管理培训流程 美国科特勒集团高级营销精英研修企业管理.pptx

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1、第二天第二天创造并获取价值：创造并获取价值：品牌建设与定价品牌建设与定价1 企企业业培培训训管理管理培培训训n精制产品和服务精制产品和服务n打造成功的品牌打造成功的品牌n管理品牌体系管理品牌体系n基于价值的定价基于价值的定价n产品线的定价产品线的定价大大 纲纲2 企企业业培培训训管理管理培培训训精制产品和服务精制产品和服务3 企企业业培培训训管理管理培培训训管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资源和组织活动有意

2、识、源和组织活动有意识、源和组织活动有意识、源和组织活动有意识、有组织、不断地进行协调活动。包含了有组织、不断地进行协调活动。包含了有组织、不断地进行协调活动。包含了有组织、不断地进行协调活动。包含了5 5 5 5层意思：层意思：层意思：层意思：1.1.1.1.管理是有意识、目的的群体活动。管理是有意识、目的的群体活动。管理是有意识、目的的群体活动。管理是有意识、目的的群体活动。2.2.2.2.管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和利益关管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和利益关管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和利益关管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间

3、的活动和利益关系。系。系。系。3.3.3.3.管理有目标性。管理有目标性。管理有目标性。管理有目标性。4.4.4.4.管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。5.5.5.5.管理的对象是组织资源和组织活动。管理的对象是组织资源和组织活动。管理的对象是组织资源和组织活动。管理的对象是组织资源和组织活动。管理的含义管理的含义品牌力量的基础品牌力量的基础n能解决目标客户问题的产品和服务能解决目标客户问题的产品和服务 可口可乐：

4、消费者需要冰凉解渴的饮料n相信产品或服务对价值的承诺相信产品或服务对价值的承诺 可口可乐始终如一n品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象关的正面形象 可口可乐无处不在5 企企业业培培训训管理管理培培训训赢得消费者的产品赢得消费者的产品能解决矛盾的产品能解决矛盾的产品n不打皱的卡其布短裤多克斯裤装系列n一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品Goretexn一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车宝马汽车n一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼宝洁的Olean6 企企业业培培训训管理管理培培训训了解产品或服务了解产品或服务n差异化的产品线差

5、异化的产品线 马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店n标准产品标准产品+差异差异 包装的差异（Pringles）形象的差异（可口可乐vs百事可乐）口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）7 企企业业培培训训管理管理培培训训企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种

6、生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品

7、或济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主要参与者。要参与者。要参与者。要参与者。企业分类企业分类企业分类企业分类(一一一一)以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企

8、业、合伙企业、公司制企业。以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。(二二二二)以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。(三三三三)按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企

9、业。按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。(四四四四)按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。(五五五五)按信用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。按信用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。按信用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。按信用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。(六六六六)母公司、子公司。母公司、子公司。母公司

10、、子公司。母公司、子公司。(七七七七)按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。(八八八八)按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。企业定义企业定义了解产品或服务：移动电话了解产品或服务：移动电话n大多数认认为大多数认认为科技性能科技性能或或款式款式的不同形成了移动电话的不同形成了移动电话的差异。的差异。对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意

11、的商品：他 们要的是款式。而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品 提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告 中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%）海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？9 企企业业培培训训管理管理培培训训了解产品或服务：移动电话了解产品或服务：移动电话n诺基亚：凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手 机手产商。个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观

12、。Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）：*“手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款 式”*“人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。实际上手机是个人附属项目。”10 企企业业培培训训管理管理培培训训了解产品或服务：移动电话了解产品或服务：移动电话n手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议 特征 它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一

13、 个广播电台DJ 它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街 头小组11 企企业业培培训训管理管理培培训训企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是

14、经济组织；企业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。例如：按照企业组织形式的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、例如：按照企业组织形式

15、的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、例如：按照企业组织形式的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、例如：按照企业组织形式的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑

