低成本领先战略-美国西南航空案例分析.ppt

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1、11 六月 2023低成本领先战略低成本领先战略-美国西美国西南航空案例分析南航空案例分析70年代年代公司成立公司成立以低成本战略以低成本战略得到初步发展得到初步发展Q 公司成长历程公司成长历程美国西南航空公司美国西南航空公司-公司介绍公司介绍1968年年开始创业开始创业80年代年代抓住政策机遇，抓住政策机遇，依靠低成本战依靠低成本战略，业务范围略，业务范围稳步扩展稳步扩展90年代年代进一步发挥低进一步发挥低成本竞争优势，成本竞争优势，在不利的外部在不利的外部环境下持续良环境下持续良性发展性发展2000年以后年以后继续保持低成继续保持低成本领先优势，本领先优势，在美国各大航在美国各大航空公司纷

2、纷申空公司纷纷申请破产保护的请破产保护的同时，依然保同时，依然保持从持从73年开始年开始连续连续32年盈利年盈利的记录的记录80年代，公司业务扩年代，公司业务扩展到以得州为基地的展到以得州为基地的相邻四州，仍然是短相邻四州，仍然是短程航运业务。程航运业务。19891989年年1212月月航空成本航空成本 /英里英里西南航空西南航空不到不到1010美分美分美国航空业美国航空业约约1515美分美分1991年到年到2001年年从从1991到到2001年，西南航空国内旅客运年，西南航空国内旅客运输量增长幅度高达输量增长幅度高达223.8%，年增长率为，年增长率为12.5%，高居骨干航空公司之首。而美国

3、，高居骨干航空公司之首。而美国骨干航空公司增幅和增长率只有骨干航空公司增幅和增长率只有41.1%和和3.5%。1968年，创始人年，创始人凯莱赫和同伴开凯莱赫和同伴开始向德州航空管始向德州航空管理委员会提出申理委员会提出申请成立航空公司，请成立航空公司，但遭到了来自当但遭到了来自当地其他航空公司地其他航空公司的坚绝抵制，初的坚绝抵制，初期处境十分艰难期处境十分艰难71年，成功起飞年，成功起飞第一架航班。第一架航班。70年代公司主要经年代公司主要经营得克萨斯州内营得克萨斯州内以及克莱尔的短以及克莱尔的短程航运业务。以程航运业务。以短航程、低价格、短航程、低价格、多班次的经营战多班次的经营战略，逐

4、步占据市略，逐步占据市场主动场主动CEO 加里加里 凯利凯利董事长董事长 赫伯赫伯凯莱赫凯莱赫美国西南航空公司美国西南航空公司-公司介绍公司介绍主席主席科琳科琳巴雷特巴雷特C在在19941994年，它成为第一家实行无年，它成为第一家实行无票登机票登机(Ticketless Travel)(Ticketless Travel)的航空公的航空公司司C它在它在19981998年被财富杂志命名年被财富杂志命名为第一位的为第一位的“最佳工作场所最佳工作场所”；C连续三年获得国家运输部的连续三年获得国家运输部的“三三皇冠皇冠”奖。奖。C 1997 199720062006连续十年获评连续十年获评“美国美国

5、最值尊敬公司最值尊敬公司”C 它在所有的主要航空公司中是它在所有的主要航空公司中是运营成本最低的公司之一运营成本最低的公司之一 C自自19731973年以来，公司每年都保持年以来，公司每年都保持盈利盈利C 美国西南航空公司美国西南航空公司-公司介绍公司介绍 公公 司司 美国最成美国最成功的低成功的低成本、高频本、高频次、次、点点对点飞行对点飞行航成公司航成公司 每天起飞每天起飞3100架架次次 雇雇 员员 目前西南目前西南航空雇员航空雇员共计共计32000人人 2005年西年西南航空共南航空共计运送旅计运送旅客客8.84 亿亿人人 旅旅 客客 航航 班班 目前西南目前西南航空的通航空的通航地涉

6、及航地涉及美国美国32个个州州62个城个城市市 通通 航航 城城 市市 机机 队队Q 公司概况公司概况机队平均服役时机队平均服役时间间9年年.每架飞机平均飞每架飞机平均飞行距离行距离619英里英里,持续飞行时间平持续飞行时间平均为均为1小时小时46分钟分钟,每天平均起飞每天平均起飞7次次美国西南航空公司美国西南航空公司-公司介绍公司介绍图图2 西南航空公司航线网络（西南航空公司航线网络（2000年）年）图图1 西南航空公司航线网络（西南航空公司航线网络（1971年）年）德克萨斯州德克萨斯州-达达拉斯、休斯敦拉斯、休斯敦和圣安东尼奥和圣安东尼奥美国西南航空公司美国西南航空公司-财务数据财务数据来

