2022整理《市场营销学》期末复习题库及答案.pdf
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1、2022最 新 整 理 市 场 营 销 学 期 末 复 习 题 库 及 答 案 试 题 1一、填 空:1.市 场 宏 观 环 境 包 括 人 口、一 经 济 一、一 自 然、技 术、政 治 法 律 和 文 化。2.市 场 微 观 环 境 的 影 响 因 素 包 括:供 应 者、竞 争 对 手、营 销 中 介、顾 客、社 会 公 众 以 及 企 业 内 部 影 响 营 销 管 理 决 策 的 各 个 部 门。3.根 据 恩 格 尔 定 律:随 着 家 庭 收 入 的 增 加,用 于 购 买 食 品 的 支 出 占 总 支 出 的 比 例 应 下 降,而 用 于 其 他 方 面 的 开 支(如 娱
2、 乐、教 育、保 健 等)和 储 蓄 所 占 的 比 重 将 上 升 o 鉴 于 我 国 城 乡 之 间 存 在 着 一 定 的 差 距,一 般 而 言,城 市 居 民 家 庭 的 恩 格 尔 系 数 要 低 于 较 为 落 后 的 农 村 居 民 家 庭 的 恩 格 尔 系 数。4.市 场 营 销 学 将 市 场 分 为 组 织 市 场 和 消 费 者 市 场,组 织 市 场 通 常 又 被 分 为 生 产 者 市 场 一、中 间 商 市 场 _和 非 盈 利 组 织 市 场 一 三 类。5.企 业 密 集 性 增 长 策 略 包 括 市 场 渗 透 一、市 场 开 发、产 品 开 发 6.
3、影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 包 括 社 会 文 化、个 人 一 和 一 心 理 o7.市 场 定 位 的 方 式 主 要 有 一 避 强 定 位、迎 头 定 位、重 新 定 位 一。8.产 品 的 整 体 概 念 包 含 三 个 层 次,即 核 心 产 品、形 式 产 品 一 和 一 延 伸 产 品。9.产 品 生 命 周 期 一 般 可 分 为 四 个 阶 段,即 投 入 期、成 长 期 一、成 熟 期、衰 退 期。10.企 业 定 价 的 基 本 方 法 有 成 本 导 向 定 价 法、竞 争 导 向 定 价 法 和 需 求 导 向 定 价 法.三 类。11.以 生 产
4、 者 为 中 心 的 传 统 营 销 观 念 包 括 生 产 观 念、产 品 观 念、推 销 观 念。12.企 业 进 行 促 销 和 沟 通 的 工 具 主 要 有 人 员 推 销、广 告、公 共 关 系、销 售 促 进(营 业 推 广)和 直 接 营 销。二、名 词 解 释:1.市 场 营 销:市 场 营 销 是 指 在 变 化 的 市 场 环 境 中,企 业 以 消 费 者 需 求 为 中 心,在 满 足 消 费 者 需 求 与 利 益 的 基 础 上 来 实 现 企 业 利 润 的 商 务 活 动 过 程。2.社 会 购 买 力:一 定 时 期 由 社 会 各 方 面 用 于 购 买
5、产 品 的 货 币 支 付 能 力。3.市 场 细 分;指 根 据 顾 客 需 求 的 差 异 性,将 整 体 市 场 划 分 成 若 干 个 顾 客 群,每 一 个 顾 客 群 构 成 一 个 细 分 市 场,不 同 的 细 分 市 场 之 间,需 求 存 在 着 明 显 的 差 异。4.市 场 占 有 率:是 指 一 定 时 期 内 企 业 某 种 产 品 的 销 售 量(销 售 额)在 同 一 市 场 上 的 同 类 产 品 销 售 总 量(总 额)中 所 占 的 比 重。5.相 对 市 场 占 有 率:指 本 企 业 产 品 的 市 场 占 有 率 与 该 市 场 最 大 竞 争 对
6、手 市 场 占 有 率 之 比。6.企 业 战 略:是 指 企 业 面 对 激 烈 变 化 的 外 部 环 境,为 求 得 长 期 生 存 和 不 断 发 展 而 设 计 的 全 局 性 的 行 动 纲 领 或 方 案。7.促 销(沟 通):是 指 企 业 将 其 产 品 及 相 关 的 有 说 服 力 的 信 息 告 知 目 标 顾 客,以 达 到 影 响 目 标 顾 客 购 买 决 策 行 为,促 使 企 业 产 品 销 售 的 市 场 营 销 活 动。9.目 标 市 场:目 标 市 场 就 是 指 企 业 为 满 足 现 实 或 潜 在 需 求 而 开 拓 和 要 进 入 的 特 定 市
