨：主要指在外

18、用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家家庭以外，整个加工和消费是在家庭以外的餐馆完成的，用餐者则有庭以外的餐馆完成的，用餐者则有多种组合方式。多种组合方式。中食中食：近年逐渐流行的用餐方式，：近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或者超市完成，消费者则的加工场或者超市完成，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。家里也可以不在家里。1 1 1 1、营运管理小组讨论作业、营运管理小组讨论作业、营运管理小组讨论作业、营运管理小组讨论

19、作业（时间段：周一至周五；周末）（时间段：周一至周五；周末）（时间段：周一至周五；周末）（时间段：周一至周五；周末）【1 1 1 1】本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么时段？两者之间有没有时间差？时段？两者之间有没有时间差？时段？两者之间有没有时间差？时段？两者之间有没有时间差？【2 2 2 2】请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。请描述本超

20、市生鲜消费的典型顾客群及其特征。【3 3 3 3】请描述目标顾客群的生鲜消费方式？请描述目标顾客群的生鲜消费方式？请描述目标顾客群的生鲜消费方式？请描述目标顾客群的生鲜消费方式？2 2 2 2、采购管理小组讨论作业、采购管理小组讨论作业、采购管理小组讨论作业、采购管理小组讨论作业生鲜商品分类结构、品种数量、生鲜商品分类结构、品种数量、生鲜商品分类结构、品种数量、生鲜商品分类结构、品种数量、分类毛利状况、损耗率分类毛利状况、损耗率分类毛利状况、损耗率分类毛利状况、损耗率作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。作业要求：明天上午交作业的时间；注明

21、超市规模。作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。分小组讨论作业一分小组讨论作业一（一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析超市生鲜商品的品类分析超市生鲜商品的品类分析生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联性和品类角色完善和调整生鲜商品结构完善和调整生鲜商品结构品类策略在卖场中的延伸品类策略在卖场中的延伸生生鲜鲜品品的的品品类类分分析析【3 3】超市生鲜商品的品类分析超市生鲜商品的品类分析 购买决策模型购买决策模型 高度参与高度参与高度参与高度参与 低度参与低度参与低度参与低度参与 决策决策（信息寻找、（信息寻找、考虑品牌选择）考虑品牌选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息寻

22、找，只信息寻找，只考虑一种品牌）考虑一种品牌）复杂决策复杂决策 （汽车、电器、住房等）（汽车、电器、住房等）商品贵重商品贵重/非常用品非常用品/有消费风险，有消费风险，长期使用并有调整，购买就需要长期使用并有调整，购买就需要花时间精力面对复杂的购买过程花时间精力面对复杂的购买过程 有限决策有限决策 （快餐、新产品等）（快餐、新产品等）品种多样化且存在差异，顾客不愿品种多样化且存在差异，顾客不愿花时间精力花时间精力收集信息收集信息，会有更换购，会有更换购买和尝新可能，现场推荐作用明显买和尝新可能，现场推荐作用明显 品牌忠诚度品牌忠诚度 （调味品、饮品等）（调味品、饮品等）不常购买，有消费风险，消

23、费者不常购买，有消费风险，消费者需要分析比较然后决策购买，需需要分析比较然后决策购买，需要尽量降低失调感，建立品牌忠要尽量降低失调感，建立品牌忠诚度非常重要，例如：李锦记诚度非常重要，例如：李锦记 惯惯 性性 （鲜肉、青菜等）（鲜肉、青菜等）常用常用/熟悉生鲜品，不需要收集信息熟悉生鲜品，不需要收集信息购买过程简单，对价格反映敏感，购买过程简单，对价格反映敏感，现场促销作用明显现场促销作用明显生鲜生鲜生鲜生鲜消费消费消费消费定位定位定位定位生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联关系生鲜品类关联关系生鲜品类关联关系生鲜品类关联关系问题问题问题问题：如果同场促销陈列：如果同场

24、促销陈列：如果同场促销陈列：如果同场促销陈列：相关商品？相关商品？相关商品？相关商品？替代商品？替代商品？替代商品？替代商品？相关商品相关商品相关商品相关商品：共同使用和消费：共同使用和消费的商品，当其中一种商品的的商品，当其中一种商品的价格、消费环境和市场行为价格、消费环境和市场行为发生变动，关联商品也会受发生变动，关联商品也会受到连带的同一方向的影响。到连带的同一方向的影响。例如例如例如例如:稀饭稀饭/馒头馒头;油条油条/豆浆豆浆替替替替代代代代商商商商品品品品：不不同同商商品品在在使使用用和和消消费费过过程程中中，功功能能相相近近，可可以以互互相相替替代代的的商商品品，且影响方向相反。且

