管理培训流程PPT 美国科特勒集团高级营销精英研修3企业管理.pptx

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1、第三天分销，传播，以及网络营销的挑战 企企业业培培训训管理管理培培训训创造渠道价值当今的传播战略管理销售队伍营销大未来 企企业业培培训训管理管理培培训训创造渠道价值 企企业业培培训训管理管理培培训训管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资源和组织活动有意识、源和组织活动有意识、源和组织活动有意识、源和组织活动有意识、有组织、不断地进行协调活动。包含了有组织、不断地进行协调活动。包含了有组织、不断地进行协调活动。包

2、含了有组织、不断地进行协调活动。包含了5 5 5 5层意思：层意思：层意思：层意思：1.1.1.1.管理是有意识、目的的群体活动。管理是有意识、目的的群体活动。管理是有意识、目的的群体活动。管理是有意识、目的的群体活动。2.2.2.2.管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和利益关管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和利益关管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和利益关管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和利益关系。系。系。系。3.3.3.3.管理有目标性。管理有目标性。管理有目标性。管理有目标性。4.4.4.4.管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活

3、动的成效。管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。5.5.5.5.管理的对象是组织资源和组织活动。管理的对象是组织资源和组织活动。管理的对象是组织资源和组织活动。管理的对象是组织资源和组织活动。管理的含义管理的含义渠道成员的营销观点渠道成员的营销观点n所有渠道成员都是客户所有渠道成员都是客户n从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点n渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。中间渠道成员是公司的伙伴，营销

4、组合的大部分内容产 品、价格、分销、传播都是经由他们流向消费者 企企业业培培训训管理管理培培训训客户导向的渠道设计客户导向的渠道设计n所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因素n渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所驱动 高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动 附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消 费者 企企业业培培训训管理管理培培训训确定渠道成员的角色确定渠道成员的角色n营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色及价值附加角色 *覆盖的销售点 *产品分类 *产品获得的便利性 *客户服务和客户支持 *库存管理 *广告推销投资n某些渠道成员可能只是简单地提供节

5、约成本的服务 *打破散装（新鲜的水果和蔬菜）*按单生产（Dell电脑）企企业业培培训训管理管理培培训训企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经才等），向市场提供

6、商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮

7、大，是市场经济活动的主服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主要参与者。要参与者。要参与者。要参与者。企业分类企业分类企业分类企业分类(一一一一)以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。(二二二二)以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、

8、澳、台商投资企业。以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。(三三三三)按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。(四四四四)按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。按股东对公

9、司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。(五五五五)按信用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。按信用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。按信用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。按信用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。(六六六六)母公司、子公司。母公司、子公司。母公司、子公司。母公司、子公司。(七七七七)按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。(八八八八)按

10、经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。企业定义企业定义渠道覆盖：分销的力度如何？渠道覆盖：分销的力度如何？产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度 通常，存在三种层次：*密集的：香烟，快餐 *精选的：办公用品 *独家的：高级服饰 贵公司的产品归属于哪一类？企企业业培培训训管理管理培培训训渠道选择：选择怎样的分销渠道？渠道选择：选择怎样的分销渠道？由目标市场的选择决定：由目标市场的选择决定：销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑）人口特征：数量，所在地，收入，

11、等等（西北互惠信托）其他标准：其他标准：渠道的具体要求和成本（惠普）控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不 同（必胜客，福特）企企业业培培训训管理管理培培训训渠道成员是创造价值伙伴渠道成员是创造价值伙伴前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：n在价值链中客户的关键需求是什么？在价值链中客户的关键需求是什么？n渠道成员的客户有什么需求？渠道成员的客户有什么需求？卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项 目n最终消费者的需求是什么？最终消费者的需求是什么？卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资 企企业业培培训训管理管理培培训训企业是指把人的要素和物的

12、要素结合起来的、自主地从事经济活动的、企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利业是

13、人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。例如：按照企业组织形式的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、例如：按照企业组织形式的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、例如：按照企业组织形式的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、例如：按照企业组织形式的不同，可以分为

14、个人独资企业、合伙企业、公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、交通运输企业、邮电企业、商业企业、外贸企业等。交通运输企业、邮电企业、商

