第八章 目标市场营销战略教学课件.pdf

《第八章 目标市场营销战略教学课件.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第八章 目标市场营销战略教学课件.pdf（57页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第八章目标市场营销战略Ch05目标市场营销战略1市场细分概述 市场佃合是指根据顾客需求的特点、购买心理 和购买行为等方面的明显差异性，把某一产品 的整体市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的依据是顾客需求的差异性（绝对）和相似性（相对）分属于同一细分市场的顾客需求具有更多的共 同性，分属于不同细分市场的顾客需求具有更 多的差异性2014/2/23Ch05目标市场营销战略2市场细分理论的发展市场细分的必要性：顾客需求的异质性是其内在依据。企业资源的限制和有效的市场竞争是其外在 限制条件。市场细分是选择目标市场的前提条件。市场细分是发现市场机会的有效途径。2014/2/23Ch05目标市场营销战

2、略4J 二市场细分的标准（细分变量）地理因素行政区划 城镇农村 自然环境 气候条件 人口密度人文因素层 龄别入阶仰族 年性收会信民社心理因素生活方式 个性特征 价值观念 利益诉求 购买动机行为因素购买时机 购头频率 使用状况 品牌忠诚2014/2/23Ch05目标市场营销战略75地理因素：地区（东北；西北；华北；中南；西南）（康师 傅方便面最初以北方市场作为目标市场）城市规模（直辖市；省会城市；中等城市；小城 镇；农村）（住房）地理位置（平原；山地；高原；丘陵）（汽车）气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）（服装）2014/2/23Ch05目标市场营销战略6人文因素:年龄（婴儿；儿童；青少年；壮年

3、；中年；老年）性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族（不同民族）宗教（基督教；天主教；伊斯兰教；佛教等）家庭人数（1人；2人；3人；3人以上）家庭生命周期（单身；新婚；满巢；空巢；鳏寡）收入（元钱/月）职业（公务员；学生；军人；农民；自由职业者；企业主）教育程度（研究生；大学本科；大学专科；中等职业教育;高中；初中；小学）社会阶层（工薪；白领；老板）（高级私人会所；俱乐部）2014/2/23Ch05目标市场营销战略7心理因素：生活方式（传统型、保守型、现代型、时髦 型）（仿古式家俱；甲壳虫汽车）个性（理智型；冲动型；情感型；外向型；独 立型）追求利益（质量；服务；价格；方便；安全）20

4、14/2/23Ch05目标市场营销战略8行为因素 购买时机（规律性、无规律性；季节性；节令 性、非节令性）使用者（潜在使用者；初次使用者；经常使用 者）使用率（少量使用者；中度使用者；大量使用 者）忠诚度（绝对忠诚者；多种品牌忠诚者；转移 型忠诚者；非忠诚者）2014/2/23Ch05目标市场营销战略9练习：指出下列产品对其整体市场细分的变量:1.中华健齿白牙膏：美白改变只需四周:2.万宝路香烟：最初专供女士享用，“像五月的 天气一样柔和”；二战后，选用最具美国风格、在美国被公认为最具男子汉气概的西部牛仔充 当万宝路的广告形象，“人马纵横，尽情奔放,这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路世 界。

5、”3.金六福：春节回家，金六福酒4.动感地带：年轻人的通讯自治区5.白加黑：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香2014/2/23Ch05目标市场营销战略10情侣苹果:元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐从苹 果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然 后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并 与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的 一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。一 会儿功夫，苹果全部卖光，老妇感激不尽，赚 得颇丰。2014/2/23Ch05目标市场营销战略11他+她-饮料:2004年，中国市

6、场上出现了一种“他+她-饮品”h勺饮 料。“7也、她”，为目标顾客群年龄在1835岁的消费者+，和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式 等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。“他+”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。2014/2/23Ch05目标市场营销战略12生产者市场细分的依据行业细分规模细分地理细分2014/2/23Ch05目标市场营销战略13市场细分的原则可衡量性可嬴利性可实现性可区别性子市场特征可测量经营有利可图

7、企业资源吻合子市场差异明显2014/2/23Ch05目标市场营销战略14市场细分的程序 亲;1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么4品。2.列举潜在顾客基本需求。3.了解不同潜在顾客的不同需求4.抽象掉潜在顾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准。5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群 体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6.进一步分析每一细分市场的需求和购买行为特点，并分析其 原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或进一步细分。7.对每一细分市场进行分析。2014/2/23Ch05目标市场营销战略15目标市场在市场细分的基础上，企业

