体育市场营销之体育产品及其策略.ppt

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1、11 六月 2023体育市场营销之体育产体育市场营销之体育产品及其策略品及其策略u 经典案例：走进经典案例：走进“方所方所”“方所方所”店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册外，店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册外，也有文具、服装、手袋、装饰品、厨具等，还有咖啡和品酒也有文具、服装、手袋、装饰品、厨具等，还有咖啡和品酒等内容。等内容。除了卖书，除了卖书，“方所方所”还提供延伸服务，如店内的方所推荐、还提供延伸服务，如店内的方所推荐、媒体推荐、网络意见领袖推荐等书架。从开张开始，媒体推荐、网络意见领袖推荐等书架。从开张开始，“方所方所”每周都会请梁文道、廖一梅、冯唐等作者，举办一系列人文每周

2、都会请梁文道、廖一梅、冯唐等作者，举办一系列人文讲座。讲座。每到周末，每到周末，“方所方所”的人会格外多。沙龙主讲人有评论家、的人会格外多。沙龙主讲人有评论家、乐评家、作家，也有画家、导演、戏剧工作者。乐评家、作家，也有画家、导演、戏剧工作者。“方所方所”都卖什么？都卖什么？解读“方所”F“方所”卖的究竟是什么？“方所很难说是一家书店，它实际上是一家挂书店招牌的综合商业机构，它设计精美，出售咖啡、文具、服装和日用品，也有展览、演讲空间，这条路可能是未来书店的发展方向。”一名诗人对“方所”的看法F“方所”的顾客想要什么？“听莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身边偶尔经过像春天一样的姑娘。”老

3、板许知远开张这样说F媒体是怎么看“方所”的？“方所”超越一般书店的意义，成为“追求生活美学的文化概念店”。F“方所”致命的问题是什么？“方所”开张以来，人流量很大。但大多读者虽愿参加书店的活动，却更愿在网上买打折书。来店更像是一场郊游。F“方所”的做法是特立独行吗？“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时可以欣赏一场时装模特表演，看楼盘如同郊游般轻松愉快。”麦当劳创始人雷克洛克F“方所”做法能植入体育市场营销吗？该你说了该你说了!再看一个也许你更熟悉的案例 梦中，你幸运地在鸟巢梦中，你幸运地在鸟巢观看了观看了2008年北京奥运会的比赛。年

4、北京奥运会的比赛。通过体育场安检后通过体育场安检后,你看到你看到有比赛赛程表、北京奥运会特许有比赛赛程表、北京奥运会特许商品和你喜爱的零食、饮料等被商品和你喜爱的零食、饮料等被销售或提供；某志愿者把你引导销售或提供；某志愿者把你引导到你的座位，观赏你钟爱的比赛；到你的座位，观赏你钟爱的比赛；期间，你还热情、主动地购买了期间，你还热情、主动地购买了更多的产品。更多的产品。u(体育体育)产品整体概念产品整体概念其其实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买和消费体育产品的机会，但是，有很多时候，我们和消费体育产品的机会，但是，有很多时候，我们却不尽知晓体育产品究竟

5、何为。却不尽知晓体育产品究竟何为。事实上，特许商品或饮料这类产品代表了很多事实上，特许商品或饮料这类产品代表了很多顾客眼中的顾客眼中的“纯商品纯商品”(有形有形产品产品)，而其他如比赛，而其他如比赛，既包括既包括“纯服务纯服务”(服务服务产品产品)，也包括，也包括“纯体验纯体验”(体验体验产品产品)。产品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的。产品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的。要准确地理解体育产品，必须先从产品的整体要准确地理解体育产品，必须先从产品的整体概念入手。概念入手。三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形

6、式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品基础产品基础产品基础产品基础产品期望产品期望产品期望产品期望产品附加产品附加产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品 产品整体概念 产品整体各层次解读以汽车为例以汽车为例F核心利益（core benefit)顾客真正购买的基本服务或利益顾客真正购买的基本服务或利益(现代社会主要表现为体验现代社会主要表现为体验)F基础产品（basic product)营销者须将核心利益转化为基础产品，如汽车包括营销者须将核心利益转化为基础产品，如汽车包括F期望产品（expec

7、ted product)顾客购买产品时通常希望和默认的，如较快的引擎顾客购买产品时通常希望和默认的，如较快的引擎F附加产品（augmented product)营销者为顾客准备的增加的服务和利益，如营销者为顾客准备的增加的服务和利益，如定位定位系统系统F潜在产品（potential product)产品将来可能实现的全部附加和转换部分，如？产品将来可能实现的全部附加和转换部分，如？对产品整体中体验的特别解读F从过生日说起从过生日说起 20世纪世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值蛋糕，她购买价值1毛、毛、

