《市场营销学》第7讲产品策略.ppt

《《市场营销学》第7讲产品策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销学》第7讲产品策略.ppt（79页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT市场营销学第市场营销学第7讲产讲产品策略品策略2023/6/11市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第七讲：产品策略第七讲：产品策略第一单元：产品整体与产品组合第一单元：产品整体与产品组合第二单元：产品生命周期第二单元：产品生命周期第三单元：新产品第三单元：新产品第四单元：品牌、商标、包装第四单元：品牌、商标、包装2009年下半年2市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第一单元：产品整体与产品组合第一

2、单元：产品整体与产品组合产品整体产品整体产品组合产品组合2009年下半年3市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT1 1、产品整体概念、产品整体概念 运运 送送 安安 装装 包包 装装 商标特商标特征征 利利 益益 品品 保保 造造 维维核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品2009年下半年4市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT产品整体概念的启示产品整体概念的启示1 1、从顾客角度认识产品；、从顾客角度认识产品；2 2、关注产品的非物

3、质属性；、关注产品的非物质属性；3 3、发现产品的核心价值。、发现产品的核心价值。2009年下半年5市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT产品的核心价值产品的核心价值计算机：计算机：工作效率工作效率保险：保险：保障个人权益免遭损失；保障个人权益免遭损失；彩票：彩票：一夜发财；一夜发财；化妆品：化妆品：美化皮肤；美化皮肤；教育：教育：谋求发展的阶梯；谋求发展的阶梯；方便食品：方便食品：食用方面，便于储存；食用方面，便于储存；家具：家具：享受舒适；享受舒适；豪华汽车：豪华汽车：身份象征，旅行安全。身份象征，旅行安全。2009年下半年6市场

4、营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT产品分类产品分类科普兰德：便利品、选购品、特殊品科普兰德：便利品、选购品、特殊品（非渴求品）（非渴求品）非耐用品、耐用品、服务。非耐用品、耐用品、服务。p249p2492009年下半年7市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT2 2、产品组合、产品组合产品组合：产品组合：一个企业生产和销售的全部产一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几品线、产品项目的组合方式，它通常由几种产品线所组成。种产品线所组成。产品线：产品线：由一

5、组密切相关的能满足同类需由一组密切相关的能满足同类需求的求的产品项目产品项目构成，又称产品系列或产品构成，又称产品系列或产品类别。类别。产品项目：产品项目：在同一产品线或产品系列下不在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。2009年下半年8市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT2 2、产品组合、产品组合宽度：宽度：(广度广度)，产品线的数目。，产品线的数目。深度：深度：产品线中所包含的产品项目的数量产品线中所包含的产品项目的数量 。长度：长度：产品组合中所包含的产品项目总数

6、。产品组合中所包含的产品项目总数。关联度：关联度：(密度密度)产品线之间相互关联的程度。产品线之间相互关联的程度。2009年下半年9市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT商品组合和商品群商品组合和商品群q商品线（宽度）商品线（宽度）q商品项目（深度）商品项目（深度）q库存量（高度）库存量（高度）男装：西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。男装：西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。不同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。不同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。指陈列商品的库存量。指陈列商品的库存量。q商品群是依照消费需求来进行划分。商品群是依照消

7、费需求来进行划分。与特定的需求相结合与特定的需求相结合与特定的季节相结合与特定的季节相结合与特定的商品相结合与特定的商品相结合与特定的陈列相结合与特定的陈列相结合2009年下半年10市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT宽度：经营的门类多宽度：经营的门类多深深度度：规规格格 口口味味 包包装装烟烟-酒酒-饮料饮料-冲饮品冲饮品个人清洁个人清洁日配日配洗发水洗发水-沐浴露沐浴露-香皂香皂-牙刷牙刷普通型普通型-去屑型去屑型-植物型植物型-特殊功能型特殊功能型 海飞丝海飞丝 风影风影 夏士莲夏士莲 美之选美之选2009年下半年11市场营销

8、学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT不不同同的的业业态态有有不不同同的的品品类类定定位位购买频率购买频率平平均均价价格格低低高高高高大家电大家电 小家小家小家小家电电电电 服装服饰服装服饰服装服饰服装服饰 床上用床上用床上用床上用品品品品 体育用品体育用品体育用品体育用品 音像制音像制音像制音像制品品品品 玩玩玩玩具具具具 办公用办公用办公用办公用品品品品 家居用家居用家居用家居用品品品品洗化用洗化用品品日杂用日杂用品品食品干食品干货货生鲜日生鲜日配配小型超小型超市市标准超标准超市市综合型超综合型超市市大型综合超大型综合超市市服务服务餐饮餐