7、源：西南航空来源：西南航空20052005年公司年报年公司年报美国西南航空公司美国西南航空公司-运营状况运营状况西南航空当前机队飞机列表西南航空当前机队飞机列表中程/国内249波音737-700短程/国内194波音737-300短程/国内25波音737-500类型类型数量数量飞机飞机（数据截至（数据截至2006年年8月月11日）日）2001年至年至2005年，年，飞机的平均飞行利用飞机的平均飞行利用率为率为46%目前西南航空已有飞机目前西南航空已有飞机468架，全部架，全部为波音为波音737型客机，其中短程与中程型客机，其中短程与中程飞机各占一半飞机各占一半飞行时间飞行时间不同地区的运输能力比

8、较不同地区的运输能力比较来源：西南航空来源：西南航空20052005年公司年报年公司年报来源：西南航空来源：西南航空20052005年公司年报年公司年报美国西南航空公司美国西南航空公司-运营状况运营状况收入收入 /座英里座英里费用费用 /座英里座英里费用费用/座位里程（扣除燃油成本）座位里程（扣除燃油成本）从从2001年到年到2005年，每座位英年，每座位英里成本平均为里成本平均为7.652美分美分，与美，与美国其他主要航空公司相比一直是国其他主要航空公司相比一直是最低的最低的从从2001年到年到2005年，全年，全部运营成本的部运营成本的1/6为燃油为燃油成本，其他运营活动的成本，其他运营活

9、动的成本占成本占5/6美国西南航空公司美国西南航空公司-运营状况运营状况2005年第年第3季度西南航空市场份额情况季度西南航空市场份额情况以登机乘客以登机乘客的数量为依的数量为依据计算据计算西南航空公司在每一条短程航线西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场份额上通常占有六成以上的市场份额美国西南航空公司美国西南航空公司-与主要竞争对手与主要竞争对手西南航空西南航空20032003年年20042004年年20052005年年收入收入593759376530653075847584成本成本403740374488448850915091毛利毛利19001900204220422493

10、2493净利净利442442313313548548联合航空联合航空20032003年年20042004年年20052005年年收入收入137241372416391163911737917379成本成本131791317914789147891521215212毛利毛利5455451602160221672167净利净利-2808-2808-1721-1721-21176-21176西北航空西北航空20032003年年20042004年年20052005年年收入收入1228612286112791127995109510成本成本11842118428714871484808480毛利毛利44

11、44442565256510301030净利净利-2533-2533-862-862248248DELTADELTA航空航空20032003年年20042004年年20052005年年收入收入133031330315002150021619116191成本成本104951049514018140181392313923毛利毛利2808280898498422682268净利净利-790-790-5217-5217-3836-3836来源：雅虎财经来源：雅虎财经-美国股市美国股市05年美联航除运营成年美联航除运营成本外还发生重组费用本外还发生重组费用$20,601(million)目录分分 析析

12、 结结 论论 研研 究究 思思 考考 美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析Q 宏观环境分析宏观环境分析Q 19781978年以前美国实行航空管制，但民年以前美国实行航空管制，但民航局只管制跨州飞行的航空公司，而在航局只管制跨州飞行的航空公司，而在同一州内的城市间飞行的航空公司不属同一州内的城市间飞行的航空公司不属于民航局的管辖范围。于民航局的管辖范围。Q 78 78年前虽然深受航空管制的限制，年前虽然深受航空管制的限制，但美国是一个市场经济发达的国家，资但美国是一个市场经济发达的国家，资源配置的市场化程度很高，其配套的法源配置的市场化程度很高，其配套的法律体系骨子里也是崇尚自由经

13、济的，各律体系骨子里也是崇尚自由经济的，各联邦州的法律体系相对独立。联邦州的法律体系相对独立。Q 1978 1978年美国政府放松管制以后，天年美国政府放松管制以后，天空自由化，才使得低成本的小航空公司空自由化，才使得低成本的小航空公司有了发展的土壤和前提。有了发展的土壤和前提。政策体制环境政策体制环境政策体制环境政策体制环境(成长初期成长初期成长初期成长初期)在这样的背景下，西南在这样的背景下，西南航空通过寻找政策空隙，并航空通过寻找政策空隙，并经过艰苦的法律斗争，才在经过艰苦的法律斗争，才在面临航空管制以及遭到其他面临航空管制以及遭到其他航空公司坚决抵制的不利条航空公司坚决抵制的不利条件下

14、，在德克萨斯州成功起件下，在德克萨斯州成功起飞飞 航空管制的取消，为西航空管制的取消，为西南航空带来了更大的市场机南航空带来了更大的市场机会，为其今后的快速发展创会，为其今后的快速发展创造了良好的外部条件。造了良好的外部条件。美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析Q 宏观环境分析宏观环境分析Q 20 20世纪世纪7070年代，美国经济稳步发年代，美国经济稳步发展，经济形势较好，为航空业的大展，经济形势较好，为航空业的大力发展提供了良好的经济环境。力发展提供了良好的经济环境。Q 80 80年代末年代末9090年代初，世界经济开年代初，世界经济开始步入周期循环的低谷，加之海湾始步入周期

