万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53页).ppt

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1、学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来11 六月 2023万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来走访方法问题策略跟进齿轮万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来1.走访 13 个人 13 个城市 25 天 80 个项目 200 个竞品1500 页PPT文件万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日4 5 6 7 8 9 1011

2、12 13 14 15 16 1718 19 20 21 22 23 2425 26 27 28 29 30 31 上海站 杭州站 苏南站 南京站 沈阳站 天津站 北京站 深圳站 东莞站 广州站 佛山站1.走访 奥运开幕 奥运闭幕 上海站启动万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来走访方法问题策略跟进齿轮万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 经营计划能否完成及完成比例？销售问题由销售解决？产品问题是设计问题？把产品做准还是把产品做好？市场决定经营计

3、划还是经营计划决定市场？2.问题万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来项目性能价格=来访量 转化率=XX市场份额产品力销售市场 产品 销售容量竞争定位运营2.1 整体逻辑万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来性能价格=来访量 转化率=XX市场份额产品力销售市场 产品 销售容量竞争定位运营2.2 市场项目万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来容量：区域市场容量不足项目A：位于城

4、市卫星城 区位交通：至城市外环25KM，无便捷交通手段，2012年通轻轨 客户来源：80%来自本地 往年成交量：05-07年均12万平米 A的供应量：总建面60万平米，08年计划7万，1-7月市场份额45%+市中心 卫星城25KMA 外环区域市场容量不足，项目的开发和销售速度需调整万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来容量：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配项目A：位于城市规划新区 市场容量：片区市场容量有限，本项目下半年可售资源片区同价位产品上半年成交量=6 区位交通：T1，交通极其不便利，客户导入困难 区域容量要等

5、2年后地铁线通车才可能改善A 公路项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配 市区方向 规划地铁万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来容量：市场容量萎缩对项目的影响项目A：所在市场容量萎缩 项目定位：由于A项目定位为T2，受市场容量萎缩影响非常大 产品竞争力：在同类产品中，产品力评级一般 销售状况：去化速度迅速减慢，不得不降低销售目标，停止后期开工市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力都会影响其销售状况TOPT2再次改善首次改善首次置业市场成交结构变化0710 0801 0804 0807萎缩量：T2再改TOP万科齿轮行动项

6、目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来竞争：同质化供应过大多项目在同一板块 供应同质化：标准化首置产品 供应量过大：市场供求比从2上升到4.5，万科楼盘供应合计占33%出现新竞争者J，分流客户 项目产品力评级：BJ=ACB 板块CAJ 市区方向 环线多项目在同一板块操作，需协调各项目的角色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来定位：产品与土地错位项目A：T1土地做了过多再改产品 土地属性：T1，片区交通不便，配套不成熟 产品结构

7、：再改产品比例高，占下半年可售套数的60%A 项目 T1做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来定位：根据竞争关系合理定位市场竞争情况 项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大 项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品 项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强 项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市

8、 高端市场供求比为5：比上半年的1.5大幅提升DCA 市区方向项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A要控制高端产品的量，以普通再改为主B万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 2.2 市场 竞争区域市场容量不足，与项目规模不匹配区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配市场容量萎缩对项目的影响区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位产品定位忽略了竞争因素，进入了激烈竞争的细分市场 容量 定位万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知

9、识创造未来性能价格=来访量 转化率=XX市场份额产品力销售市场 产品 销售容量竞争定位运营项目2.3 产品万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来产品性能：配套不足带来产品性能不足项目A：配套不完善的T1项目 土地属性：T1 项目规模：总建面60万平米 配套现状：有会所和一个小超市，规划中的学校和生活配套（菜场等）均未建 入住情况：入住率不到10%，老人孩子少 销售情况：首期快速销售后，从第二期开始，销售速度明显下降，客户反映生活不方便配套是产品的重要组成内容，不仅影响入住客户满意度，也影响后期销售 1.地理位置 2.周边

10、配套及环境 3.小区环境及设施 4.房屋 本身万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来产品性能：产品力递减带来产品竞争力下降产品A：竞争力下降 库存时间：1年以上，存货约100套 销售状况：近3个月去化慢，平均3套/月 销售动作：近3个月加大推广力度，客户来访增加，但转化率仍然很低 竞争状况：周边出现新项目，其产品B定位与产品A相同，但竞争力更强对于产品力递减的死库存，要通过价格手段坚决清仓 时间 产品力 产品A 产品B万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识