15、业企业、外贸企业等。交通运输企业、邮电企业、商业企业、外贸企业等。交通运输企业、邮电企业、商业企业、外贸企业等。依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有企业的所有属性。企业的所有属性。企业的所有属性。企业的所有属性。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企业未必都是公司。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企业未必都是公司。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企

16、业未必都是公司。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企业未必都是公司。公司只是企业的一种组织形态。公司只是企业的一种组织形态。公司只是企业的一种组织形态。公司只是企业的一种组织形态。公司与企业区别公司与企业区别渠道成员是创造价值的伙伴渠道成员是创造价值的伙伴 牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方给 料配方程序奶盒制造商模具设计者厂商牛奶生产商 企企业业培培训训管理管理培培训训运用客户研究，改善渠道地位运用客户研究，改善渠道地位n零售商们重视那些与自己合作并帮助自己改进产品或服务的供应商；

17、n卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场的途径 他们没有出让自己对品牌的控制权，也没有接受被期望的价 格让步，而是走向了相反的方向；他们利用出口处的调查发现：消费者需要综合的产品展示以 帮助他们进行设计决策；他们为产品策划了一种独家的店内营销战略，降低了家庭中 心产品的销售成本，并且承诺提高每平方英尺的销售额。节约了20%地面空间 企企业业培培训训管理管理培培训训进入主要零售终端的调研方法进入主要零售终端的调研方法n二级调研 公司的采购倾向 零售概念和店面设计 基本的消费者和设计数据n出口处的调查为什么零售商要为贵公司的产品付费？消费者“到商店购买”产品吗？品牌是否重要？对他们来说，商

18、店的品牌是否重要？他们的价格倾向是怎样的？n贵公司想要解决的零售商客户问题是什么？贵公司解决了什么样的操作性问题？企企业业培培训训管理管理培培训训把联盟当作一种渠道战略把联盟当作一种渠道战略n通向联盟战略的步骤（通向联盟战略的步骤（InternapInternap：跨越互联网中枢的：跨越互联网中枢的互联网内容的智能路线）：互联网内容的智能路线）：最终消费者是谁？渠道怎样才能为他附加价值？（宽带消 费者需要便利、快捷地登陆个性化的内容）谁是价值链上的战略供应商？与谁结盟，贵公司才能将附 加价值传递给最终消费者？（内容管理和分销公司，如 Akamai）这些渠道客户需要什么样的供应商关系？确认交易型

19、客户 确认合作型客户 为这些客户设计灵活的市场产品或服务 企企业业培培训训管理管理培培训训追求长期合作追求长期合作 一旦供应商与下游的客户建立了关系，它就会通过下列方式来追求建立长期合作：n通过可靠的业绩和信息共享建立信任和承诺n贯彻协调机制n预见并解决冲突 宝洁和沃尔玛一起合作，运用沃尔玛的库存管理需求来开展推广活动 NationsBank运用客户管理团队调整服务，并识别其机构客户的业绩问题 企企业业培培训训管理管理培培训训追求增长追求增长n贵公司的下游客户对单一货源的顾虑是什么？您如何减少这种顾虑？出货：Okuma通过Okumalink调整其分销商的安全库存量 供应商质量下降：Applie

20、d lndustrial Technologies提 供有关其最低总成本的年报 供应商价格竞争力下降：林肯电器通过其保证削减成本计 划回应降价的要求 n寻求设备管理或者外包处理（Flextronics；施乐；Staples Direct）n恰当利用共担风险、共享利润的协议（对于某些公司来说，价格=成本节约：Snapscape）企企业业培培训训管理管理培培训训回应价格压力回应价格压力 假如一位具有战略意义的客户告诉您，他收到了贵公司竞争者报过来的、比您低5%的价格。如果他接受您对手的产品和服务，您就会丢失该客户40%的生意。为了保住这个客户的这部分生意，您采取什么样的战略？企企业业培培训训管理管

21、理培培训训Monsanto建立了完美的供应链建立了完美的供应链nMonsanto公司研制出了Posilac，后者是可注射的牛的补充物，可使奶牛挤出更多的牛奶。nMonsanto公司的广告代理精心制作了一个广告套餐：制作相关的录像带并将之邮寄给了35,000位农场主。n该公司雇佣了联邦快递后勤服务公司（FLS）。它把Posilac散装在集装箱里，FLS再将之空运到孟菲斯，按剂量分装并冷藏。之后，FLS提供了一个免费电话号码给农场主，以确保他们在使用Monsanto公司的产品。FLS给农场主们开单并收缴应收账款。nMonsanto公司又雇佣Browning Ferris收集、并处理注射器，雇佣摩尔