15、循环的低谷，加之海湾战争对美国经济的影响，航空业面战争对美国经济的影响，航空业面临严峻的外部生存环境。临严峻的外部生存环境。Q 21 21世纪初，美国经济持续增长世纪初，美国经济持续增长8 8年后，再次步入低谷，特别是受到年后，再次步入低谷，特别是受到911911事件、伊拉克战争、肆虐的非事件、伊拉克战争、肆虐的非典和狂飙的油价等因素的影响，美典和狂飙的油价等因素的影响，美国航空业再次面临相当严峻的市场国航空业再次面临相当严峻的市场考验。考验。经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 美国经济从美国经济从80年代开始年代开始持续波动，特别是进入持续波动，特别是进入21世世纪初由于受到各种不利因素

16、纪初由于受到各种不利因素的影响，经济形势愈发严峻，的影响，经济形势愈发严峻，尤其给航空业带来的负面影尤其给航空业带来的负面影响最大。西南航空也正是在响最大。西南航空也正是在这种经济形势下才得以更好这种经济形势下才得以更好的发挥其低成本的竞争优势的发挥其低成本的竞争优势 70年代良好的经济形势年代良好的经济形势为航空业的发展创造了良好为航空业的发展创造了良好的经济条件，尤其象西南航的经济条件，尤其象西南航空这种当时刚起步的新进入空这种当时刚起步的新进入公司，得以在不利的政策环公司，得以在不利的政策环境下凭借良好的经济形势稳境下凭借良好的经济形势稳步发展。步发展。当时主要的几大航空公司有美联航、美

17、航、西北航空、大陆航空等，它们基本当时主要的几大航空公司有美联航、美航、西北航空、大陆航空等，它们基本是成立于是成立于19世纪世纪20年代末和年代末和30年代初，经过三十多年的发展实力已经相当雄厚。年代初，经过三十多年的发展实力已经相当雄厚。在资金实力、机队数量、通航城市、服务能力以及管理水平都优于刚刚起步的西在资金实力、机队数量、通航城市、服务能力以及管理水平都优于刚刚起步的西南航空。南航空。美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析Q成长初期产业环境分析成长初期产业环境分析 在在20世纪世纪60年代，美国航空业已经是一个非常成熟的产业，当时美国约有年代，美国航空业已经是一个非常成熟

18、的产业，当时美国约有47条条航线，但大型航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务不屑一顾。航线，但大型航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务不屑一顾。70年代美国经济大部分航空公司这期间大量定购和接收的新飞机，以及过分乐年代美国经济大部分航空公司这期间大量定购和接收的新飞机，以及过分乐观地的基础设施投入，使航空业产生了运力过剩和成本过高的严重问题观地的基础设施投入，使航空业产生了运力过剩和成本过高的严重问题 同时由于油价高昂、机师昂贵、竞争激烈、工会力量强大，美国的航空业普遍同时由于油价高昂、机师昂贵、竞争激烈、工会力量强大，美国的航空业普遍亏损。亏损。80年代以来美国航空业一直萧条

19、，进入年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计达年以后赤字总额累计达80亿美元亿美元3家航空公司家航空公司美国西方、大陆、中途美国西方、大陆、中途已经破产已经破产。民航业的购买者多为普通消费者，议价能力差。由于机票价格昂贵，大部分民航业的购买者多为普通消费者，议价能力差。由于机票价格昂贵，大部分民航旅客为上层商务人士。民航旅客为上层商务人士。存在大量潜在客户存在大量潜在客户-当时美国各大航空公司的细分市场中，忽略了这样一批当时美国各大航空公司的细分市场中，忽略了这样一批人人他们多为繁忙的商人，经常需要从一个城市到另外一个城市；还有一大批他们多为繁忙的商人，经常需要从一个城市到另外

20、一个城市；还有一大批在两个不同城市生活和工作的商务人员，希望每天往返，以便享受天伦之乐；在两个不同城市生活和工作的商务人员，希望每天往返，以便享受天伦之乐；普通百姓对于快捷、便利的飞行需求也逐渐增多。普通百姓对于快捷、便利的飞行需求也逐渐增多。航航航航 空空空空 业业业业 竞竞竞竞 争争争争 者者者者 购购购购 买买买买 者者者者美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析因素因素OpportunitiesOpportunitiesThreatsThreats顾客顾客 当前顾客逐年增长，美国当前顾客逐年增长，美国国内日趋繁荣的商务旅行与过于广国内日趋繁荣的商务旅行与过于广阔的疆土使有短程