11、创造未来产品性能：产品解决方案与客户需求不匹配项目A：T2定位放了首置产品 土地属性：T2 产品定位：第二居所 产品选择：标准首次置业户型，缺乏第二居所休闲特征（重视户外空间和空间的趣味性，收纳空间被弱化等）T2客户VS首置户型产品解决方案要与客户需求相匹配万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来价格：单价过高带来的总价竞争力不足项目：首置产品 07年价格快速上涨，总价超过原目标客户承受能力，“客户做跑了”市场调整：产品总价高，缺乏竞争力，销售速度明显放慢 价格回归：部分产品价格下调，成交量明显回升，短期价格回归到06年1

12、012月市场调整时，合理调整定价保持性价比价格回归070108030808价格成交套数万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来价格：装修配置过高造成总价过高项目：首置产品，分毛坯和全装两种 目标客户：首次置业客户 毛坯单价：4600 全装单价：5800 装修成本占比：21%毛坯销售速度：20套/月 全装销售速度：6套/月产品标准装修成本配置应按客户可支付标准确定，避免总价过高客户标准 21%10%万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 2.3 产品

13、配套规划不足带来产品性能不足 产品力衰减带来产品竞争力下降 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快造成总价过高 产品配置过高造成总价过高 户型面积偏大造成总价过高 产品性能 产品价格万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来性能价格=来访量 转化率=XX市场份额产品力销售市场 产品 销售容量竞争定位运营项目2.4 销售万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来销售：来访量与转化率项目A：加强推广，扩大来访量项目B：尝试单纯通过推广等销售手段，结果是代价

14、大，效果差 提高转化率的方法包括：现场展示、样板间、销售接待、价格及产品力项目A和B成交量都不高项目A：来访量少，转化率高项目B：来访量多，转化率低来访量与推广及市场容量有关，转化率与产品力及现场转化能力有关，需采取针对性措施，避免“销售问题销售解决”万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来性能价格=来访量 转化率=XX市场份额产品力销售市场 产品 销售容量竞争定位运营项目2.5 运营万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来运营：开工销售节奏不匹配带来

15、的存货过大项目：开工销售不匹配 存销比高：存货1000套，计划08年销售400套，09年销售600套（达到取证条件近一年后才推售）工程进度快：截至08年8月，住宅全部封顶匹配开工与销售节奏，降低库存081209120712工程量销售量万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来运营：销售问题带来的库存过大项目A：通过加推完成销售计划 销售状况：每次推盘销售率不高，通过新推完成销售计划，库存大项目B：先卖好卖的 销售状况：有大量库存，在降价清货中，对存货好坏没有区分，结果把好卖的先卖了1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1

16、1 12每月销售每月新增库存上月库存库存不断增加，库存结构不合理，死库存比重大，对未来1-2年的经营极其不利 万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 2.5 运营 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 运营 万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来走访方法问题策略跟进齿轮万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 3.方法项目性

17、能价格=来访量 转化率=XX 市场份额产品力销售容量竞争定位 竞争分析法 产品力评级法 销售预测法 确定竞争片区，计算市场容量 根据产品力评级，判断市场份额变化 依据市场容量，平均销售速度，来访成交趋势、市场份额变化以及供求关系预测销售速度万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来两个80%原则 片区内80%以上的客户选择在片区内置业 80%以上的房子被本片区客户购买片区与客户原则 位于竞争片区以内，具有接近的产品定位 到访客户重合度较高的项目 流失客户选择的项目 避免仅仅选择价格标竿项目 片区划分法 竞品选择法 3.1 竞

18、争分析法万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 3.2 产品力评级法 首次置业产品线综合评级：云山诗意A、岭南新世界A、万科云山B、富力城C土地属性 万科云山 云山诗意 岭南新世界 富力城优势白云新城辐射区域（政府重点发展区域）有景观资源白云新城内地铁上盖周边配套较完善白云新城内交通较便利配套非常完善交通便利配套不佳劣势交通不便配套不完善环境不佳评级 B A A B产品力 万科云山 云山诗意 岭南新世界 富力城优势低容积率纯高层社区园林景观好立面品质感强中式园林户型实用成熟大盘围合式园林成熟户型园林景观较优劣势产品形态和

19、土地属性不相符合，过于小众产品品质感一般 品质感一般评级 C A B C 总价 万科云山 云山诗意 岭南新世界 富力城主流总价 75-90 万 65-75 万 65-80 万 70-80 万评级 B A A B万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 3.3 市场预测法 市场规模和份额：去化和价格趋势：库存及新增：计划完成预测：库存 8-12月新增8-12月可售8-12月供求比1-7月供求比片区市场 626 477 1103 1.5 1.6万科 170 0 1701-7月片区成交1-7月市场去化率1-7月万科份额8-12月