8、 打算进入的细分市场，或打 算满足的具有某一需求的顾 客群体。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。2014/2/23Ch05目标市场营销战略选择目标市场应考虑的因素2014/2/2317有足够的销售量存在尚未满足的需求目标市场企业具备进入 目标市场的能力未被竞争者 完全控缶I)有进入余地2014/2/23Ch05目标市场营销战略18市场覆盖模式密集单一市场集中做市 场的一部分为各类顾客 只提供 一种产品为一类顾客 提供 各种产品有选择的 做几个市场无差异营销差异营销2014/2/23Ch05目标市场营销战略19目标市场营销战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略201

9、4/2/23Ch05目标市场营销战略20无差异性营销战略1#I t I M11企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合策略对待整体市场。2014/2/23Ch05目标市场营销战略21无差异性营销战略2 最大的优点是成本的 经济性 最大的缺点是顾客的 满意度低 适用范围有限 思路：同质需求2014/2/23Ch05目标市场营销战略22案例美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长 的时间内，实行无差异营销策略，以单一口味 的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用 语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。福特的T型车、一汽的解放牌卡车2014/2/23Ch

10、05目标市场营销战略23差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场X细分市场2014/2/23Ch05目标市场营销战略24差异性营销战略2：企业在市场细分的基础上，根据自身的资金及 实力选择两个以上细分市场作为目标市场，并 为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加 思路：异质需求2014/2/23Ch05目标市场营销战略25案例:宝洁公司n种品牌的洗衣粉取得了远远高土单 一品牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额。宝洁洗发水：潘婷、飘柔、海飞

11、丝2014/2/23Ch05目标市场营销战略26集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场X细分市场2014/2/23Ch05目标市场营销战略27集中性营销战略2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实 力选择某一个或几个细分市场作为目标市场，开 发一种产品，制定单一的市场营销组合策略。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用 缺点：经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 思路：集中力量，突破一点2014/2/23 Ch05目标市场营销战略 28案例：斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的L%,克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机 器市场的70%,由于这些

12、公司占领了比较狭小 的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到 设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。2014/2/23Ch05目标市场营销战略29区别目标市场 营销战略-客求-顾需目标市场产品市场营 销组合适用企业无差异性 营销同质整体市场一种单一少数企业差异性 营销异质两个或以上 细分市场多种多种多数企业集中性 营销异质一个或几个 细分市场一种单一小企业2014/2/23Ch05目标市场营销战略30案例：保健品市场:在A城市，某食品公司经理甲认为，发展专业化的保健食品后：营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，扩大市场需求，噌加 销售收入。根据他的调查资料，A市区65岁以上的老年人，200

13、5 年有26万，而到2010年将增加到32万。所以保健品市场将会不断 扩大，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品 种或特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精 美食品的需要。另一位经理乙不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童营 养食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前A城人们生活 水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太 讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以对保健食品的需求 也不会太多，因此，没必要细分经营。1.甲乙两位经理分别认为保健品市场应该采取什么目标市场营销战 略？这两种目标市场营销战略有什么区别？2.分别从人口和行为细分标准中选一

14、恰当的变量细分保健品市场，并写出细分后的各子市场。2014/2/23Ch05目标市场营销战略31四、目标市场营销战略的选择条件1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略GASTRONOMIA：、Adivina,adivinanzaliliuuv fun fucra,amtirillo por ileiiho.I I Inu i o.Xccesnria,recoiHciulahlc y ciilimintimente atractiw.2014/2/23Ch05目标市场营销战略32案例：日本江崎公司挤占泡泡糖市场日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，大部分为“

15、劳特 断，可谓江山唯“劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈 何容易。但江崎糖业公司却不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝喊。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍 旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是 果味型泡泡糖，而现在消费者需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调性的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是no日元，顾客购买时需多掏io日元的硬币,往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并 制订了相应的市场营销策

16、略。不久便推出功能型泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖，使用除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通 过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包口装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，而且占领了一定 血用场份额，从零猛升至25%,当年销售额达175亿日元。2014/2/23Ch05目标市场营销战略33思考题1.江崎公司是如何发现市场机会的？2.江崎公司的目标市场选择在哪里？3.江崎公司的目标市场营销战略是什么？结

17、合本例 说明这种战略的优势和劣势。4.江崎公司为选择的目标市场制定了什么产品策略 和价格策略？2014/2/23Ch05目标市场营销战略34市场定位的含义:市场定修(Marketing positioning)：也被称为 产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产 品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些 属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同 的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产 品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位塑造一种产品在细分市场的位置2014/2/23Ch05目标市场营销战略35定位要点:定位的三大考虑因素：目标顾客、竞争者、产 品差异点。免假的三个层次：产品定位、品牌