21、运输需求的潜在阔的疆土使有短程运输需求的潜在顾客增多顾客增多竞争竞争大部分顾客对价格大部分顾客对价格敏感敏感其他公司试图其他公司试图模仿其低成本模仿其低成本运营模式运营模式技术技术高速发展，对新进高速发展，对新进入者有利入者有利政治气候政治气候有利有利燃料供应燃料供应价格持续上涨价格持续上涨,成本压力加重成本压力加重政府及管理部门政府及管理部门放松管制有利于长放松管制有利于长足发展足发展法律法律保护保护经济环境经济环境7070年代年代 良好良好存在经济波动存在经济波动的威胁的威胁QSWOT分析分析（成长初期）（成长初期）美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析QSWOT分析分析（成长

22、初期）（成长初期）因素因素StrengthsStrengthsWeaknessesWeaknesses获利能力获利能力需要提高需要提高销售与市销售与市场场具有不惜一切代价具有不惜一切代价争取发展空间的精争取发展空间的精神神得到新顾客需要不断投得到新顾客需要不断投入成本入成本 （增开新航线（增开新航线的成本）的成本）服务质量服务质量为保持低成本，只能提为保持低成本，只能提供最基本的航空服务，供最基本的航空服务，相对竞争对手较弱相对竞争对手较弱生产运营生产运营能力能力生产运营效率很高生产运营效率很高财力财力相对不足相对不足运营成本运营成本成本低成本低员工的发员工的发展展凝聚力强、对工作凝聚力强、对

23、工作很投入很投入声誉声誉企业形象良好企业形象良好2.0 1.5 1.0 0.5 0.5 1.0 1.5 2.0 2.01.51.00.50.51.01.52.0SOST机会机会威胁威胁劣势劣势优势优势美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析（S）低成本运营）低成本运营（S）员工凝聚力强）员工凝聚力强（S）企业稳健发展）企业稳健发展（O）外部存在进入战略）外部存在进入战略性机会窗口性机会窗口（O）价格竞争）价格竞争（O）潜在顾客增长趋势）潜在顾客增长趋势（W）财力尚不足）财力尚不足（W）质量与服务稍弱）质量与服务稍弱（T）竞争对手强大）竞争对手强大OWTWl 采用低成本战略，在保证基本

24、质量的条件下，对特定采用低成本战略，在保证基本质量的条件下，对特定顾客提供低于竞争对手的价格顾客提供低于竞争对手的价格 l 周转快，航班密集周转快，航班密集 l 提供简单的服务提供简单的服务 l机票直销机票直销l 机型单一机型单一 l 采用中小飞机采用中小飞机 l 只飞中小机场只飞中小机场 Q 面对以上的面对以上的内、外部环境，内、外部环境，西南航空从成西南航空从成立之初就界定立之初就界定了自己的生存了自己的生存空间：空间：美国西南航空公司美国西南航空公司-战略选择战略选择短途短途高频高频低价低价项目项目美国西南航空公司美国西南航空公司行业标杆公司行业标杆公司备注与分析备注与分析1、现现状状规

25、模小，赢利多，买规模小，赢利多，买飞机，拓航线。飞机，拓航线。规模大，亏损破产规模大，亏损破产多，裁人裁航线。多，裁人裁航线。2、起降机、起降机场场次级机场，费用低或次级机场，费用低或无，没有拥挤，成本无，没有拥挤，成本低，效率高。低，效率高。中枢机场，费用高，中枢机场，费用高，拥挤繁忙，容易误拥挤繁忙，容易误点。点。机场的经营为管理型。非经营型，机场的经营为管理型。非经营型，应该配合经营型的航空公司，减轻应该配合经营型的航空公司，减轻起降费用，甚至不收。起降费用，甚至不收。3、飞飞机机737或其他小或其他小飞飞机，机，单单一机型。新一机型。新飞飞机。机。飞飞机一老就机一老就卖卖（保持（保持安

26、全系数排名第一）。安全系数排名第一）。7-8种机型，以种机型，以组组成成联联合合舰队舰队。单一机型维修简单，航材、培训等单一机型维修简单，航材、培训等成本直接大幅度降低。成本直接大幅度降低。4、运作、运作点对点直航或短航线点对点直航或短航线航班航班中枢运作，网络经中枢运作，网络经营营直航或短航线运作简单可靠。没有直航或短航线运作简单可靠。没有误机转机等责任和成本牵制。而中误机转机等责任和成本牵制。而中枢运作流程繁杂，成本巨大，牵制枢运作流程繁杂，成本巨大，牵制和责任巨大。和责任巨大。5、航班、航班调调配配灵活机动灵活机动牵一发而动全身。牵一发而动全身。灵活与否在市场机制中很关键。灵活与否在市场