22、公司准备相关文件，由波特曼银行提供贷款。n完美的服务：农场主并不知道，大多数时候他们都不是在同Monsanto公司做生意。nMonsanto公司是一家拥有自有品牌、非资本化运营的公司。企企业业培培训训管理管理培培训训当今的传播战略 企企业业培培训训管理管理培培训训中国的媒体趋势中国的媒体趋势整合媒体以支持品牌本土化：n可口可乐 在本土制作的广告 中国足球队及世界杯比赛的赞助商 与中国品牌及交叉促销：Dasbro土豆片和可乐“绝佳的 口味组合”企企业业培培训训管理管理培培训训中国的媒体趋势中国的媒体趋势“优秀市民”公开活动n爱立信 60%的元件是本土制造的 投资160亿人民币 鼓励供应商到中国投

23、资 与政府协作的本土化研究中心 爱立信中国学院 企企业业培培训训管理管理培培训训中国的媒体趋势中国的媒体趋势2000年，广告收入剧增n超过70亿美元n2002年将成为第四大广告市场n集中在少数大城市：上海占总量的18%企企业业培培训训管理管理培培训训影响客户购买决策的模型影响客户购买决策的模型n知晓：消费者知道品牌的存在n兴趣：消费者知道有关品牌形 象的某些东西，而且想了解更多n欲望：消费者购买时寻找该品牌，并拿它和别的品牌做比较n行动：消费者始终选择该品牌 企企业业培培训训管理管理培培训训广告和公关的意义何在？广告和公关的意义何在？n影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣n在漏斗状决策模型上

24、部较弱的品牌应该实施传播组合，加强广告和公关n刺激“拉”的需求说服消费者通过分销渠道拉动产品 中国的牙膏公司，像中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村消费者的需求 企企业业培培训训管理管理培培训训间接广告的意义何在？间接广告的意义何在？n间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和活动间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和活动n例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等n通常，间接广告比广告传达的信息更详细n这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲望 牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广告目标 企企业业培培训训管理管理培培训训促销的意义何在？促销的意义何在？n促

25、销指的是直接刺激购买的活动：降价促销、附加价值促销（同样的价格，多20%的洗发水！）、竞赛（Purina公司的寻找“伟大的美国狗”的活动）、激励（经常乘坐飞机的旅行者等等）n除了所购买的产品或服务的得益以外，大多数促销活动都给客户一些激励n他们影响漏头斗状决策模型的下部：欲望和行动 企企业业培培训训管理管理培培训训传播组合传播组合 广告和公关 广告、公关和间 接广告 间接广告和促销 促销 企企业业培培训训管理管理培培训训三种处于领导前沿的传播概念三种处于领导前沿的传播概念n整合营销传播（IMC）是为了协调公司所有的传播渠道以便传递一致的公司形象所做出的广泛的努力。整合直销传播(IDM)是对一系

26、列媒体传播渠道加以整合和排 序、以产生强大商业运动效果的传播方法。n战略性公共关系是利用已经争取到的媒体支持公司的营销计划。企企业业培培训训管理管理培培训训整合营销传播与整合营销传播与AIDA模型模型整合营销运动影响漏斗状决策模型的每一个部分可口可乐在中国：在本土制作的广告足球赞助商与Dasbro的交叉促销 企企业业培培训训管理管理培培训训测试两种传播计划测试两种传播计划针对居民的长途电话服务的整合营销传播活动增强了客户的反应和客户的获得，并且降低了边际成本。n计划一：AT&T花费70%在广告上，30%在直接邮寄上。每条广告的成本是$200,每笔生意的营销费用是$6,250。n计划二：AT&T

27、在广告上花费10%，直接邮寄花25%，还有65%用于电话营销。每条广告的平均成本是$67，每单生意的营销费用为$444。资料来源：菲利浦.科特勒 企企业业培培训训管理管理培培训训AT&T公司的整合营销传播与公司的整合营销传播与AIDA 广告（10%）直接邮寄（25%）电话营销（65%）以电话营销为中心提升了AT&T品牌的高知名度，广告和直接邮件则用来促使客户行动。企企业业培培训训管理管理培培训训测试不同层次的媒体整合测试不同层次的媒体整合n单纯的邮件（控制组）有1%的人回应。n直接邮寄，附有800电话号码有7%的人回应。n直接邮寄，附有800电话号码，并且用电话营销跟进有14%的人回应。n直接