18、定位、企业 定位。定位并不是要对产品滓身做什么重要的事情，定位是针对潜在撷客的芯帝所下的功夫，就是 说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合 适的位置。2014/2/23Ch05目标市场营销战略36有意识市场定位的重要性:如果企业不选择为其产品进行市场定位，那么 公众将做出公正的选择。如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的 购买决策中起到积极的作用。2014/2/23Ch05目标市场营销战略37市场定位的方式避强定位迎头定位重新定位2014/2/23Ch05目标市场营销战略3801避强定位:当企业意识到自己无法与同行业强大的竞基对 手相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自 己的条件取得相对优

19、势，即突出宣传自己与众 不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得 领先地位。七喜：非可乐一不含咖啡因 五谷道场：非油炸，更健康 创维电视：健康电视，不闪的，才是健康的2014/2/23Ch05目标市场营销战略39迎头定位:把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞基者 争夺同一细分市场，是一种“对着干”的定位 方式。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件:能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。2014/2/23Ch05目标市场营销战略40重新定位:企业变动产品特色，改变目标顾客对其原力的 印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新 认识过程。适

20、应条件：销路少，市场反应差的产品 竞争者推出的产品市场定位在本企业产品附近，侵 占了本企业品牌的部分市场 消费者偏好发生了变化萌芽：业余文学爱好者广大青年2014/2/23Ch05目标市场营销战略41万宝路重新定位万宝路香烟最初上市是带粉 红色过滤嘴的女士烟，后来 重新定位于香烟的重度使用 者，并且创造了万宝路牛仔 的形象，获得了成功。有人曾说过：“如果一个美 国人想欧洲化，他必须去买 一部奔驰；但如果一个人想 美国化，那就只需抽万宝路,穿牛仔衣就可以了。”2014/2/23Ch05目标市场营销战略42案例：VCD 在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，早就了 大批明星企业，步步高

21、就是其中之一。在步步高进入这 一市场时，VCD业界极其兴旺的是“爱多”公司。该公司 聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好 功夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是，“爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步 步高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影 明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词时“步步 高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起再中央电视 台播出。步步高VCD也一炮走红，大获成功！思考：步步高公司采取的是哪种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？2014/2/23Ch05目标市场营销战略43L步步高公司采取的是“迎头定位”策略。2.该公

22、司之所以采取这种市场定位策略，原因 如下：步步高公司实力雄厚，产品质量有保证；而爱多公司当时为新企业，虽然红极一时，但 实力仍不及步步高公司。当时的VCD属于新兴行业，市场容量极大,足够吸纳这两家公司的产品。2014/2/23Ch05目标市场营销战略44定位一实现以弱击强:百事可乐的出生比可口可乐晚了 12年，那时的赤 口可乐已是个大企业了，在美国和世界的不少布 场上已是家喻户晓了。初期的百事可乐可谓是穷不聊生。百事可乐在 1920年、1931年、1932年三次主动要求可口可乐 兼并自己。可是，可口可乐却拒绝收购百事。百 事可乐早期运作的挫折主要是因为其就产品卖产 品，就饮料卖饮料。20世纪5

23、0年代，百事可乐发现美国1319岁的人 口在总人口的比重很大，于是决定将青少年市场 作为目标市场，制定了“新一代的可乐”市场营 销战略，广告词是“百事可乐，新一代的选择”。不管岁月如何变化，这句广告词始终如一。2014/2/23Ch05目标市场营销战略45“新一代的选择”有两层含义：一层是，新上:代的人喝新一代的百事可乐，言下之意喝中白 可乐的人都老了；另一层含义是，百事的产品 是新一代的，言下之意是可口可乐的产品已经 老了。你可口可乐不是正宗的吗？不是传统吗？那么 我就是“新一代”的。可口可乐只能眼睁睁地 看着百事可乐分走一部分市场。百事成长为全 球第二大饮料企业。你是么笨累，我是者单事。2

24、014/2/23Ch05目标市场营销战略46 七喜成为饮料行业的巨头，它核心的营销运祚 也在于定位，定位于“非可乐饮料”。r 你可口可乐、百事可乐不是厉害吗？你们厉害 不就是因为你们是可乐嘛！那么我告诉大家：我不是可乐，七喜是非可乐的汽水。你可口可乐、百事可乐再厉害跟我没关系，因 为七喜跟你们不是一个范畴的东西。可口可乐、百事可乐再强大，也只能眼睁睁地看着七喜逐 步成为饮料市场的第三大巨头。馀是奴牵累，他是者牵累，那我就是蔡。2014/2/23Ch05目标市场营销战略47定位就是将对手的强项变成他的弱项，使对手 欲哭无泪，使对手在无法否认自己与生俱来的 特征的情况下，眼睁睁地看着弱者分走自己的