27、机制中很关键。6、油料、油料少少多多油料因中东局势持续动荡。冲击行油料因中东局势持续动荡。冲击行业标杆公司。业标杆公司。7、飞飞机日利机日利用率用率14个小个小时时多多8个小个小时时左右左右平均飞行平均飞行8 8个小时，是标杆公司的个小时，是标杆公司的2 2倍倍8、转场时间转场时间20分分钟钟，10分分钟钟下客，下客，十分十分钟钟上客。上客。约为约为60-90分钟。分钟。美国西南航空公司美国西南航空公司-低成本战略实施低成本战略实施 物流输入物流输入 公司运营公司运营 美国西南航空公司美国西南航空公司-低成本战略实施低成本战略实施项目项目美国西南航空公司美国西南航空公司行业标杆公司行业标杆公司

28、备注与分析备注与分析9、客座率、客座率容易挤满，容易达到盈亏平容易挤满，容易达到盈亏平衡点以上。衡点以上。低。不容易达到盈低。不容易达到盈亏平衡点以上。亏平衡点以上。10、票价、票价低廉甚至几美圆一张机票。低廉甚至几美圆一张机票。比较贵。比较贵。市场定位不一样；目标顾客群体市场定位不一样；目标顾客群体多少不一。低成本公司让所有人多少不一。低成本公司让所有人都做得起飞机，实行薄利多销。都做得起飞机，实行薄利多销。11、销销售售网上或售票中心售票网上或售票中心售票完整的营业部、办完整的营业部、办事处、旅行社代理事处、旅行社代理等销售系统。等销售系统。网上售票的成本是每次网上售票的成本是每次1美元，

29、而美元，而旅行社是每次旅行社是每次6至至8美元美元,节省佣金节省佣金费用。费用。12、服、服务务最低服务，最少服务员最低服务，最少服务员(行行业标杆公司的业标杆公司的50%)。服务成本细腻昂贵服务成本细腻昂贵甚至无微不至。甚至无微不至。服务成本差别巨大。如服务员少，服务成本差别巨大。如服务员少，食品少或没有，清洁打扫劳动少，食品少或没有，清洁打扫劳动少，则节省时间就多，易形成低成本则节省时间就多，易形成低成本高利润。高利润。13、管理、管理风风格格灵活随意，较有想象力和活灵活随意，较有想象力和活力。力。容易僵化容易僵化14、管理、管理费费用用组织扁平化，沟通直接，效组织扁平化，沟通直接，效率高

30、。资讯公开公平等。率高。资讯公开公平等。组织层次多，容易组织层次多，容易官僚化，沟通层次官僚化，沟通层次多或容易受阻，信多或容易受阻，信息不对称。息不对称。低成本公司规模小，生存压力大，低成本公司规模小，生存压力大，为了提高效率不得不直接沟通。为了提高效率不得不直接沟通。15、雇、雇员员很多来自于是旗舰公司的裁很多来自于是旗舰公司的裁员，无退休金等福利负担。员，无退休金等福利负担。裁员，担负退休金裁员，担负退休金等福利。等福利。雇员是流动的资产。但在这一项雇员是流动的资产。但在这一项没有交易成本。秉承没有交易成本。秉承“员工第一、员工第一、顾客第二、股东第三顾客第二、股东第三”的原则。的原则。

31、物流输出物流输出 销售销售 服务服务 辅助活动辅助活动 西南航空不仅全方位的实施其低成本领先战略，而且注重西南航空不仅全方位的实施其低成本领先战略，而且注重持续不断的利用新持续不断的利用新技术降低成本技术降低成本,以以IT技术的应用为例：技术的应用为例：Q 网上订票网上订票 最初实行客票直销，尽量减少销售环节的费用，现在运用最初实行客票直销，尽量减少销售环节的费用，现在运用IT技术引导客户网上购票，通过自建网络技术引导客户网上购票，通过自建网络销售系统，大幅节约了销售环节的费用。销售系统，大幅节约了销售环节的费用。Q 自助设备自助设备 从最初改进检票流程缩短登机时间到自助登机设备的应用，进一步

32、节省人力成本，同时为顾客带来从最初改进检票流程缩短登机时间到自助登机设备的应用，进一步节省人力成本，同时为顾客带来更快捷方便的体验。更快捷方便的体验。Q 客户数据库客户数据库 美西南航空正在建设一个新的数据库，试图将过去与其打过交道的所有人都包括进去，包括浏览网美西南航空正在建设一个新的数据库，试图将过去与其打过交道的所有人都包括进去，包括浏览网站、电话咨询等。西南航空站、电话咨询等。西南航空CIO尼伦说：尼伦说：“更多详细的客户数据对于美西南航空保持与用户高频率接触的更多详细的客户数据对于美西南航空保持与用户高频率接触的策略十分重要。策略十分重要。”Q 维修工程系统维修工程系统 2005年年