8、2毛的蛋糕制作原料。毛的蛋糕制作原料。20世纪世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种订制服务将花费订生日蛋糕，这种订制服务将花费1020美元，而许多父母却认为定制蛋美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。聚会。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯迪斯尼俱乐部尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝

9、卡的女儿和她公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她1414个小朋友一起体验了旧式农家的生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊，个小朋友一起体验了旧式农家的生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊，喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此支喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此支付给公司一张付给公司一张146美元的支票。美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品。生日最美妙的东西并非物品。”荐书荐书1、派恩二世，吉尔摩体验经济、派恩二世，吉尔摩体验经济 M.北京：北京：机械工业出版社，机械工业出版

10、社，2008F体验并非新近出现于人类社会之中人类进入或将要进入的新的经济阶段似可谓之体验经济阶段，人类进入或将要进入的新的经济阶段似可谓之体验经济阶段，但体验之于人类则是早已有之。但体验之于人类则是早已有之。F体验与服务有着本质的不同二者有时会混淆，但它们并不相同，体验与服务的差别就像有时会混淆，但它们并不相同，体验与服务的差别就像服务与商品的差别。产品和服务是外部的，体验则仅存于个服务与商品的差别。产品和服务是外部的，体验则仅存于个体的头脑之中。它们是消费者所形成的丰富的情感、身体、体的头脑之中。它们是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的感受。智力或精神上的感受。F派恩(Josep

11、hPine)和吉尔摩(JamesGilmore)的睿智 一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，以创造一个难忘的事件的方式吸引个体使消费者融入其中，以创造一个难忘的事件的方式吸引个体消费者参加时，一个体验就发生了。消费者参加时，一个体验就发生了。企业企业我们称之为一个体验策划者我们称之为一个体验策划者不再仅仅提供商品或服不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验务，而是提供最终的体验给顾客留下难忘的愉悦记忆。给顾客留下难忘的愉悦记忆。Q：现实中正在实施“体验经济”的企业为何能够成功？2、郎咸平本质：破解时尚产业战

12、略突围之道、郎咸平本质：破解时尚产业战略突围之道 M.北京：东方出版社，北京：东方出版社，20073、邓明新体验，北京：北京工业大学出版社，、邓明新体验，北京：北京工业大学出版社，2008如何将“体验经济”实施到体育企业中去？F试图实施试图实施“体验经济体验经济”的体育企业的最大困难是什么？的体育企业的最大困难是什么？那些能够利用智慧将产品和服务转型为体验的公司会积累大量那些能够利用智慧将产品和服务转型为体验的公司会积累大量利润，尽管转型它们的顾客是一件非常痛苦的事情。利润，尽管转型它们的顾客是一件非常痛苦的事情。F一个健身中心能够变为一个转型企业吗？一个健身中心能够变为一个转型企业吗？职业体

13、育和奥运会中的诸如职业体育和奥运会中的诸如VIP包厢的包厢的经验表明：经验表明：能能!F一个健身中心如何转变为一个转型企业？一个健身中心如何转变为一个转型企业？如果一个健身中心是一个真正的转型企业，它就不会单纯地收如果一个健身中心是一个真正的转型企业，它就不会单纯地收取会费或者只是根据会员花在器械上的时间来进行收费。相反取会费或者只是根据会员花在器械上的时间来进行收费。相反地，它会就其会员满足健康的目标而收费。如果在约定的期限地，它会就其会员满足健康的目标而收费。如果在约定的期限内，顾客的渴望没有满足，健身中心就不会收取任何费用或者内，顾客的渴望没有满足，健身中心就不会收取任何费用或者只是索取

14、一部分费用。换言之，企业不应为顾客的付出收费，只是索取一部分费用。换言之，企业不应为顾客的付出收费，而应就顾客所得的部分收费。而应就顾客所得的部分收费。设想一下一个真正的转型诱导者会怎样做。首先，他要花费设想一下一个真正的转型诱导者会怎样做。首先，他要花费更多的时间做前期的准备工作。在同意吸收顾客作为会员之更多的时间做前期的准备工作。在同意吸收顾客作为会员之前，需要了解顾客的真正的渴望目标，更重要的是，顾客现前，需要了解顾客的真正的渴望目标，更重要的是，顾客现在的能力在的能力身体上的和思想上的。许多人没有毅力坚持活身体上的和思想上的。许多人没有毅力坚持活动安排，不能朝原定目标前进。实际上，我们