9、饮专卖专卖专业卖场专业卖场2009年下半年12市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT不同业态有不同的价格和不同业态有不同的价格和SKU定位定位价格低高品种多少大卖场百货商场超级市场便利店品牌专卖店品类杀手折扣店综合超市的业态核心价值“价格+品种”的需求组合综合超市2009年下半年13市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT产品组合策略产品组合策略扩大产品组合：扩大产品组合：扩展广度或深度。不把所扩展广度或深度。不把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。有的鸡蛋放在同一个篮子里。缩减产品组

10、合：缩减产品组合：降低广度和深度。缩减成降低广度和深度。缩减成专门产品或合并成多功能产品。专门产品或合并成多功能产品。高档或低档产品策略：高档或低档产品策略：增加高档高价产品增加高档高价产品或增加低档低价产品。产品线延伸策略或增加低档低价产品。产品线延伸策略产品线现代化策略：产品线现代化策略：用新技术。用新技术。产品线特色化策略：产品线特色化策略：给产品确定一给产品确定一 定的市定的市场地位，形成特色。场地位，形成特色。2009年下半年14市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT 商品商品 环节环节形象商品形象商品销量商品销量商品效益商

11、品效益商品品项品项54550业绩业绩156025售价售价不高于总经销价或出厂价不高于总经销价或出厂价低于对手低于对手3以上以上与对手持平与对手持平毛利毛利毛利率在毛利率在3左右左右等同本大类毛利水平等同本大类毛利水平高于本大类毛利水平高于本大类毛利水平10陈列陈列特殊陈列或大黄金陈列面特殊陈列或大黄金陈列面一般为正常陈列一般为正常陈列剩余的陈列位置剩余的陈列位置营业外收入营业外收入费用优惠，返利按标准费用优惠，返利按标准大多数按标准执行大多数按标准执行严格按标准或加收严格按标准或加收结算结算15天以下帐期天以下帐期大多数按规定执行大多数按规定执行资金紧张时资金紧张时可推迟付款可推迟付款库存库存

12、日均销量日均销量35倍倍规模：日均销量规模：日均销量1.53倍倍一般：按规定或最低订量一般：按规定或最低订量取消库存取消库存 楼面确定最楼面确定最高库存限额高库存限额收货收货货到平台货到平台1小时内收货完毕小时内收货完毕按规定程序按规定程序按规定程序按规定程序宣传宣传突出宣传突出宣传适当突出规模商品适当突出规模商品除收费品项外除收费品项外不做宣传不做宣传会员制会员制限售会员限售会员不做限制不做限制不做限制不做限制功能性商品定位比功能性商品定位比较较2009年下半年15市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第二单元：产品生命周期第二单元

13、：产品生命周期产品市场寿命周期产品市场寿命周期阶段划分阶段划分应对策略应对策略2009年下半年16市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT1 1、产品市场寿命周期、产品市场寿命周期产品寿命产品寿命生产寿命生产寿命 自然寿命自然寿命 市场寿命市场寿命 经济寿命经济寿命市场寿命：产品从上市到快速增市场寿命：产品从上市到快速增长，直至退出市场的过程。具体长，直至退出市场的过程。具体分为分为导入期、成长期、成熟期和导入期、成长期、成熟期和衰退期。衰退期。2009年下半年17市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office

14、Office PPTPPT不同的寿命周期不同的寿命周期ABC2009年下半年18市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT 产品市场寿命周期曲线图产品市场寿命周期曲线图销售额时间ABCD投入期成长期成熟期衰退期产品市场寿命周期产品市场寿命周期E2009年下半年19市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第一阶段第一阶段:投入期投入期也称也称:试销期、介绍期、引入期试销期、介绍期、引入期特点：商品未被认知；销售增长缓慢（特点：商品未被认知；销售增长缓慢（10%10%以下）；费用成本较