20、市场容量预期首置 1054 63%9%753l 1-7月，片区成交量平稳，成交均价缓慢下跌l 8-12月供求比略有下降万科云山成交片区成交8-12月销售计划销售速度套/月8-12月销售预测计划完成率市场份额按1-7月均去化速度推算170 13 65 38%8.6%产品竞争力评级：云山诗意A、岭南新世界A、万科云山B、富力城C万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 3.3 市场预测法 市场规模和份额：去化和价格趋势：库存及新增：计划完成预测：库存 8-12新增8-12可售8-12供求比1-7供求比首改片区市场 1172 1

21、100 1786 1.9 1.5万科 1 775 7761-7片区成交 1-7万科份额8-12月市场容量预期首改 1284 14%917如需完成计划519套，市场份额需达到57%；10月底开盘，每月需要实现260套，压力较大。43%8-12月计划套数可售资源8月已售市场份额按市场平均供求比计算519 776 15 57%产品竞争力评级：富力桃园A、金域蓝湾B、金沙湾B万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来走访方法问题策略跟进齿轮万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成

22、就理想知识创造未来市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量 转化率=XX 选择正确的市场定位，保证市场容量 把握市场变化趋势保证市场容量 提供与客户需求相匹配的产品，增强产品竞争力 合理调整价格，提升性价比 改善销售体验与销售现场管理，提高来访转化率 拓展客户推广渠道，增加来访量竞争 把握市场供求和容量变化4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 6项原则1、主动调整产品，不产生新库存2、降低库存，坚决处理死库存3、根据销售节奏，调整开工与竣工的计划5、珍惜客户，严把产品、服务质量关6、谨慎项目发展4、优化

23、成本4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来4.策略建议 开工 销售 停 价格 速度 降 在建 未建 调万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目

24、标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营

25、4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知

26、识创造未来 学习成就理想知识创造未来 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市

27、场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位

28、细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 容量：区域市场容量不足 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 多项目竞争 定位：产品与土地错位 细分市场选择偏差 降低销售速度，停止或减缓后期开工；拓展新市场并调整产品定位 降低销售速度，停止或减缓开工 确定角色，调整节奏 在

29、售部分调整价格出货，在建未售部分争取调整产品，未建部分坚决调整产品4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 产品性能：配套规划不足 产品力衰减 产品特征与客户需求不匹配 产品价格：单价提升过快-总价过高 配置过高-总价过高 面积偏大-总价过高 调整产品 完善配套设施 坚决调整价格 调整价格到合理区间 调整产品配置，从而降低总价 调整价格出货，降低销售计划，后期产品调整户型设计4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来 运营：开工量

30、与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 减缓工程进度，调整价格促进出货 停止新开盘，避免资源的不均衡去化，调整价格促进库存产品销售 停止部分产品新开盘，重新安排价格与推盘节奏 控制推盘量4.策略建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来走访方法问题策略跟进齿轮万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来1、推进各公司市场基础工作，统一产品线语言，建立项目体检卡3、产品线培训2、与区域和一线跟进后续工作5.跟进

31、万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来5.跟进培训培训目标如何提升产品力？如何把握市场和定位？如何促进销售？如何改善运营？项目 市场销售产品运营万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来5.跟进培训项目操作的4个方面构成要素分解方法及工具项目运营市场销售产品容量定位客户需求特征成本优化渠道推广产品传达推盘策略产品定价价值 价格来访转化产品附加值运营效率运营战略库存控制开工销售匹配项目赢利模式市场细分容量分析竞争分析市场选择客户分析项目角色匹配竞争销售服

32、务培训体系 产品线语言 市场容量及趋势判断 竞争范围判断及竞品分析 客户地图与成交客户分析 细分市场选择与项目定位培训课程万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)学习改变命运,知识创造未来 学习成就理想知识创造未来思考 过于在看上去供不应求的市场选择了最赚钱的细分市场，忽略了风险。在市场分析中忽略了竞争因子，过于“我能”。在产品成本配置问题上，过于产以品标准选择客户，而非客户标准选择产品。过多地用价格手段消化有竞争力的货源，忽视了产品实际市场价值。这将给09，10年的利润带来极大损失。库存结构的不合理将继续恶化。不能很坚决地从未来的市场出发进行产品调整，而仅仅做了改良型调整。产品将不能面对今后的市场和竞争状态。坚决地从市场，从竞争角度看待目前在调整的产品才是赢得未来的必由之路。过于看重结算周期，开发量与市场容量不匹配。万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT(PPT53 页)