16、企业、按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、交通运输企业、邮电企业、商业企业、外贸企业等。交通运输企业、邮电企业、商业企业、外贸企业等。交通运输企业、邮电企业、商业企业、外贸企业等。交通运输企业、邮电企业、商业企业、外贸企业等。依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有企业的所有属性。企业的所有属性。企业的所有属性。企业的所有属性。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均

17、为企业，但企业未必都是公司。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企业未必都是公司。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企业未必都是公司。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企业未必都是公司。公司只是企业的一种组织形态。公司只是企业的一种组织形态。公司只是企业的一种组织形态。公司只是企业的一种组织形态。公司与企业区别公司与企业区别产品或服务要素产品或服务要素n核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）n扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）*品牌名称 *格调 *特征 *包装和标签 *品质n整体扩大的产品：*售后服务 *信誉 *安装 *保修 *送货13 企企业业培培训训管理管

18、理培培训训为什么要为什么要“卓越服务卓越服务”？n为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。Leonard I.Berry 论卓越服务 一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。Harold Wiesenthal14 企企业业培培训训管理管理培培训训四家公司对服务的态度四家公司对服务的态度n为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电为客户提供服务是一种成本，因而应

19、加以限制。（电话公司及话公司及ISP们）们）n公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有（福特有7项销售和服务标准）项销售和服务标准）n公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）普公司）n公司将公司将“卓越服务卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用看作是帮助客户从其购买和使用的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）15 企企业业培培训训管理管理培培训训服务的使命与承诺服务的使命与承诺n联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到”nIBM：“IBM意味

20、着服务”n西尔斯：“保您满意，否则无条件退款”n麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值）n英国航空：PPF（将客户放在首位）n花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总体满意度要超过70%。n芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种工作成果衡量图。16 企企业业培培训训管理管理培培训训由于低劣的服务导致销售下降的成本由于低劣的服务导致销售下降的成本保留现有的客户一家大运输公司，其中64,000个客户占了运输总量的80%由于服务不好，导致每年的运输量减少5%来自每个客户的收入会减少$40,000每个客户的利润贡献会减少10%每年会损失12,800,000美元的利润17 企企

21、业业培培训训管理管理培培训训抱怨的真相抱怨的真相n有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会抱怨。n公司应该让客户更容易抱怨。n可通过以下方法使不满意的消费者变得满意：快速反应 道歉 找出解决问题的方法 给予某种形式的补偿 快速解决问题n如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会超过6次。18 企企业业培培训训管理管理培培训训98%的准确率是不够的的准确率是不够的n一天中，电话和电流可能被切断30分钟n每天可能有1,400架航班被取消n每天可能有400,000人拿到错误的处方n一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全19 企企业业培培训训管理管理培培训训服务在中国：三星公司服务在中

22、国：三星公司n在显示品市场，客户满意度排在第一位的是三星公司n长城（电脑）的服务哲学：耐心与坚定持续 友好、快速、准确 通过卓越服务建立客户的信任度n服务表示：“幸福呼唤”计划为客户服务中使用的语言提供了提导方针。为重点客户送上美好祝愿及生日礼物 通过一年一度的客户满意度研究，建立客户数据库和数据，用以分析服务表现的成功所在。20 企企业业培培训训管理管理培培训训服务的重要性及服务表现分析服务的重要性及服务表现分析n将客户想要得到的服务列在一张表上；n就每项服务的重要性询问所抽选的客户，重要程度从1-4，4为最重要；n让同样的客户评价公司的每项服务的表现，分数为1-4，4为服务表现最好；n从而

23、形成四个象限：（见下页）21 企企业业培培训训管理管理培培训训服务的重要性及服务表现分析服务的重要性及服务表现分析 公司的服务表现 高 低 高重要性 低 国际纸业的一个部门提供72小时送货的服务，调查表明，虽然有很多人在利用这项服务，但只有很少的客户重视这项服务。因为他们订货到交货的时间要长于一个月。这项服务已被取消，同时利润也增加，而且也没有损失任何客户。继续保持良好的服务表现把问题解决减少服务项目或选择性地提供服务给此类服务以较低的优先级别22 企企业业培培训训管理管理培培训训通过服务获得成功的三种方法通过服务获得成功的三种方法n超快速且可靠的服务n全面便利的服务n客户制化的服务23 企企