28、邮寄，附有800电话号码，用电话营销跟进，用印刷广告做支持有16%的人回应。企企业业培培训训管理管理培培训训整合直接营销（整合直接营销（IDM）：排列传播顺序）：排列传播顺序多种媒体工具分别用在客户准备购买的不同阶段，例如：n第一阶段：运用电视及印刷媒体来建立客户知名度n第二阶段：直接邮寄信息资料和选择性赠券刺激兴趣和欲望，包含有800电话号码n第三阶段：客户拨打800电话查询信息n第四阶段：公司通过电话营销员或者e-mail回复n第五阶段：电话营销人员达成生意n第六阶段：电话或者e-mail确认 企企业业培培训训管理管理培培训训有序传播的影响有序传播的影响单独的直接邮寄和广告运动，在赢得客户

29、信心和影响产品选择方面，往往不是很适合。nTiffany识别出那些想通过直接邮寄购买戒指的客户：一旦客户拨打800电话，即被看作是潜在客户 公司打电话回复，提出建议，并介绍客户到商店 企企业业培培训训管理管理培培训训有序传播的影响有序传播的影响n美林公司知道，投资决策并不是建立在广告的基础之上的。n美林的一则广告提出了这样的问题：“今天的税收对您的投资有何影响？”该广告以美林的书投资人的98种投资创意为特色 鼓励读者打电话给美林，索要该书的复印本 美林从广告的回应者中获得了一个有关销售对象的数据库 邮寄该书，同时附上一本手册 销售人员通过电话与销售对象联络 企企业业培培训训管理管理培培训训整合

30、直接营销（整合直接营销（IDM）增加客户便利）增加客户便利对于NFL商店来说，直接营销并不只是广告，它还支持多渠道的营销战略nNFL70%以上的球迷都没有住在自己所喜爱的球队所在地区，但是，多数零售商都喜欢强调其商品的本地球队特色n电子商务和商品目录帮助解决了这个问题 电视广告、印刷广告及商店广告，把客户吸引到了NFL.com网 客户询问与自己喜爱的球队有关的个性化产品目录和产品信息 客户的购买准备得到一些重要的零售商，如Foot Locker的支 持，Food Locker接受退货，因此客户觉得有保障。而零售商 也通过对客户的交叉销售，获得了利润。企企业业培培训训管理管理培培训训成功的整合直

31、接营销活动的结果成功的整合直接营销活动的结果有电话营销支持的直邮活动：n邮寄的数量12,724n回应率6%n转换率20%n每份定单的成本$345n定单的平均金额$2,995n收入费用12%目标是扩大回应率和转换率，减少邮件数量，降低销售费用 企企业业培培训训管理管理培培训训在公司的权力中心支持整合直接营销在公司的权力中心支持整合直接营销n广告代理和销售人员也许要阻碍变革n广告经理和广告代理痛恨削减广告预算n销售队伍注意到了更多力量在进入直接营销领域，觉得受到威胁n营销人员的工作是要向销售队伍证明，获得客户有利于：减少对“推动”品牌的广告的依赖获得有关领先客户的数据库通过直接营销对所获得的客户进

32、行交叉销售 企企业业培培训训管理管理培培训训运用更多的公共关系！运用更多的公共关系！n公共关系的目标是通过客观的第三传播公司和产品信息，第三方指的是新闻故事或口碑：低成本下的高可信度n达到不接受和很难接触到的消费者n为广告预备了受众客户n为品牌定位预备了可接受的客户n生动 企企业业培培训训管理管理培培训训公共关系的公共关系的PENCILSnP即出版物：ESPN杂志nE即事件：斯沃琪德意志银行的横幅nN即新闻：C rayolanC即社区投资：麦当劳之屋nI即标志性媒体：哈里.戴维森nL即游说：反微软的游说活动nS即社会声望：Body Shop 企企业业培培训训管理管理培培训训运用创新的公共关系，