25、影响方向相反。例如例如例如例如：大米和面粉。：大米和面粉。生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联的延伸生鲜品类关联的延伸生鲜品类关联的延伸生鲜品类关联的延伸相关商品相关商品相关商品相关商品替代商品替代商品替代商品替代商品品类关联的多样性品类关联的多样性品类关联的多样性品类关联的多样性 单向关联：例如老陈醋和冻饺子单向关联：例如老陈醋和冻饺子单向关联：例如老陈醋和冻饺子单向关联：例如老陈醋和冻饺子 双向关联：例如芥辣和鱼生双向关联：例如芥辣和鱼生双向关联：例如芥辣和鱼生双向关联：例如芥辣和鱼生 多向关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝多向关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝多向

26、关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝多向关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝生鲜品类关联性生鲜品类关联性品类的关联关系品类的关联关系品类关联品类关联关联商品促销关联商品促销规模和深度规模和深度消费便利陈列消费便利陈列季节性关联季节性关联品项的替代关系品项的替代关系品项替代品项替代交替促销陈列交替促销陈列竞争促销谈判竞争促销谈判生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联性和品类角色生生生生鲜鲜鲜鲜品品品品类类类类角角角角色色色色角色角色角色角色目的目的目的目的例如例如例如例如目的商品目的商品目的商品目的商品突出门店的形象；资源占用比重大突出门店的形象；资源占用比重大突出门店的形象；资源占用比重大突出门店的

27、形象；资源占用比重大对于目标顾客非常重要；对于目标顾客非常重要；对于目标顾客非常重要；对于目标顾客非常重要；起到提高其他品类的销售作用；起到提高其他品类的销售作用；起到提高其他品类的销售作用；起到提高其他品类的销售作用；肉类肉类肉类肉类蔬菜蔬菜蔬菜蔬菜快餐快餐快餐快餐常规商品常规商品常规商品常规商品平衡销售额的增长及利润的获取平衡销售额的增长及利润的获取平衡销售额的增长及利润的获取平衡销售额的增长及利润的获取满足消费者的部分日常需求满足消费者的部分日常需求满足消费者的部分日常需求满足消费者的部分日常需求牛奶牛奶牛奶牛奶/麦片麦片麦片麦片面包面包面包面包/咸菜咸菜咸菜咸菜季节商品季节商品季节商品

28、季节商品偶然商品偶然商品偶然商品偶然商品平衡销售额的增长及利润的收入平衡销售额的增长及利润的收入平衡销售额的增长及利润的收入平衡销售额的增长及利润的收入满足消费者的季节性需要满足消费者的季节性需要满足消费者的季节性需要满足消费者的季节性需要腊味品腊味品腊味品腊味品/荔枝荔枝荔枝荔枝木炭木炭木炭木炭/烧烤酱烧烤酱烧烤酱烧烤酱便利商品便利商品便利商品便利商品提高顺带购买的机会提高顺带购买的机会提高顺带购买的机会提高顺带购买的机会巩固商店一站式购买的形象巩固商店一站式购买的形象巩固商店一站式购买的形象巩固商店一站式购买的形象帮助提高利润帮助提高利润帮助提高利润帮助提高利润啤酒啤酒啤酒啤酒/软饮料软饮

29、料软饮料软饮料冷热熟食冷热熟食冷热熟食冷热熟食冰块冰块冰块冰块生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联性和品类角色 鲜肉及肉制品鲜肉及肉制品鲜肉及肉制品鲜肉及肉制品：多属于目的性和计划性购买，目的商品多属于目的性和计划性购买，目的商品多属于目的性和计划性购买，目的商品多属于目的性和计划性购买，目的商品 水产品水产品水产品水产品:与肉类产品存在消费替代关系，常规商品与肉类产品存在消费替代关系，常规商品与肉类产品存在消费替代关系，常规商品与肉类产品存在消费替代关系，常规商品 蔬菜和水果蔬菜和水果蔬菜和水果蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，目的与肉类产品存在消费关联，目的与肉类产品存在消费关联，目的与

30、肉类产品存在消费关联，目的+常规商品常规商品常规商品常规商品 面包产品面包产品面包产品面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费 熟食制品熟食制品熟食制品熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费 日配品日配品日配品日配品：购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联购买频率较高的目的性商品，与