24、业业培培训训管理管理培培训训超快速且可靠的服务超快速且可靠的服务n消费者期待快速的服务：ATM机，即时冲印，配镜立等可取，半小时送到的比萨，15分钟更换机油n公司能通过提高服务速度，赢得竞争优势 西班牙的Zara公司能在10内将画板上的新潮设计变成实物 放上货架 墨西哥的Cemex公司可在20分钟内将水泥送到客户手中，而其对手要用3到4个小时。Cemex公司是世界六大水泥公 司中最赚钱的一个。24 企企业业培培训训管理管理培培训训全面便利的服务全面便利的服务n客户想要全面的解决方案客户想要全面的解决方案：乐凯现在增加了上门取卷的服务 W.W.Grainger出售维护、修理及动行所需的物料，并保

25、 证价格低，服务好且可以库存返销等等。“我们出售的是 速度和便利，而不仅是锤子和灯泡”。SuperQuinn超市开设了一个每日管理中心，如果排队付 款的客户超过了3人，它就会立刻再开一个收款台25 企企业业培培训训管理管理培培训训加强服务以建立客户忠诚度加强服务以建立客户忠诚度n凌志：提供24小时的服务、提供代用车、免费洗车。邀请客户参加特殊活动以建立起客户社区。n雀巢：沿公路设立的雀巢休息站，为免费育婴咨询提供赞助。n联合包裹公司（UPS）管理客户的仓库，按定单的规定提供服务，满足海关的需要并提供后勤方面的咨询。26 企企业业培培训训管理管理培培训训补偿性服务补偿性服务一家餐馆的作法 “当顾

26、客等待上菜时间已超过十分钏，但尚未超过20分钟的话，我们就会提供免费饮品；如果顾客等待的时间超过20分钟，这顿饭会免费赠送；如果顾客坐了五分钟后，还没有服务员招呼他们，我们会给他们上一份免费浓汤。”27 企企业业培培训训管理管理培培训训补偿性服务补偿性服务如果你提供的某项服务在客户眼中很重要，但服务表现较差，你要如何改进？n这是哪种服务？.n你将做何种改进？.28 企企业业培培训训管理管理培培训训精制能赢得成功的产品或服务精制能赢得成功的产品或服务n不要捆绑销售你的产品服务，要让客户选择具有附加值的部分n提供为特定的细分市场设计出灵活多样的产品或服务29 企企业业培培训训管理管理培培训训非捆绑

27、销售的产品或服务非捆绑销售的产品或服务n杜邦在其B2B的交易中提供标准和特级的化学品产品组成产品组成标准产品标准产品特级品特级品质量杂质率低于十万分之一杂质率低于百分之一交货期二周内一周内系统仅供应化学品供应整个系统创新最低的R&D支持高水准的R&D支持再训练最初的培训按需要再培训服务通过总部提供服务在当地即可获得服务30 企企业业培培训训管理管理培培训训能赢得成功的产品或服务能赢得成功的产品或服务提供最优的总成本提供最优的总成本n在许多行业中，核心产品被看作是商品。价值差异可通过以下途径取得：计划 系统 服务 转换成本n客户希望用最低的总成本最低价格获得最高水平的服务和定制化的产品31 企企

28、业业培培训训管理管理培培训训最佳做法：最佳做法：管理产品并提供增值服务管理产品并提供增值服务n灵活多样的产品或服务灵活多样的产品或服务 高于标准的解决方案 可供选择的服务n向客户提供向客户提供：更多的选择 更定制化的服务 借满意个人需求而提供的超高价值n向供应商提供：向供应商提供：提供服务所需的较低成本 对定价有更强的控制 一个同时面向交易型客户和咨询型客户的销售开台 32 企企业业培培训训管理管理培培训训转向灵活多样的产品或服务转向灵活多样的产品或服务n供应商需要供应商需要：把标准产品当作真正的标准产品来宣传 对附加服务带给细分市场的目标客户的价值以及提供这些 服务的成本进行评估 为每一个细