15、怀疑更多的健动安排，不能朝原定目标前进。实际上，我们怀疑更多的健身中心是从那些遇到困难而半途而废的顾客身上获取利润的。身中心是从那些遇到困难而半途而废的顾客身上获取利润的。吸收这样的会员也许会有暂时的利润，但肯定会导致不停地吸收这样的会员也许会有暂时的利润，但肯定会导致不停地更换到期的会员。这种做法的代价是昂贵的。同时，对有毅更换到期的会员。这种做法的代价是昂贵的。同时，对有毅力坚持下来并取得渴望目标的会员，没有能够收到全部价值力坚持下来并取得渴望目标的会员，没有能够收到全部价值的做法将使健身中心失去更多的利润的做法将使健身中心失去更多的利润(作为一种体验，有时是作为一种体验，有时是一种转型，

16、对于客户成果的诊断本身就应该正确对待，并且一种转型，对于客户成果的诊断本身就应该正确对待，并且明确合适的收费标准明确合适的收费标准)。一旦健身中心认为其顾客身体和心理均有能力完成其渴望的一旦健身中心认为其顾客身体和心理均有能力完成其渴望的目标它就可以开始对这一目标的完成收费，这时候就可以不目标它就可以开始对这一目标的完成收费，这时候就可以不对中期的成果另外收费了。而且这种收费不仅是目前器械使对中期的成果另外收费了。而且这种收费不仅是目前器械使用收费的用收费的23倍，也许是倍，也许是10倍之多倍之多。保证能减保证能减30磅磅肉，肉，增加增加5英寸胸围的肌肉，仰卧推举达到英寸胸围的肌肉，仰卧推举达

17、到250磅，或更加客观一些，磅，或更加客观一些，在走步机上运动，使臀部完美地收紧，谁不肯多付些钱呢？在走步机上运动，使臀部完美地收紧，谁不肯多付些钱呢？一旦做出承诺，健身中心就必须准确设计出一套安排计划，一旦做出承诺，健身中心就必须准确设计出一套安排计划，确保顾客达到自己的目标确保顾客达到自己的目标也因此而收取全部费用。因此也因此而收取全部费用。因此私人健身教练要比健身中心的教练收费高昂，因为他们更能私人健身教练要比健身中心的教练收费高昂，因为他们更能够确保顾客完成预定的训练安排够确保顾客完成预定的训练安排。市场营销视角下的体育产品类型 “体育产品是为体育观众、参加者和赞助商提供利益而设体育产

18、品是为体育观众、参加者和赞助商提供利益而设计的一种实物商品、一种服务或是两者的结合。计的一种实物商品、一种服务或是两者的结合。”SportsProductAgood,aserviceoranycombinationofthetwothatisdesignedtoprovidebenefitstoasportsspectator,participantorsponsor.（Matthew D.Shank)事实上，多数体育产品不能只分为事实上，多数体育产品不能只分为“商品服务商品服务”两类，两类，它们往往是连续的，甚至是多维的统一体。它们往往是连续的，甚至是多维的统一体。纯粹纯粹商品商品产品产品

19、纯粹纯粹服务服务 （网球用球、足球装备）（网球用球、足球装备）（比赛本身）（比赛本身）ww 体育产品的多维性物品物品服务服务身体身体心理心理训练器材训练器材健身中心会员健身中心会员体育信息产品体育信息产品作为观众消费赛事作为观众消费赛事儿童体育训练营儿童体育训练营成人幻想训练营成人幻想训练营可见，很多营销者心目中的体育产品涵盖众多不同的类型：w体育比赛：体育比赛：赛事本身以及运动员（明星）、竞技场（综合赛事本身以及运动员（明星）、竞技场（综合娱乐场所）娱乐场所）w体育用品：体育用品：运动器材、特许商品、收藏品和纪念品运动器材、特许商品、收藏品和纪念品w运动训练：运动训练：健身中心及其健康服务、

20、体育训练营及其指导健身中心及其健康服务、体育训练营及其指导w体育信息：体育信息：与体育有关的资讯和咨询服务等与体育有关的资讯和咨询服务等Q：前面提到的前面提到的“体验体验”在哪个部分？在哪个部分？期望对创业有所帮助的一个案例 美国的成人幻想训练营美国的成人幻想训练营上世纪末本世纪初，在美国受到广泛关注的一种体育服上世纪末本世纪初，在美国受到广泛关注的一种体育服务是体育成人幻想训练营。在各种集体和个人体育项目中，务是体育成人幻想训练营。在各种集体和个人体育项目中，体育训练营得到广泛传播，并吸引了很多成年人运动员。体育训练营得到广泛传播，并吸引了很多成年人运动员。例如，洛杉矶道奇队的成人棒球营为营