25、 市场。不要拿葡萄和葡萄相比，如果对手是葡 萄，那我就是樱桃。2014/2/23Ch05目标市场营销战略48市场定位的步骤Ik2014/2/23Ch05目标市场营销战略49市场定位的战略一差异化2014/2/23Ch05目标市场营销战略50案例1蜜雪儿山东省具有极大的化妆品消费潜力。由于受儒家思想影响较深，山卓：性朴素，人文向善，消费观念较易引导，因此“蜜雪儿”决定把山东作 为试点市场开发，并且从三级市场入手（化妆品在三级市场消费观念不 强，特别是高档化妆品市场，而且三级市场竞争并不激烈）。企加优势 运用于比较容易开拓的地方，容易产生良好的成绩。蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆

26、品领域的运用且 促进皮肤吸收），因此她的产品品质特别优良。加上市场上具有积极化 妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个 群体追求生活品质，因此蜜雪儿确定市场定位为：先进的产品技术、中 档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。“蜜雪儿”仔细 思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白为主打色。淡粉象征白领的浪漫与 纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄，分别象征白领的富贵 与高雅。蜜雪儿的形象结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终 端形象相得益彰，有效地体现了其品牌精神。在价格上，根据当时市场 的具体情况，“蜜雪儿”将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70 元左

27、右。在分销上，蜜雪儿用特许连锁方式全面组建营销分公司，创立 服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销 方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费 网络。对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合 的管理方式。通过此营销策略，蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。2014/2/23Ch05目标市场营销战略51“蜜雪儿”将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地:整合，对主要的零售点实行了直接供货与管理，从而构建了 力的垂直营销系统，更有力、有效的控制了渠道与终端。为弓贿 降低1.2.3.经营风险，在终端控制上，他们围绕终端建立了安全收款体系

28、，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端，“蜜雪儿”最优 秀的是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容 沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的 终端促销支持，也巩固了终端控制的主动性。蜜雪儿由县级城市 到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知 名度迅速提升。1999年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化妆品第一品 牌，紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地区。一年 下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地 级城市同档化妆品市场中，“蜜雪儿”份额占据优势。短短三年,从零开始，“蜜雪儿”的美誉度迅速提升。“蜜雪儿”化妆品市场细分的依

29、据是什么？“蜜雪儿”化妆品是如何定位的？“蜜雪儿”化妆品采用的营销组合策略是什么？2014/2/23Ch05目标市场营销战略52案例2帕米亚无烟香烟：1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、黎路 易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一左有一 个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的 铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般 香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美

30、元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比 较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明 书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟 者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会 适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚 是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非 吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（

31、6）老年201吸烟者 o Ch05目标市场营销战略 _ 53来自华尔街日报一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者 的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道 和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但 一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆 脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它”。一位长期在办公室工 作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题”。一位正打算登机长途旅行的人 说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要 是对它的味道和吸烟行

32、为方式的改变不适应；40%的人回答说,只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。问题：帕米亚香烟投入市场为什么没有成功？2014/2/23Ch05目标市场营销战略54简要评析 从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。：该产 品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的 显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销 效果，可能要从目标市场选择，营销组合诸方面寻找原因，并遂行恰当 的调整。1.2.3.作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如,有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对 帕米

33、亚有偏爱呢？也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需 求的群体。市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组 合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它 虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道 和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书是 太长了，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性了。综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司可以先把“吸 烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时 间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸 烟者作为目标市场，以

34、“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚 的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。2014/2/23Ch05目标市场营销战略55试述不同目标市场营销战略的优缺点及其适用 状况【析】这个问题问得比较具体,我们大家对目 标营销战略的三大模式有较为清楚的认识,而 且要知道这三种之间有着相互的联系和区别。2014/2/23Ch05目标市场营销战略56答：一般情况下，有三种不同的目标市场营销战略供企:业选择，它们是：无差异性营销、差异性营销、集中性:营销。:（1）无差异性营销：无差异性营销是企业不考虑细分市场的去异 性，把整体市场作为一个大的目标市场，对所有的消费者只提供一种 产品，采用单一市

35、场营销组合。无差异性营销战略的最大优点是成 本的经济性。无差异性营销战略只有少数企业才采用，而且对于一 个企业来说，一般也不宜长期采用。（2）差异性营销：差异性营销是企业把整体市场划分为若干细分 市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上细分市场作为目 标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异 性营销战略的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群 的需求，提高产品的竞争能力。多数企业可以采用这种方式。（3）集中性营销：集中性营销是在将整体市场划分为若干细分市 场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，只提供一种产品，采 用单一市场营销组合。集中性营销可以大大节省营销费用和增加盈 利，但是这一战略的不足是经营者承担风险较大。集中性营销战略 适合资源稀少的小企业。2014/2/23Ch05目标市场营销战略57