7、 场。10.品 牌:是 指 用 来 识 别 一 个(或 一 群)卖 主 的 产 品 或 服 务 的 某 一 名 词、符 号、标 记、设 计 或 它 们 的 组 合。11.分 销 渠 道:是 指 企 业 将 产 品 从 生 产 者 转 移 到 最 终 消 费 者 所 经 过 的 通 道,这 一 通 道 由 一 系 列 的 市 场 中 介 机 构 或 个 人 组 成。12.选 择 性 专 业 化:指 企 业 决 定 有 选 择 地 进 入 几 个 不 同 的 细 分 市 场,为 不 同 的 顾 客 群 提 供 不 同 性 能 的 同 类 产 品。13.产 品 生 命 周 期:产 品 生 命 周 期
8、 是 指 产 品 从 试 制 成 功 投 入 市 场 开 始,直 到 最 后 被 市 场 淘 汰 为 止 的 整 个 时 期。14.无 差 异 性 市 场 策 略:是 指 企 业 把 整 体 市 场 作 为 目 标 市 场,只 考 虑 共 性,用 单 一 的 产 品 进 入 市 场,实 行 单 一 的 市 场 营 销 方 案。15.消 费 者 市 场:消 费 者 市 场 是 指 为 满 足 自 身 需 要 而 购 买 的 一 切 个 人 和 家 庭 构 成 的 市 场。16.数 量 折 扣:又 称 批 量 作 价,是 企 业 对 大 量 购 买 产 品 的 顾 客 给 予 的 一 种 减 价
9、优 惠。17.市 场 营 销 控 制:是 企 业 用 于 跟 踪 营 销 活 动 过 程 每 一 环 节,确 保 其 计 划 目 标 运 行 而 实 施 的 一 套 工 作 程 序 或 工 作 制 度。三、判 断 题:1.社 会 市 场 营 销 观 念 就 是 要 兼 顾 企 业、消 费 者 和 社 会 三 方 的 利 益,以 此 实 现 企 业 利 润。对 2.消 费 者 市 场 强 调 以 消 费 者 为 中 心,生 产 者 市 场 强 调 以 产 品 为 中 心。错 3.相 对 市 场 占 有 率 是 指 本 企 业 产 品 的 销 售 量 与 同 一 市 场 上 最 大 竞 争 对 手
10、 的 同 类 产 品 的 销 售 量 之 比。错 4.企 业 在 制 定 产 品 价 格 时,只 考 虑 成 本 因 素 即 可。错 5.需 求 导 向 定 价 法 是 以 消 费 者 对 商 品 的 认 知 价 值 为 基 础 来 确 定 商 品 价 格 的。错 6.产 品 组 合 的 宽 度 是 指 企 业 生 产 经 营 的 产 品 线 的 数 量。对 7.所 谓 特 殊 品,是 指 消 费 者 在 购 买 前 经 过 充 分 挑 选、比 较 才 决 定 购 买 的 商 品。对 8.利 用 波 士 顿 咨 询 集 团 法 评 估 业 务 组 合 时,相 对 市 场 占 有 率 高、市 场
11、 增 长 率 高 的 业 务 单 位 属 于“明 星”类,应 大 力 发 展。对 9.核 心 产 品 是 顾 客 购 买 有 形 产 品 时 所 获 得 的 全 部 服 务 和 利 益,包 括 提 供 信 贷、免 费 送 货、保 证、安 装、售 后 服 务 等。对 10.产 品 生 命 周 期 是 指 产 品 从 进 入 市 场 开 始 到 被 市 场 淘 汰 为 止 的 全 过 程。对 11.广 告 效 果 评 估 主 要 是 对 信 息 传 递 效 果 进 行 评 估。错 12.集 中 性 市 场 策 略 是 指 企 业 把 整 体 市 场 作 为 目 标 市 场,只 考 虑 共 性,用
12、单 一 的 产 品 进 入 市 场,实 行 单 一 的 市 场 营 销 方 案。错 13.市 场 营 销 学 主 要 是 研 究 市 场 供 求 和 市 场 机 制。错14.增 加 产 品 组 合 的 宽 度,扩 大 经 营 范 围,甚 至 跨 行 业 经 营,可 以 充 分 发 挥 企 业 的 特 长,使 企 业 尤 其 是 大 企 业 的 资 源、技 术 得 到 充 分 利 用,提 高 经 济 效 益。对 15.代 理 商 在 商 品 流 通 中,对 商 品 没 有 所 有 权。对 四、计 算 题:1.假 设 某 企 业 预 期 的 产 品 销 售 量 为 50万 件,生 产 这 一 产