33、5月，美西南航空的自动生产控制系统（月，美西南航空的自动生产控制系统（Automated Production-Control System）的第一部分投）的第一部分投入使用，减少了入使用，减少了10%15%的飞机预定维护时间，延长了维修周期。的飞机预定维护时间，延长了维修周期。建设集中的信息库，实时传递给维护人员。根据美西南航空的估算，过去维修人员要花费建设集中的信息库，实时传递给维护人员。根据美西南航空的估算，过去维修人员要花费30%40%的工的工作时间来寻找这些信息，现在这项工作变得十分轻松。作时间来寻找这些信息，现在这项工作变得十分轻松。“这是一个聪明的投资。这是一个聪明的投资。”美国

34、西南航空公司美国西南航空公司-持续的战略实施持续的战略实施2001-2005客运收入及不同渠道所占比例客运收入及不同渠道所占比例 抵抗着航空业衰落的大势，即使把最初两年的经营亏损抵抗着航空业衰落的大势，即使把最初两年的经营亏损算进去，西南航空平均每年的投资回报都在算进去，西南航空平均每年的投资回报都在12%12%以上，这一以上，这一切都得益于其低廉的成本。与此同时，西南航空也常被其他切都得益于其低廉的成本。与此同时，西南航空也常被其他航空公司攻击其低价扰乱市场，西南航空公司反驳说：航空公司攻击其低价扰乱市场，西南航空公司反驳说：“我我不是廉价公司，我是定价非常昂贵的公司，因为我是空中巴不是廉价

35、公司，我是定价非常昂贵的公司，因为我是空中巴士（士（Air BusAir Bus）公司，本质是个巴士公司，飞机只是带翅膀的）公司，本质是个巴士公司，飞机只是带翅膀的巴士。巴士。美国西南航空公司美国西南航空公司=“空中巴士空中巴士”公司公司“Air Bus”“Air Bus”正是西南航空公司成本领先战略的生动正是西南航空公司成本领先战略的生动写照写照 两个单词、六个字母涵盖了一切两个单词、六个字母涵盖了一切美国西南航空公司美国西南航空公司-一些有趣的现象一些有趣的现象 西南航空采取的商业模式并非复杂难懂，但一些后进者如西南航空采取的商业模式并非复杂难懂，但一些后进者如Vanguard、美西、美西

36、(AmericaWest)、Reno及及Kiwi Air等，企图复等，企图复制西南的经营策略，却没有成功。例如，美西航空，制西南的经营策略，却没有成功。例如，美西航空，1981年成立，年成立，短短短短4年间即成为美国第十大航空公司；不过年间即成为美国第十大航空公司；不过2年后，却落到需要年后，却落到需要同法院申请破产法保护的田地，更别提航机能否准时以及对旅客同法院申请破产法保护的田地，更别提航机能否准时以及对旅客服务的品质了。服务的品质了。20世纪世纪80年代中期，美国航空年代中期，美国航空(American Airline)与与USair为为了进军加州市场，大举买下当地营运状况不错的航空公司

37、，最后了进军加州市场，大举买下当地营运状况不错的航空公司，最后却以亏损收场。而却以亏损收场。而1989年触角尚未伸入加州的西南航空，选择在年触角尚未伸入加州的西南航空，选择在此时乘虚而入，此时乘虚而入，1993年时已成为当地短程航空服务的领导公司。年时已成为当地短程航空服务的领导公司。西南航空飞行员每月平均飞行西南航空飞行员每月平均飞行70个小时，年薪个小时，年薪10万美元；万美元；其他如联合、其他如联合、美国及美国及Delta等航空公司的飞行员每月平均则等航空公司的飞行员每月平均则飞行飞行50个小时，年薪个小时，年薪20万美元。平均每人的工作量多，薪水万美元。平均每人的工作量多，薪水又不比其

38、他同业高的情况下，然而西南仍能维持良好的服务又不比其他同业高的情况下，然而西南仍能维持良好的服务品质，且想进西南公司服务的人还不在少数品质，且想进西南公司服务的人还不在少数美国西南航空公司美国西南航空公司-企业文化企业文化 以人为先以人为先 快乐工作快乐工作 西南航空内部有西南航空内部有3 项基本的企业价值项基本的企业价值(或经营哲学或经营哲学)：Q 第一，工作应该是愉快的，可以尽情享受；第一，工作应该是愉快的，可以尽情享受；Q 第二，工作是重要的，可别把它搞砸了；第二，工作是重要的，可别把它搞砸了；Q 第三，人是很重要的，每个人都应受到尊重。第三，人是很重要的，每个人都应受到尊重。这这3项价