15、高，利润较低，甚至以下）；费用成本较高，利润较低，甚至亏损。亏损。标志：普及率标志：普及率1-5%1-5%策略（两个基本目标）：策略（两个基本目标）：准准准确判断能接受的消费群；准确判断能接受的消费群；快快尽快定型商品，推入成长期。尽快定型商品，推入成长期。2009年下半年20市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT产品生命周期理论的启示产品生命周期理论的启示对于企业来说对于企业来说,运用的目的主要运用的目的主要有三个有三个:A.A.减少导入期的时间和亏损减少导入期的时间和亏损;B.B.尽可能保持和延长产品的成长阶段尽可能保持和延长产品

16、的成长阶段;C.C.尽可能使产品以较慢的速度被淘汰；尽可能使产品以较慢的速度被淘汰；及时开发新产品及时开发新产品2009年下半年21市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT营销策略营销策略价价 格格 高高低低 促促 销销高高低低快速快速-掠取掠取缓慢缓慢-掠掠取取快速快速-渗透渗透缓慢缓慢-渗透渗透2009年下半年22市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT注意事项注意事项1 1、密切注意试销动态，不要盲目投入批量、密切注意试销动态，不要盲目投入批量生产，但要力求快速投入批量生产

17、。生产，但要力求快速投入批量生产。2 2、要合理订价，过高过低都不利。、要合理订价，过高过低都不利。3 3、要灵活地选择销售途径。、要灵活地选择销售途径。4 4、要选择有效的推广方法。、要选择有效的推广方法。2009年下半年23市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第二阶段第二阶段:成长期成长期也称：发展期、畅销期。不是所有商品都也称：发展期、畅销期。不是所有商品都有成长期。有成长期。特点：商品被广泛接受；销量增长高于特点：商品被广泛接受；销量增长高于10%10%；成本降低，利润增加；竞争者加入。；成本降低，利润增加；竞争者加入。标志

18、：普及率上升到标志：普及率上升到40-50%40-50%。竞争。竞争。策略：策略：好好保证质量提高服务，发展花色规格。保证质量提高服务，发展花色规格。2009年下半年24市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT注意事项注意事项1 1、保证质量前提下，、保证质量前提下，改进包装改进包装，优质服务，优质服务，提升品牌提升品牌价值。价值。2 2、分析竞争者价格趋势与策略，选择、分析竞争者价格趋势与策略，选择合适合适时机时机，低价出售。，低价出售。3 3、加强广告宣传，争取潜在顾客。、加强广告宣传，争取潜在顾客。4 4、策略上要寻找对手的弱点。

19、、策略上要寻找对手的弱点。2009年下半年25市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第三阶段第三阶段:成熟期成熟期也称：饱和期也称：饱和期特点：销售量呈现波动；竞争加剧；利润特点：销售量呈现波动；竞争加剧；利润减少。减少。标志：普及率达到标志：普及率达到70-80%70-80%。策略：策略：改与占改与占改进产品及其相应策略，占领新的改进产品及其相应策略，占领新的市场。市场。2009年下半年26市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT成长成熟期：最后的保守采用者加成长成熟期：最后

20、的保守采用者加入入 稳定成熟期：主要是重置购买稳定成熟期：主要是重置购买衰退成熟期：创新采用者退出了衰退成熟期：创新采用者退出了成熟期成熟期成熟期分类成熟期分类2009年下半年27市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT现有产品现有用途现有市场原有产品新用途新市场新产品原有用途原有市场新价格新渠道新促销市场改良产品改良营销组合 改 良成熟期策略选择方向成熟期策略选择方向2009年下半年28市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT注意事项注意事项要善于进攻：要善于进攻：寻找细分市场

21、（如尼龙）寻找细分市场（如尼龙）刺激现有顾客增加使用刺激现有顾客增加使用重新树立产品形象重新树立产品形象降价与改进服务来争取新顾客降价与改进服务来争取新顾客改进产品改进产品改变销售策略改变销售策略2009年下半年29市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第四阶段第四阶段:衰退期衰退期也称：陈旧期、滞销期也称：陈旧期、滞销期特点：产品失去新颖感；销量下降很快。特点：产品失去新颖感；销量下降很快。标志：没有太阳，只有冷月标志：没有太阳，只有冷月策略：有预见地转；有计划地撤；有目标策略：有预见地转；有计划地撤；有目标地攻。地攻。连续策略连续