13、量 的 固 定 成 本 总 额 为 100万 元,单 位 产 品 变 动 成 本 80元。若 成 本 加 成 率 为 10%,请 问 该 企 业 应 将 其 产 品 的 价 格 定 为 多 少?解:商 品 售 价=单 位 完 全 成 本 X(1+成 本 加 成 率)单 位 完 全 成 本=单 位 变 动 成 本+单 位 固 定 成 本=80+100 万/50 万=80+2=82 该 产 品 的 定 价=82*(1+1090=90.2 元 2.假 设 某 企 业 预 期 的 产 品 销 售 量 为 80万 件,生 产 这 一 产 量 的 固 定 成 本 总 额 为 145万 元,变 动 成 本
14、总 额 95万 元。若 成 本 加 成 率 为 10%,请 问 该 企 业 应 将 其 产 品 的 价 格 定 为 多 少?解:商 品 售 价=单 位 完 全 成 本 X(1+成 本 加 成 率)单 位 完 全 成 本=单 位 变 动 成 本+单 位 固 定 成 本=95万/80 万+100 万/50 万=11.875+2=13.875 该 产 品 的 定 价=13.875*(1+10%)=15.26 元 五、简 答 题:1.市 场 的 功 能 主 要 体 现 在 哪 些 方 面?(1)实 现 经 济 结 合 的 功 能,即 实 现 不 同 商 品 生 产 者 之 间 的 经 济 联 系 和
15、经 济 结 合;(2)引 导 商 品 生 产 面 向 消 费 需 求 的 功 能,主 要 是 指 每 一 个 商 品 生 产 者 生 产 什 么 产 品、在 多 大 规 模 上 生 产 每 一 种 产 品,都 要 以 反 映 社 会 消 费 需 要 的 市 场 需 求为 导 向;(3)劳 动 比 较 的 功 能,即 比 较 着 同 种 产 品 的 商 品 生 产 经 营 者 各 自 消 耗 在 产 品 中 的 劳 动 量。2.简 述 传 统 营 销 观 念 与 现 代 营 销 观 念 的 区 别。(1)起 点 不 同:传 统 观 念 的 起 点 是 工 厂,新 观 念 的 起 点 是 市 场;
16、(2)企 业 的 重 点(中 心)不 同:传 统 观 念 的 中 心 在 于 产 品,新 观 念 的 中 心 在 于 消 费 者 的 需 要;(3)手 段 不 同:传 统 观 念 的 手 段 在 于 增 加 销 售 量、提 高 劳 动 效 率、促 进 销 售,新 观 念 的 手 段 是 整 体 市 场 营 销。(4)目 的 不 同:传 统 观 念 的 目 的 是 通 过 销 售 来 获 取 利 润,新 观 念 的 目 的 是 通 过 满 足 消 费 者 的 需 求 来 获 取 利 润。3.产 业 市 场 与 消 赛 者 市 场 有 何 区 别?答:产 业 市 场 与 消 费 者 市 场 的 区
17、 别 在 于:(1)购 买 目 的 不 同:前 者 是 为 维 持 经 营 活 动,有 明 确 的 赢 利 目 标;后 者 是 为 生 活 消 费,不 谋 求 赢 利。(2)从 社 会 再 生 产 看:前 者 位 于 再 生 产 的 中 间 环 节,是 中 间 消 费;后 者 是 最 终 消 费。(3)购 买 者 不 同:前 者 是 有 专 业 人 员 参 与 的 有 组 织 购 买;后 者 是 个 人 购 买。(4)地 理 集 中 度 不 同:前 者 集 中 度 高;后 者 低。(5)购 买 频 度 不 同:前 者 较 低;后 者 较 高。(6)购 买 规 模 不 同:前 者 购 买 量 大
18、;后 者 量 小。(7)购 买 决 策 基 准 不 同:前 者 按 计 划、专 业 为 准,是 理 性 购 买,市 场 需 求 缺 乏 弹 性;后 者 无 客 观 标 准,购 买 具 有 可 诱 导 性。4.影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 诸 因 素 有 哪 些?(1)社 会 文 化 因 素:文 化 和 亚 文 化 群、社 会 阶 层、相 关 群 体、家 庭(2)个 人 因 素:年 龄 和 家庭 生 命 周 期,性 别、职 业 和 受 教 育 程 度,经 济 状 况,生 活 方 式,个 性 和 自 我 形 象(3)心 理 因 素:动 机、感 觉 和 知 觉、学 习、信 念 和 态 度
19、5.无 差 异 营 销 策 略 与 集 中 营 销 策 略 有 何 异 同?无 差 异 性 市 场 策 略 是 指 企 业 把 整 体 市 场 作 为 目 标 市 场,只 考 虑 共 性,用 单 一 的 产 品 进 入 市 场,实 行 单 一 的 市 场 营 销 方 案。优 点:发 挥 规 模 经 济 的 优 势,降 低 成 本,增 加 产 品 的 价 格 竞 争 力。缺 点:忽 视 了 顾 客 需 求 的 差 异 性,适 应 市 场 需 求 变 化 的 能 力 差,风 险 较 大。适 用 条 件:企 业 资 源 雄 厚,产 品 通 用 性 强 且 需 求 广 泛。集 中 营 销 策 略 是