29、分市场创造灵活多样且满足市场所需的产品或 服务33 企企业业培培训训管理管理培培训训灵活多样的产品或服务：灵活多样的产品或服务：巴斯特康复机构巴斯特康复机构.方案交易型客户战略型客户价格待遇标准标准对公司类型客户的奖励不提供标准对高级主管的观点报告不提供标准整合性的购买报告不提供标准ACCESS专案不提供付款获得巴斯特对公司提供的咨询不提供付款获得34 企企业业培培训训管理管理培培训训打造成功的品牌：打造成功的品牌：营销战略的目标35 企企业业培培训训管理管理培培训训何谓品牌何谓品牌？n品牌是一个名称、术语、符号、设计或它们的结合，是用来确认所推出产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。n

30、品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特性、利益与服务的组合。36 企企业业培培训训管理管理培培训训何谓商业市场中的品牌何谓商业市场中的品牌？n品牌永远是对价值的承诺品牌永远是对价值的承诺 人们相信强势品牌的价值承诺n一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本更低的总成本 IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客 户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户IBM承诺的价值一 定能实现。37 企企业业培培训训管理管理培培训训品牌建设的重要性品牌建设的重要性n从广义上说，营销艺术就是打造品牌的艺术。n如果您的产品还不是一

31、个品牌，那它只能算是一种日用品。38 企企业业培培训训管理管理培培训训任何东西都可以建立品牌任何东西都可以建立品牌n消费品：绝对伏特加，芭比，可丽舒等等n工业品：奔腾，杜邦尼龙，Goretexn人：Calvin Klein，Elvis等等n地点：纽约（大苹果）n日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫顿盐等等39 企企业业培培训训管理管理培培训训创造强势产品创造强势产品n人们已给他们的孩子取了诸如耐克、哈雷和百事这样的名字。我们仍在等待有人给他们的孩子起劳力士和万宝路的名字。n喝铁城啤酒的人，其临终的愿望是希望能将他的骨灰与他最爱的啤酒混合后，撒在啤酒厂的土地上。n在俄罗斯，美国的象征不是自由女神，而是

32、麦当劳和可口可乐。n在纽约你可以买到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香烟，啤酒，并可在纽约当地的哈雷店里用餐。40 企企业业培培训训管理管理培培训训“品牌应是什么品牌应是什么”的两种观点的两种观点n“品牌代表着精华、理想及情感”。它必须以美丽的标志，智慧的词 语，有创意的想法，上口的名字，宣扬赞美的集会，大量赠送免费券的促销活动，公众传播及造势活动来支持。（广告代理商的观点）n“品牌应具有特定的目标客户，并且要定位在能够针对一个目标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方 案”。Keuin Clancy,Copernicus公司的CEO41 企企业业培培训训管理管理培培训训品牌不仅仅是个名称品牌不仅仅是

33、个名称n名称（可丽舒名称（可丽舒）n口号（可口可乐是：口号（可口可乐是：“真正的可乐真正的可乐”；“就是它就是它”）n标志：（耐克标志：（耐克“swoosh”;Jolly Green Giant）n色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）n象征：（金色拱门，劳力士皇冠）象征：（金色拱门，劳力士皇冠）n外观：（外观：（UPS的棕色制服和卡车）的棕色制服和卡车）42 企企业业培培训训管理管理培培训训建立品牌的工具建立品牌的工具n广告（绝对伏特加）n赞助（柯达和奥林巴斯）n俱乐部（雀巢的Casa Buitoni俱乐部）n参观工厂（Cakbury的主公园）n分销点（

34、柯达冲印点）n公共设施（雀巢的休息站）n公益事业（Magic Johnson的多银幕电影院）n物超所值（宜家）n建立客户社区（哈雷）n创造人的个性（肯德基的Saunders上校）n名人（Wheaties）43 企企业业培培训训管理管理培培训训在中国的胶卷市场上建立品牌在中国的胶卷市场上建立品牌n柯达柯达快印（到2003年将设立10,000个分销点，提供超过40000 个工作岗位，较低的进入成本鼓舞了中国人创业精神）上海的柯达电影世界（极高的可见度与高档次的结合）在秦“兵马俑”遗址举办了旅游摄影展（有社会责任感的公司；一家中国的公司）n乐凯通过快速冲印店建立起了极高的可见度上门取卷的服务建立起了