22、策略集中策略集中策略榨取策略榨取策略放弃策略放弃策略2009年下半年30市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT注意事项注意事项1 1、不要急速撤退、不要急速撤退2 2、不要硬撑、不要硬撑2009年下半年31市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT产品市场生命周期的特点及策略产品市场生命周期的特点及策略阶阶 段段判断标准判断标准特特 点点营销策略营销策略投入期投入期值不稳定值不稳定“试销试销”阶段阶段消费者了解少消费者了解少产品生产不稳定产品生产不稳定经销商不愿多进货经销商不愿多

23、进货企业无利甚至亏本企业无利甚至亏本快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略快速渗透策略慢速渗透策略慢速渗透策略成长期成长期大于大于10消费者接受了产品消费者接受了产品中间者愿意经销中间者愿意经销产品销量上升产品销量上升产品成本下降产品成本下降企业利润上升企业利润上升树立品牌形象树立品牌形象扩展分销渠道扩展分销渠道扩大购买产品扩大购买产品改进产品品质改进产品品质适时调整价格适时调整价格成熟期成熟期在在0.10与与10之间之间产品销量稳定产品销量稳定增长率缓慢下降增长率缓慢下降利润缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现新品不断出现改良市场策略改良市场策略改良营销组合改良营销组合增加

24、附加值增加附加值衰退期衰退期值小于值小于0替代新品上市替代新品上市销量急剧下降销量急剧下降客户发生转移客户发生转移连续策略连续策略集中策略集中策略榨取策略榨取策略放弃策略放弃策略基本没有竞争基本没有竞争竞争开始，并逐竞争开始，并逐渐激烈渐激烈竞争非常激竞争非常激烈烈竞争者纷纷退出竞争者纷纷退出2009年下半年32市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT 第三单元：新产品第三单元：新产品新产品：应用新的科学原理和新的生新产品：应用新的科学原理和新的生产工艺制造的产品或是在一个新的市产工艺制造的产品或是在一个新的市场上新推出的产品，场上新推

25、出的产品，传统观点：从科技和生产的角度认识；传统观点：从科技和生产的角度认识；营销观点：营销观点：还应该包括从市场的角度所认识的新还应该包括从市场的角度所认识的新产品。产品。2009年下半年33市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT1 1、新产品的种类、新产品的种类全新产品全新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品品牌新产品品牌新产品引进新产品引进新产品（泊来品）（泊来品）新定位产品新定位产品2009年下半年34市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT2 2、新产品开发的

26、组织、新产品开发的组织企业最高管理部门应该决策的问题：企业最高管理部门应该决策的问题：建立新产品构思的明确标准建立新产品构思的明确标准决定新产品开发的预算决定新产品开发的预算建立有效的新产品开发机构建立有效的新产品开发机构产品经理产品经理 新产品经理新产品经理 新产品委员会新产品委员会新产品部新产品部 新产品开拓部新产品开拓部2009年下半年35市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT3 3、新产品开发的管理程序、新产品开发的管理程序1 1、构思：需求与条件、构思：需求与条件2 2、筛选：、筛选：5858：1 13 3、产品概念：、产品

27、概念：4 4、营销规划：、营销规划：5 5、商业分析：、商业分析：6 6、产品研制：、产品研制：7 7、市场试销：首次购买与重复购买数据很重要、市场试销：首次购买与重复购买数据很重要8 8、批量上市：、批量上市：2009年下半年36市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT4 4、试销效果分析、试销效果分析首次购买首次购买重复购买重复购买结论结论高高高高立即正式投产早立即正式投产早日上市日上市高高低低改进后再试销上改进后再试销上市市低低高高广告广告低低低低放弃放弃2009年下半年37市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板

28、 Office Office PPTPPT5 5、新产品的消费者接受过程、新产品的消费者接受过程认识阶段认识阶段 兴趣阶段兴趣阶段 评价阶段评价阶段试用阶段试用阶段采用阶段采用阶段 2009年下半年38市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT新产品的消费者接受类型新产品的消费者接受类型创新采用者创新采用者 2.5%2.5%早期采用者早期采用者 13.5%13.5%早期大众采用者早期大众采用者 34%34%晚期大众采用者晚期大众采用者 34%34%落后或不采用者落后或不采用者 16%16%2009年下半年39市场营销学第7讲产品策略PPT