20、指 企 业 将 营 销 努 力 集 中 在 一 个 补 缺 市 场(某 一 个 细 分 市 场),以 便 更 好 地 满 足 范 围 较 窄 的 细 分 市 场 的 需 求。优 点:资 源 集 中;可 充 分 发 挥 企 业 的 相 对 竞 争 优 势,使 小 企 业 能 更 好 地 与 大 企 业 竞 争;能 够 更 好 地 满 足 范 围 狭 窄 的 细 分 市 场 的 需 求。缺 点:风 险 较 大 适 用 条 件:资 源 有 限 的 中 小 企 业。6.简 述 产 品 生 命 周 期 的 含 义 以 及 成 长 期 和 成 熟 期 的 特 点。产 品 生 命 周 期 是 指 产 品 从
21、 试 制 成 功 投 入 市 场 开 始,直 到 最 后 被 市 场 淘 汰 为 止 的 整 个 时 期。典 型 的 产 品 生 命 周 期 可 分 为 四 个 显 著 的 阶 段:投 入 期、成 长 期、成 熟 期、衰 退 期。成 长 期:销 售 量 增 长 迅 速,生 产 效 率 提 高,单 位 产 品 成 本 下 降,利 润 丰 厚,分 销 渠 道 畅 通。顾 客 增 多,竞 争 对 手 增 多。成 熟 期:市 场 需 求 趋 于 饱 和,销 售 增 长 缓 慢 且 有 下 降 趋 势,生 产 批 量 大,成 本 低。市 场 竞 争 激 烈,价 格 下 降,利 润 开 始 下 降。7.服
22、 务 的 基 本 特 征 有 哪 些?简 要 说 明 之。(1)无 形 性,服 务 产 品 最 为 显 著 的 特 点 是 它 的 无 形 性,我 们 不 能 像 感 觉 有 形 商 品 那 样 来 看 到、感 觉 或 触 摸 到 服 务。(2)差 异 性,服 务 产 品 具 有 高 度 的 可 塑 性,在 服 务 领 域,始 终 如 一 地 提 供 稳 定、优 质 的 服 务 是 件 极 为 困 难 的 事 情。(3)不 可 分 割 性,即 服 务 的 生 产 过 程 与 消 费 过 程 同 时 进 行。(4)易 逝 性,也 称 不 可 储 存 性,服 务 产 品 不 可 能 像 有 形 产
23、 品 一 样 被 储 存、转 售 或 退 回,服 务 的 易 逝 性 往 往 造 成 供 给 与 需 求 的 矛 盾。8.广 告 决 策 制 定 过 程 中 的 5M决 策 指 的 是 什 么?简 要 说 明 之。(10分)(1)确 定 广 告 目 标(mission),企 业 的 广 告 目 标 有 告 知 性 广 告、说 服 性 广 告、提 示 性 广 告;(2)确 定 广 告 预 算(money),企 业 运 用 一 些 方 法,如 量 力 而 行 法、销 售 百 分 比 法、竞 争 对 等 法 等 来 确 定 广 告 费 用 支 出;(3)广 告 信 息 决 策(message),即
24、收 集、确 定 广 告 要 表 达 和 传 递 的 信 息;(4)广 告 媒 体 决 策(media),广 告 的 媒 体 有 很 多,企 业 在 媒 体 选 择 时 要 考 虑 目 标 顾 客 接 受 媒 体 的 习 惯、产 品 的 特 点 等 诸 多 因 素;(5)广 告 效 果 评 价(measurement),主 要 对 信 息 传 递 的 效 果 和 销 售 效 果 进 行 评 估。9.何 谓 取 脂 定 价 策 略?其 适 用 条 件 是 什 么?撇 脂 定 价 策 略 就 是 在 产 品 投 放 市 场 初 期,制 定 较 高 的 价 格,在 短 期 内 收 回 产 品 开 发
25、的 成 本 和 投 资,获 取 最 大 利 润,就 好 象 从 牛 奶 中 撇 取 奶 油 一 样。撇 脂 定 价 的 适 用 条 件 短 期 内 没 有 竞 争 的 危 险(专 利 保 护、高 市 场 进 入 障 碍,新 技 术 不 易 模 仿;由 于 产 品 具 有 独 特 性,价 格 需 求 缺 乏 弹 性;以 短 期 盈 利 为 目 标。六、论 述 题:1.结 合 本 企 业 实 际,论 述 企 业 如 何 进 行 宏 观 环 境 分 析。宏 观 环 境 分 析 1、人 口 环 境,通 过 分 析 揭 示 了 人 口 的 规 模、增 长 速 度、地 理 分 布、人 口 构 成 以 及
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