33、运用创新的公共关系，增加媒体曝光率增加媒体曝光率战略性、有目标的公关是最未被充分利用的营销资源之一：n在市场上制造兴奋点：Wonderbra的模型调查n引入新产品：Crayola未做广告就推出了它的颜色变化n重新定位：阿司匹林成为“神药”n维持市场领导者的地位：Purina Dog Chow和“伟大的美国狗”以上每一个活动都产生了巨大的媒体效应，且费用大大低于做广告的花费 企企业业培培训训管理管理培培训训检查贵公司的检查贵公司的AIDA 贵公司传播最强和最弱的地方分别处于消费者漏斗购买决策模型中的哪一个阶段？贵公司的传播战略最优先要改变的是在哪方面？（公共关系，间接广告，促销，整合营销传播）企

34、企业业培培训训管理管理培培训训管理销售队伍管理销售队伍 企企业业培培训训管理管理培培训训公司和员工评估是关键公司和员工评估是关键n以市场占有率为中心：您是否以销售量来评估销售人员？您是否以对新客户的销售额来评估销售人员？n以收益率为中心：您是否评估销售人员的客户收益率？是否评估新产品的销售额？您知道销售人员最后给客户的价格吗？n以客户的终身价值为中心：您是否跟踪销售人员对客户的维系？客户的满意度？客户花费的占有率？企企业业培培训训管理管理培培训训财务记分卡业绩（百万美元）业绩（百万美元）基年基年 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 销售收入销售收入$254$293$318$387$431$

35、454销售成本 135 152 167 201 224 236毛利润毛利润$119$141$151$186$207$218制造费用 48 58 63 82 90 95销售费用 18 23 24 26 27 28研发出本 22 23 23 25 24 24管理费用 15 15 15 16 16 16 净利润净利润$16$22$26$37$50$55销售收益率（%）6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1 资产资产$160$162$167$194$205$206资产销售率（%）56 55 53 50 48 45资产回报率on Assets(%)11.3 13.6 15.6 19.1 24

36、.4 26.7 企企业业培培训训管理管理培培训训营销记分卡营销记分卡五基于市场的业绩基年12345市场增长（单位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%Comm Tech的销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关 服务质量+0+-2

37、-3-5-8相关新产品销售+8+8+7+5+1-4 企企业业培培训训管理管理培培训训营销人员评估：营销人员评估：CommTech公司公司n您认为CommTech 公司的营销人应受到怎样的奖励？nCommTech公司营销记分卡指数中，需要改善的重点是哪些？n在奖励方面，应该做哪些变革？企企业业培培训训管理管理培培训训塑造塑造“价值商人价值商人”n通过如下途径塑造“价值商人”：在实践中灌输这样一种理念：产品和服务要为客户创造价值n通过下列途径预备“价值商人”：研究客户需求和欲望传播如何通过公司的产品和服务创造能满足客户需求的价值通过以价值为基础的销售工具来支持他们：客户需求评估、投 资回报率模型、

38、以及灵活多样的产品和服务 企企业业培培训训管理管理培培训训塑造塑造“价值商人价值商人”n在下列基础之上补偿价值商人：客户对收益率的贡献长期为客户提供价值：客户维系和客户满意n以寻求价值的客户为目标，认识到：谁是贵公司的可赢利性客户和战略性客户哪一部分是“不良客户”、但您却不得不和他们做生意的？n当销售是建立在价值基础上的时候，销售人员的士气就会高涨 企企业业培培训训管理管理培培训训实际问题实际问题n训练销售人员通过固定价格出售价目表上的产品或服务，而不是由客户定制的代价高昂的一揽子产品或服务n对那些拒绝为价值付款、而片面要求行业“最好价格”的客户，营销人员必须学会说“不”n预见对营销新方法的抵

39、抗，公平地处理销售人员的后顾之忧n在贵公司变革营销方法时，要以获得更佳客户为中心 不要害怕会丢掉那结已经习惯了拿价格来压迫您的客户 企企业业培培训训管理管理培培训训最后需要考虑的事项最后需要考虑的事项n为了获得成功，供应商必须学会如何说“不”有效地实践这一点，会树立贵公司公平、坚定而始终如一 的声望n有效传播“不”的第一步就是，了解公司的产品或服务的价值 企企业业培培训训管理管理培培训训营销大未来营销大未来 企企业业培培训训管理管理培培训训营销人员的艰难时期营销人员的艰难时期n来自新的、非传统对手的竞争n更强大对手的整合与产生n分销渠道力量的增长n客户个性化需求及客户便利需求扩大n产品差异减小