29、PPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT3232个品类的个品类的 60,767 60,767个产品的跟踪结果个产品的跟踪结果食品食品/饮料类饮料类非食品类非食品类 婴儿麦类食品婴儿麦类食品婴儿麦类食品婴儿麦类食品 电池电池电池电池 饼干饼干饼干饼干 婴儿尿片婴儿尿片婴儿尿片婴儿尿片 碳酸饮料碳酸饮料碳酸饮料碳酸饮料 洗面奶洗面奶洗面奶洗面奶 干脆小食干脆小食干脆小食干脆小食 护发素护发素护发素护发素 香口胶香口胶香口胶香口胶 头发定型产品头发定型产品头发定型产品头发定型产品 婴儿奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉 家居清洁剂家居清洁剂家居清洁剂家居清洁剂 速溶咖啡速溶咖啡

30、速溶咖啡速溶咖啡 杀虫剂杀虫剂杀虫剂杀虫剂 方便面方便面方便面方便面 洗衣剂洗衣剂洗衣剂洗衣剂 奶粉奶粉奶粉奶粉 香皂香皂香皂香皂/沐浴露沐浴露沐浴露沐浴露 麦乳精麦乳精麦乳精麦乳精 刀片刀片刀片刀片 酸奶酸奶酸奶酸奶/乳酸饮料乳酸饮料乳酸饮料乳酸饮料 剃须刀剃须刀剃须刀剃须刀 成人早餐麦类食品成人早餐麦类食品成人早餐麦类食品成人早餐麦类食品 女性护理类产品女性护理类产品女性护理类产品女性护理类产品 洗发水洗发水洗发水洗发水 鞋油鞋油鞋油鞋油 护肤品护肤品护肤品护肤品 牙刷牙刷牙刷牙刷 牙膏牙膏牙膏牙膏 个人护理类个人护理类个人护理类个人护理类 果汁果汁果汁果汁 即饮茶即饮茶即饮茶即饮茶 浓缩

31、果汁浓缩果汁浓缩果汁浓缩果汁 点心小吃类点心小吃类点心小吃类点心小吃类 饮料类饮料类饮料类饮料类 婴儿食品类婴儿食品类婴儿食品类婴儿食品类 家庭食品类家庭食品类家庭食品类家庭食品类 家居类家居类家居类家居类2009年下半年40市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT在在3232个品类中，共录得近个品类中，共录得近1313，000000个单品；分别占食品品个单品；分别占食品品类的单品的类的单品的25%25%和非食品类的和非食品类的16%16%32,43332,433 28,33428,334 8,2408,240 4,7584,758食品

32、类食品类非食品类非食品类所有品类所有品类 新品新品 25%25%1616%2009年下半年41市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT在食品品类中，零食和饮料品类在新品推出方在食品品类中，零食和饮料品类在新品推出方面最为积极面最为积极 25%25%27%27%21%21%19%19%26%26%32,43332,43316169161698,7708,770499849982,4962,4968,2408,240440944092,3172,31710441044470470所有食品类所有食品类小吃类小吃类饮料类饮料类家庭食品类家庭食品

33、类婴儿食品类婴儿食品类所有品类新品2009年下半年42市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT其中，干脆小食，果汁和酸奶的新品率高达其中，干脆小食，果汁和酸奶的新品率高达30%30%；这；这与品类的特征及其增长率有关与品类的特征及其增长率有关27%27%参考参考参考参考:非即食类食品约为非即食类食品约为非即食类食品约为非即食类食品约为20%20%20%20%所有品类所有品类新品新品23,69823,6988,2848,2846,3436,3432,5102,5102,2952,2951,5781,5781,5421,5421146114

34、66,5016,5012,0822,0821,8951,895753753693693348348432432298298所有即开即所有即开即食的食品食的食品饼干饼干干脆小食干脆小食果汁果汁酸奶酸奶/乳酸饮料乳酸饮料碳酸饮料碳酸饮料香口胶香口胶即饮茶即饮茶30%30%30%30%30%30%2009年下半年43市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT非食品类的新品率相对较低，特别是家居产品；但部分非食品类的新品率相对较低，特别是家居产品；但部分个人护理产品的新品率也很高个人护理产品的新品率也很高 16%16%17%17%14%14%基准

35、：基准：基准：基准：食品类中的新品食品类中的新品食品类中的新品食品类中的新品 占占占占25%25%28,33422,98953454,7584,003755非食品非食品类类个人护理类产品个人护理类产品家居产品家居产品所有品类新产品2009年下半年44市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT其中，女士卫生用品，浴液，其中，女士卫生用品，浴液，婴儿纸尿片和护发素相当活跃婴儿纸尿片和护发素相当活跃 10%21%13%16%17%13%23%11%26%11%9%53525352371237122849284924022402224322431

