产品线定义讨论.pptx

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1、产品线定义讨论.ppt马斯洛需要层次理论 产品线划分是客户需求的体现。对于整个市场来说，可以得到一个标准来判断哪些产品只能符合基本需求，哪些产品是表达了舒适的需求，而哪些产品超出舒适而是自我显示。自我实现需要尊重需要社交(归属)需要安全需要生理需要再次改善（显示）首次改善（舒适）首次置业（温饱）三个维度组成产品线：土地、产品、配套 三个维度决定满足客户需求的层级 土地（硬指标）T OP1、T OP2、G1、G2、G3、C、T1、T2 转变为纯粹的土地维度 土地属性可以通过每年更新保证准确性，这种做法可参照东京建物的地段级别划分 住宅产品（硬指标）50 平米以下、50 70、70 90、90 1

2、20、120 144、144 以上 产品建成则属性确定，通过增加新建楼盘来更新，是一个稳定指标 配套/服务（软指标）保障配套、普通配套、完善配套、特殊配套 配套有一定特殊性：在中心城区配套和土地紧密联系；而外围地段，配套可变性很大，特殊资源和可建设配套可以主动选择配套土地产品再次改善（显示）首次改善（舒适）首次置业（温饱）G、70-120、完善配套C、90-144、普通或完善配套T、120-180、普通特殊配套G、70-、普通或完全配套C、90-、保障或普通配套T、120-、保障配套G、120+、完善特殊配套C、144+、完善特殊配套T、180+、保障或普通特殊配套客户需求细分和产品线结合，进

3、一步精确客户群和产品需求再次改善（高度差异化的细分市场）首次改善（受到性价比和生活方式双重影响）首次置业（成本驱动市场）稀缺资源工作便利显示高质量生活稀缺资源投资保值紧凑婚房等刚需低成本生活平衡生活单身生活（蚂蚁工房）重视大家庭舒适享受高效、商务无差异家庭需求支付能力支付能力产品线分析思路I客户占比0510总价指数首次置业 首次改善再次改善模拟图基本维度客户需求土地产品配套分析成功的两个假设：假设一：子市场是由多个按各自形态分布的总价段组成的，产品线之间存在显著的分布差异，可找到分段点；假设二：各产品线的基本维度组合和客户需求有显著的差异总价指数单价/当地当月平均单价X 面积产品线分析思路II首次置业70-70-90 90-120 120-144 144+G 4%2%-C 5%25%15%1%-T 3%17%21%2%-工作便利紧凑婚房等刚需低成本生活单身生活（蚂蚁工房）无差异家庭需求1.土地和产品交叉，发现主要的组合方式2.通过成交问卷等，归类得出购买主因，和产品组合相结合上海市场成交数据说明确实存在4 个不同的总价区间，且首置、首改、再改高档客户总量基本相当31.3 33.4 24.1 套数占比1 1.2 首次置业 首次改善 再次改善 高档居所数据来源：上海市场2007.1 到2008.6 易居一手房成交数据总价指数成交套数0.5 1.2 1.8