21、员提供了终身的例如，洛杉矶道奇队的成人棒球营为营员提供了终身的记忆和纪念，花费是记忆和纪念，花费是4195美元。在一周时间内，野营者接受美元。在一周时间内，野营者接受以下有形商品产品：两件有名字和号码的洛杉矶道奇队队服以下有形商品产品：两件有名字和号码的洛杉矶道奇队队服（主场和客场的），洛杉矶道奇队帽子、指导者亲笔签名的（主场和客场的），洛杉矶道奇队帽子、指导者亲笔签名的棒球、棒球、50张带有宿营者的照片和训练营状态的棒球卡、训练张带有宿营者的照片和训练营状态的棒球卡、训练营一周的精彩录像、洛杉矶道奇队的营一周的精彩录像、洛杉矶道奇队的T T恤、运动队合影、训练恤、运动队合影、训练营毕业证和别

22、针。营毕业证和别针。产品组合及其相关概念F产品组合、产品线与产品项目产品组合产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合 或结构，即企业的业务经营范围。或结构，即企业的业务经营范围。产品线产品线 产品组合中某一产品大类，一组密切相关的产品。产品组合中某一产品大类，一组密切相关的产品。产品项目产品项目 产品线中不同品种、规格、质价的特定产品。产品线中不同品种、规格、质价的特定产品。F产品组合的宽度、长度、深度和黏性产品组合的宽度产品组合的宽度 产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度产品组合的长度 产品组合中

23、产品项目的总数。产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度产品组合的深度 一条产品线中所含产品项目的多少。一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的黏性产品组合的黏性 各条产品线最终用途、生产条件、分配渠道各条产品线最终用途、生产条件、分配渠道 或其他方面相互关联的程度。或其他方面相互关联的程度。体育产品组合实例一棒球篮球篮球足球足球冰球冰球垒球垒球附属品附属品铝制球棒铝制球棒棒球袋棒球袋棒球棒球棒球手套棒球手套保护设备保护设备制服制服木制球棒木制球棒附属品附属品篮球篮球制服制服附属品附属品足球足球足球手套足球手套保护设备保护设备垫肩垫肩制服制服护腕护腕冰球手套冰球手套裤子裤子护胫板护胫板垫肩垫

24、肩冰球设备冰球设备附属品附属品球袋球袋垒球垒球铝制垒球棒铝制垒球棒手套手套保护设备保护设备垒球套垒球套制服制服Q：指出本例的产品组合指出本例的产品组合、产品线、产品项目和产品组合产品线、产品项目和产品组合 的长度、宽度和深度。的长度、宽度和深度。斯得曼斯得曼格拉汉姆，乔格拉汉姆，乔杰夫杰夫格布拉特和丽莎格布拉特和丽莎黛菲对篮球比赛的赛事建黛菲对篮球比赛的赛事建议：议：在常规比赛前，邀请当地名人进行热身性的一对一比赛，调节赛场气氛，娱在常规比赛前，邀请当地名人进行热身性的一对一比赛，调节赛场气氛，娱乐球迷乐球迷赛前的慈善投篮比赛。按座位号码随机从现场观众中抽取球迷朋友参与游戏，赛前的慈善投篮比赛

25、。按座位号码随机从现场观众中抽取球迷朋友参与游戏，让他们做罚篮性质的投篮。每当球迷投入一个球时，赛事组织者或赞助商按让他们做罚篮性质的投篮。每当球迷投入一个球时，赛事组织者或赞助商按规定向慈善机构捐款规定向慈善机构捐款参赛运动员入场。在白纸上画出一个参赛运动员入场。在白纸上画出一个8英尺或更高的篮球。为更容易地撕裂白英尺或更高的篮球。为更容易地撕裂白纸，提前在纸上刻痕。让运动员冲破这个巨大的篮球进入赛场。在介绍运动纸，提前在纸上刻痕。让运动员冲破这个巨大的篮球进入赛场。在介绍运动员时，运用闪光灯、追光灯等增加刺激效果员时，运用闪光灯、追光灯等增加刺激效果请一名儿童唱国歌，儿童被一名运动员举起，

