情境与消费者购买行为课件.ppt

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1、情境与消费者购买行为 第十六章2023/6/10 1内容介绍 消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。2023/6/10 2第一节 消费者情境及其构成2023/6/10 3o 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。2023/6/10 4o 贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是：o 物质环境:装修格调、货架布局等o 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性o 时间:季节因素、消费时间等o

2、任务:为自己、为家庭、送礼等o 先行状态:兴奋、焦虑等2023/6/10 5第二节 消费者情境的类型2023/6/10 6消费者情境的类型v 沟通情境v 购买情境v 使用情境2023/6/10 7一、沟通情境o 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。2023/6/10 8二、购买情境o 购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。o 存在可预料和不可预料两种情形o 影响对服务的选择2023/6/10 9o(一)信息环境o 1 信息的可获性o 2 信息量 o 3 信息的形式与格式 2023/6/10 10o(

3、二)零售环境o 如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等等。另外还包括音乐和拥挤程度。o 1 音乐o 2 拥挤 o 3.产品可获得性、货架位置、购物舒适性等2023/6/10 11o(三)时间的影响2023/6/10 12三、使用情境o 使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。o 使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。2023/6/10 13情境、产品和消费者 之间的交互影响第三节2023/6/10 14一、情境对消费行为的影响o（一）情境对产品态度的影响o 情境不同而改变品牌信念o 情境不同而改变特定属性的评价o 强调不同的产品利益o 不同情境下态度差别

4、反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势2023/6/10 15o（二）情境对产品选择的影响o（三）情境对决策的影响o 影响考察品牌的数量o 搜寻深度o 搜寻信息类型和信息源2023/6/10 16o（四）情境与品牌忠诚o 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要o 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可能决定行为o 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌决定选择中不大重要2023/6/10 17二、营销应用o（一）导入新的使用情境o 通过用途扩展激励消费者o（二）现存使用情境为目标市场o 市场细分o 新产品开发：为特殊情况开发o 产品定位：根据情境针对定位o 广告：o 以使用情境为内容，明示利益o 赠送礼物与季节使用o 分销：使用情境决定分销渠道2023/6/10 18