35、客户的忠诚44 企企业业培培训训管理管理培培训训品牌联想品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：n麦当劳 *金色拱门 *巨无霸汉堡 *儿童 *乐趣（玩耍场地，玩具和促销品）*儿童套餐 *超值套餐 *始终如一的理念 *慈善事业45 企企业业培培训训管理管理培培训训强化对品牌的联想强化对品牌的联想利用品牌的含义：n特性：美格=经久耐用n利益：美格=无需修理n价值：美格=可靠性和高质量n文化：美格=有奉献精神的员工n个性：美格=没事干的维修人员n用户：美格的买主=精明的客户：他们不相要因维修而带来的额外费用和不便。46 企企业业培培训训管理管理培培训训品牌的代名词品牌的代名词 n富豪汽车=安全n施乐

36、=影印n梅塞德斯=工程设计n联邦快递=隔夜送达/“fedex”n苹果=图像能力n可丽舒=面巾纸47 企企业业培培训训管理管理培培训训品牌传奇品牌传奇品牌传奇是很重要的品牌传奇是很重要的n可口可乐：无处不在n里兹酒店：非凡的服务n哈雷摩托：无拘无束围绕以下几个方面建立品牌传奇故事围绕以下几个方面建立品牌传奇故事n企业的文化、人、行为、领导（比尔.盖茨）n品牌的使用者通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事n摩力胸罩：“你好，男孩”活动；造型调查48 企企业业培培训训管理管理培培训训面向中国青年一代的品牌推广面向中国青年一代的品牌推广n市场 7300万中学生的花销为

37、250亿元 促成或影响对服装、家庭用品和食品的购买决定n品牌意识 61%的人熟悉国外的顶级品牌 48%的人熟悉国内的顶级品牌 得知品牌的途径为：电视占85%，报纸占53%，杂志占32%，互联 网占30%n品牌选择 品牌选择受价值的驱动：认为质量是购买运动服装的主要因素的 人占61%（饮料为65%，家电为59%）49 企企业业培培训训管理管理培培训训面向中国青年一代的品牌推广面向中国青年一代的品牌推广n流行品牌 耐克是最广为人知的品牌，但就中学生的开支水平而言锐步 更合适 30%的中学生穿耐克 “李宁”是知名度最高的国内服装品牌 41%的学生每月至少光顾一次肯德基或麦当劳 飘柔是中学生最常用的品

38、牌，但在成年人中却不很了名n你认为哪些中国公司由于将自己做了有效定位而在年轻的消费者中建立起忠诚度？他们是怎样做到这一点的？50 企企业业培培训训管理管理培培训训品牌权益的重要性品牌权益的重要性n更高的认知价值n降低了获得和留住客户的营销成本 n更大的交易杠杆作用n更高的价格溢价n推出新产品和品牌延伸的成功可能性更大n可抵御价格竞争51 企企业业培培训训管理管理培培训训品牌权益影响认知价值品牌权益影响认知价值在不告品牌的情况下，进行品尝花生酱的试验：在不告品牌的情况下，进行品尝花生酱的试验：n70%的人喜欢A品牌的产品n30%的人喜欢B品牌的产品对品牌的认知程度：对品牌的认知程度：n20%的人

39、认同A品牌的产品n70%的人认同B品牌的产品但在告知品牌的品尝试验中：但在告知品牌的品尝试验中：n73%的人选择B品牌，认为B是更好的花生酱52 企企业业培培训训管理管理培培训训品牌忠诚度的价值（品牌忠诚度的价值（1）在在MBNAMBNA公司（一家金融服务机构）：公司（一家金融服务机构）：n5年内客户保留率增长了5%，同时带来了60%的利润增长在Med俱乐部：n损失一名客户的代价是：使公司在未来的业务中损失2400美元来自银行的数据：来自银行的数据：n如转换银行客户的比率下降5%，可使利润增长85%来自来自HarrahsHarrahs赌场的数据：赌场的数据：n客户在赌博时每多花一美分，就等于我