26、进行第一次投篮请一名儿童唱国歌，儿童被一名运动员举起，进行第一次投篮在比赛期间，用小型软式飞船或低空飞行器在球迷上空盘旋在比赛期间，用小型软式飞船或低空飞行器在球迷上空盘旋半场休息让球队吉祥吉祥物做惊人表演，邀请球迷和吉祥物合影留念半场休息让球队吉祥吉祥物做惊人表演，邀请球迷和吉祥物合影留念半场休息期间，让乐队和拉拉队做精彩表演半场休息期间，让乐队和拉拉队做精彩表演安排半场投篮比赛。设立安排半场投篮比赛。设立1000美美元或高档奖品作为奖励。以元或高档奖品作为奖励。以“(赞助商的名称赞助商的名称)激情投篮激情投篮”命名该投篮比赛，或命名该投篮比赛，或“(长途通讯赞助商长途通讯赞助商)远距离投篮

27、比赛远距离投篮比赛”。一定要。一定要上保险上保险比赛结束后，安排比赛球队吉祥物和球迷在走廊上见面，并签名留念比赛结束后，安排比赛球队吉祥物和球迷在走廊上见面，并签名留念 体育产品组合实例二w作业：作业：从体育产品整体观的角度出发，构建中考体育培训的完整产品体系。从体育产品整体观的角度出发，构建中考体育培训的完整产品体系。品牌概述品牌的定义品牌的定义 品牌品牌（brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区

28、别销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。开来。美国市场营销协会美国市场营销协会品牌的特征：集合概念品牌的特征：集合概念 品牌由名称品牌由名称（brand name)、标志标志(brand mark)/)/标识标识（logo或或logotype)和商标和商标(trademark)三部分组成。三部分组成。u 体育产品的品牌与特许权体育产品的品牌与特许权 之之 品牌品牌品牌的功用品牌的功用 品牌的最大功用是辨别销售者或制造者。根据商标法，品牌的最大功用是辨别销售者或制造者。根据商标法，销售者对品牌获得长期专用权。销售者对品牌获得长期专用权。这与专利权和著作权不同。这与专利权和著作

29、权不同。塑造产品形象塑造产品形象提升企业地位提升企业地位形成辐射效应形成辐射效应选购商品选购商品依据依据构筑宣传基础构筑宣传基础品牌的实质品牌的实质 Kotler曾曾借诺基亚手机的例子阐明了品牌的实质：借诺基亚手机的例子阐明了品牌的实质：问问 答答 品牌定位层次品牌定位层次为何想买诺基亚手机？为何想买诺基亚手机？它们看起来构造良好。它们看起来构造良好。基本基本属性属性手机构造好为何重要？手机构造好为何重要？它暗示了诺基亚可靠。它暗示了诺基亚可靠。实质实质功能功能可靠性能为什么重要？可靠性能为什么重要？同事或家人希望随时联系到我。同事或家人希望随时联系到我。情感情感功能功能为何他们要随时联系？为

30、何他们要随时联系？他们有困难时我可以帮助他们。他们有困难时我可以帮助他们。品牌品牌实质实质 对品牌的评价 世界品牌实验室自从世界品牌实验室自从2004年开始，每年都以品牌影响力年开始，每年都以品牌影响力(Brand Influence，品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能，品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力力)的三项指标：的三项指标：市场占有率市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚品牌忠诚度度（Brand Loyalty）和和全球领导力全球领导力（Global Leadership）来对来对世界级品牌进行评分、排名。世界级品牌进行评分、排名。2011年世界品牌年世界品牌50

31、0强强 体育产品品牌名称选择的主要原则F 品牌名称必须积极（使人产生积极的感觉和联想）且品牌名称必须积极（使人产生积极的感觉和联想）且 与众不同，容易记住和发音，便于视觉识别和传播。与众不同，容易记住和发音，便于视觉识别和传播。运动队名称应与城市或地理区域有明确联系。运动队名称应与城市或地理区域有明确联系。e.g.“健力宝健力宝”为何让人难忘？为何让人难忘？F 品牌名称应能被解释为一个效果不凡的以态度为导向品牌名称应能被解释为一个效果不凡的以态度为导向 的标识的标识。e.g.圣何塞鲨鱼队标识商品销售曾高居前五。圣何塞鲨鱼队标识商品销售曾高居前五。F 品牌名称宜符合法律和风俗习惯。品牌名称宜符合

32、法律和风俗习惯。e.g.华盛顿红皮肤队为何曾被要求改名？华盛顿红皮肤队为何曾被要求改名？你知道吗？世界最著名的标识之一世界最著名的标识之一耐克耐克 勾画创造者卡洛林勾画创造者卡洛林戴戴维逊维逊（Caroln Davidson)1971年创造这个标识获得的报酬是年创造这个标识获得的报酬是35美元。现在，这个标识既装饰着世界体育用品制造业王美元。现在，这个标识既装饰着世界体育用品制造业王者的耐克产品，也无须付费地成为了耐克的者的耐克产品，也无须付费地成为了耐克的CEO Phil Knight脚踝上的纹身脚踝上的纹身。本意是美洲豹，表达了产品的专业与力量。本意是美洲豹，表达了产品的专业与力量。颜色不