40、n产品的生命周期和开发周期缩短n过时的信息系统 企企业业培培训训管理管理培培训训转型中的商业公司转型中的商业公司 老模式 新模式*公司内制造一切产品 *更多地从外部采购*自我提升 *以表现好的公司做标杆*单干 *网络*依靠各职能部门动作 *通过跨职能项目团队运作*以国内市场为中心 *全球化和本土化*寻找可持续的优势 *不断创新优势*有很多供应商 *只选用少数供应商 企企业业培培训训管理管理培培训训转型中的营销转型中的营销 老模式 新模式*每次销售都赢利 *客户信息的领导者*销售 *以关系为中心*通过广告塑造品牌 *通过客户终身价值赢利*以交易为中心 *通过整合营销传播塑造品牌*销售数据 *客户

41、数据库*以成本为基础定价 *以认识价值或经济价值为基 础定价 企企业业培培训训管理管理培培训训经济萧条时的营销经济萧条时的营销“在经济萧条的环境下，营销的目标是生存”菲利浦.科特勒菲利浦.科特勒的课程 企企业业培培训训管理管理培培训训经济萧条时的营销经济萧条时的营销贵公司的核心资产并不在资产负债表上然而，但在艰难的时候不要放弃它们：n贵公司的客户基础和客户关系的终身价值n贵公司的品牌价值n人力资本n渠道关系 企企业业培培训训管理管理培培训训经济萧条时的营销经济萧条时的营销调整细分市场组合：n集中在最强和正处于成长的细分市场，在这些市场上公司的营销投资能产生最大影响力n瞄准那些在萧条过后公司能占

42、主导地位的细分市场 企企业业培培训训管理管理培培训训经济萧条时的营销经济萧条时的营销以可赢利的客户为中心：n减少不具赢利性的客户，或者提高收费n弄明白公司在每一个客户身上花了多少资源n降低对高成本、低收益客户的服务标准 某些销售人员可以在家里工作 更多使用电话营销n通过价值附加和折扣保住重要客户，但是要避免降低价目表上所列的价格 企企业业培培训训管理管理培培训训经济萧条时的营销经济萧条时的营销调整产品组合n剔除掉销售疲软或赢利性差的产品n避免不必要的产品或品牌延伸n寻找机会，通过“实惠”品牌扩大市场占有率 企企业业培培训训管理管理培培训训经济萧条时的营销经济萧条时的营销调整价格、分销信传播的战

43、略：n价格：价格要保护市场，但也要避免改变价目表上的价格折扣、回扣 n分销：寻找愿意分担折价成本的分销商 把实惠品牌搬到更多人去购物的折扣店n传播：采用更少的广告手段，而较多利用促销手段广告的回报是长期的 企企业业培培训训管理管理培培训训改变营销实战的力量改变营销实战的力量有两股力量是营销人员主要关注的：一是科技的力量，另一个则是营销战略的变化：商业的连通性和互联网客户关系营销 企企业业培培训训管理管理培培训训互联网是怎样影响营销战略的互联网是怎样影响营销战略的互联网不是一种革命，它只是一种工具，用来：n重新定义制造商和中间商的关系（NFL商店）n绕过传统的中间商（旅行）n为客户创造新的渠道选

44、择（亚马逊网站）n通过个性化的内容与客户不断沟通（亚马逊网站）n在传播的基础上，通过许可到达客户（Travelocity）n生成客户数据库（Media Synergy）n开发并分销新产品（B）企企业业培培训训管理管理培培训训中国的互联网营销环境中国的互联网营销环境n2000年，电子商务总量已达到91.7%亿美元n99%的电子商务是B2Bn网民普遍比较年轻：22-27岁n网民的平均收入比国民平均收入高73%（每月900元人民币）n目前在网上购物的网民还很少（18%）收发E-mail仍是第一功能，随后是阅读新闻、聊天和软件下载n互联网人口增长前景光明：接入费用下降，大陆城市居民中40%拥有电脑（信