31、面包面点有关联购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联 冷冻食品：冷冻食品：冷冻食品：冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果非计划购买商品，与蔬果非计划购买商品，与蔬果非计划购买商品，与蔬果/肉类和日配相邻肉类和日配相邻肉类和日配相邻肉类和日配相邻 生鲜品的品类角色分析生鲜品的品类角色分析生鲜品的品类角色分析生鲜品的品类角色分析 3 3 3 3、按照门店分小组讨论作业、按照门店分小组讨论作业、按照门店分小组讨论作业、按照门店分小组讨论作业 【1 1 1 1】列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品列表说明本超市蔬

32、果部、肉类部和水产部的商品分类结构分类结构分类结构分类结构 【2 2 2 2】举例说明生鲜商品的品类角色举例说明生鲜商品的品类角色举例说明生鲜商品的品类角色举例说明生鲜商品的品类角色 【3 3 3 3】举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和多向商品关联多向商品关联多向商品关联多向商品关联作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模

33、。分小组讨论作业二分小组讨论作业二完善和调整生鲜商品结构完善和调整生鲜商品结构质量质量质量质量(Quality)(Quality)(Quality)(Quality)：此商品是否质量好的产品？：此商品是否质量好的产品？：此商品是否质量好的产品？：此商品是否质量好的产品？品牌品牌品牌品牌(Brand)(Brand)(Brand)(Brand)：该商品是知名产品：该商品是知名产品：该商品是知名产品：该商品是知名产品/信誉可靠的产品吗？信誉可靠的产品吗？信誉可靠的产品吗？信誉可靠的产品吗？物有所值物有所值物有所值物有所值(Value)(Value)(Value)(Value)：与正常市场相比：与正常

34、市场相比：与正常市场相比：与正常市场相比,是否既能保持价格又提是否既能保持价格又提是否既能保持价格又提是否既能保持价格又提供优良质量供优良质量供优良质量供优良质量销量（销量（销量（销量（VolumeVolumeVolumeVolume）：商品销量是否很大？）：商品销量是否很大？）：商品销量是否很大？）：商品销量是否很大？价格控制（价格控制（价格控制（价格控制（Price PointPrice PointPrice PointPrice Point）：商品标价是否具有吸引力？）：商品标价是否具有吸引力？）：商品标价是否具有吸引力？）：商品标价是否具有吸引力？包装（包装（包装（包装（Packagi

35、ngPackagingPackagingPackaging）：商品是否符合我们的包装要求。）：商品是否符合我们的包装要求。）：商品是否符合我们的包装要求。）：商品是否符合我们的包装要求。潜在劳动（潜在劳动（潜在劳动（潜在劳动（Low Low Low Low LabourLabourLabourLabour）：在营运过程中是否存在潜在劳动）：在营运过程中是否存在潜在劳动）：在营运过程中是否存在潜在劳动）：在营运过程中是否存在潜在劳动良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准完善和调整生鲜商品结构完善和调整生鲜商品结构假冒产品（假冒产品（假冒产品（假冒产品（D

36、uplicationDuplicationDuplicationDuplication）：此商品是否为仿制品？）：此商品是否为仿制品？）：此商品是否为仿制品？）：此商品是否为仿制品？自助（自助（自助（自助（Self SellingSelf SellingSelf SellingSelf Selling）：商品是否在无人解说，展示其性能）：商品是否在无人解说，展示其性能）：商品是否在无人解说，展示其性能）：商品是否在无人解说，展示其性能的情况下仍能顺利出售？的情况下仍能顺利出售？的情况下仍能顺利出售？的情况下仍能顺利出售？增加市场份额（增加市场份额（增加市场份额（增加市场份额（Increased

37、 Market Share)Increased Market Share)Increased Market Share)Increased Market Share)：市场份额增长：市场份额增长：市场份额增长：市场份额增长此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对抗以增加我们的市场占有份额。抗以增加我们的市场占有份额。抗以增加我们的市场占有份额。抗以增加我们的市场占有份额。注意避免注意避免注意避免注意避免：质量差、不知名、时常做广

38、告失去价格优势、低质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低档、廉价、包装差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能档、廉价、包装差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能档、廉价、包装差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能档、廉价、包装差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能给我们顾客带来好处或增加我们在市场占有份额的一切商品给我们顾客带来好处或增加我们在市场占有份额的一切商品给我们顾客带来好处或增加我们在市场占有份额的一切商品给我们顾客带来好处或增加我们在市场占有份额的一切商品良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准