33、仅是颜色不仅是Logo的重要组成部分，甚至已经成为很多品牌的重要组成部分，甚至已经成为很多品牌的颜色，比如的颜色，比如NIKE偏爱红色，偏爱红色，UMBRO喜爱白色，喜爱白色，MIZUNO钟爱蓝色。钟爱蓝色。特许权特许权（Franchise)的一般含义的一般含义 特许权就是特许人授予受许人的某种权利（包括商标、特许权就是特许人授予受许人的某种权利（包括商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等），在该权商号、产品、专利、专有技术和经营模式等），在该权利之下，受许人可以在合同约定的条件下使用特许人的利之下，受许人可以在合同约定的条件下使用特许人的工业产权和工业产权和/或知识产权或知识产权。特许

34、经营的具体内容特许经营的具体内容 1、商标特许经营、商标特许经营 2、产品特许经营、产品特许经营 3、生产特许经营、生产特许经营 4、品牌特许经营、品牌特许经营 5、专利与商业秘密特许经营、专利与商业秘密特许经营 6、经营模式特许经营、经营模式特许经营 u 体育产品的品牌与特许权体育产品的品牌与特许权 之之 特许权 特许权的基本特征特许权的基本特征1、特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系，二特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系，二者的关系依赖于合同而维系并存在。者的关系依赖于合同而维系并存在。2、双方之间不存在有形资产关系（授权仅限包括知识产双方之间不存在有形资产关系（授权仅限包括

35、知识产权在内的无形资产的使用权），作为相互独立的法律权在内的无形资产的使用权），作为相互独立的法律实体，双方各自独立承担对外法律责任。实体，双方各自独立承担对外法律责任。3、特许人对特许事项拥有所有权及（或）专用权，受许特许人对特许事项拥有所有权及（或）专用权，受许人通过合同获得使人通过合同获得使/利用权及基于此的收益权。利用权及基于此的收益权。4、受许人有根据双方合同向特许人交纳费用的义务。受许人有根据双方合同向特许人交纳费用的义务。5、受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性。受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性。特许经营在体育经营领域的发展特许经营在体育经营领域的发展 职业联盟的特许

36、经营最早见于职业联盟的特许经营最早见于1963年的橄榄球联盟。到年的橄榄球联盟。到今天，特许经营项目常由联盟中的产权部负责管理。其下又今天，特许经营项目常由联盟中的产权部负责管理。其下又常分为更具体的职能部门。常分为更具体的职能部门。特许经营在体育领域中主要涉及运动员、运动队、冠特许经营在体育领域中主要涉及运动员、运动队、冠名权和各种体育用品的商标。名权和各种体育用品的商标。比如，比如，NFL有有150项特许权，涉及服装、运动用品、橄项特许权，涉及服装、运动用品、橄榄球卡、收集物、家庭装饰、学校产品提供、家电、家庭榄球卡、收集物、家庭装饰、学校产品提供、家电、家庭视听产品、出版物、玩具、游戏、

37、礼物、小说等。视听产品、出版物、玩具、游戏、礼物、小说等。表表1 NBA产品特许经营的组成产品特许经营的组成 销售部：销售部：负责与零售商联络进行产品销售和准销，监督产负责与零售商联络进行产品销售和准销，监督产品的发货。品的发货。市场计划部：市场计划部：监督开发和改造零售品的推销、出售商品监督开发和改造零售品的推销、出售商品目录、协调贸易展销等活动目录、协调贸易展销等活动(包括每年一度的亚特兰大商品包括每年一度的亚特兰大商品展销会展销会15000英尺的展位英尺的展位)。特许服装部：特许服装部：负责协调特许协议，并设计下列产品：负责协调特许协议，并设计下列产品：场内外运动服、头饰品、青年装、成人

38、装、活动装、外衣。场内外运动服、头饰品、青年装、成人装、活动装、外衣。非特许服装部：非特许服装部：协调非服装产品的设计和特许协议，包协调非服装产品的设计和特许协议，包括为学校作代理、家具、电子和音像制品、体育用品、玩括为学校作代理、家具、电子和音像制品、体育用品、玩具和游艺品、出版物、收藏品和商业卡片。具和游艺品、出版物、收藏品和商业卡片。1990199119921993199419951996NFL1500170020002600300031503300MLB1500200024002500210015001800NBA750100014002100250026502700NHL150275