39、值观使西南航空成为项价值观使西南航空成为“以人为先以人为先”的企业的企业 无形资产是竞争对手最难剽无形资产是竞争对手最难剽窃的东西，因此我最关心的窃的东西，因此我最关心的就是员工的团队精神、企业就是员工的团队精神、企业的文化与价值，因为一旦丧的文化与价值，因为一旦丧失了这些无形资产，也就断失了这些无形资产，也就断送了可贵的竞争优势。送了可贵的竞争优势。赫伯赫伯凯莱赫凯莱赫LUVLUV 西南航空总部西南航空总部设在达拉斯的友设在达拉斯的友爱机场爱机场 西南航空在纽西南航空在纽约上市股票的约上市股票的名称名称 创始人赫伯创始人赫伯凯莱赫凯莱赫用爱心建立了这家用爱心建立了这家公司公司 西南航空的精西

40、南航空的精神神-爱爱Q欢乐的办公氛围欢乐的办公氛围Q 公司办公区域的长走廊里，布置着有数百幅配有镜架的图案，镶嵌着成千上万张员工的照片，公司办公区域的长走廊里，布置着有数百幅配有镜架的图案，镶嵌着成千上万张员工的照片，内容涉及公司主办的各种晚会和集体活动、垒球队、社区节目以及万圣节、复活节等，以及早期员内容涉及公司主办的各种晚会和集体活动、垒球队、社区节目以及万圣节、复活节等，以及早期员工们的一些艺术品，连墙面到油画也巧妙地穿插在无数图案中；工们的一些艺术品，连墙面到油画也巧妙地穿插在无数图案中；Q 对员工的关爱无处不在对员工的关爱无处不在Q 公司制定的公司制定的“三句话训示三句话训示”挂满了

41、整个建筑物，最后一行写着：挂满了整个建筑物，最后一行写着：“总之，员工们在公司内部将得到同样的总之，员工们在公司内部将得到同样的关心、尊敬和爱护，也正是公司盼望他们能和外面的每一位顾客共同分享。关心、尊敬和爱护，也正是公司盼望他们能和外面的每一位顾客共同分享。”Q 在总部办公室内，每月作一次在总部办公室内，每月作一次100的空气过滤，饮用水不断循环流动，纯净得和瓶装水一样的空气过滤，饮用水不断循环流动，纯净得和瓶装水一样 Q 公司专为后勤人员设立公司专为后勤人员设立“心中的英雄心中的英雄”奖，其获得者可以把本部门的名称油漆在指定的飞机上作为荣誉，奖，其获得者可以把本部门的名称油漆在指定的飞机上

42、作为荣誉，为期一年。为期一年。Q 以人为本的管理以人为本的管理Q 只要总裁在办公室，你可以直接进去见他，不用通报，也没有人会对你说：只要总裁在办公室，你可以直接进去见他，不用通报，也没有人会对你说：“不，你不能见他。不，你不能见他。”Q 扁平化的管理模式，高层领导与最底层员工之间几乎没有距离；每年举行两次扁平化的管理模式，高层领导与最底层员工之间几乎没有距离；每年举行两次“新员工午餐会新员工午餐会”，领导，领导们和新员工们直接见面，保持公开联系。们和新员工们直接见面，保持公开联系。Q 员工们的每项建议，在员工们的每项建议，在30天内必能得到答复。天内必能得到答复。Q 公司的主要业务决策、关键数

43、据，包括每月载客人数、公司季度财务报表等都让员工们知道公司的主要业务决策、关键数据，包括每月载客人数、公司季度财务报表等都让员工们知道 Q上层经理们每季度必须有一天参加第一线实际工作，担任定票员、售票员或行李搬运工等。上层经理们每季度必须有一天参加第一线实际工作，担任定票员、售票员或行李搬运工等。Q 采取同行招聘的方式。飞行员面试飞行员，行李处理人员面试行李处理人员，让西南的员工自己挑选采取同行招聘的方式。飞行员面试飞行员，行李处理人员面试行李处理人员，让西南的员工自己挑选可以愉快合作的工作伙伴。可以愉快合作的工作伙伴。美国西南航空公司美国西南航空公司-企业文化企业文化 以人为先以人为先 快乐

44、工作快乐工作 美国西南航空公司美国西南航空公司-企业文化企业文化 以人为先以人为先 快乐工作快乐工作 企业成功的途径只有一个，那就是所有人员与各项营运条件都能企业成功的途径只有一个，那就是所有人员与各项营运条件都能相互很好的配合。一个卓越的公司不仅要有正确的战略决策，同时相互很好的配合。一个卓越的公司不仅要有正确的战略决策，同时也要有明确的企业文化，将文化价值很好的落实在公司每天的运作也要有明确的企业文化，将文化价值很好的落实在公司每天的运作当中，包括组织管理与公司经营策略的拟定等，才能更长久将公司当中，包括组织管理与公司经营策略的拟定等，才能更长久将公司的战略优势保持下去。的战略优势保持下去