36、908190815331533114111411068106853953915715785851287128736136161161132232234934932532519719726526512212213813818188 8女士女士卫生用品卫生用品护肤品护肤品香皂香皂沐浴露沐浴露洗面洗面奶奶洗发水洗发水牙膏牙膏牙刷牙刷婴儿尿片婴儿尿片头发定型头发定型产品产品护发素护发素刀片刀片剃须刀剃须刀24%所有品类新品2009年下半年45市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT为什么新产品不断涌现？为什么新产品不断涌现？q随着科技的发展和厂

37、商及传媒的教育，消随着科技的发展和厂商及传媒的教育，消费者对新产品充满好奇和渴求费者对新产品充满好奇和渴求q在成长和竞争的压力下，厂商积极开拓新在成长和竞争的压力下，厂商积极开拓新的增长点的增长点 2009年下半年46市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT新产品贡献率最高的新产品贡献率最高的1010个品类个品类新品贡献率高与品类特征及其所处的生命阶段有关新品贡献率高与品类特征及其所处的生命阶段有关新品带来的销售额增长新品带来的销售额增长新品带来的销售额增长新品带来的销售额增长7.6%7.6%14.0%14.0%13.2%13.2%11

38、.6%11.6%11.2%11.2%11.0%11.0%9.1%9.1%8.7%8.7%8.6%8.6%8.3%8.3%7.3%7.3%32 个品类个品类果汁果汁洗衣剂洗衣剂方便面方便面干脆小食干脆小食女性护理女性护理类产品类产品护发素护发素洗发水洗发水洗面奶洗面奶饼干饼干婴儿尿片婴儿尿片2009年下半年47市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT新产品贡献率最低的新产品贡献率最低的1010个品类个品类新品贡献率低与产品的忠诚度高或品类发展停滞或竞新品贡献率低与产品的忠诚度高或品类发展停滞或竞争较小有关争较小有关新品带来的销售额增长新品

39、带来的销售额增长新品带来的销售额增长新品带来的销售额增长所有新品所有新品=100%=100%2009年下半年48市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT食品品类中新品一年内存活率食品品类中新品一年内存活率76%76%；其中，饼干；其中，饼干高达高达90%90%；而果汁和即饮茶则只有六成左右；而果汁和即饮茶则只有六成左右 76%76%90%90%80%80%77%77%淘汰淘汰率率%存活率存活率 6 61 1%6 68%8%6 64%4%7 70%0%所有新品=100%;2009年下半年49市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文

40、档演模板 Office Office PPTPPT 76%76%淘汰淘汰率率%存活率存活率 89%89%88%88%7272%6161%6969%7979%7575%7474%有有20-30%20-30%的新品存活不到一年；因此，零售商的新品存活不到一年；因此，零售商值得对新品进行定期的评估值得对新品进行定期的评估所有新品=100%2009年下半年50市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT在非食品方面，平均水平也可达到在非食品方面，平均水平也可达到78%78%；但洗；但洗面奶和发类定型产品的存活率相当低面奶和发类定型产品的存活率相当低

41、%淘汰率淘汰率 78%78%存活率存活率 9393%8080%7979%7979%6565%5757%5151%7575%7676%6262%7575%7272%2009年下半年51市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT存活率较低的存活率较低的1010个品类分别是个品类分别是RTD Tea24%49%43%39%39%38%36%35%32%30%28%32 个品类个品类头发定型头发定型类产品类产品洗面奶洗面奶成人早餐成人早餐麦类食品麦类食品即饮茶即饮茶护发素护发素果汁果汁护肤品护肤品酸奶酸奶干脆小食干脆小食婴儿麦类婴儿麦类食品食品2

42、009年下半年52市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT尽管产品的存活率可达尽管产品的存活率可达75%75%左右，多数产品表现平平；左右，多数产品表现平平；新产品的成长多数来自少数的新品新产品的成长多数来自少数的新品13%14%4%13%7%7%淘汰淘汰率率%存活率存活率16%14%2009年下半年53市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT在多数非食品品类中，在多数非食品品类中，10%10%及以下的新品就贡及以下的新品就贡献了新品总销量的献了新品总销量的80%80%贡献了新品