39、600800100010001000Collegiate1450175018351950200021002100TOTAL5350672582359950106001040010900(单位：百万美元单位：百万美元)表表2 北美四大职业联盟与大学体育特许商品零售额北美四大职业联盟与大学体育特许商品零售额 奥运会特许经营和纪念品销售奥运会特许经营和纪念品销售（LicensingandMerchandising)奥运会特许经营和纪念品销售是指组委会通奥运会特许经营和纪念品销售是指组委会通过使用奥林匹克品牌和知识产权等途径，在本国过使用奥林匹克品牌和知识产权等途径，在本国以及任何可能的国际市场销售官

40、方特许商品、使以及任何可能的国际市场销售官方特许商品、使组委会收入最大化的行为。通过与生产奥林匹克组委会收入最大化的行为。通过与生产奥林匹克商品的厂商签署相关协议，奥组委将奥林匹克标商品的厂商签署相关协议，奥组委将奥林匹克标志使用权授予第三方（特许经营者），以便特许志使用权授予第三方（特许经营者），以便特许经营者可在奥运会纪念品上使用奥林匹克标志。经营者可在奥运会纪念品上使用奥林匹克标志。组委会通常成立专门部门，办理特许经营与纪念组委会通常成立专门部门，办理特许经营与纪念品销售方面的事务。品销售方面的事务。Q：你知道北京奥运特许经营的收入是多少吗？：你知道北京奥运特许经营的收入是多少吗？Rev

41、enue Generation of Sydney 2000wRevenueGeneration,19972000:wRevenueDistribution,19972000:Sydney 2000 Olympic Licensingw悉尼奥运会的特许经营是奥运史上最成功的悉尼奥运会的特许经营是奥运史上最成功的w约约100100家特许商生产的家特许商生产的30003000余条产品线在遍布澳大余条产品线在遍布澳大利亚的利亚的20002000家零售店里销售家零售店里销售w奥林匹克产品的零售销售额约奥林匹克产品的零售销售额约500,000,000500,000,000美元美元w首次开通奥林匹克网上商

42、店首次开通奥林匹克网上商店u 体育产品生命周期与策略体育产品生命周期与策略 产品生命周期(product Life Cycle，PLC）研发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额和利润时间 体育产品生命周期的阶段特点与营销策略1、导入期特点及营销策略导入期特点及营销策略快速掠取策略快速掠取策略 高价高促销高价高促销 新型电子健身器材等新型电子健身器材等缓慢掠取策略缓慢掠取策略 高价低促销高价低促销 产品必须具有独特性产品必须具有独特性快速渗透策略快速渗透策略 低价高促销低价高促销 运动鞋和功能饮料等运动鞋和功能饮料等缓慢渗透策略缓慢渗透策略 低价低促销低价低促销 市场容量大市场容量大&价格

43、敏感价格敏感 方法适用对象策略2、成长期特点与营销策略成长期特点与营销策略不断地完善产品不断地完善产品寻找新的细分市场寻找新的细分市场加强广告宣传，树立强有力的产品形象加强广告宣传，树立强有力的产品形象适时降价适时降价3、成熟期特点及营销策略成熟期特点及营销策略 市场改良市场改良产品改良产品改良市场营销组合改良市场营销组合改良4、衰退、衰退期特点及营销策略期特点及营销策略 维持策略维持策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略u 产品策略经典案例：产品策略经典案例：如何进行产品设计？如何进行产品设计？高尔夫“中国变种”路线图2006年初，笔者有幸被派到联纵智达的一个在华南的高年初，笔

44、者有幸被派到联纵智达的一个在华南的高尔夫项目小组，正式进入主流的奢侈品营销领域。站在营尔夫项目小组，正式进入主流的奢侈品营销领域。站在营销人的角度，我们第一句通常是一个最习惯问的问题：高尔销人的角度，我们第一句通常是一个最习惯问的问题：高尔夫卖什么？但这最习惯、最简单、最基本的一问，也许又是夫卖什么？但这最习惯、最简单、最基本的一问，也许又是一场营销变革的开始。一场营销变革的开始。一、高尔夫的一、高尔夫的“中国特色中国特色”对对“国际惯例国际惯例”发起的提问发起的提问 高尔夫发展历史已有高尔夫发展历史已有500多年，在全世界的范围内（尤多年，在全世界的范围内（尤其在欧美），高尔夫是一项成熟的运