45、。西南航空的这种以人为先、爱心管理的企业文化，在员工中产生西南航空的这种以人为先、爱心管理的企业文化，在员工中产生了极大的凝聚力，每一个在西南航空工作的员工都深深体会到快乐了极大的凝聚力，每一个在西南航空工作的员工都深深体会到快乐工作的含义，也正是这种良好的氛围，调动起了员工最大的工作积工作的含义，也正是这种良好的氛围，调动起了员工最大的工作积极性和主动性，这样一来，极性和主动性，这样一来，公司成本领先战略公司成本领先战略公司成本领先战略公司成本领先战略也就理所当然的也就理所当然的能在能在能在能在各个运营环节得以很好的实施和贯彻。这种企业文化所产生的巨大各个运营环节得以很好的实施和贯彻。这种企

46、业文化所产生的巨大各个运营环节得以很好的实施和贯彻。这种企业文化所产生的巨大各个运营环节得以很好的实施和贯彻。这种企业文化所产生的巨大价值是无形的，更是别的公司无法简单模仿的。价值是无形的，更是别的公司无法简单模仿的。价值是无形的，更是别的公司无法简单模仿的。价值是无形的，更是别的公司无法简单模仿的。赫伯赫伯凯莱赫：凯莱赫：“我们的商业模式可能被抄我们的商业模式可能被抄袭，但我们的企业文化难以复制。袭，但我们的企业文化难以复制。”目录目录 思思 考考 分分 析析 研研 究究 结结 论论 市市场场目目标标广泛范围内的购买广泛范围内的购买者者狭窄市场上的购买者狭窄市场上的购买者(小小市场市场)低成

47、本低成本差别化差别化所追求的竞争优势所追求的竞争优势总体低成本领先战略总体低成本领先战略广泛的差异化战略广泛的差异化战略聚焦低成本战略聚焦低成本战略聚焦差异化战略聚焦差异化战略最优成本供应商战略最优成本供应商战略美国西南航空公司美国西南航空公司-低成本低成本+聚焦市场战略聚焦市场战略 低成本战略存在的缺陷低成本战略存在的缺陷 1 1、忽视其他能形成竞争优势的战略，、忽视其他能形成竞争优势的战略，自身局限性也较大自身局限性也较大 2 2、造成对行业发展的不利影响、造成对行业发展的不利影响 西南航空低成本战略风险西南航空低成本战略风险西南航空低成本战略风险西南航空低成本战略风险 1 1、选择低成本

48、战略意味着西南航空必然要、选择低成本战略意味着西南航空必然要放弃更多的长途航运市场。目标客户群范围放弃更多的长途航运市场。目标客户群范围狭窄。狭窄。2 2、西南航空的主要客户群是国内的短途飞、西南航空的主要客户群是国内的短途飞行旅客，随着互联网（电子商务、网络视频）行旅客，随着互联网（电子商务、网络视频）在商务领域的大量应用，势必会减少需要经在商务领域的大量应用，势必会减少需要经常在城际间飞行的商务旅客的数量，造成其常在城际间飞行的商务旅客的数量，造成其市场萎缩，收益下滑。市场萎缩，收益下滑。3 3、目前西南航空把自己的竞争对手锁定在、目前西南航空把自己的竞争对手锁定在地面客运公司，虽然西南航

49、空与其他航空公地面客运公司，虽然西南航空与其他航空公司相比优势十分明显，但在低成本竞争上始司相比优势十分明显，但在低成本竞争上始终无法超越地面客运公司。终无法超越地面客运公司。4 4、西南航空低成本战略的成功实施使得行、西南航空低成本战略的成功实施使得行业内的竞争对手不得不压低价格，一度出现业内的竞争对手不得不压低价格，一度出现价格大战。这种竞相压价不利于行业的良性价格大战。这种竞相压价不利于行业的良性发展。发展。美国西南航空公司美国西南航空公司-低成本战略风险低成本战略风险总结：西南航空公司的活动体系 有限的旅有限的旅 客服务客服务 流畅可靠流畅可靠 的起飞的起飞 高效利用高效利用 的机舱的机舱 中等城市及中等城市及 次级机场点次级机场点 对点飞行对点飞行 精简高效精简高效 的地期人员的地期人员 非常低的非常低的 票价票价 标准标准 的的737 低成本运低成本运 营航线营航线 15分钟分钟 登机登机 有限有限 的施行的施行 代理代理 无行李无行李 运输运输 与其他与其他 公司无公司无 关系关系 无饮食无饮食 提供提供 无座位无座位 预定预定 灵活的灵活的 合同合同 高报酬高报酬 的员工的员工 自动检自动检 票机票机 员工持股员工持股 水平高水平高