39、良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准完善和调整生鲜商品结构完善和调整生鲜商品结构1 1、适合本地消费者需求、适合本地消费者需求 消费者口味，消费水平，文化水平，风俗习惯等2 2、形象商品低毛利，普通商品高毛利，组合达成赢利目标、形象商品低毛利，普通商品高毛利，组合达成赢利目标 面对不同的顾客需求，提供多种的商品选择,并非所有商品都赚钱，应有吸引客流的高流量形象商品，而以毛利较高的普通商品来平衡绩效3 3、生鲜商品结构调整、生鲜商品结构调整 低价位低价位：该项商品应作到市场最便宜并保证品质。一般占销量 中价位中价位：占销量 高价位高价位：占销量，它常是小分类的高档商品生鲜商品结构调整的方式生

40、鲜商品结构调整的方式生鲜商品结构调整的方式生鲜商品结构调整的方式品类策略在卖场中的延伸品类策略在卖场中的延伸生鲜消费的特点生鲜消费的特点生鲜消费的特点生鲜消费的特点6060606070707070的消费决策的消费决策的消费决策的消费决策是在卖场中完成的是在卖场中完成的是在卖场中完成的是在卖场中完成的PETER DURCKERPETER DURCKER：营销的目的就是要使推销成为营销的目的就是要使推销成为多余。多余。深刻地了解顾客深刻地了解顾客，使产品或服务完，使产品或服务完全适合顾客的需要而形成全适合顾客的需要而形成自我销售自我销售。日本零售专家对一个具有日本零售专家对一个具有5 52 2万名

41、顾客的万名顾客的商商圈进行了随机调查，并发放了圈进行了随机调查，并发放了20002000份调查问卷，在份调查问卷，在16001600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：程度为：开放式容易进入开放式容易进入开放式容易进入开放式容易进入 25252525；商品容易拿到商品容易拿到商品容易拿到商品容易拿到 15151515；商品丰富商品丰富商品丰富商品丰富 15151515；购物环境清洁明亮购物环境清洁明亮购物环境清洁明亮购物环境清洁明亮 14141414；商品标价清楚商品标价清楚 1313；服务人员的态度服务人员的态度 8 8；商品价格便宜商

42、品价格便宜 5 5。卖场是舞台；经理是导演；卖场是舞台；经理是导演；商品是演员；顾客才是观众！商品是演员；顾客才是观众！商品的布局陈列犹如人脸上的表情，商品的布局陈列犹如人脸上的表情，有的呆板平淡，有的四季如春！有的呆板平淡，有的四季如春！超市商品的自我展示能力。超市商品的自我展示能力。品类策略在卖场中的延伸品类策略在卖场中的延伸生鲜卖场设计要点生鲜卖场设计要点生鲜卖场设计要点生鲜卖场设计要点：生鲜区的卖场定位：生鲜区的卖场定位：生鲜区的卖场定位：生鲜区的卖场定位 商品大类之间的关联布局商品大类之间的关联布局商品大类之间的关联布局商品大类之间的关联布局 生鲜品的卖场表现生鲜品的卖场表现生鲜品的

43、卖场表现生鲜品的卖场表现案案例例:家家庭庭替替代代餐餐(HMR)市市场场潜潜力力【4 4】传统的时间和休闲概念（传统的时间和休闲概念（24小时）小时）现代的时间和休闲概念现代的时间和休闲概念 有偿时间有偿时间 尽义务时间尽义务时间 可自由支配时间可自由支配时间工作时间工作时间休闲时间休闲时间工作时间工作时间休闲时间休闲时间非自由支配时间非自由支配时间 顾客消费需求分析顾客消费需求分析 家庭替代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有家庭替代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有时间时间、也没有也没有兴趣兴趣下厨做饭，有些顾客觉得缺乏下厨下厨做饭，有些顾客觉得缺乏下厨经验经验。

44、这都是生活便利性需。这都是生活便利性需求提高而导致的消费变化。求提高而导致的消费变化。根据根据美国食品营销学院美国食品营销学院的研究，大多数美国人不会在下午的研究，大多数美国人不会在下午4点之前考虑晚点之前考虑晚餐该吃什么。之后这些人会说：餐该吃什么。之后这些人会说：“OK，现在还有多少时间来准备晚餐呢？，现在还有多少时间来准备晚餐呢？”他们不愿意花时间下厨房做饭，他们希望能有那种拿了就走，放在桌上他们不愿意花时间下厨房做饭，他们希望能有那种拿了就走，放在桌上就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。案案例例:家家庭庭替替代代餐餐(HMR)市市场场潜潜力力【4 4】【案例案例