40、们的每股收益增长一美元53 企企业业培培训训管理管理培培训训品牌忠诚度的价值（品牌忠诚度的价值（2）n获取新客户的成本是留住现有客户成本的五倍n平均每家公司每年要失去10%的客户n客户损失率每降低5%，可使利润啬25%-85%n公司在忠诚客户的一生中所取得的利润率趋于增加54 企企业业培培训训管理管理培培训训为什么忠诚的客户更有利可图为什么忠诚的客户更有利可图一55 企企业业培培训训管理管理培培训训对品牌权益的威胁对品牌权益的威胁战略性威胁通常来自：战略性威胁通常来自：n利基产品（索尼的高端产品对三星的大众产品）n进口商品具有价格竞争力或更高的品牌认知价值（可口可乐的低价进入战略：万宝路）n断

41、层技术（新的无线标准TCDMA）n价格战（威胁到电视、家电、胶卷及其它产品的品牌价值）56 企企业业培培训训管理管理培培训训品牌权益管理品牌权益管理管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度，品管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度，品牌权益管理中五个关键的工作是：牌权益管理中五个关键的工作是：n控制，维持，改进品牌的形象及品牌联想（迪斯尼）n防止由于战术行动引起对品牌权益的淡化（沃尔玛和宝洁采取了一种新的经营方法“每日低价商品”，但不要释出降低产品质量的信号）n保持并改进产品的质量（吉列）n寻找接近消费者的新方法（耐克：名人；事件：旗舰商店；电视/网上商店）n增加品牌识别以适应客户群因时间而产生

42、的变化，同时避免重新定位（卡夫公司的脱脂干酪）57 企企业业培培训训管理管理培培训训评估品牌权益评估品牌权益品牌管理是围绕五个主要的动作目标展开的：品牌管理是围绕五个主要的动作目标展开的：n将差异化及相关性融入到品牌形象中n建立知名度及熟悉度n增加品牌的认知价值尊重品牌n建立品牌忠诚度n对忠诚客户群采取有针对性的品牌推广活动58 企企业业培培训训管理管理培培训训评估品牌权益评估品牌权益品牌权益的测量：品牌权益的测量：n品牌意识n无任何帮助的情况下记起该品牌n品牌满意度n品牌的认知价值n品牌的领导地位n品牌的知识（有关品牌形象/个性方面）n品牌的市场份额/客户细分市场份额n品牌的分销覆盖程度n品

43、牌的价格及价格举溢价59 企企业业培培训训管理管理培培训训评估品牌权益评估品牌权益一知名度回忆主导有关品牌形象的知识建立品牌的差异性及相关性建立品牌意识增加认知价值建立客户忠诚对忠诚客户采取有针对性的品牌推广活动品牌识别营销组合满意度认知价值领导地位价格溢价分销覆盖程度60 企企业业培培训训管理管理培培训训评估品牌权益评估品牌权益成功的品牌拥有成功的品牌拥有生命力生命力和和名望名望品牌的生命力包括：品牌的生命力包括：n差异化n相关性品牌的名望包括品牌的名望包括n尊重度：人们感知到它的质量和动量n熟悉度：许多知道和了解该品牌61 企企业业培培训训管理管理培培训训评估品牌权益评估品牌权益 品牌的名

44、望：尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young&Rubicam“Power Gred”聚集在定价上：范思哲聚集的品牌知名度的建设：Ben&Jerrys聚集在危机管理：凡士通；乐芝采用新品牌或对品牌重新定位：SPAM62 企企业业培培训训管理管理培培训训中国人的品牌意识中国人的品牌意识对品牌而言，目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国的医药产品为例：n北京人能说出5个品牌n上海人能说出6个品牌n广州人能说出9个品牌n成都人能说出4个品牌63 企企业业培培训训管理管