45、息来源：CCID）企企业业培培训训管理管理培培训训中国的互联网营销环境中国的互联网营销环境n今年，网络广告市场会从1.2亿美元下降到8000万美元（美林公司）n网络公司正在寻找新的收入来源 企企业业培培训训管理管理培培训训比尔比尔.盖茨关于新经济观点盖茨关于新经济观点n“电子商务能否改变一切？或者只是增加了另外一种小规模的销售渠道？”n“互联网不只是另外一种销售渠道，它会改变你的业务。未来的公司将会通过一种数字神经系统来运作”企企业业培培训训管理管理培培训训杰克杰克.韦尔奇关于新经济的观点韦尔奇关于新经济的观点n“拥抱网络。给我一个计划，看看你在增加网站之外，还能怎样改变你的业务。”企企业业培

46、培训训管理管理培培训训好消息：互联网创造新机遇好消息：互联网创造新机遇n创造更有效率的市场（E）n简化或省掉一些环节（联邦快递网站具有Kinko的职能：打印、包装和装运）n在“目录”功能里面，为客户提供了新的便利及舒适的层次（天涯公司的网站就是针对个人购物者和模型）n使价格比较更有效（ZDNet）n客户定制（戴尔,雅虎）n扩展了可到达的地域和时间（NFL商店：Datek Online）n建设社区（B）n 分销产品的新途径（Atomfilms）企企业业培培训训管理管理培培训训 逆向营销的兴起逆向营销的兴起n逆向定价（P）n逆向广告（Travelocity）n逆向促销（netcentives,信件

47、抽奖，免费乘车）n逆向客户定制（Dell）企企业业培培训训管理管理培培训训未来的互联网世界未来的互联网世界 网络诞生前 网络诞生后 价格复杂 价格透明 有限的替代品 选择面大 宽泛的市场细分 客户个性化 有形的速度 虚拟的速度 有意义的进入壁垒 很低的进入壁垒 地理的社区 虚拟的社区资料来源：菲利浦.科特勒卖方控制买方控制 企企业业培培训训管理管理培培训训互联网时代营销是怎样影响客户的互联网时代营销是怎样影响客户的一雅虎PersonalogicAutobyTeleWalletPlanetAllWebCalWebMDInswebActive ResearchBizRateTrustEPricel

48、ineAcsesJungleeCheckFreeNextCard联邦快递联合包裹CareerCentral*搜索引擎*偏好引擎*买方代理*支付处理器*个人资料简介管理员*集合者*声望及隐私评价者*购物服务比较*履行交易的卖主*牵线者厂商客户 企企业业培培训训管理管理培培训训运用互联网，可以：运用互联网，可以：n降低业务成本（e-采购：通用电气的Trading Post）.n增强员工相互之间及员工与总部之间的沟通能力（内部网）。n降低与供应商、分销商之间的交易成本（Extranet）.n改善招聘和培训。n研究竞争对手。n寻求新的发展。n更好地了解客户n改进对客户的服务。企企业业培培训训管理管理培

49、培训训电子商务的一些关键性问题电子商务的一些关键性问题n建立客户的网上基地n零售渠道方面是否会有革命性的变革？n创造成本有效的内容n利用新的广告媒体n赚钱 企企业业培培训训管理管理培培训训电子商务：商店？还是网上商店？电子商务：商店？还是网上商店？n旅游代理（T;P）n经纪人（E*;Datek Online）n银行和保险公司(First D,Direct L)n音像商店Music stores(MP)n书店(A)n玩具店(eToys;T)n汽车经销商(E;A)n超市(P;Webuan)n报纸和杂志(cnn,com;Slate)“鼠标+水泥”的电子商务模式已经有了动力。您认为什么是提供给消费者的

50、最好电子商务解决方案？企企业业培培训训管理管理培培训训建立客户基地：网络娱乐建立客户基地：网络娱乐n娱乐公司需要一种适应宽带用户的安装基地，通过提供服务来达到赢利，并证明创造更丰富的网上内容是应该的。n宽带公司需要新的娱乐内容吸引客户n像Earthink这样的网络服务供应商，需3-5年，或更长的时间才能收回在拨号上网服务方面所花的投资，获得回报，所以他们不愿意为客户提供DSL服务或者光缆服务n围绕取代旧科技而建立起来的业务，并没有吸引到足够多的客户：TiVon某些服务没有实现，或者是与期望的相去甚远：Bockbuster与Enron的联盟 企企业业培培训训管理管理培培训训建立客户基础：建立客户