45、】美国的美国的家庭替代餐家庭替代餐（HMR）市场分析市场分析 经营者的对策应该是什么？经营者的对策应该是什么？经营者的对策应该是什么？经营者的对策应该是什么？HMRHMRHMRHMR消费增长对餐饮业和零售业都十分重要，它意味着消费增长对餐饮业和零售业都十分重要，它意味着消费增长对餐饮业和零售业都十分重要，它意味着消费增长对餐饮业和零售业都十分重要，它意味着POPPOPPOPPOP促销的着眼点促销的着眼点促销的着眼点促销的着眼点需要调需要调需要调需要调整。过去整。过去整。过去整。过去POPPOPPOPPOP促销常常着眼于店内某些特定单品，把消费者的眼球吸引到某一道促销常常着眼于店内某些特定单品，

46、把消费者的眼球吸引到某一道促销常常着眼于店内某些特定单品，把消费者的眼球吸引到某一道促销常常着眼于店内某些特定单品，把消费者的眼球吸引到某一道主菜、餐桌副食、某一种餐后甜点或某种饮料。现在设计这类家庭替代餐促销主菜、餐桌副食、某一种餐后甜点或某种饮料。现在设计这类家庭替代餐促销主菜、餐桌副食、某一种餐后甜点或某种饮料。现在设计这类家庭替代餐促销主菜、餐桌副食、某一种餐后甜点或某种饮料。现在设计这类家庭替代餐促销方案时，方案时，方案时，方案时，POPPOPPOPPOP促销更多的把重点放在促销更多的把重点放在促销更多的把重点放在促销更多的把重点放在顾客餐桌的整体搭配顾客餐桌的整体搭配顾客餐桌的整体

47、搭配顾客餐桌的整体搭配上，而不是向顾客推荐上，而不是向顾客推荐上，而不是向顾客推荐上，而不是向顾客推荐某种餐桌食品。这反映出一种称为某种餐桌食品。这反映出一种称为某种餐桌食品。这反映出一种称为某种餐桌食品。这反映出一种称为“家庭餐桌消费提案家庭餐桌消费提案家庭餐桌消费提案家庭餐桌消费提案”的概念，其核心就是的概念，其核心就是的概念，其核心就是的概念，其核心就是要有效地提炼出餐桌消费的解决方案。因此组合式促销将比单品促销多，消费要有效地提炼出餐桌消费的解决方案。因此组合式促销将比单品促销多，消费要有效地提炼出餐桌消费的解决方案。因此组合式促销将比单品促销多，消费要有效地提炼出餐桌消费的解决方案。

48、因此组合式促销将比单品促销多，消费者不太关心膳食的原材料或配料，他们需要的是完整的晚餐者不太关心膳食的原材料或配料，他们需要的是完整的晚餐者不太关心膳食的原材料或配料，他们需要的是完整的晚餐者不太关心膳食的原材料或配料，他们需要的是完整的晚餐，他们会说，他们会说，他们会说，他们会说“简单点，给我一个我晚餐的选择方案。简单点，给我一个我晚餐的选择方案。简单点，给我一个我晚餐的选择方案。简单点，给我一个我晚餐的选择方案。”怎么给怎么给怎么给怎么给HMRHMRHMRHMR定价？定价？定价？定价？【经验经验经验经验】HMRHMRHMRHMR现在不是，将来也现在不是，将来也现在不是，将来也现在不是，将来

49、也不是价格导向的消费方式不是价格导向的消费方式不是价格导向的消费方式不是价格导向的消费方式。而。而。而。而HMRHMRHMRHMR的流行本身就说的流行本身就说的流行本身就说的流行本身就说明顾客并不认为价格是刺激购买的因素。例如：当夫妇二人都要工作时，就意明顾客并不认为价格是刺激购买的因素。例如：当夫妇二人都要工作时，就意明顾客并不认为价格是刺激购买的因素。例如：当夫妇二人都要工作时，就意明顾客并不认为价格是刺激购买的因素。例如：当夫妇二人都要工作时，就意味着他们要在其它方面作出牺牲，而味着他们要在其它方面作出牺牲，而味着他们要在其它方面作出牺牲，而味着他们要在其它方面作出牺牲，而HMRHMRH

50、MRHMR就注定是一种有吸引力的消费方式。双就注定是一种有吸引力的消费方式。双就注定是一种有吸引力的消费方式。双就注定是一种有吸引力的消费方式。双职工家庭希望能多一些业余时间，同时他们也意识到那是要以费用开支作为代职工家庭希望能多一些业余时间，同时他们也意识到那是要以费用开支作为代职工家庭希望能多一些业余时间，同时他们也意识到那是要以费用开支作为代职工家庭希望能多一些业余时间，同时他们也意识到那是要以费用开支作为代价的。价的。价的。价的。【案例案例案例案例】ChurchsChurchsChurchsChurchs Chicken Chicken Chicken Chicken ChurchsC