43、总销售量贡献了新品总销售量80%的新品百分比的新品百分比12%9%5%12%9%所有个人护理类产品护肤品洗面奶洗发水牙膏17%8%香皂/沐浴露女性护理类产品2009年下半年54市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT 100%100%在多数非食品品类中，在多数非食品品类中，10%10%及以下的新品就贡及以下的新品就贡献了新品总销量的献了新品总销量的80%80%85%73%77%77%洗衣剂电池家居清洁剂鞋油洗衣剂中的销售份额高度集中，洗衣剂中的销售份额高度集中，仅仅仅仅3%3%的新品就占据了所有的新品就占据了所有新品销售额的新品销售额的

44、80%80%。贡献了贡献了80%新品销售额新品销售额的新品百分比的新品百分比 14%14%3%3%6%6%7%7%存活率存活率%淘汰淘汰率率2009年下半年55市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT为什么有的产品能成功，为什么有的产品能成功，而有的迅速消亡？而有的迅速消亡？2009年下半年56市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT成功的新产品通常具备以下特征成功的新产品通常具备以下特征明确的市场定位明确的市场定位合理的价格合理的价格有效及充分的广告支持有效及充分的广告支持及时

45、有效的网点拓展及时有效的网点拓展对新产进行评估，并及时调整策略对新产进行评估，并及时调整策略2009年下半年57市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT新产品的涌现对我们的启示新产品的涌现对我们的启示新产品的确对市场的成长有推动的作用，特别新产品的确对市场的成长有推动的作用，特别是那些发展迅速的品类，以及竞争激烈的较为是那些发展迅速的品类，以及竞争激烈的较为成熟的品类成熟的品类在众多的新产品中，平均有在众多的新产品中，平均有25%25%左右的新产品左右的新产品无法存活一年以上；在余下的新产品中，也只无法存活一年以上；在余下的新产品中，也

46、只有有10%10%左右的新产品有出色的表现，因此在新左右的新产品有出色的表现，因此在新产品的选择中，我们应留意新产品是否有：产品的选择中，我们应留意新产品是否有：明确的市场定位明确的市场定位合理的价格合理的价格有效及充分的广告支持有效及充分的广告支持2009年下半年58市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT新产品的涌现对我们的启示新产品的涌现对我们的启示同时，我们应对新产品进行定时的评估同时，我们应对新产品进行定时的评估有条件的零售商应与生产商共同开发适销有条件的零售商应与生产商共同开发适销对路的产品对路的产品2009年下半年59市场

47、营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第四单元：品牌、商标、包装第四单元：品牌、商标、包装品牌品牌(Brand)(Brand)、商标商标(Trademark)(Trademark)包装包装(Packaging)(Packaging)2009年下半年60市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT1 1、品牌策略、品牌策略品牌的含义品牌的含义品牌的作用品牌的作用品牌策略品牌策略2009年下半年61市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPT

48、PPT品牌的含义品牌的含义品牌（品牌（Brand)Brand)是产品的一种名称、标记、符号、设计图案是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是用以识或是它们的组合，其目的是用以识 别某个销售者的产品或别某个销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌由劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌由品品牌名称牌名称、品牌标志品牌标志或或商标商标组成。组成。2009年下半年62市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT品牌概念的解释品牌概念的解释品牌名称品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分。如，可口可乐、

49、松下、长虹、海是品牌中可以用语言称呼的部分。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是品牌名称。尔等都是品牌名称。品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那一部分符号、图案、字是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那一部分符号、图案、字母、色彩。品牌是一种商业用语。母、色彩。品牌是一种商业用语。品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标商标。因此，商标。因此，商标实质上是一种法律名词。实质上是一种法律名词。品牌的含义可分为六个层次：品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户属性、利益、价值、文化、个性、用户。因

50、此，因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。例如，奔驰代表着成了品牌的实质。例如，奔驰代表着“高技术、杰出表现和成功高技术、杰出表现和成功”等等。等等。2009年下半年63市场营销学第7讲产品策略PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT品牌的作用品牌的作用品牌有助于促进产品销售，树立企业形象品牌有助于促进产品销售，树立企业形象有助于企业细分市场有助于企业细分市场品牌有利于约束企业不良行为品牌有利于约束企业不良行为品牌注册后形成商标，可以取得法律保护