45、动，是一项中产以上普其在欧美），高尔夫是一项成熟的运动，是一项中产以上普及化的、伴随很多人终生的运动。人们对高尔夫的需求，也及化的、伴随很多人终生的运动。人们对高尔夫的需求，也是主要集中在运动本身，尽管这项运动是极具贵族色彩的，是主要集中在运动本身，尽管这项运动是极具贵族色彩的，但更重要的这是个但更重要的这是个“绿色鸦片绿色鸦片”，这项运动是健康的、享受，这项运动是健康的、享受的的和上瘾的。和上瘾的。因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会籍产品就是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数籍产品就是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数量、提前

46、订场时间、价格等基本要素组合起来的呈现不同量、提前订场时间、价格等基本要素组合起来的呈现不同价值价格的众多变量组合体。价值价格的众多变量组合体。但在中国的高尔夫短短的但在中国的高尔夫短短的20多年发展历史中，却出现多年发展历史中，却出现了很多如此景象：一个个新的高尔夫球包往往最先落地于了很多如此景象：一个个新的高尔夫球包往往最先落地于一个个老总办公室的显眼位置，主人是那些不常打球甚至一个个老总办公室的显眼位置，主人是那些不常打球甚至是压根没打过一次球的公司老板。是压根没打过一次球的公司老板。很多中国人都可以轻易地给出解释：高尔夫是一个贵很多中国人都可以轻易地给出解释：高尔夫是一个贵族运动，不打

47、高球不入流。营销人给出解释也不难：高尔族运动，不打高球不入流。营销人给出解释也不难：高尔夫卖的不仅是运动，还有尊贵等很多附加价值。夫卖的不仅是运动，还有尊贵等很多附加价值。回到世界的视角，在成熟的、中产化的高尔夫市场中，除回到世界的视角，在成熟的、中产化的高尔夫市场中，除了某些顶级的球会，高尔夫卖的就是运动本身，会籍产品卖的了某些顶级的球会，高尔夫卖的就是运动本身，会籍产品卖的就是打球的权益。也许在国外，并不会有很多人将球包刻意地就是打球的权益。也许在国外，并不会有很多人将球包刻意地摆在办公室，如果有的话，起码不会只是在老板的办公室里面摆在办公室，如果有的话，起码不会只是在老板的办公室里面摆，

48、而是应该每个员工的办公台旁边都摆上。摆，而是应该每个员工的办公台旁边都摆上。如果这是如果这是“国际惯例国际惯例”的话，那么高尔夫在中国又产生了的话，那么高尔夫在中国又产生了一个一个“中国特色中国特色”？又一个引进的东西在中国出现了？又一个引进的东西在中国出现了“变种现变种现象象”？二、中国二、中国“变种现象变种现象”思考思考谈到中国的谈到中国的“变种现象变种现象”，有很多的现象和观点。如在美，有很多的现象和观点。如在美国最平民化、平价化的麦当劳，引进中国以后就变种为时尚国最平民化、平价化的麦当劳，引进中国以后就变种为时尚化和中高档化。当谈论起很多中国的化和中高档化。当谈论起很多中国的“变种现象

49、变种现象”时，有抱嘲时，有抱嘲笑态度的，有抱得意态度的，有消极现实态度的，也有积极笑态度的，有抱得意态度的，有消极现实态度的，也有积极变革态度的，都在一边谈论一边分辨着：到底是变革态度的，都在一边谈论一边分辨着：到底是“和国际接和国际接轨轨”还是还是“适合中国国情适合中国国情”更正确。在东莞，很多的老板白更正确。在东莞，很多的老板白天天刚在高尔夫球场过完四小时二十分钟的绅士生活，紧接着就刚在高尔夫球场过完四小时二十分钟的绅士生活，紧接着就成群结队地钻进了灯红酒绿的夜总会之中，成为中国特有的成群结队地钻进了灯红酒绿的夜总会之中，成为中国特有的高尔夫景观，让人感觉到高尚和庸俗是如此和谐紧密地相高尔

50、夫景观，让人感觉到高尚和庸俗是如此和谐紧密地相处。很显然，和上面提到的在办公室显摆球包一样，现阶段处。很显然，和上面提到的在办公室显摆球包一样，现阶段中国富人们对高尔夫的需求肯定不只是象很多国家那样单纯中国富人们对高尔夫的需求肯定不只是象很多国家那样单纯为了健康、运动、绅士生活那么简单。为了健康、运动、绅士生活那么简单。那么，在中国的高尔夫球消费者对高尔夫的到底需求有那么，在中国的高尔夫球消费者对高尔夫的到底需求有哪些呢？从下面的一张分析消费者需求和高尔夫会籍产品的哪些呢？从下面的一张分析消费者需求和高尔夫会籍产品的对比图，就能清晰地看到中国消费者对高尔夫有着多方面的对比图，就能清晰地看到中国