45、理培培训训挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设面对拥有丰富的资源和强大认同感的品牌的挑战，挑战者品牌要表达出鲜明的特性，以赢得客户及媒体的认同。这需要管理上的承诺来重新考虑这项业务的定位以及市场上一般人如何看待他们的品牌。挑战者的品牌建设是一个重新定义品牌的识别过程，这个过程有四个步骤。64 企企业业培培训训管理管理培培训训挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设n第一步：识别重大的挑战n第二步：从行动计划到远景目标n第三步：对业务重新定义n第四步：将公司的弱势转变为核心力量 65 企企业业培培训训管理管理培培训训挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设识别重大挑战 n食品制造商：在19世纪70年代，渠道的力量转

46、移到超市 Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品 一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果n个人电脑：大众化 iMac以利基营销方式进入媒体及“时髦”的客户群 戴尔公司采用大量的大众化做法 Gateway注重于工厂直接分销，并给客户提供便利（提升计 划）66 企企业业培培训训管理管理培培训训挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设从行动计划到远景目标Steve Jobs：“令消费者愉悦”；人们的“狂热足以改变世界”Anita Roddick：一家注重生态且十分友善 公司Ben&Jerry：用独特的公司文化、具有社会责任感的业务、独 一无二的风味以及产品的名称，如“Rainforest Cr

47、unch”吸收人 们的注意67 企企业业培培训训管理管理培培训训挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设重新定义这项业务重新定义这项业务 n问题：行业或公司将自己仅局限于对其本身的产品、文化和业务描述的核心远景上 个人电脑：强调性能的产品 化妆品：奢华的产品 手表：要求品质，耐用和华贵 汽车：制造业n重新定义的行动：Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树一帜吸引 了消费者注意 Body Shop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装 斯沃琪曾发起这样的活动：从一家大银行的楼顶垂下一个条幅，条 幅上写到“斯沃琪表，瑞士制造，直邮60元”土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻找

48、底特律和 制造业来认同。68 企企业业培培训训管理管理培培训训挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设将公司的弱势转化为核心力量n缺乏资源Body Shop不能承担高成本的包装，所以通过其包装来强调它的 生态意识n缺乏分销渠道和小规模营销活动预算Gateway采用直邮销售的策略，并通过创新的包装设计吸引客户 的注意69 企企业业培培训训管理管理培培训训挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设你所在的行业，大多数人的观点是什么？n它的产品：.n它的文化：.请描述你所进行的任何一项可以让你在某一方面领先的变革，并能使你能与行业的其它产品有所区别：.70 企企业业培培训训管理管理培培训训管理品牌体系管理品牌体系 7

49、1 企企业业培培训训管理管理培培训训中国的显示器市场：中国的显示器市场：产品线和品牌战略产品线和品牌战略三星的产品线n从1997年开始生产低档显示器（14and15）n向大屏幕，平面及及液晶显示器延伸n在本地生产可以对价值导向的大众市场进行价值定价n是有强大广告及大量销售人员支持的完整产品线n被定位为领导品牌：“世界第一品牌”n广告突出产品的价格及差异性72 企企业业培培训训管理管理培培训训中国的显示器市场：中国的显示器市场：产品线和品牌战略产品线和品牌战略索尼的产品线n聚集在高档显示器n总体市场占有率不高，但在高价位显示器市场占有最高的份额（19，20平面显示器的占有率为20%，而17的占有

50、率只有10%）n长期目标是：通过调低价格及推出新产品使中档产品的市场占有率上升n索尼在显示器市场拥有最佳的品牌权益。索尼显示器被认为是最好的显示器，即使是那些买不起索尼显示器的人也渴望能购买一台索尼显示器73 企企业业培培训训管理管理培培训训中国的显示器市场：中国的显示器市场：产品线和品牌战略产品线和品牌战略市场前景n三星是一个大众市场品牌，而索尼是令人渴望能购买的品牌n三星会向上延伸其产品占领高档市场吗？n索尼会向下自修其产品以在大众市场上获取更多的份额吗？n谁更有优势？为什么？.74 企企业业培培训训管理管理培培训训产品线和品牌体系产品线和品牌体系产品线和品牌体系同同样的管理问题摆在了营销